Spécialistes en marketing Fallstudie Concept

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Examen 2014
Concept de marketing
Spirig Pharma SA – Protection solaire Daylong
®
Durée de l'examen: 3 heures
Question Points
1 4
2 9
3 12
4a-d 42
5 21
6a-b 12
Total 100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utili-
sée dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 11 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les
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Spirig Pharma SA – le spécialiste de la peau
Spirig Pharma SA, dont le siège est à Egerkingen, est une entreprise pharmaceutique ac-
tive au niveau international. L’entreprise développe, produit et commercialise des produits
dermatologiques, principalement dans les domaines de la protection solaire, des patholo-
gies cutanées dues au soleil (en particulier le cancer de la peau non mélanome) et des
dysfonctionnements de la barrière cutanée (peau sèche, inflammations, démangeaisons).
Spirig Pharma SA a été fondée en 1948 sous la
forme d’une entreprise individuelle, la pharmacie
«zum Kreuz» à Olten. Le siège de l’entreprise a
été déplacé à Egerkingen en 1969 et l’entreprise
convertie en société anonyme en 1974. Par la
suite, Spirig Pharma SA s’est agrandie en créant
diverses filiales à l’étranger et est devenue le lea-
der du marché pharmaceutique suisse dans le
domaine de la dermatologie.
La dermatologie est ce sous-domaine de la mé-
decine qui se préoccupe du diagnostic, du traite-
ment, du suivi et de la prévention des maladies de
la peau.
Depuis mars 2013, Spirig Pharma SA appartient à Galderma, une joint-venture de Nestlé
et L’Oréal, avec siège à Lausanne. Le site de recherche et de production suisse est garant
d’une qualité maximale.
L'organisation
Spirig Pharma SA occupe en tout 230 employés à Egerkingen, dont 150 dans la produc-
tion.

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Marketing, vente et distribution
Les filiales/succursales avec marketing local et vente se trouvent en Suisse, en Alle-
magne, en Autriche, en France, aux Pays-Bas et en Tchéquie/Slovaquie.
Des partenaires de distribution sont responsables de la vente dans d’autres pays euro-
péens, au Canada et au Moyen-Orient.
Pendant de nombreuses années, Spirig Pharma SA a été une entreprise très axée sur la
production mais pratiquant un marketing plutôt passif. La direction a toutefois reconnu
l’importance du marketing et, depuis, investit davantage dans ce domaine. Le service
marketing a été renforcé et le budget pour l’étude de marché augmenté.
Chaque secteur d'activités est dirigé par son propre manager en marketing, qui encadre
les managers produit locaux dans les filiales et qui révise et complète le portefeuille des
produits avec le service Recherche & développement.
Les 3 secteurs d'activités stratégiques
1. Dysfonctionnements de la barrière cutanée - Excipial
®
Sous la marque Excipial
®
, Spirig Pharma SA produit et vend des produits spécifiques ap-
pliqués en cas de dysfonctionnements de la barrière cutanée (peau sèche, inflammations,
démangeaisons). Les produits se différencient par leur composition et leur teneur en ma-
tières grasses, afin de répondre au mieux aux différents types de peau et besoins. Ainsi,
p. ex., les personnes qui travaillent beaucoup avec leurs mains profitent du concept de
défense cutanée Excipial
®
pour la protection, la régénération et le nettoyage de la peau.

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2. Protection solaire – Daylong
®
Avec Daylong
®
, Spirig propose depuis 1993 des produits solaires de la plus haute qualité:
différents indices de protection solaire dans différents types de présentations, une protec-
tion solaire spécifique pour les enfants ainsi que des produits After-Sun.
La gamme de produits solaires, exclusivement disponible dans les pharmacies et drogue-
ries, est recommandée par les spécialistes de la peau et les dermatologues et très appré-
ciée des utilisateurs de nombreux pays européens.
La protection solaire Daylong
®
fait partie des cosmétiques et est donc soumise au règle-
ment européen sur les produits cosmétiques.
3. Pathologies cutanées dues au soleil – Alacare
®
et Actinica
®
De plus en plus de personnes sont atteintes d’un cancer de la peau. Ces types de cancer
peuvent toutefois être évités, la principale cause étant un rayonnement UV prolongé et
intense.
Avec Actinica
®
Lotion, Galderma-Spirig commercialise le seul produit médical du monde
testé cliniquement et permettant de prévenir le cancer de la peau non mélanome.
En plus de la prévention, Galderma-Spirig s’engage à présent aussi dans la thérapie du
cancer de la peau non mélanome: grâce à Alacare
®
, l'entreprise a réussi à mettre au point
un pansement innovant pour le traitement. La thérapie est effectuée directement chez le
médecin.
► Nous nous intéresserons par la suite exclusivement au secteur d'activités Pro-
tection solaire et aux produits de la marque Daylong
®
.

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Protection solaire – un thème à l'ordre du jour
Une forte exposition aux rayons solaires augmente le risque de cancer et est responsable
du vieillissement prématuré de la peau. Grâce à des explications cohérentes de la part
des experts et des associations, la population est de plus en plus consciente des risques
du rayonnement solaire et de la nécessité de l'utilisation de produits de protection solaire.
Le sujet revient ponctuellement chaque été dans les médias et les revues de consomma-
teurs testent et comparent des produits. De plus en plus souvent, des composants tels
que les filtres solaires font également les gros titres des journaux, obligeant le marketing à
suivre constamment la presse afin de pouvoir, le cas échéant, réagir au plus vite.
L’environnement du marché
Le marché de la protection solaire en Europe s’accroît de près de 2% par an grâce à une
demande croissante. Le principal bénéficiaire en est le commerce de détail, alors que les
ventes sont en recul dans les pharmacies et les drogueries. Des prix bas, un assortiment
toujours plus vaste et des marques solides qui investissent beaucoup d’argent dans la pu-
blicité sont la cause de cette dérive dans le marché.
Le comportement changeant des consommateurs en est aussi responsable. Les consom-
mateurs sont devenus plus autonomes et mieux informés. Ils lisent des rapports de test,
des critiques sur Internet, comparent les prix et les produits et écoutent aussi les recom-
mandations des amis et de la famille.
Le prix, la marque et l'emballage jouent un rôle important dans leur décision d’achat et une
bonne présence sur le point d’achat (Point of Sale – POS) est toujours plus importante.
Le commerce pharmaceutique est ainsi confronté à de nouveaux défis et attend de la part
des fournisseurs, outre des produits de haute valeur, de bonnes conditions et un soutien
pour le marketing et la publicité.
Le marché de la protection solaire dépend fortement de facteurs extérieurs. Mauvais
temps, situation économique difficile ou nouvelles directives relatives aux composants exi-
gent beaucoup de flexibilité et de créativité de la part des entreprises.
Daylong
®
– l'histoire d'un succès
Daylong
®
a été lancé sur le marché suisse en 1993 et s’est rapidement imposé comme le
leader du marché. Dans des phases ultérieures, les produits ont également été introduits
sur d’autres marchés.
Marketing et distribution
Chaque filiale a sa propre structure de marketing et de distribution, qui se compose d’un
ou de plusieurs managers de produit, d’un chef de vente et d’une équipe de service ex-
terne. Ces personnes s’occupent de toutes les marques.