Étude de stratégie et de marketing territorial du

DOSSIER DE CONSULTATION
CONSULTATION
Etude de stratégie et de marketing territorial
du « cluster Descartes »
Pôle ville durable du Grand Paris
Date et heure limite de réception des offres :
Lundi 10 septembre 2012 avant 16H00
Les candidats transmettent leur offre sous pli cacheté portant les mentions :
-
Cachet de l’entreprise
-
Offre pour Consultation développement et marketing territorial
-
« NE PAS OUVRIR »
A l’adresse : Agence Marne-la-Vallée Descartes Développement
16, rue Albert Einstein
77 420 Champs-sur-Marne
A l’attention de Madame LEFEVRE
1. La consultation
1.1
Structure contractante :
Agence Marne-la-Vallée Descartes Développement
(Association loi 1901, agence de développement économique)
Consultation développement et marketing territorial
16, rue Albert Einstein - 77 420 Champs-sur-Marne
www.descartesdeveloppement.fr
1.2
Objet de la consultation
Réalisation d’une étude de développement et de marketing territorial du cœur de cluster Descartes,
pôle ville durable du Grand Paris. Il s’agira d’affiner, d’actualiser la stratégie de développement du
cluster telle qu’elle est formalisée aujourd’hui et de proposer un plan d’action de marketing
territorial coordonné entre les acteurs en tenant compte de l’image de départ et en cohérence avec
le positionnement du cluster.
1.3
Conditions de participation des candidats
L’offre sera présentée par une seule entreprise ou un groupement.
Dans ce dernier cas, le candidat devra indiquer tous les sous-traitants lors de son dépôt, les
prestations et le montant de celles dont la sous-traitance est envisagée, la dénomination et la qualité
des sous-traitants qui l’exécuteront à la place du titulaire. C’est le mandataire du groupement qui
assure la sécurité et l’authenticité des informations transmises au nom des membres du
groupement. Le mandataire devra fournir la preuve de son mandat acquis auprès des membres du
groupement.
Il est interdit aux candidats de présenter plusieurs offres en agissant à la fois en qualité de candidats
individuels et en qualité de membres de un ou plusieurs groupements.
1.4
Durée, délai d’exécution et lieu d’exécution
L’étude devra être réalisée dans un délai de 6 mois (3 mois pour chacune des 2 phases), hors délais
de validation, à compter de la date de notification. Le début de l’étude est à prévoir dans la
deuxième quinzaine de septembre. Lieu d’exécution : Champs-sur-Marne (77420).
Le calendrier de l’étude pourra éventuellement être légèrement adapté en cas de nécessité lors de la
contractualisation avec le prestataire choisi.
1.5
Dossier du candidat
Les candidats devront impérativement fournir, à l’appui de leur proposition, un dossier structuré
comme suit :
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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-
Une lettre de candidature signée indiquant le nom commercial et la dénomination sociale de
l’entreprise qui exécutera la prestation avec ses coordonnées complètes, la forme juridique
du candidat et le nom du responsable référent sur cette mission En cas de groupement,
fournir une lettre équivalente signée par chacun des membres du groupement avec
l’habilitation qui est donnée au candidat.
-
Un dossier de candidature intitulé « Réponse à la consultation portant sur la stratégie de
développement et de marketing territorial du cluster Descartes » et comportant 3 parties
distinctes:
o Une première partie: « Les références du candidat », tant en termes de missions
effectuées par le candidat (en montrant le lien avec la présente consultation) que de
compétences affectées à la mission (composition de l’équipe, CV nominatifs avec
identification du chef de projet et répartition des compétences junior/sénior en % de
temps passé si c’est le cas).
o Une deuxième partie : « Proposition technique » intégrant la méthodologie de
conduite de l’étude, le calendrier, les moyens dédiés (notamment en nombre de
jours d’intervention par niveau de compétence) pour chacune des deux phases,
o
Une troisième partie : « Proposition tarifaire avec le coût détaillé et global de la
mission pour chacune des deux phases et reprenant le nombre de jours
d’intervention par niveau de compétence.
Afin d’étayer leur proposition, les candidats disposent d’un cahier des charges technique en fin de
document.
1.6
Jugement des propositions
L’offre la plus avantageuse pour répondre au cahier des charges technique sera retenue et appréciée
en fonction des critères suivants:
a) Valeur technique du dossier présenté par le candidat et répondant impérativement aux
modalités exposées au chapitre 1.5 : 40%
Qualité, originalité et pertinence de la proposition technique appréciée au travers
de :
- la compréhension des enjeux et de la problématique autour du cluster Descartes,
- la méthodologie proposée pour la réalisation de l’étude,
- l’animation et le suivi proposés (le candidat pourra s’inspirer des éléments du
cahier des charges et les enrichir),
- la clarté et la concision de la proposition.
b) Le coût de la prestation et le calendrier proposé : 30%
c) Les références du candidat (ou des candidats en cas de groupement) : 30%,
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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la composition de l’équipe, sa pertinence au regard de la problématique exposée
dans le cahier des charges techniques, des éléments permettant de vérifier la
maîtrise théorique et opérationnelle des sujets abordés,
Les missions effectuées, leur descriptif synthétique permettant de vérifier la capacité
du candidat à mettre en œuvre la méthodologie.
Après application des critères de sélection, Descartes Développement se laisse la possibilité
d’auditionner, avec ses partenaires, les candidats arrivant avec les meilleures notes de manière à les
départager. Cet oral de présentation aurait lieu le 14 septembre à 14H00.
Le jugement des propositions sera effectué par le Comité technique et le choix du prestataire validé
par le Comité de pilotage.
1.7
Date et conditions de remise des offres
Les offres devront être transmises sous pli cacheté. Ce pli, pour être recevable, devra être remis
contre récépissé ou, s’il est envoyé par la poste par pli recommandé avec avis de réception postal,
parvenir à destination avant la date et l’heure limites de réception des offres indiquées ci-dessous :
Lundi 10 septembre 2012 à 16H00
Le pli cacheté portera les mentions :
-
« Cachet de l’entreprise »
-
Offre pour Consultation développement et marketing territorial
-
« NE PAS OUVRIR »
A l’adresse : Agence Marne-la-Vallée Descartes Développement
16, rue Albert Einstein
77 420 Champs-sur-Marne
A l’attention de Madame LEFEVRE
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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CAHIER DES CHARGES TECHNIQUE
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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1. Contexte général et enjeux
A l’heure de la compétition mondiale entre les villes, le projet du Grand Paris souhaite faire de la
région Capitale un modèle de métropole durable, disposant de transports plus efficaces, d’une
meilleure qualité de vie, d’un rayonnement culturel plus fort et d’une économie plus compétitive. Le
Cluster Descartes a été retenu par l’Etat comme pôle d’excellence pour contribuer à ce vaste projet.
Il a pour ambition de devenir le pôle mondial de référence de la construction, de la gestion et des
services de la ville durable.
Une première approche stratégique effectuée par DTZ a
mis en avant neuf domaines de développement
économique pour le Cluster : les services urbains
traditionnels (transports, réseaux, infrastructures), la
réalité virtuelle pour la conception de la ville, les
capteurs en temps réel, les nouveaux services urbains,
les nouveaux matériaux de construction, l’énergie dans
le bâtiment et dans la ville, la gestion et le traitement
de l’eau, le stockage du CO2, la finance verte, sans
oublier les fonctions support. Le Cluster s’appuie
notamment sur les pôles de compétitivité Advancity
(Ville et mobilité durables) et Cap Digital (dédié aux contenus numériques) qui contribuent
activement à son développement ainsi que sur la concentration d’une force académique
représentant 25% de la recherche française sur les thématiques du cluster avec un Pôle de Recherche
et d’Enseignement Supérieur dynamique qui a su saisir les opportunités offertes par le programme
des Investissements d’avenir.
Pour accélérer sa croissance, le Cluster Descartes a pour objectif d’attirer les entreprises leader du
développement durable et les PME/PMI innovantes mais également les entreprises, dont le cœur de
métier ne concerne pas exclusivement les domaines du cluster, mais qui intègrent dans leur process
une offre de produits et de services liées aux filières du cluster.
Le deuxième levier de développement consiste à stimuler la création de liens entre les universités,
les grandes écoles, les laboratoires de recherche, les entreprises et les services publics afin de mettre
en place un processus d’innovation sur la thématique de la ville durable. Le rôle du Cluster est à la
fois de favoriser la connexion aux grands réseaux mondiaux d’échanges et de saisir toutes les
opportunités de fertilisation croisée.
Le cœur de cluster s’articule avec une réflexion menée à une échelle plus large, celle de l’Est parisien
(échelle SDT).
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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Le Cluster Descartes - Ville durable
de la Région Capitale
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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Projet Grand Paris Express sur la Cité Descartes
La création du métro Grand Paris Express doit permettre de mieux intégrer de nombreux territoires
au réseau de transports franciliens et représente un levier fort de développement économique via
l’arrivée de gares, d’autant plus lorsqu’elles bénéficient d’une interconnexion forte.
Sur le périmètre du cluster, les communes de Champs-sur-Marne et Noisy-le-Grand accueilleront
l’une des gares emblématiques du Grand Paris Express. Cette gare, qui sera desservie par la ligne
rouge du réseau GPE et par la ligne du RER A, devra assurer une interconnexion optimale, parmi les
meilleures sur la région Ile de France.
La ligne rouge qui reliera Noisy-Champs à Sèvres, pour sa partie sud, sera opérationnelle dès 2018 et
fait partie des premiers tronçons développés. La ligne rouge, partie nord, reliera la Cité Descartes à la
Défense via le Bourget.
La gare de Noisy-Champs est dite emblématique car implantée sur l’un des sites stratégiques du
Grand Paris, elle dessert la Cité Descartes, territoire de projet, porteur d’un fort potentiel de
développement, dans le cadre, notamment, du « cluster de la Ville Durable ».
Au cœur du Cluster Descartes :
Quelques chiffres et données clés
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4 000 chercheurs, doctorants, ingénieurs et techniciens
Un pôle formation complet avec 18 établissements d’enseignement supérieur et un futur
collège et lycée international à Noisy le Grand (2014/2015)
près de 15 000 étudiants sur la seule Cité Descartes
300 entreprises et 6 000 salariés
85 000m² de bureaux, 450 000 m² prévus à terme
des centres d’affaires, une pépinière et un incubateur d’entreprises
137 000 m² de services et commerces pour les entreprises et les usagers
36 hectares d’espaces verts
desservie par le RER A, l’A4, le futur métro automatique et un TCSP
Les forces
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Un des plus grands pôles de recherche sur la ville au niveau mondial
Caractère technopolitain du site : recherche/enseignement supérieur/entreprises
Création et localisation sur place d’une agence de développement économique dédiée
Forte présence végétale et boisée, qualité du cadre de vie
Qualité architecturale et performance des bâtiments (ESIEE de Dominique Perrault, ENPC de
Chaix et Morel, Ecole d’architecture de la ville et des territoires de Bernard Tschumi,
logements d’Yves Lion, etc.)
Potentiel foncier important
Un projet urbain ambitieux
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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Les faiblesses
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Faible notoriété à l’échelle nationale et internationale
Manque de vision précise et partagée d’un plan d’action pour le développement du cluster
Succession de beaux éléments architecturaux déconnectés entre eux
Manque de services (restauration interentreprises…)
Etalement géographique, dispersion des fonctions
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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2. Objectifs de l’étude
L’objectif de cette mission est d’affiner la stratégie de développement du cœur de cluster et de
proposer un plan d’actions de marketing territorial déclinant les outils nécessaires à la promotion du
cluster Descartes. A cet effet, l’étude prévoit dans un premier temps une actualisation du
positionnement du cluster et un diagnostic image qui seront réalisés concomitamment. La seconde
phase de l’étude formalisera la stratégie et le plan d’actions de marketing territorial qui intègrera les
actions déjà portées par les partenaires territoriaux.
De manière plus générale, il s’agit de soutenir et amplifier l’essor du cluster en permettant l’ancrage
territorial d’entreprises ; de fédérer les acteurs territoriaux autour d’une stratégie commune claire ;
d’établir un discours commun pour la promotion du cluster ; de lancer des actions renforçant la
visibilité et l’attractivité du cluster Descartes.
Il est important en amont de cette étude d’intégrer plusieurs échelles, correspondant aux différents
périmètres de rayonnement du cluster :
- Une ambition internationale :
L’objectif premier du Cluster Descartes est de devenir une référence à l’échelle internationale dans
ses domaines d’excellence. Actuellement il manque de visibilité par rapport à d’autres pôles
mondiaux spécialisés dans l’aménagement et la Ville durable.
- Un rôle clé pour la Région Capitale :
L’ambition du cluster consiste également à se positionner comme pôle majeur du Grand Paris et
référence sur les thématiques de la ville durable.
- Le Cluster moteur d’un projet de territoire :
Il doit participer à la structuration d’un projet de territoire en prenant en en compte les volets
économiques et urbains.
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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3. Contenu de l’étude
PHASE 1 : ACTUALISATION DE LA STRATEGIE ECONOMIQUE DU CLUSTER ET DIAGNOSTIC
IMAGE
Les deux éléments de la tranche 1 sont à lancer concomitamment.
1.1 Mise à jour du diagnostic « stratégie » établi par DTZ
Marché
- Analyse des segments de marché établis par DTZ et compléter si besoin
- Hiérarchiser les segments pour dégager ceux qui sont prioritaires au développement du
cluster
- Définition, analyse et priorisation des segments de marché à conquérir, notamment les
secteurs hors filières du cluster qui intègrent cependant dans leur process des offres de
services et produits pouvant être assimilés à la notion de ville durable ou génèrent des
produits et services dans les domaines d’activité du cluster. Seront également prises en
compte les entreprises de l’Est parisien, proches géographiquement du périmètre du cluster.
- Localisation et identification des « acteurs-cible » (pour les plus importants)
Benchmark et évaluation de la position concurrentielle
- Analyse de l’offre territoriale du Cluster au regard des segments de marché : produits
immobiliers proposés sur le territoire du Cluster, qualité de vie, accessibilité, externalités
(potentiel scientifique et économique notamment), etc.
- Analyse de l’offre des concurrents au regard des segments de marché
- Identification des avantages comparatifs du Cluster : par rapport aux pôles similaires ou à
même vocation et aux pôles tertiaires concurrents (émergeants et existants).
1.2 Etablir un diagnostic Image
Il s’agit de rendre compte de l’image actuelle du Cluster Descartes et de mesurer les écarts entre les
perceptions et la réalité sur des dimensions qualitatives et quantitatives. Le diagnostic portera sur
diverses cibles :
-
entreprises du territoire : grands comptes, PME/PMI en privilégiant les interlocuteurs avec
une vision périphérique (DG, DRH, DAF…)
entreprises d’Île de France sur une activité en lien avec le cluster
entreprises d’Île de France sur une activité a priori hors cluster mais pouvant trouver un
intérêt pour le cluster (localisation, projet, coût économique, université…)
PRES : chercheurs (résidence internationale des chercheurs), étudiants, pôles de
compétitivité…
International : il faudra compléter…
Leaders d’opinion/prescripteurs : promoteurs, investisseurs, commercialisateurs
Le diagnostic se basera sur l’étude de divers supports média (analyse presse, web…) et
enquêtes/interviews.
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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PHASE 2 / PLAN D’ACTIONS MARKETING ET OUTILS DE COMMUNICATION
2.1 Consolidation de la stratégie commune et élaboration du discours
-
Définition des objectifs globaux du cluster et des objectifs par segment de marché prioritaire
Constitution d’une image de marque du Cluster répondant au besoin de visibilité et de
différenciation du cluster
Opportunité de créer une marque/label ? avec la charte graphique associée
2.2 Définition du plan d’actions de marketing territorial
-
Définition et coordination des actions, planification et budgétisation
Définition des outils de communication à mettre en œuvre associés aux actions
Définition de la politique de prospection et de promotion en fonction des segments de
marchés ciblés
Livrables attendus
Phase 1 / Mise à jour de l’étude de stratégie du cluster et diagnostic image
Deux rapports :
- Stratégie économique du cluster : segments prioritaires, analyse des segments,
positionnement du cluster et identification des acteurs-clé des segments.
- Diagnostic image : perceptions en fonctions des cibles
Supports et comptes-rendus des ateliers
Phase 2 / Elaboration du plan d’actions marketing
1. Un rapport sur la stratégie marketing : objectifs par cible et méthode de
promotion/prospection avec éléments de discours pour la constitution d’une image sur le
cluster.
2. Un plan d’actions phasé intégrant les actions des partenaires : ce livrable a valeur
d’accompagnement méthodologique. Il présentera un calendrier détaillé des actions à mener
avec un rétro-planning permettant aux partenaires de préparer les actions de
promotion/prospection dans les meilleurs délais et conditions. A chaque action seront
associés des outils de communication qui feront l’objet d’un descriptif et des résultats
attendus. Les éléments budgétaires relatifs aux actions et outils de communication devront
également figurer dans ce livrable.
Supports et comptes-rendus des ateliers
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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Planning
A compter de la réunion de lancement de l’étude, les délais de réalisation de la prestation seront les
suivants :
Phase 1 / Mise à jour de la stratégie et diagnostic image
Fin septembre à Fin décembre 2012
Novembre : livrables et atelier
3 mois
Phase 2 / Plan d’actions de marketing territorial
Janvier 2013 à fin mars 2013
Février : livrables et atelier
3 mois
Durée totale de la mission : 6 mois (hors délais de validation)
Pilotage de l’étude
-
Le comité de pilotage, composé des acteurs locaux, départementaux concernés par le projet
du cluster et représentés par leurs élus ou mandataires, validera les livrables de chaque
phase de la mission.
-
Le comité technique est chargé du suivi de l’étude et de la préparation des comités de
pilotage. Il sera composé des membres de Descartes Développement (Epamarne, le San du
Val Maubuée, Seine-et-Marne Développement, la Chambre de Commerce et d’Industrie 77,
le Conseil Général 77 ainsi que le PRES) et des communes de Noisy-le-Grand et de Champssur-Marne.
Il sera animé conjointement par l’EPAMARNE, Seine et Marne Développement et Descartes
Développement (préparation, organisation et suivi du déroulement de l’étude en termes de
contenu et de délais).
-
Le suivi technico administratif du présent marché est assuré par Descartes Développement
(cf coordonnées en fin de document).
L’étude globale pourra faire l’objet de trois à cinq ateliers animés par le prestataire où seront
présentés les rapports des deux phases développées précédemment. Les rapports devront être
finalisés une semaine avant la tenue des ateliers. Le prestataire sera chargé de réaliser un support de
présentation ainsi que le compte-rendu de chaque session. Seront présents aux ateliers les acteurs
territoriaux impliqués dans le développement du cluster. Le prestataire devra intégrer les remarques
issues des ateliers à sa réflexion qui seront donc retranscrites dans les rapports.
Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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Données disponibles et actions à prendre en compte
Le prestataire retenu aura accès à tous les documents et études pertinentes conduites par les
différents membres des comités (technique et pilotage) pour étayer son travail. Notamment l’étude
DTZ, premier cadrage sur le projet économique du cluster Descartes.
De plus, il disposera du plan d’attractivité mis en place par Descartes Développement avec les
partenaires du territoire et qui regroupe plusieurs actions de promotion et de positionnement du
cluster (animation économique, label Grand Paris etc). Enfin, il aura à disposition le dossier très
complet et récent réalisé l’appel à projet « cluster économique du Grand » lancé par la Direccte et
retenu (juin 2012) : il contient des données factuelles utiles pour le diagnostic ainsi que la réflexion
sur l’événement structurant « Green City » qui doit devenir emblématique du cluster et qui est
programmé au dernier trimestre 2013.
A prendre en compte également, les travaux récents de la DRIEA sur le cluster de l’Est parisien.
Enfin, le prestataire devra par ailleurs tenir compte des actions existantes ou menées en parallèle par
les partenaires sur le développement du cluster Descartes : actions de prospection et de lobbying
auprès de grands comptes, missions à l’international etc.
Contact pour la consultation :
Descartes Développement
Christel LEFEVRE
Directrice
01 60 17 67 99
[email protected]
www.descartesdeveloppement.fr
Aucune information ne sera donnée sur cette consultation en dehors des périodes suivantes : jusqu’au 2
août 2012 et du 27 août au 7 septembre 2012 inclus.
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Consultation stratégie de développement et de marketing territorial du cluster Descartes – Juillet 2012
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