Fond documentaire – Attractivité et marketing RH

Fond documentaire – Attractivité et marketing RH
Introduction
Dans le cadre de l’atelier « Attractivité et image : le marketing RH », nous avons élaboré cette revue
documentaire consacrée à la marque employeur.
Elle s’appuie sur différents supports : des travaux réalisés par nos experts ou chez ConvictionsRH, des articles
issus de la presse spécialisée, ainsi que des recherches complémentaires.
Qu’est-ce que la marque employeur ? Comment définir simplement sa stratégie de marque employeur ?
Quelques définitions : marketing RH et marque employeur
Le marketing RH peut être défini comme le fait d’ « identifier, comprendre les attentes de ses clients RH
(candidats/collaborateurs) et savoir y répondre avec son offre RH »1
Autrement dit, les candidats et collaborateurs sont considérés comme des consommateurs à qui doit être
adressée une offre suffisamment intéressante pour les satisfaire. Il faut donc s’attacher à comprendre quels
sont les besoins des personnes-cibles afin de leur donner envie de travailler dans l’organisation (qu’ils y
soient déjà ou non).
La « marque employeur » réunit plusieurs domaines : communication, marketing, gestion des ressources
humaines (en particulier le recrutement). C’est « l’ensemble des expressions de l’entreprise ou de
l’organisation dans sa dimension d’employeur »2, pour trois publics distincts que sont : les candidats (clients
potentiels), les collaborateurs (clients actuels) et les institutions. Pour ce troisième public, c’est la
manifestation plus large de l’organisation comme agent économique de l’emploi qui s’exprime.
Pourquoi réfléchir à sa marque employeur ?
Dans un contexte de « guerre des talents » où ce sont les travailleurs qualifiés qui choisissent leur entreprise
– et non plus l’inverse – les organisations se trouvent dans la nécessité de se différencier, de mettre au clair
leur valeur ajoutée « employeur ».
En effet, plusieurs enjeux se cachent derrière la marque employeur :
-
1
Attirer les bons profils, qui comparent les offres employeur ;
Retenir les talents, en leur permettant de gagner en compétences et en responsabilités ;
Engager les collaborateurs, en les fédérant autour de projets communs, et en donnant du sens à leur
travail ;
Cultiver une image positive à l’extérieur comme en interne.3
OGT / MGRH – De la marque employeur à l’identité employeur (p.9)
Ibid.
3
Ibid.
2
Dans le Chapitre 1 de « De la marque employeur à l’identité employeur », Patrick Plein et Gilles Verrier
définissent huit facteurs de différenciation pour l’entreprise :
-
Sens
Opportunités d’évolution
Conditions de travail
Responsabilité confiée
Pratiques de management
Développement des compétences
Pratiques de management
Responsabilité confiée
Les employeurs qui se distinguent positivement pour les clients sont ceux qui se démarquent au moins
quatre de ces facteurs, et ne sont démotivants sur aucun des huit.
Ce questionnement est d’autant plus important dans un contexte de crise de sens, où les entreprises peinent
à susciter de l’engagement.
Comment faire ?
 Comment élaborer une stratégie de marque employeur ?
Cette stratégie doit s’inspirer de la stratégie d’entreprise : il faut partir de cette dernière afin d’élaborer
« l’identité employeur ». Selon le public cible de candidats ou collaborateurs, il faut trouver la bonne
orientation de politique RH pour les attirer ou les retenir.4
Il s’agit donc de clarifier la stratégie globale de l’organisation afin de l’appliquer à la stratégie employeur ; ces
deux stratégies doivent aller de pair. Pour ce faire, il faut formaliser cette stratégie de façon synthétique (ex :
valeurs, vision, mission) afin d’en tirer les principaux fils directeurs.
Quelle offre de valeur l’employeur propose-t-il au candidat ou au collaborateur – en anglais, Employee Value
Proposition ? Autrement dit : qu’est-ce qui rend l’entreprise différente dans sa manière de gérer les
Ressources Humaines, dans sa culture, dans son style de management, et qui va répondre aux attentes
spécifiques d’un certain type de candidat ou de collaborateur ? Quelle est sa promesse formulée à ses
Ressources Humaines (actuelles ou à venir) ?
Les enjeux actuels pour la marque employeur concernent de plus en plus la cohérence entre les valeurs
affichées et leur application concrète. En effet, le besoin de sens au travail ne se limite pas à des projets
inspirants, mais s’étend aussi à une ambiance de travail qui reflète une vision enthousiasmante de
l’entreprise, respectueuse de l’humain.
 Comment mettre en œuvre la stratégie de manière opérationnelle ?
Travailler sur sa marque employeur consiste à transmettre les messages-clés (valeurs, convictions, objectifs,
vision) de l’entreprise à travers certains outils.
Construire son image numérique
Les outils d’aujourd’hui sont majoritairement numériques : réseaux sociaux, système d’information destiné à
la gestion des RH, Intranet de l’entreprise…
4
Définir les sujets que l’on souhaite aborder sur le Net
OGT / MGRH – De la marque employeur à l’identité employeur (p.19, ch1, P. Plein et G. Verrier)
-
Choisir des contributeurs au sein de l’entreprise pour plus de crédibilité
Adapter son type de communication au réseau social utilisé (Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo)
Soigner la communication interne afin de faire des collaborateurs les ambassadeurs de la marque
employeur
Rester présent par des publications régulières (réseaux, blog…) afin d’entretenir le réseau de « fans »
Faire de la veille pour identifier les réactions des internautes, les comprendre et éventuellement y
répondre5
Zoom sur les processus RH
Les réseaux sociaux et le digital sont particulièrement utiles à certains enjeux RH spécifiques :
-
Gérer les talents dans le contexte français de pénurie des talents (recrutement, fidélisation)
Susciter l’engagement pour améliorer la performance
La Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Compétences, pour agir sur la formation et le
développement6
Pour aller plus loin
Travaux réalisés par nos experts :
De la marque employeur à l’identité employeur (Ed. Les Actes du Chantier), ConvictionsRH & Observatoire
Global Talent
Articles du blog Convictions Partagées :
« Pourquoi la marque employeur joue désormais l’interne »
« Maîtrisez votre marque employeur »
« Mesurer l’engagement des salariés, une mesure d’urgence »
« Employeurs, bâtissez votre image numérique »
« Les nouveaux défis de la gestion RH dans le secteur public »
Articles de la presse spécialisée :
« Clés d’attractivité pour les nouveaux collaborateurs », Cercle de la Prospective RH
« Où en sommes-nous dans l’actualité de la Guerre des Talents professionnels ? », La revue du groupe
RH&M
Autres :
Tribune libre de Nicolas Mariotte, L’engagement des salariés : un trésor dont le rêve est la clé
(Directeur de l’entité IST chez CapGemini Consulting au sein de l’entité IST et sociologue des organisations, il pilote des
projets de transformation complexe, en contribuant à repenser les business models des entreprises, et à adapter en
conséquence leur management et operating models, notamment à l’heure du digital.)
Livre :
Marketing RH de Vincent Berthelot et Franck La Pinta, Ed. Studyrama
5
6
« Employeurs, bâtissez votre image numérique », Guillaume Lanternier pour le blog Convictions Partagées
OGT / MGRH – De la marque employeur à l’identité employeur (p.19, ch1, P. Plein et G. Verrier)