Économie collaborative : quelles opportunités pour mon entreprise ?

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Économiecollaborative:quellesopportunitéspourmon
entreprise?
BlaBlaCar,leBonCoin,LaRuchequiditOui,…cesnomsd’entreprises(françaises!)vousdisent
forcémentquelquechose.Ellesonttoutesvulejourgrâceausuccèsdel’économie(ouconsommation)
collaborative.Cettedernièrerévolutionnelescomportementsdescitoyensetconsommateurs.Ellea
desimpactspositifssurl’environnement,surlaréductiondugaspillageavecuneréutilisationdes
ressourcesjusqu’àleurderniersouffleetpermetledéveloppementd’uneéconomiecirculaire,plus
responsable.Denouveauxservicesfontleurapparitionetviennentconcurrencerlescapacités
dormantesdenosarmoires.
Maiscommençonsparlecommencement:
Laconsommationcollaborative,kézaco?
Laconsommationcollaborative(oul’économiedepartage)estunmodèleéconomiquefavorisant
l’usagesurlapossessionetpermettantd’optimiserlesressourcesvialepartage,letroc,larevente,la
location,leprêtouledondebiensetservices(RachelBotsman,What’sMineisYours,2010).Comment
ensommes-nousarrivéslà,nousquiavonsgrandidansuneéconomiecapitalisteprônantlaloidu«
consommertoujoursplus»?Acausedelacriseéconomique,financière,sociale,environnementaleet
culturelle,pardi!Depuis2008,lesconsommateursassistentàunebaisseconstantedeleurpouvoir
d’achat.Petitàpetit,ilsremettentenquestionleurmodedevieetsontbeaucoupplusattentifsàla
qualitédesproduitsetauximpactsdeleursachats.Ainsi,62%desEuropéenspensentqueleurmanière
d’acheteraévoluéaucoursdeces5dernièresannées(ObservatoireCetelem,2015).Ilsveulentacheter
malin,tantauniveauduprixquedesgainsentermesd’utilitéetd’espace.Ilssouhaitentreprendrele
contrôledeleurconsommationenpassantdecomportementsd’achatimpulsifsàdescomportements
plusréfléchis.Ilsprennentdavantageenconsidérationl’impactéconomique,environnementalet
sociétaldeleurschoixdeconsommation.
MoncopainJeremy(Rifkin)expliquecettemutationdanssonlivre«Lecoûtmarginal0»(lesliensqui
libèrent,2014).Pendanttrèslongtemps,lemarchéfutgéréparlamaininvisibledel’offreetdela
demande,baseducapitalisme.Ilyaunedizained’années,lesconsommateursontcommencéàchanger
ladonneendevenant«prosommateur»(prosumerdanslalanguedeShakespeare).Grâceausystème
depair-à-pair(desordinateursconnectésquicommuniquententreeuxetpartagentdes
informations),lesindividussontàlafoisproducteuretconsommateur:ilspartagentsurInternetdu
contenu(delamusique,desvidéos,desdonnées,del’information),réduisantquasimentànéantlecoût
marginaldeproduction(soitlecoûtdeproductiond’uneunitésupplémentaire).
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Certainsparlentderévolution,Rifkinparlederuptureaveclasociétéindustrielle.Ilpréditmêmela
disparitionprochaineducapitalismefaceàl’explosiond’Internetetdel’ÉconomieSocialeetSolidaire
(ESS).L’Internetdesobjets,lesénergiesrenouvelables,leslogicielslibres,l’intelligenceartificielleont
transforméenprofondeurl’économiemondialequenousconnaissionsautrefois.Lesnouvelles
technologies,notammentcellesdesréseauxintelligents,ysontévidemmentpourquelquechose:en
installantdespanneauxsolairessurletoitdemamaison,jedeviensun«prosommateur»:jeproduis
mapropreélectricitéetpeuxmêmedanscertainscas,revendrelesurplusquejeneconsommepas.
Cequiestàtoiestaussiàmoi
Toutescesinformationsm’amènentàréfléchir:j’achètemesvêtementsenfonctiondessaisonsetdes
modes,lesjetteoulesdonnedanslemeilleurdescas,quandjem’ensuislassée.Demême,j’achèteun
produitlorsqu’ilsemble«indispensable»àmonquotidien,sansvraimentréfléchiràsonutilisationsur
lelongterme.Maisest-ilvraimentnécessaired’acheteruneperceuse?Oui,sijesuisunebricoleuseet
qu’ilestrassurantpourmoidel’avoirsouslamain,toutletemps.Danslecascontraire,jenel’utiliserai
enmoyenneque13minutesaucoursdemavie.Pourquoinepasacheter/louercebienàplusieurs?
Celaauraitplusieursavantages:économique(rapportcoût/utilisationtrèsfaiblesijel’emprunteouje
laloue)etsocial(jecrééduliensocialavecdesindividusautourdemoi).EnSuisse,
l’initiativePumpipumpeinvitelespersonnesàcollersurleursboîtesauxlettresdesstickersindiquant
lesobjetsqu’ellessouhaitentprêteràleursvoisins:outilsdebricolage,decuisine,dejardinage,…En
France,leconceptaétédéclinéparLaetitiaetKevin,fondateursdeShareVoisins:aprèsavoirmisun
motdansleurimmeublepourinciterleursvoisinsàpartagerdesobjetsgratuitement,unecampagnede
crowdfundingsurUlulearassemblélesfondsnécessairespourconcevoirunsiteInternet.Ainsi,onpeut
désormaisproposeroudemanderdesobjetsauxvoisinsdesonquartier.Enplus,onmetenavantson
engagementencollantsursaboîte-aux-lettreslesticker«jepartagegratuitementdesobjetsavecvous
surShareVoisins».Belleinitiative!
Laconsommationcollaborativevientenréponseàcetteréflexionde«nécessité»:ellepermet
d’exploiterlesbiensà100%,d’étendreleurduréedevieenlouant,échangeant,prêtantàsonvoisinou
àdesinconnus.Ducoup,l’usageprendlepassurlapropriété.C’estunesacréerévolutiondansnotre
société,unmoyendefairedeséconomies,decréerduliensocial,toutenrespectantl’environnement
(lemeilleurdéchetestceluiquel’onneproduitpas,non?).Nousachetonsbienplusqu’unproduit:
nousachetonsunservice.
Noussommesaujourd’huientrésdansle3èmeâged’Internet:aprèsl’information(échangede
contenus)etlesocial(miseenliendesgensenligne),lesinternautesseconnectentdésormaispour
partagerdesbiensoudesusages.Lenumériqueremetsurledevantdelascènedespratiquesanciennes
:leprêt,letrocouencoreledon.Lesnombreuxsites,plateformesdepartageetapplicationsmobiles
permettentlamiseenrelationd’offreursetdemandeursdeservicesavecdesfonctionnalitéstellesque
lagéolocalisation,lesenchèresentempsréel,…
Ensomme,quisontcesnouveauxconsommateursAWARE*(*sources:JCVANDAMME)?
Lesclésdecemodèleéconomique?LACONFIANCE.SelonFrédéricMazzella,fondateuretPrésidentde
BlaBlaCar,cesnouvellesplateformess’appuientfortementsurlaconstructiondelaconfianceentreles
membresd’unemêmecommunauté(virtuelle).Lesplateformesontréussiàdévelopperlaconfiance
grâceaupaiementenligne,quipermetd’éviterletransfertd’argentendirectetderassurerle
consommateur.Parailleurs,laréputation,fondéesurlacréationdeprofilsetlanotation,prendune
placecentraledansleséchanges.OnchoisitunconducteurbiennotésurBlaBlaCarplutôtquel’inverse,
c’estbienlogique.
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Ducoup,L’ESPRITCOMMUNAUTAIREesttrèsfortetsoulignenotrebesoind’apparteniràungroupe,
unecommunauté,boostéparlecontexteactueldecrisesocialeetidentitaire.Noschoixde
consommationcollaborativenousdonnentl’opportunitéderencontrerdenouvellespersonnesetde
partageravecellesdesexpériences,desbonsplans.
CetteproximitérassureetpermetdeCREERDULIENSOCIAL.LaRuchequiditOuiproposeparexemple
derapprocherproducteuretconsommateur:jepapoteavecmonproducteurlocaldepommes,jesais
d’oùviennentmespommesetconnaitleurqualité.Gagnant/gagnant:sansintermédiaire,mon
producteuraugmentesamarge,jepayemespommesmoinschèresetonestdevenusupercopains!
Maisquisontcespersonnesquilouentleurvoiture,leurappartement,troquentleurvêtementetvont
acheterleurbaguetteàl’AMAP(AssociationpourleMaintiendel’AgriculturedeProximité)ducoin?
Non,cenesontpastousdesbobosetdeshipsters:89%delapopulationfrançaiseadéjàréaliséau
moinsunefoisunepratiquedeconsommationcollaborative(sources:consocollabo.com).L’aspect
générationneletlasituationfamilialeontaussiunimpactsignificatif.Eneffet,nousremarquonsque
peudetrèsjeunesetdepersonnesdeplusde65ansparticipentàdesactivitésdeconsommation
collaborative.Enrevanche,les25-34anssontlesplusreprésentés.Plusieursfacteurspeuvent
l’expliquer:d’unepart,lespersonnesdontlesusagesnumériquessontlesplusdéveloppéssontlesplus
collaboratives.Cettetranched’âgeestenpremièreligne,utilisantquotidiennementlesnouvelles
technologiesetlesréseauxsociaux.D’autrepart,lesindividusutilisantdavantagedesplateformes
numériquesonttendanceàavoirplusieurspratiquescollaboratives.Preuveenest:les25-34ans
représententprèsdelamoitiédesrépondantsetontentre3et4pratiquescollaborativesrégulières.
Enfin,lelieudeviejoueunrôlemajeurdanslespratiquescollaboratives:lesurbainsdesgrandesvilles
deprovince(plusde100000habitants)ourésidantàParissontsurreprésentésparmilesmultipratiquants.
SelonuneenquêteréaliséeparOuiShare(enquêteJepartage!Etvous?ShaREvolution,2015),les
principalesmotivationssontd’ordreéconomique(75%)etidéologique(larecherchedesenspour
74%).Leseulfreinàcespratiques?Letempsnécessaireàlarecherchedel’offreetàlatransaction,
évoquéparprèsdeseptsondéssurdix.
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Ainsi,4profilssedégagentdesconsommateurscollaborateurs:
Etl’impactsurlesentreprisesdanstoutça?
Pour84%desFrançais,l’économiecollaborativestimulelaconcurrenceetobligelesacteurs
traditionnelsàseremettreenquestion(Observatoiredelaconfiance,TNSSofres/LaPoste,novembre
2013).Parailleurs,selonOlivierSalesse,directeurstratégiechezPwC,«lesentreprisesdel’économie
collaborativemodifientlarépartitiondesrevenusauseindelachaînedevaleur».Commentl’économie
departageaffectelemondedubizbiz?DesentreprisescommeEbayetCraigslistàl’international,et
LeboncoinenFrance,travaillentdepuisledébutdesannées2000surlamiseenréseaud’offreursetde
demandeursdeservicesenutilisantInternetetsesfonctionnalités.Depuis,denombreusesstarts-ups
ontvulejour:plusjeunes,plusflexibles,plusancréesdanslaculturedu«NoriskNofun».LaFrance
estplutôtbonneélève:sur276acteursdelaconsommationcollaborativeactifsrecensésfin2014,
70%sontFrançais(sources:consocollaborative.com).Cocorico!Parmieux,BlaBlaCar(quiselanceen
Russie,UkraineetprochainementauBrésil,enIndeetenTurquie),LaRuchequiditOui,Ululeouencore
VestiaireCollective.
Quatregrandsmodèlessepartagentlemarchédel’économiedupartage(Cartographiedesacteursde
laconsommationcollaborative,ShaREvolution,2015):
1.Lare-distribution:elleconcerneuntransfertdepropriétéd’unbienentreparticuliers.Ilpeuts’agir
debiensmatérielsd’occasion(généralisteavecLeboncoin,thématiqueavecvide-dressing)debiens
homemade/faits-maison(Etsy,LittleMarket),oudedon/trocdebiensd’occasion(Emmaüs,France
Troc)
2.Produit-services:pourdelalocationouprêtdebiensmatérielsentreparticuliers(logementpar
exemple),demobilité(locationdevéhiculesentreparticuliers),d’espaces/m2(espacesdetravail
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partagés,espacesévénementiels,etc.)
3.Servicesp2p(pair-à-pair):cesservicesfontréférenceàlamobilité(lecovoituragetraditionnelouen
tempsréel),logistique(livraison),serviceàlapersonne,santéetbien-être(coaching),restauration
(tabled’hôte,platsàemporter,livrésàdomicile,chefàdomicile),expériencesetcours(guides
touristiques,voyagescollaboratifs,coursentreparticuliers)
4.Systèmeslocauxcoopératifs:l’alimentation(circuitscourtsaveclesAssociationsdeMaintienpour
l’AgriculturedeProximité,LaRuchequiditOui,lessupermarchéscoopératifsaveclaLouve,agriculture
avecjardinsoupotagerspartagés),l’habitat(collocation,participatif)
Lesmodèlesderevenussontégalementdifférentsdesmodèlesclassiques:ainsi,l’entreprisepeutêtre
rémunéréeparabonnement,paiementàl’usage,fraisdeservices,freemium(proposeuneoffregratuite
enlibreaccèsetuneoffrepremium,plushautdegamme,enaccèspayant),revente,publicitéouencore
pardesdonsousubventions.
L’économiecollaborativepeutaussiêtresolidaire!
Lesbanques,plusfrileusesàl’idéed’accorderdesprêtsàdesentrepreneurspleind’idées,sevoient
substituéesparInternetquiadonnénaissanceàdenouvellesplateformesdefinancementparticipatif,
ditde«crowdfunding».Quecelasoitenprêt(microcréditsaccordésàdesprojetsduSudcomme
Babyloan),enprisedeparticipation(enfinançantledisqued’unartistesurMyMajorCompany),endon
(enarrondissantvotreticketencaisseàl’eurosupérieuravecMICROdon),ouenrécompense(avec
Ulule),ilyauraitactuellementprèsde500plateformesdefinancementdecetypedanslemonde.Selon
AdrienAUMONT,co-fondateurdeKissKissBankBank,laplupartdesindividusn’attendentpasde
contrepartiefinancière(nousl’avionsrencontrerlorsd’unCréativ’Caféco-organiséavecAccro).
D’ailleurs,leurcontributionsematérialisegénéralementparungoodie,unlivreouunobjet.EnFrance,
plusde6millionsd’eurosontainsiétécollectésdepuis2010pourfinancer15000projets.
Enrendantl’individumaîtredesaconsommation,denouvellesopportunitésdebusinesss’offrentaux
entreprises,impliquantégalementlamiseenplacedenouveauxleviersdecommunication.
L’économiecollaborativeprofite-t-elleàl’emploi?
Onpeutseposerlaquestion.Enchangeantnosmodesdeconsommation,l’économiecollaborative
bouleverseégalementnotrerapportàl’emploietàl’activité.Ellefavorisel’émergencedenouvelles
formesdetravail,aveclamontéeenpuissancedutravailindépendant,travailàlademande,
entrepreneuriat,…Bref,denouvellesgénérationssouhaitantapporterdesnouvellessolutionsàdes
besoinssociauxpeuoumalsatisfaits.Entoutcas,77%desFrançaispensentqu’effectivement,
l’économiecollaborativegénèredel’emploi(Observatoiredelaconfiance,TNSSofres/LaPoste,
novembre2013).Les«pour»soulignentquecettedernièrepermetd’offrirunchoixpluslargede
servicesetpermetauxindividusd’arrondirleurfindemoisavecdesressourcessous-utilisés(objets,
logement,tempslibre,…),les«contre»mettentenavantlespertesdesindustriestraditionnellesduesà
cetteconcurrencedéloyale.
5.2%delapopulationtireplusde50%desonrevenudelaconsommationcollaborative,dont12%des
25-34ans.Aujourd’hui,laconsommationcollaborativeembauche3000personnesdont1000àtemps
plein(sources:consocollabo.com).Laplupartdesacteurssontjeunes:seuls7%d’entreeuxexistaient
avant2000et48%ontétécréésaprès2012.BlaBlaCar(encoreettoujours)connaitunsuccèscroissant
setraduisantparl’embauchede100nouvellespersonnesenCDIpourdespostesdedéveloppeurweb
etmobilepourlaseuleannée2015.
Cesnouveauxacteursadoptentdifférentesstratégiespoursedémarquer:internationalisation(La
RuchequiditOuidevientFoodAssembly),spécialisation(MisterBnb),diversification(E-louerachète
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SejourningetMamanlou)etconcentration(DrivyrachèteBuzzcar,EtsyrachèteMyLittleMarket).
L’économiecollaborativepeutégalementsoutenirlesemploisd’insertion.Ilesteneffetpossible
d’établirdespasserellesentrel’ESS,toutesdeuxcherchantàdévelopperdesprojetscollectifs,centrés
autourdel’humain.Sicetypede«servicesalternatifs»progressentetséduisentdeplusenplusde
consommateurs,d’autressecteurssouffrentdusuccèsdecesnouveauxbusiness-models.Nousavons
puleconstaterenFranceavecl’accueilmuscléréservéparlesfédérationsdeTaxisàUberPopoudes
hôteliersàAirbnb.Ainsi,ladifficultésubsistedansladistinctionentreletravailamateuret
professionnel,carcertainesplateformespeuvententrerenconcurrenceavecdesactivités
professionnellesexistantes,d’oùlanécessitédemettreenplaceunelégislationclaireetprécise.
Etdemain?
L’économiecollaborativeest-elleunsimpleeffetdemode?74%desFrançaispensentqueces
nouvellespratiquesdeconsommationconstituentdeschangementspérennes(Observatoiredela
confiance,TNSSofres/LaPoste,novembre2013).LaFINGetOuiSharesesontprêtésaujeudes
devinettesetontimaginécinqscénarioscomplémentairesdel’évolutiondel’économiecollaborative,
quipeuventêtredistinguésendeuxparties:l’uneserapprocheraitdel’ESS,quirépondraitaux
différentsenjeuxsociétauxetécologiques,etl’autresedévelopperaitdavantageautourd’unelogique
capitaliste.
EncomplémentaritéaveclesplateformesnumériquesdéjàdisponiblessurleNetetles
smartphones,des«hubs»physiquesdevraientvoirlejoursurleterritoireetcedefaçonplus
homogèneafind’apporterdelavaleuràl’échellelocale(delamêmemanièrequeLaRuchequiditOui).
Parailleurs,lesobjetsserontpensésenamontdeleurconceptiondanslebutd’êtrepartagés(comme
pourVélib’parexemple).Ainsi,lesindustrielsdevrontdavantages’adapterafindeprendreencompte
cesproblématiquesdansleurcahierdescharges.
Aprèsuneadaptationprogressivedesindustriels,ceseraautourdesservicesetdespolitiquesde
s’adapteràcesnouveauxenjeux:lesjeunesusagerscollaboratifsferontleurentréepetitàpetitdansla
vieactive.
Desoncôté,PwCprévoit63%decroissanceannuellepourl’économiecollaboratived’icià2025,soit
prèsde335milliardsdedollarscontre15milliardsen2014.3secteursvontparticulièrementprofiter
decetessor:lafinancecollaborative(63%decroissanceannuelle),lerecrutementenligne(37%)etle
logement(31%).L’auto-partages’accrocheàlalocomotivedetêteavecunehausseannuellede23%.
Uncadreréglementaireetunefiscalitéàlaloupe
Denombreuxenjeuxetdesproblématiquesdécoulentdecettenouvelleéconomie:droitsdes
consommateurs,règlesdelaconcurrence,protectionsocialeetsurtoutlarèglementationde
l’économiecollaborative.LeConseilNationalduNumérique,organeconsultatifdugouvernement
françaissurlessujetsnumériques,ademandéd’entameruneréflexionapprofondieautourdecette
économiedanslebutderégulercesnouveauxacteurs.EnFrance,noustravaillonsàmieuxencadrer
l’économiecollaborative:UberpopacessésonactivitéenFrancesouslapressionfortedestaxisetde
l’Etat,etlesplateformescollaborativestellesqu’AirbnbetDrivyontdésormaisl’obligationde
communiqueràleursusagerslesrèglesfiscaleslesconcernant,suiteàl’amendementsurl’information
fiscale.Enclair,lesrevenusperçusparcetyped’activitésserontimposablesetàdéclareràl’ImpôtSur
leRevenuetcedèsle1ereuroperçu.Parailleurs,lesmesuresdelaloinumériquevotéesrécemmentà
l’Assembléeprévoient,entreautres,quetoutpropriétaireoulocatairelouantsonlogementsurAirbnb
defaçonponctuelledevrafournirlapreuvequ’ilenal’autorisation.Cedispositifestsenséempêcherles
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sous-locationsillégales.D’autrespropositionsserontformuléesparlegouvernementdébut2016dansle
butdelimiterlescomportementsabusifsetdeprotégerlestravailleursetconsommateurs.
Au-delàdel’imposition,d’autresquestionsessentiellesseposent:eneffet,cestransactionséchappent
largementàlaTVAetilestdifficiled’estimerlemanqueàgagnerpourlesfinancespubliques.Pour
avoirunevagueidée:lesiteAirbnbcompte150.000annoncesenFrance,l’applicationdecovoiturage
BlaBlaCaraffiche8millionsdemembreset5millionsdevisiteursserendentchaquejoursurLeboncoin.
Bref…ledébatestouvert!Leslienssontmultiplesentreéconomiedepartageetentrepreneuriat,
innovation(sociale),gouvernance,démocratie,…Cessujetssontplusqued’actualité,engageants,
passionnantsetseronttraitésdanslecadred’autresbilletsàvenircetteannée!
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TOBECONTINUED…
FannyMaillier–chefdeprojetdéveloppementdurable
Créditphoto:MatièreGrise–MontréalGazette
Infographies:Sharevolution
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Pourallerplusloin:
IlyaInternet…
–Enquête«jepartageetvous?»
–Lesacteursdelaconsommationcollaborative
–www.lafabriqueecologique.fr
Etdeslivresaussi…
–Laviesharemoded’emploi:consommation,partageetmodedevie(Anne-SophieNOVEL,Broché,
2013)
–Sociétécollaborative,lafindeshiérarchies(OuiShare,Ruedel’échiquier,2015)
–Lanouvellesociétéducoûtmarginal0(JeremyRIFFKIN,lesliensquilibèrent,2014)
–What’smineisyours:theriseofcollaborativeconsumption(RachelBOTSMANetRooROGERS,Harper
Business,2010)
Etsivousavezvraimentletemps:
–Documentaire«Globalpartage»,Canal+
–Ons’abonneàSocialter,lemagazinedel’économienouvellegénération
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