Comment mettre les Gens au cœur des Marques ? Réponse dans

Leo Burnett France 12, rue James Watt 93200 Saint Denis Tél : [phone]
Communiqué de presse
14 juin 2011
Comment mettre les Gens au cœur des Marques ?
Réponse dans « HumanKind », le livre.
Livre présenté à Paris, le 14 juin, par ses deux auteurs, Tom Bernardin, Président de
Leo Burnett Worldwide et Mark Tutssel, Directeur de Création de Leo Burnett
WorldWide, en compagnie de Giorgio Brenna, Président de Leo Burnett pour l’Europe
Occidentale,
ainsi que Maurice Lévy, Président de Publicis Groupe.
"HumanKind c'est ce qui fait gagner des années aux marques en trouvant
plus vite le chemin du coeur des gens".
Maurice Lévy
Aujourd’hui, HumanKind arrive en France. Ecrit par Tom Bernardin (Président de Leo
Burnett WorldWide) et Mark Tutssel, Directeur de la Création, HumanKind ne dit
qu’une chose : pour être efficace, on ne peut plus se contenter de parler aux
gens, il faut agir.
«Il faut agir, parce que ce sont les actes, plus que les discours, qui transforment la
façon dont les gens pensent, ressentent, et se comportent », nous dit Tom Bernardin.
HumanKind nous emmène en voyage au cœur du Monde, un monde fait de créations,
d’inspirations, d’idées folles et efficaces. Un monde où tout commence et tout finit
avec les gens. Un monde dont Leo Burnett se veut l’insatiable étudiant.
« HumanKind est une philosophie. Une philosophie dont le principe fondateur est le
suivant : le pouvoir infini de l’imagination est capable de changer la façon dont les
gens vivent. C’est la force qui fait avancer les marques les plus connues, les plus
reconnues au monde. Et c’est une lame de fond », selon Mark Tutssel.
Le livre de Tom Bernardin et Mark Tutssel pose quatre piliers sur ces fondations.
Quatre piliers au nom simple, évident, mais qui soutiennent tout HumanKind :
les Gens, la Raison d’être, la Participation et la Popularité.

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Les Gens (People)
HumanKind ne parle pas de Consommateurs ou de Clients. HumanKind parle des
Gens. Des Gens comme vous, comme nous. Comprendre cela, c’est commencer à
les comprendre eux. Leurs comportements, leurs croyances. Les peurs qui les
étreignent, les espoirs qui les font bouger. Ce dont ils ont besoin, et l’origine de leurs
besoins. Pour trouver les réponses qui parlent aux gens, il faut aller vers eux. Être
HumanKind, c’est ne pas se contenter d’études ou d’intuitions, c’est plonger au cœur
des gens, les observer, leur parler, pour les connaître mieux qu’eux-mêmes.
La Raison d’être (Purpose)
HumanKind c’est aussi une quête la Raison d’être des Marques pour les Gens. Cela
déplace la conversation de « ce que la marque fait » à « ce que la marque signifie».
En quoi croit votre marque ? Pour quoi votre marque se bat-elle ? Mais aussi
pourquoi ? Les Gens ne peuvent pas se reconnaître dans une marque sans raison
d’être. Ce n’est que si l’on garde la raison d’être d’une marque à l’esprit, quand on
pense ses actions que cette marque aura le pouvoir d’inspirer les gens.
La Participation
HumanKind milite en faveur d’une relation participative entre les marques et les Gens.
Tout cela pour donner à la communication publicitaire un rôle entièrement nouveau.
Plutôt que de proposer ou promettre, elle doit inciter les Gens à participer. En créant
des actes plutôt qu’en clamant des discours, on peut créer une émotion partagée, et
faite pour durer. On peut redonner aux Gens le pouvoir qu’ils n’auraient jamais dû
perdre pour qu’ils s’en emparent, s’invitent dans la vie des marques et établissent un
lien tangible avec elles.
La Popularité (Populism)
La philosophie HumanKind ne dédaigne pas ce qui est populaire. Au contraire elle
s’en imprègne, s’y immerge. Elle se nourrit des bistrots, s’inspire des cafés, trouve sa
source dans les forums, les gymnases, les cinémas. Partout où les gens se parlent,
partout où ils vivent. Parce que ce ne sont pas les agences de publicité qui créent des
marques iconiques, ce sont les Gens. Encore et encore, les Actes HumanKind veulent
captiver les imaginations, provoquent la conversation. Cela commence par des
murmures, cela finit par des cris. La volonté personnelle devient alors mouvement
populaire, et vous avez changé la façon dont le monde voit le monde.

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A propos des auteurs
Président de Leo Burnett Worldwide, Tom Bernardin dirige depuis 2005 l’une des
agences les plus créatives au monde. Après une réorganisation profonde de l’agence,
Tom a initié un mouvement, qui met les Gens et la Créativité au premier plan.
Son co-auteur Mark Tutssel est Directeur de la Création de Leo Burnett WorldWide.
Son travail a apporté à l’agence les récompenses les plus prestigieuses, dont 1 Grand
Prix et 40 Lions au Festival de la Publicité de Cannes. Passionné des idées, Mark
croit fermement que la créativité, l’imagination, ont le pouvoir de changer le
comportement humain.
A propos de Leo Burnett
Leo Burnett Worldwide (www.leoburnett.com) est l'un des plus grands réseaux
d’agences au monde et la société mère de Leo Burnett et Arc Worldwide. Leo Burnett,
une agence de communication HumanKind, a une vision simple et singulière : mettre
vision de marque au centre de ses communications pour vraiment converser avec les
gens. Leo Burnett, l'une des sociétés les plus primées dans le monde, crée des
«Actes plutôt que des discours », pour certaines des marques les plus prestigieuses
au monde, comme Coca-Cola, Kellogg, McDonald's, Hallmark, P & G, Allstate,
Walgreen et Nintendo.
A propos de Publicis Groupe
Publicis Groupe (www.publicisgroupe.com) est le troisième groupe mondial de
communication, présent dans 104 pays sur les 5 continents et compte environ 49 000
collaborateurs. L’offre publicitaire s’adresse à des clients locaux aussi bien
qu’internationaux, à travers trois réseaux publicitaires mondiaux : Leo Burnett, Publicis
et Saatchi & Saatchi ainsi que plusieurs agences dont : Fallon, Bartle Bogle Hegarty
(participation à 49 %) et Kaplan Thaler Group.
La connexion avec les consommateurs est organisée de façon holistique par VivaKi qui
comprend les réseaux mondiaux d’agences médias Starcom MediaVest Group et
ZenithOptimedia; et pour la communication numérique et interactive, les réseaux leaders
Digitas et Razorfish. VivaKi développe de nouveaux services et outils, et des plateformes
numériques de prochaine génération. L’offre du Groupe comprend également la
communication santé avec Publicis Healthcare Communications Group (PHCG, premier
réseau mondial). MSLGROUP, l'un des cinq plus grands réseaux mondiaux, propose une
expertise en communication corporate et financière, relations publiques, marketing social,
développement des marques et événementiel.
Contact presse Leo Burnett France
Marina Boutilié
01 55 84 65 18 – 06 61 88 43 41
[email protected]