Lesneuf travaux de Facebook

N° et date de parution : 20120913 - 13/09/2012
Diffusion : 26312 Page : 11
Périodicité : Hebdomadaire Taille : 37.41 %
LeNouvelEco_20120913_11_5.pdf 1662 cm2
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Les neuf travaux de
Facebook
Vous
avez
dit rentable ?
EDOUARD LAUGIER
Le champion du social sur le Net vit des
moments délicats . Chahuté depuis son
introduction en Bourse , Facebook est
sanctionné
pour
sa carence de stratégie et de
business
model . Actionnaires et investisseurs
veulent y voir plus clair dans la
logique
économique de la plateforme . Près d ' un
milliard d ' individus utilisent
quotidiennement
sur la
planète
un service dont ils igno
rent le modèle . Certes la gratuité est un
formidable booster d ' audience et l ' excellence
opérationnelle un gage de longévité . Mais
huit ans après son lancement , ce média so
cial
est
aujourd
'
hui confronté à de
nombreux défis s' il veut conserver son
leadership . Dans la Silicon Valley
,
les
étoiles s' éteignent plus vite qu' ailleurs .
Revue de détail des neuf chantiers
urgentissimes d ' une entreprise
hors norme...
Lire
p.14
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Ceux
qui ont
pris le relais
en sont pour leur frais.
Désormais , ils demandent
des gages et des précisions
sur le modèle économique
et la stratégie de Facebook.
EDOUARD LAUG1ER
ela devait être le point
d ' orgue de son
époustouflante success
story
. En ce
joli
vendredi ensoleillé du mois de mai
,
le 18
,
Facebook devenait ami avec la
Bourse et sa valorisation y dépassait
symboliquement les 100 milliards de
dollars . Du jamais vu . Choc de
cultures entre Wall Street et la Silicon
Valley .
Mais
pas
de façon vraiment
positive
,
la lune de miel entre
banquiers
et geeks a fait long feu . Quatre
" L
enjeu
de l ' introduction était aussi de payer toutes
les entreprises qui avaient soutenu financièrement
Facebook . Il fallait les récompenser "
mois après son introduction
, l '
action
Facebook perd plus de la moitié de sa
valeur . Introduit à 38 dollars
,
le titre
flirte aujourd
'
hui avec les 18 dollars.
Il faudra au moins deux ans avant
que celui-ci ne dépasse sa cotation
initiale selon les spécialistes . Cette
cotation de la plateforme sociale fut
l ' un des événements financiers les
plus attendus de ces dernières
années.
Quel désenchantement ! La disgrâce
est à la hauteur des espoirs suscités.
Aujourd
'
hui
,
les investisseurs sont
furieux . Des actions en justice sont en
préparation .
Certaines
banques
sont
soupçonnées d ' avoir omis de rendre
publiques des informations
négatives sur les perspectives de
croissance de la société . Informations
qui
se sont vérifiées au deuxième
trimestre 2011
, Facebook a
affiché des
résultats dans le rouge
,
publiant
une
perte opérationnelle
de 743 millions
de dollars et une
perte
nette de 157
millions de dollars en raison de
charges
exceptionnelles passées
dans le
cadre de l ' introduction en Bourse .
"
Il
y a
quelques
mois
,
Facebook était
encensé
pour
ses 100 milliards de dollars
de valorisation en Bourse . Aujourd ' hui
c' est un cas unique
,
celui d ' une
entreprise
qui a perdu 60 milliards en 5 mois
I " , ironise Frédéric
Fréry
,
professeur
de stratégie à l ' ESCP Europe . Le
management
comme leurs
banquiersconseil
ont eu les
yeux plus
gros
que
le ventre . L '
ego
de Mark Zuckerberg ,
obnubilé
par
la barre des 100
milliards de dollars de valorisation
,
n' est sans doute pas étranger à cette
subite boulimie . Pour Philippe
Torres
,
directeur des études et du
conseil à l ' Atelier de BNP Paribas
,
" l '
enjeu
de l ' introduction était aussi de
rémunérer toutes les entreprises qui
avaient soutenu
financièrement
Facebook . Il
fallait
les récompenser . Une
introduction très haute a été le moyen
"
.
Ceux qui ont pris le relais en sont
pour leur frais . Désormais
,
ils
demandent des gages et des précisions sur
le modèle économique et la stratégie
de Facebook.
Un
champion
de l ' audience
Ce violent revers boursier fait glisser
le groupe dans une sérieuse
zone
de
turbulence , certes . Ce n' est pas pour
autant un crash inévitable . Facebook
dispose
actuellement de solides
atouts
, à
commencer
par
une
audience record . En
juin
dernier
, la
barre des 950 millions d ' utilisateurs
a été franchie . Le
cap symbolique
du
milliard sera sans doute atteint d ' ici
à la fin de l ' année . Pour Brett Gordon
,
professeur
associé à la Business
School de Colombia à New York
, "
le
réseau est devenu le lieu de la
socialisation mondiale . Il continuera de croître
car sa raison d ' être perdurera
"
.
Difficile en effet de péricliter quand
on propose un service
universellement recherché .
"
Ce service est un
succès consommateur incroyable.
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Facebook est un vrai
phénomène
de
masse qui mobilise de 20 à 30 minutes
du quotidien des gens
" ,
rappelle Marco
Tinelli
,
PDG du groupe FullSix
,
spécialisé
en
publicité
et marketing
digital .
Sans compter ces
dizaines
de
milliards de sites
, de
blogs et de
pages
ayant adopté les fameux petits
boutons bleus
" J'
aime
"
Précoce
,
Facebook a identifié un
nouvel usage sur Internet : la mise en
relation d ' individus
qui
en fait un outil
social de première grandeur . L
innovation technologique comme sa
grande rigueur
opérationnelle
ont
permis
un
déploiement
mondial . Par
ailleurs
, il s'
est constitué un véritable
écosystème grâce à ces milliers de
start-up
gravitant
autour de sa
plateforme .
Plus leur nombre grandit
,
plus
la valeur du réseau augmente .
Facebook demeure la seule entreprise
,
avec Google
,
capable
d ' atteindre une
telle audience si rapidement .
"
L
'
audience est la première marche d ' une
stratégie Internet . S' il n' y a pas d '
audience
,
on ne
joue pas
",
résume
Philippe
Torres . La
partie peut
commencer . Facebook doit affûter
ses armes . Il dispose des moyens
nécessaires . Grâce à la Bourse
, il
possède un trésor de guerre de plus
de 10 milliards de dollars . Reste à
identifier les chantiers . Revue de
détail des neuf grands défis de l ' enfant
chéri de la Silicon Valley.
1.
Un modèle économique
,
tu trouveras
L'
échec boursier met en lumière
incertitudes stratégiques et fragilité de
son modèle
économique.
Aujourd
'
hui la vente d '
espaces
publicitaires
sur le site Web représente
plus de 80 %% du chiffre d ' affaires . Le
solde est généré par les commissions
de tiers présents sur la plate-forme.
Ainsi
, l '
éditeur de jeux Zynga paye
un
"
loyer
"
pour proposer ses services.
Facebook a donc deux sources de
revenus , la
publicité
et les
applications.
Ce schéma doit être affiné .
"Un
peu
comme
Google ,
Facebook s' est d ' abord
concentré sur l '
usage
et l '
expérience
utilisateur , maintenant il doit
réfléchir
à
l ' économie du service en continuant à
creuser les leviers de monétisation
",
explique
Mats Carduner
,
président de
Fifty-five
,
agence de conseil en
marketing
digital
,
et ancien numéro 1 de
Google
en France.
Il y a urgence
actuellement.
Beaucoup de groupes de l ' Internet
subissent les foudres de Wall Street.
La valorisation de Groupon a fondu
de
plusieurs
milliards de dollars
,
Zynga a perdu la moitié de sa valeur
,
Renren
, principal
réseau social
chinois , a vu son cours de Bourse
égale
ment reculer . Cette tendance
,
pénalisante
pour
Facebook
, l '
est
aussi pour l ' ensemble des acteurs de
l ' innovation
,
contraints de vivre avec
le
spectre
d ' une " bulle
"
Internet
pas
nécessairement justifiée.
2. Ton offre
publicitaire ,
tu
amélioreras
Au dernier trimestre 2012
,
la
publicité a rapporté
à Facebook un
peu
plus de 1 dollar par utilisateur soit
1
,2
milliard de dollars . Quand
,
dans
le même temps
,
Google engrange
plus de 7 dollars de revenus par
utilisateur . Le manque d ' efficacité de la
plateforme a conduit certains
annonceurs à lever le pied . Comme General
Motors il y a quelques mois .
"
L
'
offre
publicitaire
n' a
pas
fait
ses
preuves
,
témoigne
Marco Tinelli . Elle n' arrive
pas à transformer l ' engouement du
public en
quelque chose d ' utile aux
marques
. Facebook n' est donc
pas
indispensable
aux annonceurs. " La
plateforme a
donc opéré un virage pour
offrir aux
agences
des outils
publicitaires
performants . De nouveaux
formats sont présentés . Le site vend
désormais de la publicité
"
pleine
page
" ,
format
ayant
davantage d '
impact
et donc commercialisé plus cher
que les petites vignettes habituelles.
Des opérations spécialisées pour les
fans de
marques
sont aussi
proposées . Le réseau rendra
davantage
visibles certaines campagnes.
Enfin
,
une offre de publicité ciblée
est également étudiée . L ' acheteur
d ' un livre sur
Amazon
pourra ainsi se
voir proposer ce type d ' articles
directement sur Facebook.
Pour les agences
,
la plateforme est
légitime
pour la publicité à la
performance - les
liens sponsorisés -
comme sur le branding , les
campagnes de
marque .
"
Facebook doit
traiter le sujet de la publicité avec
davantage
de concentration , moins d '
arrogance
.
Aujourd
'
hui c' est de
' artisanat. " Demeure
une
interrogation . Dans un
univers social ,
convivial , entre amis
, l '
utilisateur
sera-t-il enclin à cliquer sur des
publicités
? Pas évident . L
'
internaute
n' est pas dans les mêmes dispositions
que
sur un moteur de recherche ou
devant un comparateur de produits
en ligne . Pour Philippe Torres
, "il y a
de l ' argent à
faire
avec la
publicité
sur
les réseaux sociaux mais ce n' est pas le
modèle dominant à terme
"
.
3.A
faire payer des
prestations
tu
parviendras
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Ne pas faire dépendre le chiffre d '
affaires uniquement des recettes
publicitaires est l '
un des enjeux clés à
relever .
Déjà
,
environ 15 %% des
revenus de la plateforme -
près
de
250 millions de dollars au dernier
trimestre - viennent de cette source.
Comment ?
En
un mot
,
du commerce.
Facebook n' est rien d ' autre
,
face à sa
multitude de chalands
,
qu' une méga
galerie marchande dans
laquelle
des
milliers de boutiques s' installent . L
éditeur de jeux Zynga est l ' un des plus
connus mais Dailymotion
y
diffuse
des vidéos
, Spotify
de la
musique ,
The
Guardian des articles
,
Nike ses
chaussures . Toutes ces entreprises
contribuent au chiffre d ' affaires de la
plate-forme
. Facebook s'
inspire
du
modèle de kiosque à applications
d ' Apple dont il a lancé sa propre
version .
Baptisé App
Center
, il
vise à
trier et à classer les applications
disponibles sur toutes les
plateformes
du marché . Certains
nouveaux services doivent
y
faire
leurs preuves
;
ainsi
, l '
application
destinée aux éditeurs de presse
"
social reader
"
et permettant à chaque
lecteur de recommander des articles
à ses amis
,
connaît un démarrage
poussif .
"
Facebook est en train de
devenir une plateforme de distribution pour
les commerçants
,
comme eBay et ou
Amazon
,
résume Philippe Torres .
Virage
logique si la publicité
pèse
80 milliards de dollars par an
,
le
commerce électronique mondial représente
700 milliards de dollars . Les taux de
croissance sur Internet sont
équivalents . La stratégie de Facebook
sur le
long
terme
passe
par
le
commerce
,
pas par
la
publicité.
"
En
témoigne , la
tentative de mise en
place de moyens de paiement avec
les Facebook credits . Face au faible
entrain des partenaires à adopter
cette nouvelle monnaie
, l ' entreprise
devra
peut-être
revoir sa
copie
mais
la courbe d ' expérience est amorcée.
4.
Le mobile
,
tu monétiseras
Facebook est confronté au transfert
brutal des usages sur le mobile . Le
public
nomade est
passé
de
155 millions au deuxième trimestre
2010 à 543 millions mi-2012 . Selon le
cabinet Strategy
Analytics , plus
de
51 %% des connexions à la
plateforme
se font désormais à partir de
mobiles . Dans son document d '
introduction en Bourse
, la
société
explique
qu'
elle
"
n' avait pas encore
réussi à tirer de substantiels revenus
de l ' activité des utilisateurs sur sa
plateforme
mobile
"
. Le mobile est
incontestablement le talon d ' Achille
du groupe né en 2004 . Epoque à
laquelle Internet se limitait aux seuls
ordinateurs . Facebook dans la
position
de nouvel entrant n' a plus la
position
centrale qui le caractérise sur
le Web
;
c' est une application parmi
toutes les autres . Signe des
difficultés , le résultat particulièrement
décevant de la monétisation via la
publicité mobile : 72
,7
millions cette
année
,
presque la moitié de Twitter ,
selon eMarketer .
"
Nous avons
perdu
2 ans sur le mobile
" , a
déclaré Mark
Zuckerberg lors d ' une conférence
TechCrunch à San Fransisco.
Aucune offre
publicitaire n' a
fait ses
preuves sur le mobile .
"
Les
formats
publicitaires mobiles sont encore trop
pauvres et semblables à
ce
que
l ' on
connaît sur le Web . Ceci
explique
le
mauvais taux de clics et la déception
des annonceurs
,
explique Alessandro
Thellung
,
PDG de Redshift
,
une
agence de marketing mobile . Sans
compter qu' il y a encore plein de liens
qui ne sont
pas
adaptés
, ce
qui
provoque un décrochage de la part de
l 'utilisateur. " Sur les mobiles
, le
groupe se cherche . R a acheté pour
1
milliard de dollars
' application
de
partage de photos
"
Instagram
"
.
D
'
autres
pistes
sont explorées
,
comme la diffusion de
publicité
dans les flux d ' actualité consultés
par les mobinautes . L AppCenter est
aussi disponible sur mobile . Ce
kiosque se positionne en amont des
plateformes de distribution . R crée
de la valeur tant pour les utilisateurs
que pour les éditeurs d ' applications
mobiles .
En
revanche
, il
n' est
plus
question de téléphone Facebook.
"
Cela n' a aucun sens a déclaré son
patron " ,
jugeant que ce serait
"
clairement la mauvaise stratégie
"
. Pour
certains , s' imposer sur mobile ne
serait
qu'
une question de temps.
Jusqu' ici
,
le
géant
du social ne
disposait
pas des ressources en interne
pour concevoir des espaces et des
offres . Désormais il recrute à tour de
bras des ingénieurs et des
développeurs
spécialisés
dans ce média.
5.
La croissance dans les
pays
émergents , tu développeras
La puissance de Facebook est liée à
sa
présence
sur les
cinq
continents.
Sur ses 955 millions d ' utilisateurs
mensuels , seuls 186 millions vivent
aux Etats-Unis . Le
pays
concentre le
plus grand nombre d ' utilisateurs
mais le
plus
gros de l ' audience
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réside dans
"le
reste du monde
"
.
Malgré son interdiction en Chine
,
l ' Asie compte 255 millions d '
utilisateurs . L ' Amérique latine enregistre
une croissance exponentielle des
fans . L ' Inde et le Brésil sont
respectivement
les pays comptant le plus
d ' utilisateurs derrière les
EtatsUnis . Seul problème - de taille - , les
pays émergents ne contribuent que
très faiblement au chiffre d ' affaires
du groupe . La croissance d ' abonnés
dans des pays comme l ' Indonésie ou
le Brésil est coûteuse
,
en particulier
en serveur et bande passante
Internet
,
et ne rapporte rien en publicité.
Aussi
, les
Etats-Unis
génèrent
encore la moitié des revenus . Le
cabinet de conseil Strand Consulting
explique :" L
'
une des principales
difficultés de Facebook est que ses
annonceurs sont occidentaux et ne
s' intéressent pas aux clients des pays
émergents. "
Par ailleurs
,
tôt ou tard
,
la
plateforme
se
posera
la
question
de la stratégie à adopter en Chine.
Pour l ' instant
,
elle n' y est pas .
"
Pour
s' implanter en Chine
,
ils devront
faire
des concessions avec les
risques
d ' image que cela comporte " , estime
Frédéric Fréry
,
professeur de
stratégie à l '
ESCP Europe.
6. Tes talents
,
tu
conserveras
La Silicon
Valley
est un univers où
l ' on n' hésite pas à changer d '
employeur .
La guerre des talents fait
rage . Attirer les meilleurs reste l ' une
des clés de succès de l ' innovation.
Facebook n' échappe pas à la règle.
Plus l ' entreprise grandit
,
plus le
management
devient une
problématique
complexe
. Le
groupe
a
multiplié par trois le nombre de ses
employés en quatre ans . Et il faut
fidéliser les
équipes
. Or
depuis juin
dernier
,
cinq
hauts dirigeants sont
partis . Dont le directeur du
marketing
en charge du mobile . Les cadres
millionnaires en actions qui
auraient émis le souhait de partir ne
le feront sans doute pas . Dans l '
immédiat...
7.
Ton informatique
,
tu géreras
Les pannes et autres bugs
informatiques
de ces derniers mois -
Blackberry ,
Sony
,
Twitter
,
Orange.. .
rappellent à quel point l '
informatique est un
élément vital et
sensible . L ' usage de tous ces services
est si simple que l ' on en oublie la
complexité de leur mise en oeuvre.
Dans son dossier d ' introduction en
Bourse
,
Facebook a révélé l '
importance
de son infrastructure
informatique .
En 2011
,
plus de 600 millions
de dollars ont été investis en
serveurs
, équipements
de stockage et
construction de datacenters . En
2012
,
ces investissements seront
triplés à 1
,8
milliard de dollars . Quand
ils se sont lancés
,
aucun fournisseur
informatique au monde n' était
capable de leur
proposer
une offre
satisfaisante en cloud computing .
"
A
l ' instar des autres géants du Web
,
Fa
cebook
fait
partie
de ces
entreprises qui
ont réinventé l ' informatique ,
rappelle Philippe Torres . Elle n' a que
14
ans . A terme
,
elle devra évolua
prévient-il .La bête noire de
l 'informatique est le vieillissement.
C' est très complexe à gérer en interne.
Il y a inévitablement des résistances.
"
8. Tes concurrents
,
tu surveilleras
"
Quand ils arrivent à l ' école
,
mes
étudiants sont sur Facebook . A la
fin
de
leurs études
,
ils sont sur Linkedln.
"
Les élèves de Fréderic Fréry à
l ' ESCP Europe ne sont pas la
majorité .
Mais si tout le monde se met à
utiliser Facebook
, il
perd
nécessairement un peu de son côté exclusif.
A l ' inverse
,
surfer sur un réseau peu
fréquenté
n' a
pas
grand intérêt . Et
pourtant de nouveaux réseaux
sociaux
,
de plus en plus ségmentés
,
ciblés
,
voient le jour . Twitter bien sûr
mais aussi Pinterest et Tumblr pour
la photo
,
Path pour les mobiles ou
encore
"
Best of All Worlds " ,
plateforme
lancée récemment et
réservée à 1 %% de la
population
, l '
élite mondiale . La concurrence vient
aussi des nouveaux réseaux sociaux
spécialisés .
A l ' instar de Linkedln.
Sans compter les offensives des
concurrents directs comme Google
qui ajoute une dimension sociale à
toutes ses applications et ses
services via sa propre plateforme
baptisée Google + .
9.
Tes utilisateurs
,
tu rassureras
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