JB Godinot - La pub en rue stop

publicité
&²
Question de
Question de
Octobre 2008
JeanJean-Baptiste Godinot
Quelques lignes d'intro
L’affichage publicitaire devient de plus en plus envahissant, surtout en ville
dans les quartiers populaires. L’espace public doitdoit-il être colonisé par les
entreprises privées
privées ? Certaines villes ont déjà dit non...
L'auteur
JeanJean-Baptiste Godinot est membre et porteporte-parole de l'asbl
RESPIRE,
ESPIRE fondée en septembre 2005. L'association regroupe des
personnes aux croyances et aux parcours divers mais qui sont toutes
convaincues
convaincues de la nocivité de la surconsommation et des modes de
vie qui l'accompagnent. Les membres et adhérents de l'association
RESPIRE estiment que la publicité
publicité commerciale et le système
publicitaire qui l'organise, sont nocifs aux personnes, à la ssociété
ociété et à
la nature. Ils
Ils décident de rassembler leurs forces et d'agir en
conscience pour libérer l'espace public de cette propagande
publicitaire.
RESPIRE est aussi membre de la plateplate-forme Vigilance Action Pub
Edité par les Equipes Populaires
Rue de Gembloux, 48 à 5002 St Servais
081/73.40.86 -- [email protected]
Texte disponible sur le site www.e-p.be
La rue est l’un des lieux où la publicité a commencé son développement. A partir de la seconde
moitié du XIXème siècle, l’affiche publicitaire commence en effet à envahir les rues. Avec le temps,
les techniques publicitaires évoluent fortement, et de la simple affiche en papier placardée sur un
mur, on est désormais passé à des affiches multiples déroulantes, rétro-éclairées, disposées à des
endroits stratégiquement sélectionnés dans la ville. Les publicitaires sont même en train de
développer des affiches animées qui “parlent”, des dispositifs publicitaires qui diffusent des odeurs
ou qui envoient des messages sur votre GSM quand vous passez à proximité. Bref, les techniques
de manipulations utilisées par l’industrie publicitaire sont toujours plus affinées et intrusives.
Pouvoir d'achat en baisse, tentations en hausse
Cette inflation publicitaire pose la question de la place que l’on décide de laisser à la pub dans la
rue, qui est l’espace public. Veut-on que nos trottoirs deviennent des supports utilisés par les
grandes marques pour vendre leurs marchandises ? Si les citoyens n’ont pas le droit d’afficher de
grandes peintures sur les murs par exemple, pourquoi les entreprises peuvent-elles se payer des
milliers d’affiches de pub ? Est-il normal que tout le monde soit confronté aux messages
publicitaires, y compris les enfants ? Le pouvoir d’achat baisse, dit-on, pourquoi alors donner envie
à tout le monde d’acheter toujours plus ? Chacun abordera ces questions avec ses sensibilités.
Pour une partie de la population de plus en plus importante, la publicité commerciale n’a pas sa
place dans la rue qui est l’espace public et qui ne doit donc pas être colonisé par les entreprises
privées. Voilà 4 raisons pour lesquelles nous estimons qu’il faut dire stop à l’affichage publicitaire:
1. Le développement
développement publicitaire est
est un problème pour l'environnement
Sans relâche, la publicité assène le message du bonheur par la consommation : “Achetez-ci,
c’est la liberté”, “Achetez-ça, c’est le confort”, “Achetez-ceci pour être à la mode”, “Achetez-cela
pour être plus fort”. La pub nous incite à être consommateurs, à céder toujours aux promesses
de marchandises qui finalement ne rendent pas heureux, à acheter plus, de tout, tout le temps.
Et ça marche ! Les grandes marques qui payent les campagnes de publicité ne le feraient pas
si ces messages manipulateurs n’avaient pas d’impact sur l’achat de leurs produits.
La pub est là pour que les entreprises assurent des profits croissants, en vendant toujours plus.
Les avantages en nature : une aubaine pour qui ?
La publicité intervient aussi dans les recettes de
certaines communes. Notamment lorsque
qu’elles concèdent des espaces à des sociétés
d’affichage comme J.C. Decaux ou Clearchannel.
Celles-ci se livrent d’ailleurs une guerre sans
merci pour la conquête de ces espaces publics
C’est que l’enjeu financier est alléchant, comme
nous allons le comprendre.
Comment cela fonctionne-t-il ? Une commune signe
une concession de certains espaces publics avec
une société d’affichage, qui pourra y installer des
panneaux ou des colonnes destinées à recevoir des
affiches publicitaires. L’accord dure généralement
plusieurs années (12 ans pour les communes
bruxelloises). En échange de cette concession, la
société paie parfois un forfait locatif annuel, mais le
plus souvent, elle offre des compensations en nature
à la commune, sous forme de mobilier urbain. Et sur
ce point, le catalogue peut être impressionnant.
Selon Kurt Custers1 qui a étudié à la question, les
sociétés sont de plus en plus créatives : “Nous avons
vu apparaître, outre les éternels bancs publics et
corbeilles à papier traditionnelles, de la signalisation
piétonne “design”, des systèmes de location de
vélos, des VéloCity, des Smartbike1, des bornes de
tri sélectif et autres luminaires photovoltaïques
- 2 -
L’opération peut sembler de prime abord intéressante
pour la localité et ses habitants. On sait que les
communes sont souvent dans le rouge et que les
gens n’aiment pas entendre parler de taxes
supplémentaires. Donc si la pub paye du mobilier
urbain pour lequel la commune ne devra rien
débourser, n’est-ce pas finalement un accord “winwin” ? C’est à voir. D’abord, il faut rappeler que les
consommateurs paient la pub, intégrée dans le prix
des produits. Un système qui, à la différence des
impôts, ne tient pas compte de la hauteur des
revenus. En ce qui concerne les communes, il
apparaît qu’elles sont largement perdantes dans
l’affaire : les sommes qu’elles auraient déboursées
pour ce type de mobilier (tenant compte de leurs
besoins réels) sont nettement moins importantes que
l’argent qu’elles auraient gagné si la société
d’affichage avait payé le prix plein d’une location des
espaces concédés
Et Decaux ou Clearchannel peuvent se le permettre,
étant donné la manne considérable provenant de la
publicité. Kurt Custers s’est livré à un petit calcul
comparatif explicite pour la commune d’Ixelles. En
1999, celle-ci a concédé pour 12 ans à Decaux des
espaces pour installer 30 planimètres, 32 faces
publicitaires sur des colonnes Morris et120 faces sur
Bref, la pub est une incitation efficace à la surconsommation. Pourtant, on sait que l’on
consomme trop : si tout le monde consommait comme nous, il faudrait trois planètes nous
disent les spécialistes. Le réchauffement climatique, l’épuisement des ressources naturelles,
dont le pétrole, la disparition accélérée de centaines d’espèces animales et végétales, la
pollution, toutes ces dégradations très graves sont là pour nous montrer que nos habitudes de
consommation sont intenables. Dans ces conditions, inciter les gens à consommer toujours plus
en leur infligeant de la pub, c’est exactement le contraire de ce qu’il faut faire !
2. La pub dans l'espace public pose un problème démocratique
Quand vous regardez la télévision, vous pouvez zapper la pub. Au cinéma, vous pouvez arriver
après la pub. Vous pouvez choisir un journal sans pub ou ne pas acheter de journal, sachant
qu’il y a souvent de la pub dedans. Bref, si vous voulez éviter la pub, dans de nombreux cas
vous pouvez le faire. Mais dans la rue non ! Vous ne pouvez pas zapper l’affichage publicitaire
dans la rue. Ainsi, tout le monde est confronté aux messages manipulateurs des grandes
entreprises affichés dans la rue, alors que personne n'a demandé à les voir et qu’on ne peut
pas y répondre. Normalement, on peut choisir l’information que l’on reçoit, mais avec la pub
dans la rue, les grandes entreprises nous imposent leur message. Le fait que les affiches
publicitaires soient imposées à la vue de tous dans la rue est un problème démocratique.
3. La pub dans la rue est une pollution
pollution visuelle qui défigure la ville
et gêne les usagers
Les régions prévoient que certains quartiers doivent être exempts de toute affiche publicitaire,
considérant que leur présence enlaidirait l’harmonie architecturale. C’est donc que les pouvoirs
publics ont considéré que la pub est une pollution visuelle. D’ailleurs, est-ce que l’on trouverait
normal d’avoir des panneaux de pub avec leurs messages criards en plein cœur de la GrandPlace ? Sans doute que non… En fait, les messages publicitaires étant différents et souvent
tape-à-l’œil (pour capter votre attention), ils font tache dans le paysage. Plus il y en a, plus les
lieux sont défigurés. Par ailleurs, certains panneaux publicitaires gênent les usagers, qu’ils
soient piétons, cyclistes ou automobilistes. On a ainsi vu des panneaux de pub distraire des
conducteurs et provoquer des accidents.
60 abris de bus. En échange, la commune perçoit
chaque année 348 € par face concédée, et a reçu du
mobilier : nouvelle signalisation, poubelles, indicateurs
d’attente dans les abris de bus, un auvent pour abriter
les spectateurs de football et un service d’aspiration
des déjections canines. Le tout, avec les versements,
se monte à environ 2 millions € pour les 12 années.
Mais que représentent, sur la même période, les
gains de la société Decaux qui loue ces
emplacements concédés pour des campagnes de pub
? En partant du prix locatif d’une face publicitaire, on
peut estimer les gains à environ 10.284.200 €. Même
s’il n’est pas tenu compte du coût d’équipement et des
frais d’entretien, la différence reste substantielle
Preuve que l’on en prend conscience, il semble que le
système de compensations perd du terrain au profit
de l’instauration d’un impôt exigé par un règlement
communal.
Cyclocity,
Cyclocity, ou quand Decaux s’occupe
de transports publics
Installer des systèmes de locations de vélos dans les
centres urbains semble devenir un second métier
pour les sociétés d’affichage publicitaire. Oslo,
Madrid, Paris, Bruxelles… Les capitales
européennes font place à la petite reine. Très bien,
mais pourquoi font-elles appel à Decaux ou
Clearchannel pour installer ces parcs à deux
roues ? En fait, c’est un peu l’inverse qui se passe,
ces sociétés négociant avec acharnement leurs
projets. A Paris, en 2006, Decaux a emporté le
marché public à un poil près devant sa rivale, après
avoir réussi à annuler le résultat du premier appel
d’offre sur un obscur point de détail de procédure.
Le résultat : 15.000 vélos contre 1.650 supports
publicitaires. Une aubaine pour la société, qui, en
plus de perspectives financières considérables,
s’octroie une image sympathique, en phase avec la
préoccupation des Parisiens pour la santé publique,
environnement et la lutte contre les embouteillages.
Un regret tout de même : : les autorités n’ont pas
accepté de considérer, comme le demandait
Decaux, que le système soit considéré comme un
authentique service public.
Bruxelles aussi possède son Cyclocity. Un service
public ? Les emplacements se trouvent de
préférence là où le commerce bat son plein, dans
des quartiers attractifs comme la porte de Namur.
Le système mis en place permet à la société
Decaux de savoir qui loue son vélo à quel endroit et
d’enregistrer ainsi par milliers des renseignements
sur les habitudes des consommateurs. Un bon plan
pour l’avenir… publicitaire !
- 3 -
4. La pub dans la rue renforce les inégalités sociales
Comme dit avant, certaines zones sont protégées de la pub pour maintenir l’harmonie des lieux.
Très souvent, il s'agit des beaux quartiers où l'on retrouve une population aisée. Dans les
quartiers moins favorisés et dans les lieux de grand passage par contre, la protection face à la
pub est moins importante. Or on sait que l’éducation est l'une des meilleures défenses contre la
manipulation publicitaire : plus une personne a la capacité d’être critique face à un message,
moins elle risque d’être influencée. Et comme de bien entendu, ceux qui ont fait les études les
plus longues sont souvent aussi ceux qui habitent les beaux quartiers.
La situation est donc paradoxale: ce sont les personnes les plus favorisées qui sont les mieux
protégées de la pub alors qu'elles sont les mieux armées pour s'en défendre, et les personnes
les moins favorisées qui sont le plus matraquées par les messages des grandes marques alors
qu'elles y sont plus vulnérables. Le résultat est grave et profondément injuste. On sait par
exemple que l'obésité et le diabète touchent surtout les jeunes des milieux modestes, et que la
pub est un facteur crucial de déclenchement de ces maladies. De la même façon, le
surendettement frappe durement surtout les foyers à petits revenus, et là encore, la pub joue un
rôle particulièrement néfaste. La pub renforce les inégalités sociales.
Supprimer la pub de la rue : impossible ? Si, c’est possible !
De plus en plus de personnes réagissent à cette invasion de messages publicitaires souvent
jugés débiles. Parfois même les pouvoirs publics !
Plusieurs villes ont ainsi pris des mesures fermes pour limiter la quantité de publicité dans
l’espace public.
L’exemple le plus intéressant est sans doute celui de Sao-Paulo, la plus grande ville du Brésil
(20 millions d’habitants), qui a interdit toute publicité extérieure. La mairie avait d’abord essayé
de limiter la quantité de pub, mais les publicitaires trouvaient toujours des façons de contourner
les règlements pour placer leurs affiches et leurs enseignes. Du coup, le maire a décidé
d’interdire complètement la publicité. Plusieurs sondages indiquent que la population est très
satisfaite de cette décision : la ville est plus belle et moins stressante depuis que la pub a
disparu.
Si une ville de 20.000.000 d’habitants dans un pays moins riche que la Belgique peut faire ça,
c’est bien que c’est possible ici. La pub en rue : stop !
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Kurt Custers, La publicité dans l’espace public, Etopia, février 2007. Kurt Custers fut chef de cabinet de l’échevin
de l’urbanisme à Ixelles de 2004 à 2006.
1
Smartbike : vélos modernes adaptés aux centres urbains.
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