dossier - Bimedia TV

05 JUIL 12
Hebdomadaire Paris
OJD : 10865
Surface approx. (cm²) : 1653
N° de page : 42-45
52 RUE CAMILLE DESMOULINS
92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29
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dossier
L'univers des médias alternatifs s'est rationalisé et
digitalisé. Il lui reste encore à faire la preuve de son
efficacité...
Extension
i du
•
domaine
C
'était une forêt foisonnante.
Aujourd'hui, le paysage est
moins touffu. Les médias
tactiques, univers hétéroclite,
entre Smart pelliculées, boîtes à pizza publicitaires, cartes portales, sets de table et
autres tables de bar, se sont regroupés. Avec
de grands acteurs, comme Tac-Tic Media, Quadriplay, Non-stop Média ou encore Next one...
mais aussi des disparitions, comme celle de
Tapage Media. Mais peut-on pour autant parler de maturité du marché? D'autant que,
pour commencer, tous les acteurs ne sont pas
d'accord sur la dénomination même de média
tactique. «Le terme "média tactique" pâtit
d'une mauvaise image et peut comporter une
connotation péjorative», estime Sylvain Bucalo,
channel planning manager [expert en stratégie
des moyens) à l'agence Extrême.
Certains préfèrent d'ailleurs quitter la famille
tactique. «Nous ne nous considérons pas
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comme tel, explique Muriel Ait-Kaci, directrice
générale déléguée de Médiatables. Notre positionnement, c'est clairement la publicité exté
Heure. Le terme "média tactique" est bien trop
fourré-tout: un gobelet publicitaire n'a rien à
voir avec une table de bar. »
Le syndicat des médias tactiques, qui fédérait,
un temps, les sociétés du secteur, a fait long feu.
Tout comme, d'ailleurs, l'Association des médias
de proximitê (AMP), plus qu'en sommeil... Pour
ce qui est des chiffres, chez Kanter Média, il
n'existe plus d'estimation des investissements
publicitaires dans les médias tactiques.
Comment appréhender ce marché qui a du
mal à se nommer? «Je préfère parler de médias
tactiles, qui touchent leur cible, au sens premier du terme. Ils permettent une expérience
de marque, en mobilisant les sens, le goût, le
toucher, l'odorat parfois, lorsqu'ils sont accompagnés d'échantillonnage», explique Thomas
Jacquemier, PDG de QuadriplayAdvertainment,
spécialisée dans l'affichage mobile et fondée
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en 1999 par Jean-Charles Mathey, ex-président
de NRJ Group.
«Le mot "tactique" ne me déplan pas, lâche
quanta lui Michael Illouz, directeur associé de
Non-stop Média, notamment spécialisé dans
les cartes publicitaires. Être tactique, c'est
être malin, alternatif, sortir des sentiers battus, raconter des histoires. Aujourd'hui, c'est
davantage le plan de promotion qui peut être
qualifié de tactique. »
Un média devenu stratégique
ll fut un temps où les annonceurs réservaient
à ces médias ce que l'on appelle inélégamment les «queues de budget». Ce n'est plus
le cas aujourd'hui. «Autrefois, les médias tactiques étaient la cerise sur le gâteau dans un
plan médias, explique Patricia Arino, directrice
du département hyperspace de Posterscope
(Aegis). Aujourd'hui, il arrive fréquemment que
l'on en fasse le cœur de notre médiaplanning.
Ce n'est plus un complément: les médias tacBIMEDIA2
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tiques peuvent, dans certains cas, constituer
le nerf de la guerre, par exemple dans des
problématiques de marketing ethnique. »
Peut-on, alors, parler de médiaplanning tactique? «C'est vrai, souvent ces médias arrivaient
en bout de course, en entonnoir, reconnaît
Jean Minost, directeur du département hors
foyer («out of home») d'Havas Media. Mais
il nous arrive de plus en plus souvent de recommander un média tactique comme média
principal: les clients qui travaillent dans les
milieux culturels, notamment, peuvent tout à
fait concentrer leurs efforts de communication
sur un réseau de canes postales. Ce qui va
faire la différence, c'est la capacité à toucher
un public large. »
Sylvain Bucalo, de l'agence Extrême, estime
lui aussi que certains annonceurs gagneraient
à faire le choix du média tactique: «Quand on
est une marque de bière qui s'adresse aux
18-25 oris, il peut être pertinent de choisir un
dispositif massif de boites à pizza publicitaires,
par exemple pendant un championnat comme
l'Euro de football, avec un mêdia qui restera
sur la table pendant vingt minutes, offrant des
répercussions appréciables. »
Comme le résume Florent Gibault, patron de
Tac-Tic Media, agence spécialisée dans les gobelets, les sets de table et les sacs à pain publicitaires: «Nos médias sont particulièrement
performants sur le ciblage, la géolocalisation
et le fait d'aller chercher le consommateur à un
moment où il est réceptif. » «Aujourd'hui, les
annonceurs, tous secteurs d'activité confondus, font appel à nous», se félicite Guillaume
Vaillant, directeur de Next one (affichage
indoor).
Une digitalisation exponentielle
Le numérique, on s'en doute, élargit le terrain
de jeu de ces médias: «Le digital, les réseaux
sociaux et You Tube ont changé la donne,
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remarque Michael Illouz, de Non-stop Média.
Près de 90% de nos campagnes renvoient à
Facebook ou un autre réseau social. Nos cartes
et sous-bocks sont le plus souvent accompagnés de flashcodes et de QR Codes qui renvoient à des opérations de marketing viral. »
Ce n'était, semble-t-il, pas une simple lubie:
«Les annonceurs réduisent la voiture sur le
"moss media", note Thomas Jacquemier, de
Quadriplay, et veulent parler directement aux
communautés.» Sur le terrain.
Par ailleurs, tout comme chez les grands afficheurs, les réseaux digitaux connaissent un
développement exponentiel, à l'image de ceux
d'Insert, qui a lancé en novembre un réseau
numérique, déployé en région parisienne et
dans cinq grandes métropoles régionales (Lyon,
Marseille, Lille, Nantes et Toulouse), de Futuramédia, spécialiste de l'affichage numérique
dans les centres commerciaux et les pharmacies, de Fill-up média, qui pose des écrans sur
les pompes à essence ou encore de Bimédia TV
(voir ci-contre), qui compte plus de siooécrans
incrustés sur les caisses cles marchands de
journaux ou des buralistes en France.
«Les dispositifs sont de plus en plus technologiques», note Jean-David Carlioz, responsable
de l'affichage événementiel chez Havas Media.
«Fous les univers de communication se sont digitalisés, souligne Patricia Arino d'Hyperspace.
Aujourd'hui, on n'est plus choqué de tomber
sur un écran dans sa boulangerie. »
Développer des mesures d'efficacité
Le futur des médias tactiques sera-t-il numérique? Sans doute. Mais en attendant, les
acteurs du marché doivent s'atteler à une étape
cruciale: entrer dans une logique de preuve.
«L'impact des dispositifs est difficile à mesurer,
regrette Sylvain Bucalo. // s'agit pour les sociétês de médias tactiques de développer les mesures d'efficacité. Ces médias ont un avantage:
le ticket d'entrée est beaucoup moins onéreux
que dans les grands médias, tout comme le
coût contact. Mais comme on reste dans le
flou, on ne peut pas tout miser sur eux. »
Tout n'est pas si simple. Comme le résume
Patricia Arino, «il est impossible pour les médias tactiques de réaliser ce que les grands
afficheurs ont déjà fait avec Affimétrie. Les univers sont très différents, on en est réduit à des
études ad hoc»... Ce sera le prochain chantier
de ces médias, qui, comme le rappelle Sylvain
Bucalo, «permettent d'obtenir une grande valeur d'attention, à condition que leur utilisation
soit pertinente et circonstanciée».
Delphine Le Goff
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Les dernières
Les médias tactiques ont
cette chance: leur territoire
d'expression est quasiment
sans limites. Que ce soit dans
la rue, dans les commerces
ou chez les consommateurs,
tout objet est peu ou prou
susceptible de devenir
un support publicitaire.
Panorama non exhaustif des
nouveautés tactiques.
LES POMPES A ESSENCE
PUBLICITAIRE
«Faites le plein d'audience», promet le site
Internet de Fill-up Média, société lyonnaise qui
a implanté en mai 2011 un réseau de pompes
à essence publicitaires: 2500 écrans, et un potentiel de 9000 d'ici à cinq ans. Le support se
présente sous la forme d'un écran onze pouces
intégré au terminal de paiement des pompes
à essence, sur lequel on peut regarder des
spots d'une durée minimaie de 10 secondes.
Intérêt du dispositif: une couverture nationale,
mais aussi la possibilité de mesurer l'audience
des spots, en comptant le nombre de paiements effectués sur la pompe. Près de 80%
des automobilistes tueraient le temps sur ces
écrans publicitaires pendant qu'ils effectuent
leur plein, un moment en effet jugé fastidieux
par bon nombre d'entre eux. Selon la société
américaine All Over Media, qui a développé un
réseau aux États-Unis, le public des stationsservice est captif durant 3 à 5 minutes.
LES ÉCRANS NUMÉRIQUES
CHEZ LES DIFFUSEURS DE PRESSE
ET LES BURALISTES B
Une publicité pour une marque de voiture à
la caisse du marchand de journaux, alors que
l'on vient d'acheter un magazine automobile:
Quelle coïncidence, se diront les naïfs... Bien
sûr, il n'y a pas de hasard: la société Bimédia
TV propose un parc d'écrans digitaux incrustés sur les caisses des buralistes et diffuseurs
de presse, soit 5113 écrans en France. «Nous
pouvons géolocaliser la diffusion des spots,
explique Catherine Le Moulée-Nicolas, direc-
trice du développement de Bimédia TV. Un
annonceur local peut ainsi acheter 50 écrans
afin de faire de la publicité pour son restaurant.» Avantage non négligeable: la société diffuse des publicités pour le tabac, uniquement
autorisées par la loi Évin dans les points de
vente. La société va d'ailleurs lancer en août
un site, Pub-locales.com, sur lequel les annonceurs pourront concevoir et acheter leur cam-
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innovations
LA PUBLICITE SUR LES ECRANS
DES DISTRIBUTEURS DE BILLETS S
L'information a eu droit à sa dépêche AFP:
on va désormais trouver de la publicité sur les
distributeurs automatiques de billets (DAB).
Une première en France. Cest la société Protéron, en partenariat avec le fabricant américain
de distributeurs Diebold, qui lance ce nouveau
vecteur de publicité. Depuis le 16 juin, le système fonctionne sur 92 DAB de la Banque BCP,
une banque d'origine portugaise dont la Caisse
d'épargne est devenue actionnaire majoritaire
en 2006. À l'occasion d'un retrait d'argent, au
moment du comptage des billets, une publicité est diffusée sur l'écran du distributeur. La
diffusion du spot, promet Jacques Paucker,
directeur général de Protéron, n'allongera pas
Transmusicales, en décembre 2011, en taguant
dé-ci dé-là son emblématique étoile blanche.
Last but not least, «La Prise de la pastille»
pour Kickers, récompensée par Le Grand Prix
2011 des Stratégies de communication, proposait un jeu de piste aux enfants, avec des
coupons ronds comme la pastille de la marque, une opération visant à créer du trafic
dans les magasins.
LES ÉCRANS DANS LES TAXIS E
Vont-ils remplacer les magazines que l'on
trouve parfois au dos des sièges dans les
taxis? Les écrans numériques permettent aux
voyageurs oisifs de tromper l'ennui. Quadriplay
a créé l-Cab, un réseau d'écrans installés dans
200 taxis : incrustés dans les appuie-tête, ils
dispensent des informationsservices, comme des adresses
de restaurants ou des horaires
de films au cinéma, mais aussi,
bien évidemment, du contenu
publicitaire. En Chine, cependant, on a choisi d'éradiquer la
«pollution visuelle et sonore» générée par la
trop grande présence d'écrans sur son territoire en édictant, en 2010, une loi interdisant la
présence des terminaux vidéos installés dans
les taxis de la ville de Shanghai.
Une corrimurdcation intime
pour capter l'audience
pour autant la durée de l'opération. S'il choisit
d'imprimer un reçu de sa transaction, l'usager
recevra également, sur le ticket, un coupon
avec une offre commerciale. Big Brother, es-tu
là? Protéron se dit capable d'identifier le type
de carte bancaire, sa marque et le pays d'implantation de l'usager... Tout en s'interdisant,
jure-t-elle, d'utiliser les données personnelles ainsi recueillies. Protéron ambitionne de
couvrir la moitié des quelque 58000 DAB de
France en 2016.
LES « CLEAN TAGS»ffl
pagne en ligne. Autre commerce de proximité
investi par les écrans numériques, les boulangeries, avec des acteurs comme VOS Technology qui vient de lancer Advert-i-, un réseau
d'écrans LCD déployé dans vingt boulangeries
artisanales lyonnaises à forte fréquentation. Au
menu: des messages publicitaires émanant du
tissu commercial local, ainsi que des contenus
d'«infotainment».
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Pour le côté rebelle, on repassera: les «clean
tags», sortes de graffitis publicitaires apposés
sur les murs ou les trottoirs, sont réalisés avec
de l'encre biodégradable. L'agence Non-stop
Média a réalisé une vingtaine de campagnes
avec ces pochoirs qui permettent, de fait, de
géolocaliser une campagne. Les marques jeunes et sportswear en sont clientes. Lacoste,
par exemple, a apposé son crocodile rouge,
emblème de sa nouvelle marque «jeune», aux
abords de L'Imprimerie, un lieu branche du
quartier parisien du Marais, pour lancer sa
collection Lacoste Live. Tout comme Converse,
qui a investi les rues de Rennes pendant les
LES MIROIRS PUBLICITAIRES ffl
Miroir, mon beau miroir, quelle publicité vastu me diffuser aujourd'hui? Depuis mai 2012,
des miroirs électroniques ont investi les sanitaires d'un centre commercial de la banlieue
rouennaise. Le principe: si l'on désire se mirer,
il suffit de s'approcher du miroir, sur lequel une
publicité est diffusée. Celle-ci se réduit alors
des trois quarts et vient se positionner en haut
à droite du miroir. La société israélienne Novo
Ad, qui a développé ce nouveau support, envisage la pose de miroirs dans les sanitaires des
salons professionnels et grand public. Avantage: le procédé permet de comptabiliser le
nombre de personnes qui visionnent les publicités. En Grande-Bretagne, on trouve depuis
plusieurs années des écrans dans les urinoirs
des pubs... «Cette communication intime en
f ace-à-face permet de capter l'audience»,
explique sans rire le leader britannique en la
matière, Warner Howard Media.
D.L.6.
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