Sommaire - Catalogue en ligne SCUIO-IP

Rencontres Métiers – Philharmonie de Paris
Marketing culturel
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Sommaire
■|| Intervenants
■|| Le marketing culturel : un enjeu stratégique
■|| Se former
■|| Réseaux et plateformes professionnels
■|| À consulter à la Médiathèque

Rencontres Métiers – Philharmonie de Paris
Marketing culturel
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■|| Intervenants
Clémence Mayolle, chargée de marketing à la Cité de la musique – Philharmonie de
Paris
Marc Merpillat, fondateur d'Apsara, conseil en marketing culturel
Christiane Louis, modérateur, responsable des Ressources métiers, Pôle ressources
de la Philharmonie de Paris
Clémence Mayolle
Après une classe préparatoire en lettres, Clémence Mayolle s’oriente vers un cursus
de gestion culturelle. Afin de valider son diplôme de l’Institut supérieur des
carrières artistiques (ICART), un European Bachelor en commerce de l’art en 2011,
elle effectue un stage d’assistante de galerie à la Galerie Emmanuel Perrotin.
En 2013, elle complète sa formation par un master en ingénierie éditoriale et
communication à l'Université de Cergy-Pontoise. Au cours de ce cursus, elle est en
apprentissage à la Réunion des musées nationaux – Grand Palais en tant que
chargée de communication, puis à la Salle Pleyel en tant que chargée des relations
avec le public. Suite à cette première immersion dans le milieu musical, elle
approfondit son expérience de ce domaine à l’Opéra-Comique.
Elle retrouve en 2014 l’équipe de la Philharmonie, recrutée pour un poste de
chargée de marketing, et elle participe donc à l'ouverture de ce nouvel
établissement.
À la Philharmonie de Paris, Clémence met à profit ses compétences en marketing
(print et web) en élaborant et développant des outils de recrutement et de
fidélisation des publics, notamment le public des enfants et des familles.
Marc Merpillat
Corrézien, diplômé de l’Essec, volontaire international à Singapour pendant dix-huit
mois, Marc Merpillat a débuté sa vie professionnelle comme responsable de
marques dans le marketing grande consommation, chez Procter & Gamble puis
Bolton Group pendant quinze ans, en charge de marques nationales ou de
catégories internationales.
En 2009, il a souhaité mettre en application cette formation rigoureuse et ces
techniques, en les adaptant, à l’univers de la culture : responsable du marketing du
musée du Louvre pendant cinq ans, il y a géré les programmes de fidélisation, le
développement des publics, la stratégie de promotion (on et off-line), les achats
publicitaires autour de la programmation, le co-pilotage des nouveaux outils de
billetterie dont la vente en ligne et la mise en place d’une Gestion de la Relation
Client (CRM dédiée aux clients individuels, mécènes et partenaires BtoB). Il a
contribué à enclencher la transformation marketing et numérique du Louvre, adapté
les techniques marketing et commerciales aux spécificités de l’univers culturel et
développé ses ressources propres afin que le musée puisse continuer d’assurer ses
missions fondamentales.
Depuis 2014, Marc Merpillat a fondé Apsara, une société de conseil marketing, et
effectué différentes missions pour des acteurs culturels comme le Festival de
Théâtre de la Luzège, la Pinacothèque de Paris, Artie's, collectif de musiciens
classiques.

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■|| Le marketing culturel : un enjeu stratégique
L'association entre l'offre artistique et le marketing occupe une place de plus
en plus stratégique pour l'ensemble du secteur culturel. Au cœur de cette
association, un enjeu : la relation avec les différents publics et partenaires.
Très spécifique de par la nature de son objet – promouvoir une œuvre ou un
spectacle, un événement, un lieu, le marketing culturel se construit autour
de l'identité, des missions et des objectifs des structures artistique
et culturelle qui les proposent au public.
Pour les organisations culturelles, le marketing est un moyen d'atteindre des
objectifs différents :
 artistique avec une mission de création, de diffusion ou de
conservation
 social et éducatif en s'impliquant dans la découverte, l'apprentissage et
l'accessibilité de la culture au plus grand nombre
 économique pour atteindre un niveau d'autofinancement et de
rentabilité de l'offre.
Les spécialistes du domaine insistent sur les spécificités liées aux
caractéristiques du produit culturel.
« Du point de vue du spécialiste en marketing, le produit se définit comme
l'ensemble des bénéfices que perçoit le consommateur.
Dans le domaine des arts et de la culture, le concept de produit comporte
quatre facettes : le produit artistique (l'œuvre elle-même et le plaisir
esthétique ou intellectuel qu'elle procure), les produits dérivés (le catalogue
de l'exposition, le cd en fin de concert…), le service à la clientèle (accès et
transport, café ou restaurant à proximité) et l'expérience de consommation
(l'ambiance d'une salle, d'un festival, la qualité de l'accueil…).
1
»
L’œuvre, un produit complexe…
Le produit culturel – l’œuvre, se caractérise d'abord par sa complexité, par la
diversité de ses formes et son évolution permanente tant au niveau de l'offre que
de la demande. Pour le consommateur, il ne répond à aucune nécessité mais
renvoie à des motivations variées, de la recherche hédoniste, du plaisir « en soi »,
au vecteur d’apprentissage, d’éducation, mais aussi de partage et de
communication avec autrui.
1
Le Marketing des arts et de la culture, François Colbert, Chenelière Education, 2014.

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Pour défendre et promouvoir le produit culturel, les professionnels prennent en
compte ses spécificités. Ainsi, et entre autres choses, le produit culturel est-il
unique (on peut voir 10 spectacles de la même œuvre, du même artiste) et
toujours lié à la dimension originale d’une création. Il est symbolique, porteur de
valeurs socialement très fortes et vecteur de l’expérience esthétique propre à
chacun. Enfin, il s'inscrit dans une temporalité particulière, à la fois intangible (on
joue toujours les tragédies grecques et les chants médiévaux), éphémère (caprice
des modes et renouvellement permanent de la création) et chronophage (créer et
produire une œuvre prend du temps, de même que venir l’apprécier et la goûter).
En articulant de multiples contraintes, le marketing culturel joue un rôle qui doit
conjuguer la spécificité de la conception artistique, le financement de la production
et le marketing de l’œuvre auprès de sa cible : « Le marché est l’ensemble des
personnes susceptibles de vouloir acquérir des biens (billets) ou des services offerts
par les entreprises du secteur. Il y a quatre marchés pour les entreprises
culturelles : les consommateurs qui achètent des entrées ou des produits, les
organismes qui subventionnent la culture, les partenaires du circuit de distribution,
et les entreprises commerciales et les particuliers qui donnent en commandites ou
font du mécénat.» (F. Colbert)
Les métiers, les cadres d’emploi
Auprès des organismes culturels, les compétences en marketing sont nécessaires
pour toutes les activités liées à la communication, à la vente et aux relations avec
le public. Recherche et développement des publics, campagne de communication et
de promotion de l’offre, stratégie de vente et étude de marché, crowdfunding et
mécénat, implication dans les nouveaux usages du web et des réseaux sociaux,
etc., sont autant de secteurs où se retrouvent les professionnels du marketing de la
culture.
Les parcours d’études combinent plusieurs approches et diverses spécialisations
orientées vers la connaissance du secteur culturel, de son organisation et des
techniques spécifiques de gestion et de stratégies marketing. Les stages et toutes
les expériences de terrain restent des éléments indispensables de l’insertion et de
la progression professionnelle.