Mémoire de Master 1
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U.F.R des Sciences psychologiques et des Sciences de l’éducation L’INTENTION D’ACHATS DES FRUITS ET LEGUMES ISSUS DE L’AGRICULTURE LOCALE: Une étude exploratoire sur la base de la Théorie du Comportement Planifié Mémoire de recherche de Master 1 Psychologie sociale appliquée JUIN 2014 GUINOT CHARBIT Sarah Sous la direction de Mme Barbara BONNEFOY SOMMAIRE Résumé………………………………………………………………………………...……………p1 Remerciements……………………………………………………………...………………………p2 Introduction…………………………………………………………………………………………p3 I. Cadre de la recherche……………………………………………………………………………..p4 1.1 Qu’est-­ce que la biodiversité ?..........…….……………………………………………..p4 1.2 Contexte d’application de l’étude …………………….………………………………...p4 II. Cadre théorique……………………………………………………………………………...…...p5 2.1 Un lien entre attitudes et comportements………………………………………………..p6 2.2 Présentation de modèles sociocognitifs………………………………………………….p7 2.3 Un Lien entre habitude et comportement………………………………………….…….p9 2.3.1 Conception théorique………………………………………………………….p9 2.3.2 Application de la mesure……………………………………………………..p10 2.4 L’identité, active dans la réalisation de nos actions……….………………..………….p10 2.4.1 Le concept d’identité…………………………………………………………p10 2.4.2 Les travaux de Susan Clayton …………………………………..……………p11 III. Méthodologie…………………………………………………………………………………..p12 3.1 Objectifs et hypothèses générales………………………………………………………p12 3.2 La population…………………………………………………………………………...p12 3.3 Les caractéristiques sociodémographiques……………………………………………..p12 3.4 Construction du questionnaire………………………………………………………….p13 3.4.1 Le pré-­test…………………………………………………………………….p13 3.4.2 Le questionnaire d’intention………………………………………………….p14 3.4.3 Les variables de la TCP……………………………………………………….p15 3.4.4 Les variables supplémentaires ………………………………………………p16 3.5 Procédure………………………………………………………………………………p17 3.6 Données et analyses statistiques…….………………………………………………....p17 IV. Résultats………………………………………………………………………………………..p18 4 .1 Description de nos données……………………………………………………………p18 4.2 Analyses corrélationnelles………………………………………………...……………p20 4.3 Analyses de régression….…………………………………………………...…………p21 V. Discussion…..…………………………………………………………………………………..p22 Références bibliographiques……………………………………………………………………… p25 Annexes Annexe 1 : Guide d’entretien semi-­directif Annexe 2 : Le questionnaire d’intention d’achats de fruits et légumes issus de l’agriculture locale. 1 RESUME Ce mémoire de recherche présente une analyse de l’intention d’achat des fruits et légumes issus de l’agriculture locale de Seine-­et-­Marne, guidée par la théorie du comportement planifié. D'après ses auteurs, l'intention comportementale serait déterminée par trois facteurs : Les attitudes envers le comportement, les normes subjectives envers ce comportement et le contrôle comportemental perçu. A ce modèle, nous ajoutons l’observation de deux déterminants connexes à notre comportement étudié à savoir les habitudes et l’identité environnementale. Nous avons travaillé auprès d'individus résidants dans le département de Seine-­et-­Marne, territoire sur lequel des démarches pour la sauvegarde de la biodiversité sont en place grâce à la Biosphère de Fontainebleau et son partenariat avec le Muséum National d’Histoire Naturelle. C’est dans un projet commun avec ces deux organismes que nous avons tenté de comprendre quels étaient les freins et les leviers observés dans un comportement considéré comme favorable à l'environnement. Nos analyses ont révélé que les attitudes en rapport à la santé, le contrôle comportemental perçu contraignant sur le temps de préparation des repas et les habitudes environnementales pouvaient être de bonnes variables prédictives de l'intention d’achat de fruits et légumes issus de l’agriculture local chez les habitants de Seine-­et-­Marne. Mots clés : agriculture locale, théorie du comportement planifié, habitudes environnementales, identité environnementale, biodiversité. ABSTRACT The present research is an analysis of the intention to purchase fruits and vegetables from the local agriculture of Seine-­et-­Marne, guided by the theory of planned behaviour. According to these researchers, behavioral intention would be determined by three different factors: attitudes toward the behavior, the subjective norm and the perceived behavioral control. In this model, we added two determiners related to our behavior study: the habits and the environmental identity. We worked with inhabitants from the Seine-­et-­Marne department where a plan for biodiversity preservation is in place thanks to the Biosphere of Fontainebleau and its partnership with the Museum. It is in a common projet that we tried to understand what the brakes and levers observed in a behavior considered as favorable to the environment were. Our analysis revealed that attitudes toward health, behavioral control perceived as binding on meal preparation time, and the environmental habits could be good predictive variables of the intention to purchase fruits and vegetables from the local agriculture by the inhabitants. Keywords: local agriculture, theory of planned behavior, environmental habits, environmental identity, biodiversity. 2 Remerciements Je tiens à remercier Mme BONNEFOY pour ses conseils et son soutien pour la conception de ce mémoire de recherche. J’exprime ma gratitude envers Anne-­Caroline PREVOST chargée de recherches au Muséum National d’Histoire Naturelle pour m’avoir fait découvrir le domaine des sciences écologiques et la richesse du travail interdisciplinaire. Je remercie également l’ensemble de l’équipe de la Biosphère de Fontainebleau pour son accueil et son partage de connaissances. Ma place de stagiaire à leur côté m’a permis de mieux appréhender ce travail de recherche autour de la biodiversité et de prendre conscience de la valeur des démarches entreprises par le département de Seine-­et-­Marne. 3 L’INTENTION D’ACHATS DE FRUITS ET LEGUMES ISSUS DE L’AGRICULTURE LOCALE : UNE ETUDE EXPLORATOIRE SUR LA BASE DE LA THEORIE DU COMPORTEMENT PLANIFIE Au départ d’un projet pluridisciplinaire autour de l’étude de l’action humaine sur la biodiversité, plusieurs organismes du domaine écologique et environnemental se sont réunis pour échanger leurs connaissances et travailler ensemble. Face à l’ampleur de la dégradation de la biodiversité et à toutes les menaces pesant sur elle, il est important de prendre des mesures de protection et de conservation pour y faire face. Les organismes qui participent activement chacun à leur manière à la sauvegarde de nos écosystèmes, ne cessent d’étudier et de comprendre dans quelle mesure nous pourrions éviter ou ralentir l’impact de l’homme dans l’érosion des espaces, des espèces et de notre terre. Les travaux menés par le Muséum National d’Histoire Naturelle (MNHN) et la Biosphère de Fontainebleau illustrent l’apport des projets coopératifs ainsi que la richesse de l’échange des savoirs et des compétences. Tandis que le MNHN est un pôle de recherche inestimable qui permet la diffusion de la culture scientifique naturaliste à travers notamment, l’étude des dynamiques passées et présentes de la biodiversité dans sa relation avec les sociétés humaines, la Réserve de la Biosphère de Fontainebleau permet quant à elle, en tant que territoire d'expérimentation du développement durable, la possibilité de tester, dans des contextes particuliers ces connaissances scientifiques en conformité avec les modalités de gouvernance. Dans un désir commun de protection de la nature et de l’environnement, ces activités de travaux collaboratifs ont pour visées principales de réduire la perte de biodiversité à savoir, d’améliorer les moyens de subsistance des populations, favoriser les conditions sociales, économiques et culturelles nécessaires à la viabilité du développement durable et améliorer les connaissances grâce à des échanges d’expériences et d’expertises qui s’organisent au niveau régional et mondial. C’est dans cet objectif partagé de maintien et de sauvegarde de la biodiversité que la recherche en science sociale prend acte dans le domaine de l’environnement et se trouve par la même, engagée dans un projet pluridisciplinaire concernant l’étude des comportements humains à travers l’adhésion à la biodiversité. D’une manière générale, ce projet présenté par le MNHN et son partenaire la Biosphère de Fontainebleau, propose d’étudier «les freins et les leviers observés dans les comportements en faveur de l’environnement». La psychologie sociale en ce qu’elle permet d’étudier des phénomènes psychosociaux et de l’action humaine, à toute sa place dans ce domaine d’étude. En tant que science appliquée, elle permet en plus l’observation des comportements, des actions et des 4 influences à travers des études exploratoires et des méthodes d’expérimentations confirmées. Il est donc de notre domaine de compétence de tenter de répondre à cette question en choisissant d’observer un comportement particulier connexe à la biodiversité, d’en comprendre les mécanismes et les processus d’apparition. Dans cette perspective, nous allons observer les ensembles cognitifs que suscite le comportement précis «d’achats de fruits et légumes issus de l’agriculture locale» que nous considérons comme favorable à l’environnement. Nous allons faire état des modèles théoriques sociocognitifs pertinents à son étude en passant par l’appréciation de trois grandes notions de la psychologie sociale qui sont : l’intention, les habitudes et l’identité. L’explication et la mise en lumière des processus psychologiques en jeu dans ce comportement nous permettra d’identifier où les préconisations en matière de protection de l’environnement seront les plus efficaces et vers où elles devraient être dirigées. I. Cadre De La Recherche 1.1 Qu’est-­ce que la biodiversité? De nos jours, les questions environnementales sont au cœur des débats. De nombreuses recherches sont mises en place pour favoriser la prévention et la sensibilisation aux phénomènes écologiques. Un des concepts clé en est la biodiversité. Ce terme représente la diversité des êtres vivants et des écosystèmes;; il est important de préciser que cette notion intègre les interactions qui existent entre les différents organismes qui la composent, tout comme les interactions entre ces organismes et leurs milieux de vie. Notre objet d'étude en science sociale prend racine dans l'idée que l'homme est un maillon important de cette diversité biologique et que ses actions sont fortes en conséquence écologique. 1.2 Contexte d’application de l’étude En ce qui concerne l’appréciation de l’intention comportementale, la méthode que nous employons nécessite un choix de comportement précis en relation avec le thème abordé. Partant du principe que l'agriculture joue un rôle essentiel dans notre biodiversité, nous nous sommes intéressés aux comportements d'achats des produits agricoles et plus particulièrement des fruits et légumes d'origine locale. 5 L'agriculture locale parce qu’elle utilise des circuits courts de distribution et offre une garantie sur le respect des écosystèmes en proposant notamment des produits de saisons, est un acteur précieux dans la sauvegarde de la biodiversité. On sait aujourd'hui que les consommateurs français sont de plus en plus sensibles à l'origine régionale et biologique de leurs achats alimentaires (Agence Bio, 2009, cité par Siriex, Pernin & Schaer 2009). En France, on compte 83 % des consommateurs qui déclarent privilégier les produits de production locale. Ce qui est confirmé par les enquêtes de Siriex et al. (2009) qui nous montre que plus de 50 % des consommateurs préfèrent un produit conventionnel régional à un produit biologique d'une provenance lointaine (Agence Bio, 2009, cité par Siriex, Pernin & Schaer 2009). Ces chiffres attestent l’actualité et la pertinence de notre choix. Dans le souci de développer la mesure de notre outil, des mesures supplémentaires de l’habitude et de l’identité personnelle sont établies, de façon connexe à notre comportement cible. Ainsi, nous parlerons d’habitude et d’identité environnementale. Pour répondre aux attentes de la Biosphère et à certaines recommandations méthodologiques, la population de notre présente étude comprend exclusivement des individus résidant dans le département de Seine-­et-­Marne (77, IDF). Au regard de nos résultats, les préconisations possibles seront pour le département puisque s’appuyant sur les comportements de ses habitants. Partant du principe que les habitudes et certainement l’identité dans son aspect environnemental devraient être différentes selon le lieu et le type de consommation des individus, nous avons décidé d’observer deux groupes distincts dans la population, des individus effectuant leurs achats en grande distribution et des individus adhérents aux AMAPS (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne). Les Amaps représentent un nouveau mode de distribution alternatif. Elles constituent un partenariat entre un ou des agriculteurs et des consommateurs dans lesquels les risques et les bénéfices de la production sont partagés. Ce mouvement s'est développé essentiellement en réponse aux méthodes de production massive qui menacent la préservation du milieu naturel et permet aux individus de s’approvisionner essentiellement en fruits et en légumes dont la provenance et la qualité sont assurées. II. Cadre Théorique D’une manière générale, la psychologie sociale explique les comportements humains dans l‘idée d’une interaction entre les états mentaux et les situations sociales immédiates. En utilisant une méthode empirique exploratoire qui suppose un cadre théorique précis et une analyse de terrain 6 rigoureuse, nous avons tenté d’analyser les principales variables psychologiques présentes dans l’accomplissement d’un comportement. Nous allons aborder plusieurs concepts centraux des sciences sociales s’intégrant aux théories existantes en matière d’étude comportementale. Dans un premier temps, nous évoquerons 1) Les prémices de l’observation des comportements via les attitudes 2) Les modèles théoriques qui en ont résulté faisant part d’une nouvelle conception intégrant l’intentionnalité. Par la suite, nous exposerons l’apport de l’analyse d’agrégats personnels au cœur de notre problématique tel que 3) l’habitude et l’identité. Ainsi, lorsqu’on s’interroge sur les facteurs qui amènent un individu à se comporter de telle ou telle manière, sur les causes qui influencent ses choix où le poussent à l’action, plusieurs orientations sont possibles. Une des premières réponses qui a été apportée sur l’origine de nos comportements consiste en l’idée que nos actes sont guidés principalement par nos attitudes. 2.1 Un lien entre attitude et comportement D’après la définition d’Eagly et Chaiken (1993), une attitude est « une tendance à évaluer une entité avec un certain degré de faveur ou de défaveur, habituellement exprimée dans des réponses cognitives, affectives et comportementales ». Le terme d’entité est l’objet de l’attitude, c’est à dire tout ce à quoi on peut réagir favorablement ou défavorablement. Ce courant de pensée présuppose un lien entre l’attitude et le comportement, au niveau des réponses qui représentent les manières par lesquelles l’individu peut exprimer son évaluation. On considère ici l’attitude comme une construction hypothétique car elle ne peut s’observer directement. Autrement dit, ce postulat infère l’attitude aux réponses évaluatives données par les individus, qu’elles soient verbales ou non-­ verbales, du moment qu’elles s’apparentent aux registres cognitifs, affectifs ou comportementaux. Partant de ce constat, l’enjeu premier pour les chercheurs en psychologie sociale était de prédire un comportement effectif à partir d’une simple déclaration. Du fait de cette analogie simpliste faite entre l’attitude et le comportement effectif, les chercheurs se sont heurtés rapidement à la difficulté de mettre en juste adéquation un comportement et son attitude. Les résultats des premiers travaux furent très mitigés et ont suscité l’abandon du concept d’attitude comme prédicteur du comportement (Wicker, 1969). Toutefois, dans les années 70 l’idée que les attitudes pouvaient prédire efficacement les comportements a été réhabilitée par Ajzen et Fishbein (1973, 1977) qui ont mis en place un certain nombre de recommandations justifiant la fiabilité de leur mesure. 7 2.2 Présentation de modèles sociocognitifs : De la Théorie de l’Action Raisonnée à la Théorie du Comportement planifié La théorie du comportement planifié (TCP) (Ajzen, 1985, 1991) est une théorie intégrative applicable à une très grande variété de situations. Elle trouve encore aujourd’hui son utilité pour définir et prédire le comportement social des individus, prévenir un changement d'attitude ou encore modifier des conduites. Historiquement, la théorie du comportement planifié (TCP) (Ajzen, 1985, 1991) est une extension de la théorie de l'action raisonnée (TAR) Fishbein (1967, citée par Ajzen & Fishbein, 1970). Avec cette première théorie, les auteurs souhaitaient améliorer la prédiction des comportements des individus en fonction de leurs attitudes. Leur théorie trouve son originalité dans l’ajout d’une intention comportementale comme variable intermédiaire à l’attitude. Des lors, l’observation d’un comportement devient possible d’autant plus lorsqu’on sait que cette variable est fortement corrélée avec le comportement à observer. De façon plus approfondie, la TAR considère que l’intention d’accomplir/ d’adopter un comportement se trouve à mi-­chemin entre les attitudes et les comportements effectifs et peut aussi refléter les facteurs motivationnels qui amènent à l’action (Référence article B). Dans sa conception, la TAR admet donc deux variables prédictives de l’intention : l'attitude à l'égard du comportement et la norme subjective: «L'attitude», est formée d'une part par les croyances relatives à l'engagement dans un comportement donné et d’autre part par l'évaluation des conséquences d'un tel engagement (l’évaluation favorable ou défavorable envers l'accomplissement ou le non accomplissement du comportement (Ajzen & Fishbein ;; 1980)). La variable « norme subjective » quant à elle, correspond à la somme des croyances normatives associées à un objet, combinées avec la motivation à se soumettre. Il s’agit de la pression sociale perçue par l'individu d’effectuer ou non le comportement (Ajzen et Fishbein 1980). En d’autres termes, de la perception qu’a l’individu que des personnes ou groupes de personnes importantes pour lui approuveraient ou désapprouveraient l'adoption du comportement. Elle est de nature sociale contrairement à l'attitude qui elle est de nature individuelle. Pour Ajzen et Fishbein, la plupart des comportements observés dans les études en psychologie sociale sont des comportements délibérés. Selon leur théorie, les comportements sont également supposés éminemment volontaires. Ce cadre conceptuel dans lequel l’individu prend en considération les implications de ses actions avant de s’engager dans le comportement, traite alors de la notion d’intention comme la représentation d’un but, d’un contenu de pensée ou encore d’une croyance. 8 Partant de ce constat, plusieurs travaux ont toutefois montré que la TAR manquait d’efficacité prédicative lorsque les comportements étudiés étaient trop complexes. En effet, dans certains cas de figure, l’intention peut constituer un but qui n’est pas contrôlable par l’individu et donc qui n’est pas mesurable par le modèle (Eagly & Chaiken, 1993). Pour se prémunir de ces critiques dressées à l’encontre du caractère nécessairement raisonné des comportements Ajzen (1985) propose l’ajout d’une nouvelle variable appelé le « contrôle comportemental perçu » constituant ainsi son nouveau modèle de prédiction: la Théorie du Comportement Planifié (TCP). Cette nouvelle variable constitutive du modèle vient vérifier et mesurer le niveau de contrôle de l’individu sur son comportement, ce qui manquait à la TAR. Ainsi, le modèle prend en compte la perception qu'a l'individu de son contrôle (physique et comportementale) sur un comportement à venir. Le contrôle comportemental perçu renvoi donc à la croyance de l’individu dans l’idée qu’il lui sera facile ou non d’adopter un certain comportement (Ajzen ,1991) (Ajzen, 1988 ;; Ajzen & Madden, 1986). Ce jugement, qui porte sur ses propres capacités à réaliser un acte, prend en considération les expériences passées et l’anticipation des obstacles qui peuvent être rencontrés. Ainsi, cette troisième variable ajoutée trouve également sa place comme antécédent de l'intention: on considère alors que même si un individu a une attitude plutôt favorable à l'égard du comportement et même s’il pense que son adoption serait approuvée par son entourage, il peut ne pas se sentir en capacité ou en droit d'adopter ou de réaliser ce comportement. Représentation schématique de la TCP 9 En définitive, l’attitude n’est plus le facteur dominant dans l’interprétation des comportements car elle est médiatisée par l’intention même d’adopter le comportement. La théorie du comportement planifié traite donc des antécédents en matière d'attitudes, de normes subjectives et de contrôle comportemental perçu, antécédents qui, en analyse finale, déterminent les intentions et les actions. Dans la pratique la TCP préconise la construction d’un bon instrument de mesure sur la base de ces variables. Par ailleurs, bien que ce modèle ait, à plusieurs reprises montré son pouvoir prédictif, un grand nombre d’études ont tenté de le développer en y ajoutant d’autres variables de mesure. Plusieurs de celles-­ci ont été rendues significatives comme les habitudes. En supposant que les comportements en faveur de l’environnement puissent également provenir d’automatisme individuel, nous avons décidé de nous mobiliser sur cet élément de mesure. 2.3 Un Lien entre habitude et comportement 2.3.1 Conception théorique Un comportement réalisé fréquemment est considéré comme habituel et un comportement réalisé peu fréquemment est à l’inverse considéré comme inhabituel. (Triandis, 1980, cité par Eagly & Chaiken 1993, p.180). Dans cette approche, l’habitude est perçue comme une variable latente du comportement qui se traduit par sa fréquence de réalisation et qui possède un caractère automatique. Cette notion de fréquence a fait l’objet de plusieurs critiques notamment dans la simple considération qu’un comportement peu fréquent peut refléter en réalité une habitude forte (Mittal, 1988, cité par Ajzen et Fishbein, 2005, p.202). Aussi, bien qu’il y ait des difficultés théoriques à séparer notamment le concept d’habitude à celui de comportement passé, nous nous intéressons ici essentiellement à l’apport de l’observation de l’habitude d’un individu dans la compréhension de son comportement. La conception d’Ajzen et Fishbein n’admet pas de facette automatique au comportement;; pourtant dans un modèle où celui-­ci est résolument réfléchi, certains auteurs ont préconisé l’évaluation de l’habitude dans la prise en compte des processus comportementaux et ont développé une mesure indépendante des habitudes (Ajzen & Fishbein, 2005, p.202;; Eagly & Chaiken, 1993, p.181). Le développement de cette mesure a fait place à une nouvelle approche théorique proposée par Verplanken et Aarts (1999) où les habitudes sont définies comme «des séquences d’actions apprises devenant des réponses automatiques à des contextes spécifiques et utiles pour atteindre certains buts». D’autre chercheurs ont également détaillé les caractéristiques des habitudes en termes de structure et de processus tandis que les comportements qui sont expliquer comme pouvant potentiellement 10 devenir habituels sont les comportements dirigés vers un but, excluant de ce fait les comportements routiniers;; les comportements considérés comme eux habituels sont ceux qui influencent le comportement futur de manière automatique sans passer par des processus délibérés. 2.3.2 Application de la mesure Pour notre étude, nous avons ainsi utilisé une échelle SRHI (Self Report Habit Index, Verplanken & Orbell, 2003) qui nous permet d’évaluer la force des habitudes et introduit de ce fait, une distinction entre ces degrés d’importance (De Bruijn et al. 2007;; Eriksson, Garvill & Nordlund, 2008;; Verplanken & Melkevik, 2008). L’ajout de cette variable fait résonance aux questionnements que nous pouvons avoir sur la place des habitudes dans les comportements, leurs influences et leurs effets probables. Deux conceptions se dégagent de la littérature avec d’un côté le postulat d’une influence possible directement sur le comportement (Ajzen, 2002c;; Verplanken & Aarts, 1999) et de l’autre une influence du comportement passé sur le comportement futur via des processus délibérés, c'est-­à-­dire via l’intention (Knussen et al. 2004;; Ouellette & Wood, 1998;; Trafimow, 2000). Au-­delà de la dichotomie faite entre les processus automatiques et les processus volontaires dans l’étude du comportement, des travaux ont apporté l’idée que les comportements automatiques pouvaient être à la fois involontaires mais qu’ils pouvaient aussi faire partie de systèmes d’action intentionnels (Bargh, 1989, 1994;; Wegner & Bargh, 1998) En effet, si on se place du côté de la vie quotidienne, on observe rapidement que de nombreux comportements routiniers peuvent être considérées comme à la fois volontaires et automatiques comme par exemple la conduite d’une automobile (Ouellette & Wood, 1998). Dans cette perspective, nous pouvons donc considérer l’étude des habitudes dans les processus comportementaux même si elles n’impliquent pas théoriquement une intention préalable. 2.4 L’identité, active dans la réalisation de nos actions 2.4.1 Le concept d’identité Comme nous l’avons évoqué précédemment, l’utilisation de la TCP admet l’ajout d’autres dimensions observables dans les comportements. Après avoir défini que les habitudes avaient également une place explicative importante, nous avons choisi dans la continuité d’études menée dans le domaine de l’écologie de nous intéresser à l’identité et d’en apprécier les effets et les influences possibles dans l’adoption des comportements. 11 En sciences humaines et sociales, de nombreuses définitions de l’identité ont été proposées. Si on se place du point de vue des sociologues, Pierre Bourdieu a développé la notion intéressante d'habitus qui serait «une disposition pratique et symbolique organisant et structurant les pratiques et les représentations, sans objectifs ni organisation conscients. C'est un instrument de l'intériorisation qui donne à l'individu l'impression de faire acte de création, de liberté et d'imprévisibilité, alors que ses actes sont socialement liés aux conditions de constitution de l'habitus ». Il y aurait donc une constitution interne individuelle, indissociable de nos relations sociales et qui jouerait un rôle dans nos actes. Aussi, une distinction courante s’opère en psychologie entre l’identité personnelle et l’identité sociale. Dans sa nouvelle conception identitaire, Susan Clayton rapproche ces deux notions et nous expose sa vision d’une «identité environnementale». 2.4.2 Les travaux de Susan Clayton Susan Clayton est une psychologue ayant travaillé sur la notion d'identité et d'environnement. Dans son ouvrage, l’identité personnelle apparaît dans un contexte social qui inclut les facteurs interpersonnels et l’adhésion à un groupe (Clayton & Opotow, 2003). Pour cet auteur, les processus identitaires auraient un aspect culturel mais aussi social en ce sens que ce qu’ils nomment «l'expérience de la nature» serait enraciné chez les individus justement à travers des expériences sociales et culturelles. C’est de ces situations qu’apparaîtrait l’identité environnementale qui se contextualise dans un large continuum d’expériences vécues. Aussi, on retrouve l’importance du groupe dans l’idée que l'identité et l’environnement naturel sont médiatisés par le degré d'influence sociale qui peut être fort ou faible. La notion d’identité environnementale apparaît pour Susan Clayton comme «une source significative d’autodéfinition». Dans ces travaux, elle met en évidence que cette identité environnementale est liée aux valeurs, aux attitudes mais également aux comportements des individus. Dans notre contexte d’étude où nous souhaitons obtenir des informations sur les comportements pro-­environnementaux et le degré de connexion à la nature des individus, il apparaît alors important de s’interroger et prendre en compte cette notion d’identité environnementale. La connexion à la nature est également évoquée par ces auteurs et fait référence à un «sentiment, une perception de la nature comme une entité morale et non pas une simple ressource». Ce sentiment perçu par les individus peut être soutenu quand les contextes sociaux entretiennent leur identité environnementale. Ce constat a permis d’avancer l’idée que les actions pro-­environnementales 12 pouvaient être facilitées par des environnements sociaux favorisant l’intérêt pour la nature. Pour appréciée cette identité environnementale, un outil méthodologique a été validé et mis en place permettant ainsi sa mesure à travers le degré de connexion à la nature. III. METHODOLOGIE 3.1 Objectifs et hypothèses générales Cette recherche applique donc la théorie du comportement planifié aux intentions d’achat des fruits et légumes issus de l’agriculture locale de Seine et Marne. Nous souhaitons mettre en évidence d’une manière générale, les facteurs prédicteurs de l’intention d’achat de produit locaux. A cela, s’ajoute également l’appréciation des mesures de l’identité et des habitudes environnementales des individus. Les informations pertinentes seront également traitées selon les deux groupes étudiés dans la population cible. Trois objectifs sont donc poursuivis : 1) Identifier les variables prédictives et vérifier si l'intention d’achat est influencée par des attitudes existantes à l'égard de l’achat de fruits et légumes locaux, le contrôle comportemental perçu et la norme subjective. 2) Examiner le rôle des habitudes et de l’identité environnementale sur l’intention d’acheter des fruits et légumes issus de l’agriculture locale de Seine-­et-­Marne. 3) Etudier la relation entre les habitudes et l’identité environnementale 3.2 La population 109 habitants du département de Seine et Marne en région Île de France ont participé à cette étude. Il s'agissait de 79 Femmes et 30 hommes âgés de 21 à 72 ans (M=43.03 ans, ET=16.47). Le questionnaire était rempli via un support internet et la passation était volontaire et anonyme. 3.3 Les caractéristiques sociodémographiques D’une manière générale, on note une participation plus élevée des femmes à ce questionnaire (71%). Aussi, la population s’est bien répartie entre les deux groupes que nous souhaitions étudier à savoir les Amapiens (59%) et les consommateurs grande distribution (40%). Nous observons par ailleurs, 13 que les Amampiens sont en moyenne des individus plus âgés et qu’ils appartiennent à des catégories socio-­professionnelles supérieures. En ce qui concerne la catégorie sociodémographique dans son ensemble, on observe que la majorité de nos répondants appartient à la catégorie des cadres et professions intermédiaires (44%) et à la catégorie des employés et personnel de service (18%). 3.4 Construction du matériel 3.4.1 Le pré-­test Tel que recommandé par Ajzen et Fishbein avant la rédaction du questionnaire définitif, nous avons procédé à une première étape qualitative afin de garantir la validité et la fiabilité de notre instrument de mesure. Cette phase exploratoire nous a permis de mesurer les croyances saillantes qui, en théorie, nous donnent un aperçu sous-­jacent des fondements cognitifs des individus. Nous avons donc choisi de recueillir ces éléments sur la base d'entretiens semi directifs auprès d'un échantillon de 16 individus similaires à notre population d'étude dont, huit individus consommateurs grande distribution et huit individus consommateurs AMAP nous permettant ainsi d'identifier les croyances saillantes personnelles des individus et dans une certaine mesure, leurs degré de connexion à la nature. Le questionnement devait impliquer la mise en lumière d'informations portant sur le type de consommation (le comportement), les avantages et les désavantages perçus associés à l'adoption du comportement (croyances comportementales), les personnes ou groupes de personnes qui approuveraient ou désapprouveraient la réalisation du comportement (croyances normatives) et les barrières perçues, et les conditions facilitatrices à l'adoption du comportement (croyances de contrôle). Aussi, nous avons orienté nos questions autour de thèmes qui nous paraissaient être pertinents pour l'étude, à savoir la nature, l'apparence et l'esthétisme des aliments, la santé, l'éducation et l'accessibilité des informations. L'analyse du contenu, l’identification des croyances: Partant de ce que déclarent eux-­mêmes les consommateurs, nous avons donc pu déterminer que: les motivations citoyennes et individuelles regroupant la protection de l’environnement et les bienfaits pour la santé, la notion de temps et de moyens, l'information et l'innocuité des produits étaient les facteurs principalement évoqués en ce qui concerne l'achat et la consommation de produits locaux. Ce que nous retenons donc pour la mesure de nos variables prédicatrices: 14 Pour l’Attitude: l’apparence des aliments, la saveur des aliments, le comportement citoyen, la protection de l'environnement et les bénéfices sanitaires. Ex: «C’est vrai qu’il est important de penser à notre planète, même si manger «bio» manger «sain» est dans l’air du temps, il ne faut pas oublier que c’est surtout bon pour l’avenir de la nature» Madame X, 28 ans, groupe 1. Pour la Norme subjective, nous avons choisi de travailler sur une image sociale assez large: les gens important/ l'entourage. Exemple de question: «La consommation de produits biologiques est-­elle importante pour vous? Pensez-­vous qu’elle est importante pour les personnes?». Pour le Contrôle Comportemental Perçu: les connaissances (l'information) ;; la notion de temps pour l’achat et la préparation des repas ;; les questions financières. Ex: «c’est sûr que pour moi c’est une autre façon de penser, par exemple, avant j’avais une recette, je courais au supermarché pour m’acheter les ingrédients, ou j’avais une envie c’était facile. Maintenant, j’ouvre mon frigo, je regarde mes ingrédients et je cherche ou crée une recette, c’est vrai que ça demande une autre façon de vivre» Monsieur X, 39 ans, groupe 2. 3.4.2 Le questionnaire d’intention Pour le questionnaire final, les items ont été formulés en respectant les quatre critères suivants: action, objet, contexte et temps. La première question du questionnaire permettait de vérifier d'entrée l'existence du comportement général à savoir «la consommation de fruits et légumes» et d'obtenir plus d'informations sur celui-­ci. Grâce à cette précaution, deux individus ont été supprimés dans l’analyse de nos résultats. Les échelles de mesure: Nous avons choisi d'utiliser la méthode de Lickert qui est une échelle additive permettant de localiser les individus sur une dimension favorable/défavorable. Nous l'avons utilisée pour mesurer les croyances et les construits cognitifs comme la norme subjective, la perception de contrôle, l'intention et dans la mesure indirecte de l'attitude. Au niveau de l’appréciation nous avons choisi un score en 5 points permettant aux sujets de nuancer leur réponse et d'avoir une option de réponse neutre. Nous l’avons constitué en échelle bipolaire comportant à son pôle des termes exprimant des idées opposées : Tout à fait d'accord/ Pas du tout d'accord. En ce qui concerne certaines informations quant aux normes perçues et à l’auto évaluation, nous avons utilisé une échelle unipolaire permettant l’appréciation en terme de fréquence allant de jamais à une fois par mois. 15 Une échelle sémantique : Nous avons utilisé la différenciation sémantique pour la mesure directe de l'attitude envers le comportement. A partir une série de trois échelles sémantiques portant sur l’aspect, la saveur et l’image des fruits et légumes issus de l’agriculture locale. Formulation des items : Nous avons attaché une attention particulière dans la formulation de nos questions. Le comportement étant très spécifique et la formulation longue, il était important d'utiliser au maximum des énoncés courts et des mots simples. Aussi, dans un souci d'interprétation et pour éviter des problèmes de compréhension, chaque question ne comportait qu'une seule idée. Ce type d'étude est aussi sujet à l'influence de la désirabilité sociale, nous avons donc pour favoriser la justesse des réponses, laisser au sujet la possibilité de nuancer ses réponses et donc de pouvoir exprimer un avis neutre avec l’échelle d’appréciation de 1 à 5. Nous avons utilisé avec parcimonie les questions négatives pour éviter un biais d’acquiescement qui amène les sujets à être en accord avec un item indépendamment de son contenu. 3.4.3 Les variables de la TCP Les réponses des sujets ont été recueillies par un questionnaire dont les items reprenaient les variables de la Théorie du Comportement Planifié (Ajzen, 1991) L’Attitude envers le comportement concerne d’une part les Attitudes biosphériques mesurées par 4 items et d’autre part les Attitudes en rapport à la santé mesurées par 3 items;; pour chacun d’eux les possibilités de réponses étaient représentées par une échelle en 5 points allant de « 1 : Tout à fait d’accord» à «5: pas du tout d’accord». Par exemple: Consommer des fruits et légumes issus de l'agriculture locale de Seine et Marne aide à préserver sa santé. La norme subjective est mesurée par trois items, pour chacun d’eux les possibilités de réponses étaient représentées par une échelle en 5 points allant de « 1 : Tout à fait d’accord » à « 5 : pas du tout d’accord ». Ces croyances normatives émanent de groupe de référence laissée généraux (l’entourage et les gens importants). Par exemple : Mon entourage pense que je ne devrais pas acheter des fruits et légumes issus de l'agriculture locale de Seine et Marne. A notre mesure s’est ajouté un item proposant d'observer la norme perçue par les sujets au niveau de la perception des proportions de consommation de la population du territoire : D'après vous, quelle est la proportion de personnes dans votre ville qui achète des fruits et légumes issus de l'agriculture locale de Seine et Marne. 16 Le contrôle comportemental perçu est abordé avec un ensemble de 10 items rassemblant l'intégralité des dimensions associées aux croyances des individus envers le comportement : 3 items pour le temps d’achat, 3 items pour le temps de préparation, 2 items pour le savoir/ info et 2 items sur la dimension pécuniaire ;; pour chacun d’eux les possibilités de réponses étaient représentées par une échelle en 5 points allant de « 1 : Fortement d’accord » à « 5 : pas du tout d’accord ». Par exemple : Je n'ai pas le temps de me préparer des repas avec des fruits et légumes frais issus de l'agriculture locale de Seine et Marne. L’intention d'achat a été mesurée à partir du cumul des réponses à trois items, pour chacun d’eux les possibilités de réponses étaient représentées par une échelle en 5 points allant de « 1 : Tout à fait d’accord » à « 5 : pas du tout d’accord ». Par exemple : J'ai l'intention d'acheter des fruits et légumes issus de l'agriculture locale de Seine et Marne dans les quatre semaines à venir. Le comportement passé est mesuré à l’aide de deux items, pour chacun d’eux les possibilités de réponses étaient sous la forme d’échelle unipolaire permettant l’appréciation en termes de fréquence allant de « jamais à une fois par mois». Par exemple: Durant les quatre dernières semaines, combien de fois environ avez-­vous acheté des fruits et légumes issus de l'agriculture locale de Seine et Marne? 3.4.4 Les variables supplémentaires Les variables externes au modèle théorique sont mesurées à l’aide de deux échelles portant sur l’identité environnementale et l’habitude environnementale. Elles répondent aux mêmes critères de construction et ont été précédemment validées au cours de recherches antérieures. L’identité environnementale est mesurée par 11 items, (pour des raisons techniques, le dernier item de l’échelle a été supprimé) pour chacun d’eux les possibilités de réponses étaient représentées par une échelle en 5 points allant de « 1 : Tout à fait d’accord » à « 5 : pas du tout d’accord ». Par exemple : Quand je suis contrarié(e), je me sens mieux quand je passe du temps dehors, à « communiquer avec la nature ». L’habitude environnementale est mesurée par 12 items, pour chacun d’eux, les possibilités de réponses étaient représentées par une échelle en 5 points allant de « 1 : Tout à fait d’accord » à « 5 : pas du tout d’accord ». Par exemple : Je réalise des comportements favorables à l’environnement sans m’en rendre compte. 17 3.5 Procédure Le support du questionnaire: Nous avons utilisé un support électronique via l’outil « google drive » pour la construction de notre questionnaire. Cette diffusion s'est faite à travers les réseaux sociaux, les réseaux spécialisés (AMAPS) et une prise de contact directe sur le terrain, autrement dit avec les habitants de Seine et Marne. Les sujets : Groupe 1 : Après avoir pris contact avec l'ensemble des Amaps du 77 et en accord avec leurs responsables, ce questionnaire a été diffusé auprès de leurs adhérents. Un texte explicatif s’accompagnait au lien et les personnes étaient libres d’y participer ou non. Groupe 2 : Diffusion sur les réseaux sociaux, via nos connaissances et directement sur le terrain La consigne était : « Dans le cadre d'une recherche sur la consommation de fruits et légumes, nous réalisons une enquête et avons besoin de votre participation. Cette enquête porte entre autre, sur l'achat et la consommation de fruits et légumes issus de l'agriculture locale. Si vous souhaitez y participer, je vous propose de répondre à ce questionnaire dont les réponses sont totalement anonymes et confidentielles. Merci de répondre le plus sincèrement possible, il n'y a pas de bonnes ni de mauvaises réponses ». 3.6 Données et analyses statistiques Avec cette recherche nous nous situons dans un domaine exploratoire, nous proposons donc une démarche exploratoire et corrélationnelle pour l’étude de nos variables : Afin de vérifier la consistance de nos échelles nous avons calculé l’alpha de Cronbach pour chacune de nos variables de mesure : pour les intentions d’achat de fruits et légumes locaux l’alpha est égal à .91, pour les attitudes biosphériques l’alpha est de .63 et de .67 pour celle lié à la santé ;; respectivement pour le contrôle comportemental perçu, l’alpha est de -­.73 pour le facteur temps d’achat, de .77 pour le facteur temps de préparation et l’alpha est de .61 pour le facteur information et -­.20 pour le facteur financier ;; pour les normes subjectives l’ alpha est égal à .47 ;; Ces deux dernières variables (contrôle comportementale des finances et les normes subjectives) ne seront pas pris en compte pour la suite de nos analyses, leurs alphas étant trop faibles. Nous avons donc pu valider les échelles et sélectionnés les variables sur lesquelles nous allons poursuivre nos analyses et procéder aux calculs des scores. 18 IV. Résultats 4.1 Description de nos données Nos échelles étant codées de la sorte : 1 tout à fait d’accord (favorable) et 5 pas du tout d’accord (défavorable), une moyenne entre 1 et 2 sera jugé très bonne (favorable au comportement), une moyenne entre 2 et 3 sera jugée bonne et une moyenne entre 4 et 5 sera jugé mauvaise (défavorable au comportement). Rappel de nos profils de consommateurs Plusieurs profils de consommateurs apparaissent à l’issu de nos analyses. Pour plus de pertinence, nous avions préalablement défini deux types de profils que nous avons jugés à partir de leur lieu principal d’achat : Nous avons donc d’une part, le groupe 1 avec des consommateurs qui privilégient le système de distribution alternatif des Amaps et d’autre part le groupe 2 avec des consommateurs qui privilégient la distribution classique. D’une manière générale, nous avons observé les suppositions attendues d’une différence sur les habitudes et l’identité selon le lieu d’achat : Aussi, pour la poursuite de nos observations, nous nous sommes appuyés sur la population globale pour un échantillon plus représentatif de la population du territoire cible. D’une manière générale, l’ensemble de nos sujets montrent des comportements appropriés à notre étude, c’est à dire favorables à la consommation et à l’achat de fruits et légumes. En effet, on observe que pour une grande partie des sujets, la consommation agricole est plutôt positive (M=1.27, ET=0.62), que plus de 36% d’entre eux déclarent manger 5 fruits et légumes par jours et 34% au moins une fois par semaine. Aussi, on observe que notre population est sensible à la provenance géographique des fruits et légumes qu’ils achètent avec une moyenne satisfaisante (M=1.66, ET=1.10).On observe également sur d’autres aspects de la consommation de fruits et légumes, que la saveur est considérée comme très importante (M=1.77, ET=0.74) tandis que l’apparence ne l’est pas (M=2.51, ET=0.72). 19 Description de nos variables étudiées Variables Intention Moyennes 1.83 Ecart-type 1.15 Attitude Biodiversité 2.27 0.88 Attitude Santé 1.67 0.62 Contrôle comportemental perçu Temps de préparation des repas 1.77 0.93 Contrôle comportemental perçu Temps d’achat 2.37 0.73 Contrôle comportemental perçu Information 2.26 1.11 Habitudes Environnementales 1.95 0.75 Identité Environnementale 2.12 0.78 Tableaux 1. Moyennes et Ecart-­types de nos variables étudiées N=109 L’analyse descriptive des moyennes montre que la majorité de nos sujets sont favorables à l’achat de fruits et légumes issus de l’agriculture locale avec une opinion globalement positive (M=1.27, ET=0.62). D’une manière générale, les personnes estiment avoir l’intention d’acheter des fruits et légumes issus de l’agriculture locale (M=1.83, ET=1.15). Les attitudes en rapport avec la biodiversité (M=2.27, ET=0.88) sont moins bien estimées que les attitudes en rapport avec la santé (M=1.67, ET=0.62) en ce qui concerne la consommation de fruits et légumes locaux. Les questions environnementales semblent donc moins importantes que les préoccupations concernant la santé. On observe également une différence d’appréciation entre le contrôle comportemental perçu au niveau du temps de préparation des repas (M=1.77, ET=0.93) et le temps d’achats des produits (M=2.37, ET=0.73). D’une manière générale, le temps de préparation des repas est estimé comme plus important que le temps d’achat des fruits et légumes issus de l’agriculture locale. Le niveau d’information des sujets ne semble pas être un facteur très important dans les possibilités d’achat de fruits et légumes locaux (M=2.26, ET= 1.11). Aussi, d’une manière générale, les habitudes environnementales paraissent plus représentatives (M=1.95, ET=0.65) d’une adhésion aux comportements que l’identité environnementale. (M=2.12, ET=0.78). 20 4.2 Analyses corrélationnelles Nous présentons la matrice de corrélation des différentes variables étudiées (Tableau 1). L’intention d’achat de fruits et légumes issus de l’agriculture locale est corrélé avec les attitudes par rapport à la santé (r=.45), le contrôle comportemental sur le temps d’achat des produits (r=.33), cette intention est également fortement liée avec le contrôle comportemental sur le temps de préparation des repas. En revanche nous n’observons pas de lien entre l’intention d’achat et les attitudes en rapport avec la biodiversité (r=ns) ainsi que pour le contrôle comportementale de type informatif (r=ns). En plus de ces mesures, nos variables ajoutées révèlent également des corrélations avec l’intention d’achat de fruits et légumes locaux avec un lien plus important pour les habitudes environnementales (r=.42) que pour l’identité environnementale (r=.25). 1 2 3 4 5 6 7 8 1- Intention — 2- Attitude Bio 0.16ns — 3- Attitude santé 0.45** 0.44** — 4- CCP prépa 0.50** 0.00ns 0.23** — 5- CCP achat 0.33** 0.21** 0.10ns 0.06ns — 6- CCP Info 0.02 ns 0.06ns -0.03ns 0.07ns 0.02ns — 7- Identité E 0.25** 0.46** 0.33** 0.26** 0.23** 0.15ns — 8- Habitudes E 0.42** 0.27** 0.36** 0.32** 0.24** 0.18ns 0.58** — Tableau 2 : Matrice de corrélation des variables utilisées : Marquées *<.05**<.01 ns non significatif Plus spécifiquement, on observe également des corrélations plus ou moins importantes dans l’ensemble de ces variables : Les Attitudes en rapport avec la santé sont bien corrélées avec les habitudes environnementales (r=.33), l’identité environnementale (r=.36) et légèrement avec le temps de préparation des repas. Les Attitudes en rapport avec la biodiversité sont elles aussi bien corrélées avec l’identité environnementale (r=.46), l’habitude environnementale (r=.27) et le temps d’achat (r=.21). A noter que ces variables attitudinales sont fortement corrélées entres elles (r=.44) De plus, nous n’observons aucun lien de notre variable de contrôle comportementale informations sur l’achat de fruits et légumes locaux (r=ns). Nos variables environnementales : Les habitudes et l’Identité Comme vu précédemment l’habitude environnementale est corrélée avec l’intention (r=.42) et les attitudes en rapport à la biodiversité (r=.27) et la santé (r=.36). Nous observons en plus, un lien important avec le temps de préparation des repas (r=.32) et celui d’achat (r=.24). L’identité 21 environnementale quant à elle, est corrélé en plus de l’intention (r=.25) et des attitudes (biodiversité r=.46 et santé r=.33) également avec le temps de préparation des repas (r=.26) et celui d’achat (r=.23). Il existe un lien important entre ces deux variables de mesure environnementale. En effet, on observe une corrélation très importante entre les habitudes et l’identité environnementale (r=.58). 4.4 Analyses de régression Nous avons effectué une analyse de régression en prenant comme critère l’intention d’achat de fruits et légumes issus de l’agriculture locale. Dans notre analyse, nous avons utilisé les variables propres au modèle du comportement planifié dont les corrélations étaient significatives avec l’intention (avec la norme subjective en moins, l’échelle n’étant pas fiable) et les variables environnementales ajoutées des habitudes et de l’identité. Il s’agit donc des mesures suivantes : Attitudes en rapport à la santé, contrôle comportemental perçu sur le temps de préparation des repas, de l’achat et les habitudes et l’identité environnementale. Les résultats sont regroupés dans le tableau 3. Bêta Attitude en rapport à la santé CCP Préparation des repas Habitudes environnementales Identité environnementale R² F p 0.31 0.08 3.8 0.000243 0.37 0.08 4.6 0.000012 0.24 0.09 2.4 0.015368 -­0.09 0.09 -­1.01 0.312383 R=.63 R²=.40 R² Ajusté=.38 F=17.903 P=0.0001 Tableau 3 : Analyse de régression avec comme critère l’intention comportementale et les variables corrélées comme prédicteurs. p<0.001 Ils font ressortir trois prédicteurs significatifs de l’intention d’achat de fruits et légumes issus de l’agriculture locale, à savoir les attitudes en rapport à la santé, le temps de préparation des repas (contrôle comportemental) et les habitudes environnementales. 22 IV. DISCUSSION Notre principal objectif étant de comprendre les facteurs qui influencent le comportement d’achat de fruits et légumes issus de l’agriculture locale, nous nous sommes appuyés entre autre, sur le modèle du comportement planifié d’Ajzen et Fishbein (1991) et avons souhaité vérifier si l’intention d’achat était influencée par les variables du modèle. Nos résultats (matrice et corrélations) ont montré que ces variables avaient en effet, un impact sur l’intention comportementale à l’exception de la norme subjective qui n’obtenait pas une mesure assez satisfaisante pour être intégrée à nos analyses. Nous avons par ailleurs tenu compte d’autres variables plus caractéristiques des individus en eux même en évaluant leurs habitudes et leur identité environnementale. Nos résultats montrent une influence importante de l’habitude sur l’intention d’achat et dans une moindre mesure, de l’identité environnementale. Aussi, ces deux variables sont très liées l’une à l’autre, d’une façon attendue l’identité environnementale influence fortement les habitudes en matière de comportements environnementaux. Ainsi, nos résultats vont en partie dans le sens de ce que nous souhaitions observer: l’impact des variables du modèle laisse à penser que plus les attitudes à l’égard du comportement et le contrôle comportemental perçu sont favorables aux comportements d’achat des fruits et légumes locaux plus les individus ont l’intention d’adopter ce comportement. Il en est de même avec les facteurs personnels avec un plus grand effet des habitudes que de l’identité sur les intentions. Ces dernières attestent également d’un lien important de l’une envers l’autre. L’analyse de régression a révélé quant à elle que les attitudes en rapport avec la santé, le contrôle comportemental sur le temps de préparation des repas et les habitudes environnementales sont des variables prédictives de l’intention d’achat de fruits et légumes locaux. La validation du modèle Dans ces travaux, Ajzen (1991) a établi que la norme subjective tout comme l’attitude et le contrôle comportemental peuvent se révéler des prédicteurs plus ou moins importants de l’intention selon le comportement, le contexte et les sujets de l’étude. Toutefois, un certain nombre de recherches démontrent que la norme subjective s’avère être un prédicteur peu ou pas efficace de l’intention, comme c’est le cas dans notre étude en comparaison avec l’attitude et le contrôle comportemental. Plusieurs hypothèses se sont constituées pour expliquer la survenue d’une telle mesure lors de l’utilisation de la TCP. Dans notre cas, nous nous appuyons sur des auteurs qui se sont interrogés sur la clarté des questions formulées pour mesurer la norme subjective. En effet, les items visant la mesure 23 de la norme subjective font référence à la perception que se fait le sujet de l’opinion de personnes jugées importantes. Cet aspect implique que le sujet ait à estimer qui sont les personnes importantes pour lui et quelles attentes elles ont par rapport au comportement. Dans ce contexte, les sujets peuvent interpréter différemment les items et donc répondre différemment créant ainsi une mesure peu fidèle. Au-­delà de cette ambiguïté du construit, la TCP a toutefois fait l'objet de nombreuses applications qui valident le pouvoir explicatif de son outil de mesure. Dans une méta-­analyse basée sur 185 études indépendantes (Armitage et Conner., 2001) les résultats ont montré que la TCP permettait de relever en moyenne, 39 % de la variance des intentions et 27 % de celle du comportement. Cette méta-­analyse porte essentiellement sur des études réalisées dans le domaine de la santé et du sport. Toutefois, une étude de Mannetti (Mannetti et al. 2002) a montré que la TCP s'avérait aussi être performante dans le champ de la consommation, qui est celui dans lequel nous avons établi nos observations. Ainsi, sur la base de nos résultats et des études antérieures, nous pouvons justifier le pouvoir prédictif de l’attitude en rapport avec la santé et du contrôle comportemental perçu dans le temps de préparation des repas sur l’intention d’adopter le comportement d’achat de produits alimentaires. L’ajout de nos variables des habitudes et de l’identité semble, au regard de nos résultats, bien justifié dans l’étude de notre comportement et vont dans le sens des recherches des auteurs qui appellent à l’extension du modèle de la TCP. Comme le conseillait Ajzen (1991), nos variables ajoutées sont des déterminants proches du comportement étudié et peuvent rendre compte d’un lien avec l’intention de façon significative, tel que cela a été le cas pour nos résultats. Cependant, l'ajout original d’une mesure de l’identité dans notre construit, n’a pas permis de valider un pouvoir prédictif sur l’intention. Nous ne trouvons pas de lien possible entre le comportement et l’identité environnementale contrairement à ce que préconisent les auteurs de cette conception. L’échelle de mesure de l’identité s’appuyant sur une conception latente de la connexion à la nature de l’individu permet toutefois de valider cette constatation qui semble cohérente avec nos résultats étant donné que le facteur de la biodiversité ne rend pas compte d’un lien significatif avec l’intention comportementale. Nous ne trouvons donc pas de résultats pour prédire l’intention d’achat de fruits et légumes locaux via la mesure de l’identité environnementale certainement du fait d’un faible attachement de la population pour les questions environnementales. Cependant, on observe un lien important entre la mesure de l’identité et celle des attitudes en rapport avec la biodiversité qui vient attester d’une bonne mesure des croyances sur la nature et la biodiversité en lien avec les caractéristiques identitaires des individus. 24 L’apport de nos résultats Cette démarche exploratoire consistait en un recueil d’informations concernant les caractéristiques d’un comportement en faveur de l’environnement. Nos résultats suggèrent que nous pouvons considérer une part importante de la variance expliquée de l’intention d’adopter le comportement d’achat de fruits et légumes issus de l’agriculture locale par l’attitude des individus par rapport à leur santé, par le contrôle qu’ils pensent avoir sur leur temps de préparation des repas et par leurs habitudes environnementales. Nous pouvons considérer d’une part que les bienfaits pour la santé sont un élément moteur important et d’autre part que le temps de préparation des repas est un frein à l’adoption du comportement. Les habitudes environnementales témoignent elles de l’importance d’accompagner les changements de comportement pour des pratiques plus respectueuses par exemple, dans le cadre de la vie quotidienne. Nous constatons que si les individus semblent préoccupés par leur santé, il conviendrait d’envisager la mise en place de sérieuses campagnes de sensibilisation axées sur une meilleure santé et qui rendent compte également de la non perte de temps en matière de préparation des repas issus de l’agriculture locale. Nous pouvons proposer de diriger les habitudes comportementales vers des buts spécifiques en rapport avec ces éléments pour une augmentation des comportements d’achat de produits locaux. Des préconisations simples mais qui au regard de nos observations peuvent être efficaces. Il nous semble également important de relever un fait préoccupant qui réside dans l’absence de lien entre intentions comportementales et préoccupations environnementales. Bien que selon notre modèle, les facteurs environnementaux ne peuvent être en jeu dans l’adoption du comportement favorable à la biodiversité de l’achat de fruits et légumes locaux, il n’en reste pas moins nécessaire de poursuivre des campagnes de sensibilisation à la nature et à l’environnement. Ce constat d’une préoccupation centrée davantage sur l’individuel que sur le collectif reflète un des problèmes majeurs de l’ensemble des enjeux écologiques que nous connaissons aujourd’hui. Dans cette perspective, des travaux plus approfondis sur la connexion à la nature et l’identité environnementale peuvent amener à une meilleure compréhension de ce phénomène de détachement de l’homme à son environnement. Aussi, notre questionnaire comporte d’autres éléments appréciables dans l’étude des comportements et des intentions. Il serait approprié d’en approfondir les analyses et les résultats dans des perspectives de recherche futures. 25 Références bibliographiques Agence Bio (2009), Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France, Rapport n°0901164, Paris, Agence Bio, 110p. Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-­control: From cognition to behavior (pp. 11-­ 39). Heidelberg, Germany: Springer. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior & Human Decision Processes, 50(2), 179-­211. Ajzen, I. (2002b). Perceived behavioral control, self-­efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665683. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1970). The prediction of behavior from attitudinal and normative variables. Journal of Experimental Social Psychology, 6(4), 466-­487. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1973). 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M., 1969, « Attitudes versus action: the relationship of verbal and overt behavioral responses to attitude object ». Journal of Social Issues, 25 : 41-78. 28 ANNEXES Annexe 1 GRILLE D’ENTRETIEN SEMI-­DIRECTIF (1) Présentation Dans le cadre de mon stage à la Biosphère de Fontainebleau et de ma recherche universitaire en psychologie sociale, je souhaiterais recueillir des informations sur votre consommation (et plus particulièrement sur votre consommation de produits biologiques). Nous allons donc évoquer plusieurs thèmes en rapport avec cela. Objectifs Les informations que vous allez m'apporter me permettront de poursuivre ma recherche et de construire un questionnaire en vue de prédire les comportements de consommation. Population : Consommateurs AMAP Je souhaiterais commencer par vous interroger sur votre consommation personnelle: Donc, depuis quand êtes-­vous un utilisateur des AMAP? Qu’est-­ce qui vous y a amené? Vous consommez donc localement? pourquoi? Pensez-­vous que cette consommation est accessible? CONSOMMATION Quels en sont les avantages et les inconvénients ? La consommation «bio» est elle meilleure pour vous? A quel niveau? Que pensez-­vous de l’agriculture de votre région ? De l'utilisation de pesticides? 29 Où achetez-­vous le reste de vos aliments (crèmerie, épicerie etc.) ? A présent, j'aimerais que nous parlions du regard que vous portez sur cette consommation, pour vous et pour les autres: La consommation de produits biologiques est-­elle importante pour vous? Pensez-­vous qu’elle est importante pour les gens? Pensez-­vous que les gens approuvent cette consommation ? NORMES Selon vous, quelles personnes approuvent ce type de consommation ? Quelles sont les personnes qui le désapprouvent ? Qu'en est-­il pour votre entourage proche, famille, collègues, amis, voisins ? Qu’est-­ce qu’ils en pensent, du bio, du manger local, de la protection de l’environnement ? Pensez-­vous qu’il soit facile de consommer des produits bio? des produits locaux? des produits respectueux de l’environnement ? CONTRÔLE COMPORTEMENTA L PERÇU Qu’est-­ce qui vous est difficile? Qu’est-­ce qui vous en empêche ? (argent, connaissance, motivations, croyances). J'aimerais maintenant parler avec vous de la nature, de l'environnement : Vous êtes donc consommateur de produits biologiques, plus respectueux pour la nature. NATURE & BIODIVERSITE Êtes-­vous vous-­même proche de la nature? Activités ? Loisirs ? Vous sentez vous concerné par les questions écologiques ? 30 Les questions sur la biodiversité, (Savez-­vous de quoi il s'agit ?) Qu’est-­ce que cela évoque pour vous? J'aimerais maintenant évoquer avec vous la question de l'apparence et de l'esthétisme des aliments dans votre consommation : Alors, que pensez-­vous de l'esthétisme des aliments? (De leur formes, leurs goûts, leurs senteurs?) Est-­ce important? A quel niveau? ESTHETISME & ALIMENTS Si on prend l'exemple des fruits et légumes, leur apparence joue t-­elle un rôle dans les choix que vous faîtes ? Selon vous, quels sont les facteurs qui freinent la consommation de produits dit « non standard » « hors calibrage » ? Et quels facteurs pourraient à l’inverse inciter à consommer ce type d'aliments? Pensez-­vous que les gens accepteraient ce type de produits dans leur consommation ? Pour finir, je souhaiterais aborder avec vous les effets des produits de consommation sur la santé ? On dit qu'une bonne alimentation favoriserait une bonne santé. SANTE Pensez-­vous que la consommation «bio» y contribue? Est-­ce l'idée que l'on se fait d'une bonne hygiène de vie ? Ou d'un style de vie ? EDUCATION & INFORMATION Liez vous cela à une certaine éducation ? Des habitudes ? Et en termes de communication, qu'en pensez-­vous ? Vous sentez-­vous « assez » informé ? GRILLE D’ENTRETIEN SEMI-­DIRECTIF (2) Présentation Dans le cadre de mon stage à la biosphère de Fontainebleau et de ma recherche universitaire en psychologie sociale, je souhaiterais recueillir des informations sur votre consommation (et plus particulièrement sur votre consommation de produit biologique). Nous allons donc évoquer plusieurs thèmes en rapport avec cela. Objectif Les informations que vous allez m'apporter me permettront de poursuivre ma recherche et de construire un questionnaire en vue de prédire les comportements de consommation. Population : Consommateur grande distribution Je souhaiterais commencer par vous interrogez sur votre consommation personnelle : Dans quels types de magasins avez-­vous l’habitude de faire vos courses? (hyper, super, market) Êtes-­vous un consommateur de fruits et légumes? Si oui, vous arrive-­t-­il d’acheter ces produits «bio»? Pour quelles raisons? CONSOMMATION Pensez-­vous que ces produits sont accessibles? Que pensez-­vous de l'agriculture de votre région ? De l'utilisation de pesticides? Connaissez-­vous la consommation locale? Qu'en pensez-­vous ? Est-­ce accessible ? A votre avis, quels en sont les avantages et les inconvénients ? 4 A présent, j'aimerais que nous parlions du regard que vous portez sur cette consommation, pour vous et pour les autres : Donc, que représentent pour vous les produits «bio»? A votre avis, pourquoi les gens consomment-­ils des produits «bio»? Vous pensez que ces importants pour les gens, les produits bio? Vous pensez que les gens approuvent cette consommation ? NORMES Selon vous, quelles personnes approuvent ce type de consommation ? Et le désapprouvent ? Qu'en est-­il pour votre entourage proche, famille, collègues, amis, voisins ? Qu’est-­ce qu’ils en pensent, du bio, du manger local, de la protection de l’environnement ? Pensez-­vous qu’il soit facile de consommer des produits bio? Des produits locaux? Des produits respectueux de la biodiversité, de l’environnement ? CONTRÔLE COMPORTEMENTA L PERÇU Qu’est-­ce qui vous est difficile? Qu’est-­ce qui vous en empêche? (argent, connaissance, motivations, croyances) J'aimerais maintenant parler avec vous de la nature, de l'environnement : Alors, la production de produit biologique est dite plus respectueuse de la nature. NATURE & Êtes-­vous, vous-­même proche de la nature ? Activités ? Loisirs ? BIODIVERSITE Vous sentez vous concerné par les questions écologiques? Les questions sur la biodiversité? Savez-­vous de quoi il s'agit? 5 Qu’est-­ce que cela évoque pour vous? Quelle est pour vous, la place de l’agriculture? J'aimerais évoquer avec vous la question de l'apparence et de l'esthétisme des aliments dans votre consommation : Alors, que pensez-­vous de l'esthétisme des aliments? (De leur forme, leur goût, leur senteur?) Est-­il important? A quel niveau? ESTHETISME Si on prend l'exemple des fruits et légumes, leur apparence joue un rôle dans les choix que vous faîtes ? & ALIMENTS Selon vous, quels sont les facteurs qui freinent la consommation de produits dit « non standard » « hors calibrage » ? Et quels facteurs pourraient à l’inverse inciter à consommer ce type d'aliment ? Pensez-­vous que les gens accepteraient ce type de produit dans leur consommation ? Pour finir, je souhaiterai aborder avec vous les effets des produits de consommation sur la santé ? On nous dit qu'une bonne alimentation favoriserait une bonne santé. SANTE Pensez-­vous que la consommation «bio» y contribue? Est-­ce l'idée que l'on se fait d'une bonne hygiène de vie ? Ou d'un style de vie ? EDUCATION & INFORMATION Vous liez cela à une certaine éducation ? Des habitudes ? Et en termes de communication, qu'en pensez-­vous ? Vous sentez-­vous « assez » informer ?
