Spécialistes en marketing Fallstudie Concept

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Examen 2014
Concept de marketing
Spirig Pharma SA – Protection solaire Daylong®
Durée de l'examen: 3 heures
Question
1
2
3
4a-d
5
6a-b
Points
4
9
12
42
Total
100
21
12
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 11 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les
avez toutes reçues.
Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles.
© auprès de la Commission d'examen MFL
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Concept de marketing / F / 2014
Spirig Pharma SA – le spécialiste de la peau
Spirig Pharma SA, dont le siège est à Egerkingen, est une entreprise pharmaceutique active au niveau international. L’entreprise développe, produit et commercialise des produits
dermatologiques, principalement dans les domaines de la protection solaire, des pathologies cutanées dues au soleil (en particulier le cancer de la peau non mélanome) et des
dysfonctionnements de la barrière cutanée (peau sèche, inflammations, démangeaisons).
Spirig Pharma SA a été fondée en 1948 sous la
forme d’une entreprise individuelle, la pharmacie
«zum Kreuz» à Olten. Le siège de l’entreprise a
été déplacé à Egerkingen en 1969 et l’entreprise
convertie en société anonyme en 1974. Par la
suite, Spirig Pharma SA s’est agrandie en créant
diverses filiales à l’étranger et est devenue le leader du marché pharmaceutique suisse dans le
domaine de la dermatologie.
La dermatologie est ce sous-domaine de la médecine qui se préoccupe du diagnostic, du traitement, du suivi et de la prévention des maladies de
la peau.
Depuis mars 2013, Spirig Pharma SA appartient à Galderma, une joint-venture de Nestlé
et L’Oréal, avec siège à Lausanne. Le site de recherche et de production suisse est garant
d’une qualité maximale.
L'organisation
Spirig Pharma SA occupe en tout 230 employés à Egerkingen, dont 150 dans la production.
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Concept de marketing / F / 2014
Marketing, vente et distribution
Les filiales/succursales avec marketing local et vente se trouvent en Suisse, en Allemagne, en Autriche, en France, aux Pays-Bas et en Tchéquie/Slovaquie.
Des partenaires de distribution sont responsables de la vente dans d’autres pays européens, au Canada et au Moyen-Orient.
Pendant de nombreuses années, Spirig Pharma SA a été une entreprise très axée sur la
production mais pratiquant un marketing plutôt passif. La direction a toutefois reconnu
l’importance du marketing et, depuis, investit davantage dans ce domaine. Le service
marketing a été renforcé et le budget pour l’étude de marché augmenté.
Chaque secteur d'activités est dirigé par son propre manager en marketing, qui encadre
les managers produit locaux dans les filiales et qui révise et complète le portefeuille des
produits avec le service Recherche & développement.
Les 3 secteurs d'activités stratégiques
1. Dysfonctionnements de la barrière cutanée - Excipial®
Sous la marque Excipial®, Spirig Pharma SA produit et vend des produits spécifiques appliqués en cas de dysfonctionnements de la barrière cutanée (peau sèche, inflammations,
démangeaisons). Les produits se différencient par leur composition et leur teneur en matières grasses, afin de répondre au mieux aux différents types de peau et besoins. Ainsi,
p. ex., les personnes qui travaillent beaucoup avec leurs mains profitent du concept de
défense cutanée Excipial® pour la protection, la régénération et le nettoyage de la peau.
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2. Protection solaire – Daylong®
Avec Daylong®, Spirig propose depuis 1993 des produits solaires de la plus haute qualité:
différents indices de protection solaire dans différents types de présentations, une protection solaire spécifique pour les enfants ainsi que des produits After-Sun.
La gamme de produits solaires, exclusivement disponible dans les pharmacies et drogueries, est recommandée par les spécialistes de la peau et les dermatologues et très appréciée des utilisateurs de nombreux pays européens.
La protection solaire Daylong® fait partie des cosmétiques et est donc soumise au règlement européen sur les produits cosmétiques.
3. Pathologies cutanées dues au soleil – Alacare® et Actinica®
De plus en plus de personnes sont atteintes d’un cancer de la peau. Ces types de cancer
peuvent toutefois être évités, la principale cause étant un rayonnement UV prolongé et
intense.
Avec Actinica® Lotion, Galderma-Spirig commercialise le seul produit médical du monde
testé cliniquement et permettant de prévenir le cancer de la peau non mélanome.
En plus de la prévention, Galderma-Spirig s’engage à présent aussi dans la thérapie du
cancer de la peau non mélanome: grâce à Alacare®, l'entreprise a réussi à mettre au point
un pansement innovant pour le traitement. La thérapie est effectuée directement chez le
médecin.
► Nous nous intéresserons par la suite exclusivement au secteur d'activités Protection solaire et aux produits de la marque Daylong®.
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Protection solaire – un thème à l'ordre du jour
Une forte exposition aux rayons solaires augmente le risque de cancer et est responsable
du vieillissement prématuré de la peau. Grâce à des explications cohérentes de la part
des experts et des associations, la population est de plus en plus consciente des risques
du rayonnement solaire et de la nécessité de l'utilisation de produits de protection solaire.
Le sujet revient ponctuellement chaque été dans les médias et les revues de consommateurs testent et comparent des produits. De plus en plus souvent, des composants tels
que les filtres solaires font également les gros titres des journaux, obligeant le marketing à
suivre constamment la presse afin de pouvoir, le cas échéant, réagir au plus vite.
L’environnement du marché
Le marché de la protection solaire en Europe s’accroît de près de 2% par an grâce à une
demande croissante. Le principal bénéficiaire en est le commerce de détail, alors que les
ventes sont en recul dans les pharmacies et les drogueries. Des prix bas, un assortiment
toujours plus vaste et des marques solides qui investissent beaucoup d’argent dans la publicité sont la cause de cette dérive dans le marché.
Le comportement changeant des consommateurs en est aussi responsable. Les consommateurs sont devenus plus autonomes et mieux informés. Ils lisent des rapports de test,
des critiques sur Internet, comparent les prix et les produits et écoutent aussi les recommandations des amis et de la famille.
Le prix, la marque et l'emballage jouent un rôle important dans leur décision d’achat et une
bonne présence sur le point d’achat (Point of Sale – POS) est toujours plus importante.
Le commerce pharmaceutique est ainsi confronté à de nouveaux défis et attend de la part
des fournisseurs, outre des produits de haute valeur, de bonnes conditions et un soutien
pour le marketing et la publicité.
Le marché de la protection solaire dépend fortement de facteurs extérieurs. Mauvais
temps, situation économique difficile ou nouvelles directives relatives aux composants exigent beaucoup de flexibilité et de créativité de la part des entreprises.
Daylong® – l'histoire d'un succès
Daylong® a été lancé sur le marché suisse en 1993 et s’est rapidement imposé comme le
leader du marché. Dans des phases ultérieures, les produits ont également été introduits
sur d’autres marchés.
Marketing et distribution
Chaque filiale a sa propre structure de marketing et de distribution, qui se compose d’un
ou de plusieurs managers de produit, d’un chef de vente et d’une équipe de service externe. Ces personnes s’occupent de toutes les marques.
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Daylong® est exclusivement vendu via des pharmacies et des drogueries. La distribution
se présente comme suit:
Nombre de points
de vente
Total
Nombre de points
®
de vente Daylong
Distribution numérique en %
Autriche
1‘500
800
53%
Suisse
2‘300
1‘950
85%
Tchéquie/Slovaquie
4‘500
3‘800
84%
Allemagne
21‘000
7‘200
34%
France
23‘000
2‘900
13%
Pays-Bas
2‘000
450
23%
54‘300
17‘100
31%
Pays
Total général
Grâce à l’image de spécialiste de la peau de Spirig Pharma SA et à des relations commerciales de longue durée, de nombreux médecins et experts de la peau recommandent
Daylong® à leurs clients et patients.
Les filiales bénéficient jusqu'à présent d’une grande indépendance dans la commercialisation de Daylong®, ce qui se traduit par des positionnements différents des marques. Il en
résulte une image hétérogène sur les marchés, avec un accent plutôt cosmétique ou plutôt
médical selon le pays.
Qualité premium
Le savoir-faire pharmaceutique de Spirig se remarque dans le développement et la production et par le fait que toutes les matières premières sont soigneusement sélectionnées.
L’entreprise a consciemment renoncé aux parfums et aux agents conservateurs susceptibles de provoquer des allergies, afin de ne pas stresser inutilement la peau. Le site de
recherche et de production suisse contribue en outre de manière positive à l’image de
qualité de Daylong®.
Avec les produits Daylong®, les filtres de protection solaire peuvent être appliqués là où ils
doivent l’être: de manière régulière de haut en bas de la surface cutanée. Il importe également que ces produits se laissent facilement étaler et que la peau reste agréable et non
collante. La lotion spéciale liposomale y veille. On entend sous le terme liposome («lipos»
= «graisse», «soma» = «corps» [en grec.]), l'intervention de molécules actives en surface
qui se présentent sous la forme d'une petite sphère.
La protection dépend donc étroitement de l’expérience positive fournie par Daylong®. En
effet, les chercheurs de Spirig Pharma SA en sont convaincus: on peut ressentir une protection solaire de haute valeur.
Le portefeuille propose une protection solaire avec différents facteurs de protection et
dans des formes d’applications différentes (lotion, spray, gel, stick), une protection solaire
spéciale pour enfants, ainsi que des produits After-Sun.
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Des acheteurs exigeants mais satisfaits
Qu’il s’agisse de mères et de leurs enfants, de sportifs, de couvreurs ou de jardiniers du
dimanche, les utilisateurs de Daylong® ont des exigences élevées envers un produit de
protection solaire. Il doit tenir ses promesses en matière de protection, de tolérance et de
qualité. C’est le résultat qui compte, à savoir la liberté et la sécurité de pouvoir se consacrer à des activités individuelles privées ou professionnelle, sans avoir peur des effets nocifs du rayonnement solaire.
Les attentes des utilisateurs des produits ont à ce jour été satisfaites avec brio. Une étude
de marché internationale a montré que 75% des utilisateurs achèteraient à nouveau Daylong® à tout instant et recommanderaient sans restriction le produit. 67% des personnes
interrogées ont l’impression que Daylong® est mieux que des produits comparables.
Les concurrents
La bataille de substitution qui règne sur le marché pharmaceutique de la protection solaire,
en léger recul, est rude. Daylong® doit s’affirmer au niveau international face à ces puissants concurrents.
La Roche-Posay / Anthelios
La Roche Posay est le spécialiste pour peau sensible et offre un large assortiment de produits pour les soins du corps et du visage. L’image et la communication sont professionnelles et soulignent le positionnement plutôt médical. La Roche Posay fait partie des
marques les plus populaires de la protection solaire. La marque appartient au groupe
L’Oréal.
• Tonalité: professionnel, parfait, médical
Eucerin
Eucerin appartient à Beiersdorf, qui produit notamment aussi Nivea. Les soins cutanés
recommandés par les experts de la peau se centrent principalement sur les soins du visage, mais présentent également des taux de croissance très positifs dans la protection
solaire.
• Tonalité: novateur, scientifique
Avène
Avène, leader du marché dans sa patrie, la France, conquiert également de plus en plus
d’autres marchés. Tous les produits de la marque Avène sont enrichis d’eau thermale et
conviennent tout particulièrement aux peaux sensibles. L’assortiment couvre les soins du
visage et du corps.
• Tonalité: réduit, cosmétique, moderne, sérieux
Vichy – Capital Soleil
La marque appartient également au groupe L’Oréal. Tous les produits contiennent de l’eau
thermale de Vichy, qui a de nombreuses propriétés positives pour la peau. L’assortiment
est encore complété par des produits pour les soins du visage et du corps, qui plaisent par
leur senteur agréable et les aspects cosmétiques.
• Tonalité: cosmétique, pur, moderne
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Une ère nouvelle pour Daylong®
Un nouveau design d'emballage, uniforme pour tous les pays, a été créé en collaboration
avec une agence internationale et testé avec succès dans une grande étude de marché
menée auprès d’utilisateurs de produits Daylong®.
Tout comme les chercheurs de Daylong® se concentrent sur les composants importants et
laissent tomber l’inutile, le portefeuille de produits se présente maintenant sous une forme
épurée.
Le nouveau design avec les codes couleur permet de trouver les bons produits plus vite et
plus facilement. En résumé: Daylong® est un produit qui associe qualité et esthétisme.
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Analyse SWOT
Daylong® ne réussit pas à tirer suffisamment profit de ses possibilités. Ceci ressort également de l’analyse SWOT établie par le Marketing Manager de Daylong®:
Forces
•
•
•
•
•
•
•
Satisfaction élevée des clients
Consommateurs et partenaires
commerciaux fidèles
Qualité et performance élevées des
produits
Assortiment novateur de produits
Origine suisse
Savoir-faire scientifique
Image pharmaceutique de Spirig
Pharma SA
Faiblesses
•
•
•
•
•
•
•
Chances
•
•
•
•
Croissance de la demande grâce à
des explications cohérentes
Les produits premium jouent un
grand rôle
La performance des produits est
primordiale pour les consommateurs
La Swissness est appréciée en
Suisse et à l’étranger et associée à
qualité et à premium
Image hétérogène sur les marchés
Faible notoriété de la marque en dehors de la Suisse, de la Tchéquie et
de la Slovaquie
Temps de développement du produit
entre l’idée et l’introduction
Ressources du marketing
Collaboration entre Recherche & développement et Marketing
Marketing orienté client et présence
dans le POS
Image de marque générique, aucun
positionnement clair de Daylong®
Dangers
•
•
•
•
Dérive du commerce spécialisé vers
le commerce de détail
Les marques de beauté et de cosmétiques offrent toujours plus de soins
cutanés avec protection solaire (p.
ex. BB Creams)
Share of voice (part du marché publicitaire) et budget des concurrents
Situation économique en Europe, la
protection solaire est trop chère pour
certains
La direction a reconnu qu’il fallait agir et a donné mandat au Marketing Manager de la protection solaire de relancer la marque Daylong®.
► Le début de l’introduction sur le marché est fixé au 1er avril 2014.
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Veuillez noter que les chiffres clés d'entreprise et le timing du cas présent ne correspondent pas entièrement à la réalité. Ils ont été modifiés et adaptés conformément au cas.
Votre position – vos tâches
Vous avez réussi l’examen de Spécialiste en marketing et avez été engagé en qualité de
Product Manager international auprès de Spirig Pharma SA, pour la marque Daylong®.
Dans votre fonction, vous assistez le Marketing Manager de Daylong® dans le cadre du
relaunch et êtes responsable de la réussite de la mise en œuvre dans les filiales ainsi que
du futur développement de la marque.
Dans vos solutions, veillez à rester dans la perspective du marketing international et en
rapport avec le cas.
Question 1
4 points
Citez 2 sources d'information pour le système d'information marketing et citez chaque fois
2 informations pertinentes pour Spirig Pharma SA.
Question 2
9 points
Expliquez la nécessité d’un nouvel emballage international uniforme du point de vue de
Spirig Pharma SA, du commerce et des consommateurs finaux. Citez à chaque fois 3 critères et décrivez-les.
Question 3
12 points
Pour commencer, tirez les conclusions de l’analyse SWOT de la page 9. Déduisez ensuite
3 facteurs de succès (Key Success Factors) critiques ainsi que 3 positions stratégiques de
succès (PSS) et décrivez-les en détail.
Question 4
Pour le relaunch, il faut maintenant élaborer un concept de marketing qui servira aux filiales de base pour les plans marketing nationaux.
Question 4a
7 points
Quelles sont les 3 stratégies concurrentielles au choix? Citez-les, choisissez-en une et
justifiez votre décision.
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Question 4b
7 points
Etablissez, à titre de modèle pour tous les pays, le positionnement approximatif de Daylong® avec 3 concurrents.
Question 4c
4 points
En vue de l'utilisation des instruments de marketing, déterminez le rapport adéquat
entre mesures push et pull (relation push-pull en %) et justifiez votre proposition.
Question 4d
24 points
Quels sont les instruments du mix de communication que les filiales doivent utiliser pour
le commerce et les consommateurs lors de la nouvelle campagne de Daylong®?
Etablissez un plan de 8 mesures dans lequel les points suivants sont visibles: groupecible, instrument, mesure y c. description détaillée, part en % du budget, date de mise
en place.
Question 5
21 points
Le relaunch de Daylong® est devenu un sujet de discussion entre employés lors des
pauses café et de midi. Pratiquement personne ne sait exactement ce qu’il en est – les
spéculations et l’incompréhension se répandent. Maints collaborateurs n’en comprennent
pas la nécessité, sont déconcertés et craignent un surcroît de travail alors que d’autres
sont d’avis que l’on ne devrait pas changer ce qui a fait ses preuves. En tant que responsable, vous savez que le relaunch de Daylong® ne peut réussir que si vous ralliez les collaborateurs.
Etablissez un plan de 8 mesures concrètes avec lesquelles vous voulez informer, motiver
les collaborateurs et les enthousiasmer pour vos plans.
Veillez à tenir compte de toutes les phases du relaunch (avant, pendant, après). La direction promet pour cela un budget de CHF 50‘000.-.
Question 6
La direction aimerait vérifier des canaux de distribution supplémentaires pour Daylong®.
Question 6a
2 points
Enumérez 4 canaux de distribution possibles pour étendre la distribution de Daylong®.
Question 6b
10 points
Décidez-vous pour les 2 canaux de distribution les plus judicieux à votre avis. Citez,
pour les deux options, 3 chances et 3 dangers qu’une telle extension de la distribution
pourrait impliquer. Remettez ensuite à la direction une recommandation avec une justification détaillée.
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