Our Future Is Calling: Do You Hear? La relève nous parle. Écoutons

Our Future Is Calling: Do You Hear?
La relève nous parle. Écoutons-la!
Supplement to articles featured in Vue, September 2011
Read the full statements from:
Sean Copeland
Research Associate | Environics Research Group | Toronto
Maria Popova
Senior Project Manager, Project Services | Uthink Online | Toronto
Tracy Rideout
Research Director | MarketQuest-Omnifacts | St. John's
Marc Grégoire
Analyste Marketing | Rogers Communications Inc. | Montréal
Caroline Lévesque
Chargée de recherche | Léger Marketing | Québec
Élise Roy-Pepin
Analyste de recherche | MétéoMédia – Pelmorex Media Inc. | Montréal.
Sean Copeland
Research Associate | Environics Research Group | Toronto
Academic Path?
Almost everyone I know didn't grow up thinking that they
would be working in market research when they grew up, but
rather it was a career that they naturally grew into overtime.
Like many industry professionals, I worked in a variety of
different industries before joining the market research world,
including grocery, retail, eCommerce, computer repairs,
property management, web design and marketing, and video/
film production. I finally decided to pursue a career in market
research after it dawned on me that I was more interested in
the way the businesses were managed and marketed rather
than the work I was hired to do for those businesses. I then
began the arduous task of searching out pathways to find this
ideal job, with the idea that I wanted to work with a variety of
companies without having to go back to school for years to
get my business degree. In my search I came across the
Research Analyst Post-graduate Program (RAP program) at
Georgian College and decided to apply based on the online
description, a college career assessment, and speaking with
Rob Wong, the program coordinator at the time, and a few
graduates of the program.
After graduating from the RAP program and working in the market research industry for several years, I
can confidently say that the RAP program was crucial in laying a foundation for my career in the market
research industry and that my past experiences and education have helped to define my unique skills in
the industry.
Why Marketing Research?
The first time that I heard the term “market research” was in my late teens after my father Steve
Copeland, Design Director at Spark Innovations, came back home one night after having one of his new
products discussed at some focus groups. However, it wasn’t until I read these few short sentences from
the RAP program description in 2007 that I first became attracted to a career in market research:
“What makes people tick? Are you curious about why people think the way they do? Do you like
the idea of putting those findings to work?”
I’ve always had a keen interest in the motivations behind people’s behaviours and a strong understanding
of business administration and marketing, so a career in market research seemed like the best way to
merge these two interests into an ideal career.
…and MRIA?
I first heard about the MRIA from Rob Wong, the previous RAP program coordinator, when he was
discussing the NetGain conference during a class in 2008. Back then it wasn’t clear what the MRIA was,
but it was clear that if I wanted to be kept in the loop on relevant industry discussions then I should
strongly consider joining.
Suggestions to Attract More Young Professionals?
I am a younger researcher (26 years old) and a recent graduate of the RAP program at Georgian (2009),
but I’m very engaged in the industry through my blog (www.seancopeland.me), Twitter (@copeland1985),
LinkedIn, company presentations, and conferences held by industry associations/groups. Keeping all of
that in mind, I have struggled to see the real value of a MRIA membership and the CMRP designation,
but I do see the colossal value they could have in the near future.
In my personal opinion there are many ways to improve the perceived value of a MRIA membership and
the CMRP designation, but the following are my top recommendations:
1. Educate research buyers and the organizations they work for, so they are aware of the MRIA and
the CMRP and understand the value.
What type of researcher does the MRIA and CMRP represent? What are the core
strengths that these people must have? What kind of brief write-up/discussion can be
included in a proposal or client meeting to define a CMRP holder and MRIA member as
someone that is better than the norm and can add value to a project? What are the key
industries in Canada where market research and insights are playing big roles? How are
the MRIA members and CMRP holders being advertised as the best of the best
researchers?
2. Update the CMRE to reflect the industry as it is today and the roles people work in.
From what I understand from the CMRE prep course and the people I have spoken to
with the CMRP designation, the CMRE doesn’t largely reflect the industry regarding
trends, new tools/methods, and focused roles. How can the MRIA provide variations of
the CMRP for people working in such a wide area of focuses in the industry and
furthermore, is “market research” the umbrella term that actually works best in this quickly
evolving and diverse industry?
3. Change the definition of and method of obtaining the CMRP designation in order to get the full
buy-in from research buyers and seller who are opinion leaders and managers in Canada and
internationally.
People like Tom H.C. Anderson are considered movers and shakers in the industry even
though what they do is fairly new to the “market research” industry. They are loved by the
people who don’t always agree with the industry “norms” and are too shy to speak up. It’s
difficult to market something like the CMRP designation or the MRIA membership to
people that don’t like to be part of the “norm”, unless those people are involved in the
development process. Find these industry outliers, newcomers, and research buyers who
can take lead roles in developing the next generation of the CMRP and the MRIA.
4. Rebrand and refocus the MRIA so that it isn’t seen as the “old man’s club” and continuously
prove the ROI to newcomers of the industry.
Is the MRIA a worldwide industry leader and advocate for Canadian market researchers
and buyers of research? Where is the emphasis on keeping members up to date on the
latest in market research while advocating for positive change? Is there money and
efforts being spent at the MRIA to better understand the work that we do and to add
value for our clients (research on research)? Is the definition of “market research” too
narrow and possibly alienating people from joining the MRIA (eg. web analytics)? Among
many young researchers and newcomers to the industry, the MRIA portrays a very
conservative, dated, and static image of an association that spends most of its time
creating standards and policies based on the way things used to be done. I remember
attending the NetGain conference 2 years ago and then again this year, and thinking on
both occasions, “We are so technologically behind in the market research industry in
Canada that I’m honestly concerned about its survival”. For example, “social media” has
been around as a data source for over 10 years (it goes way beyond Facebook, Twitter,
and LinkedIn), but up until recently our industry has yet to notice it exists as a valid data
source even though many other industries have been developing tools for it and seeking
insights from it.
Even though I have struggled to see the value, I believe that with some creative and youthful guidance
the MRIA can be something truly valuable for the next generation of research buyers, suppliers, and
users.
Maria Popova
Senior Project Manager, Project Services | Uthink Online | Toronto
Academic Path?
I started in Market Research through a little bit of
both, but it mostly through peer recommendation. I
did my Bachelors degree in marketing management
at Ryerson University, and within the program there
were a couple of market research + statistics
courses, which are relevant to the industry but
certainly not sufficient (at least for myself at the time)
for one to make a decision and pursue a career in
market research.
Why Marketing Research?
The way I landed my first job in MR (about 7 years
ago) was through a close friend from my graduating
class, who just got hired at this global MR data
collection company which was at the time growing
their Toronto office. In addition to the opportunity for
establishing a career path within this global
organization, the atmosphere and people (I trusted
my friend’s words on that) were significant reasons
for me.
Suggestions to Attract More Young Professionals?
I believe that the MRIA should have a strong(er) presence across career events/fairs throughout postsecondary institutions in Canada. Being on campus for such events makes a huge difference, as there
rd
th
are many 3 and 4 year students who are unaware of their options after graduation so they seek out
advice/guidance at these fairs. For example, our industry can attract young people with various academic
backgrounds: business, social sciences, liberal arts, but many students in those faculties may not know
about the application and opportunities within our industry.
Another important source of information would be the MR faculty themselves, as they can serve as
advocates for the industry. In return, the MRIA Professional development program can perhaps
share/update educational materials therefore enhancing the MR curriculum in the schools. Furthermore,
getting out there and having a direct dialogue with students through scheduled speaking engagements, in
their classrooms, is a another way of attracting them.
Tracy Rideout
Research Director | MarketQuest-Omnifacts | St. John's
Academic Path?
I completed my undergraduate degree with specialization
in Psychology. During my undergraduate career I became
quite interested in the area of Social Psychology but was
unsure of exactly what I wanted to do after graduation.
During the final year of my undergraduate degree program
I was accepted into a social psychology graduate program
offered through Memorial University – Master of Applied
Social Psychology (MASP). This program focuses on
research methodology, research design, program
evaluation, group dynamics, attitude measurement and
advanced statistics. My primary reason for choosing this
program was because it included two work term
components.
MASP is certainly relevant to market research and I would
recommend this program to anyone interested in market
research. The two work-term components are especially
relevant to market research as both of my work-terms gave
me an opportunity to take what I had learnt in the
classroom and apply it to a real world setting. It was during
the completion of my first work-term that I knew market research was the right career path for me.
Why Marketing Research?
It was throughout my graduate education and work-term experiences that I became familiar with market
research. I was attracted to market research because I quickly found out how important it is for so many
companies and government departments. I wanted to be able to provide clients with the information
needed to make their program/services and/or business a success.
Also, my passion is questionnaire design! I love the challenge of designing a questionnaire that meets the
goals of the research. So, it was quite a nice fit as questionnaires and market research go hand-in-hand.
What also attracted me to market research is the fact that no two situations (research projects) are ever
the same. There’s always something new and exciting around the corner.
…and MRIA?
I first heard about the MRIA when my employer asked if I was interested in attending the 2007 MRIA
Conference in Collingwood. Attending the conference was a great introduction to the MRIA and made me
want to find out more about the Association.
Suggestions to Attract More Young Professionals?
It seems that many of those who work in the industry tend to ‘stumble’ across it as their career path.
That’s how it happened for me. Individuals need to know that market research is an exciting career path
with opportunities for growth and advancement. Perhaps the MRIA should consider partnering with
universities throughout Canada to ensure undergraduate students are aware of market research as a
potential career option and also what they need to do to prepare themselves for such a career.
Marc Grégoire
Analyste Marketing | Rogers Communications Inc. | Montréal
Parcours universitaire?
À la fin de mon baccalauréat en administration des affaires
avec concentration en marketing, j’avais le sentiment que je
n’avais pas suffisamment accumulé d’outils pour justifier les
décisions marketing que j’aurais éventuellement à prendre
dans le milieu des affaires et ce, malgré trois stages en
entreprise en poche. L’Université de Sherbrooke offrait à ce
moment un programme de maîtrise en marketing qui
comprend plusieurs cours axés sur la recherche ainsi que
plusieurs projets en entreprise. Durant mon programme de
second cycle, j’ai reçu, entre autres, une formation en
méthodologie de recherche, deux cours de statistiques
avancées, une formation en consultation et une en
recherche qualitative. Je considère que le programme de
maîtrise en marketing de l’Université de Sherbrooke m’a
bien préparé à la recherche une fois sur le marché du
travail.
Pourquoi la recherche marketing?
J’ai toujours été quelqu’un de très rationnel et pour ce faire, je me dois d’analyser toutes les possibilités
avant de prendre une décision. La recherche marketing est, pour moi, l’outil le plus indispensable à la
prise de décision. Une maîtrise en marketing s’avérait un choix logique pour acquérir les outils qui me
manquaient et c’est de cette façon que j’ai découvert la recherche marketing.
…et l’ARIM?
J’ai d’abord connu l’ARIM de par ma participation au concours de la Relève en Recherche Marketing
géré par le chapitre du Québec. À l’université, les responsables du département de marketing m’avaient
alors fortement encouragé à participer au concours. Être parmi les finalistes m’a permis de présenter mon
offre de service à plusieurs professionnels membres de l’ARIM et à me familiariser avec certains
membres du CA. Travaillant maintenant au sein de l’équipe de recherche marketing chez Rogers
Communications Inc., celle-ci occupe une place très importante dans l’entreprise et de facto, toute
l’équipe à Toronto et Montréal est membre de l’ARIM.
Suggestions pour attirer plus de jeunes professionnels?
Je considère que le concours de la Relève en Recherche Marketing organisé par le chapitre du Québec
de l’ARIM est un excellent moyen pour l’association de se faire connaître auprès des universitaires et
futurs professionnels de la recherche marketing. Il est donc primordial d’assurer un bon taux de
participation et la meilleure façon d’y arriver est d’envoyer des représentants de l’ARIM dans les
programmes de maîtrise en marketing des universités du Québec pour présenter l’association et son
concours annuel.
Il y a également plusieurs bénéfices à développer son réseau de contact dans l’industrie de la recherche
le plus tôt possible, que ce soit pour dénicher un premier emploi ou pour avoir quelqu’un pour nous
guider lors de nos premières années de carrière. L’ARIM pourrait donc offrir un programme de mentorat
aux jeunes diplômés qui débutent dans l’industrie de la recherche.
Caroline Lévesque
Chargée de recherche | Léger Marketing | Québec
Parcours universitaire?
J’ai fait un baccalauréat en Sciences de la consommation à
l’Université, un programme qui inclut quelques cours de
recherche : méthodologie de la recherche, méthodes
quantitatives, mesure de la satisfaction, méthodes
qualitatives, plan d’intervention. J’ai ensuite décroché un
stage qui consistait à réaliser des études de satisfaction
auprès des clients d’institution financière. À ce moment, j’ai
eu le coup de cœur pour la recherche marketing.
J’ai donc décidé de continuer mes études au deuxième cycle
pour me perfectionner, car le diplôme d’études supérieures
est exigé par la plupart des firmes de recherche. J’ai donc fait
un diplôme sur mesure à l’Université Laval qui combine un
MBA Marketing et des cours en Mesure et évaluation.
Après mes études, j’ai occupé le poste de chargée de projets
de recherche chez Impact Recherche, une division de
COSSETTE, pendant près de 4 ans.
J’ai ensuite joint l’équipe de Léger Marketing depuis un peu
plus d’un an.
Pourquoi la recherche marketing?
Ce qui m’a attiré en recherche : l’aide à la planification stratégique, soit l’utilité de nos recherches pour les
entreprises et ministères. C’est un domaine très enrichissant et stimulant !
…et l’ARIM?
J’ai découvert l’ARIM lorsque je travaillais chez Impact Recherche. Notre équipe participait aux activités
de la Ville de Québec. Par la suite, on m’a offert de m’impliquer dans l’association, une belle opportunité
de côtoyer des gens de l’industrie.
Suggestions pour attirer plus de jeunes professionnels?
Se faire connaître auprès des étudiants via des concours, des présentations, l’offre de bourses. Travailler
plus étroitement avec les universités.
Pour ma part, je constate que les professeurs de l’Université Laval sont intéressés à collaborer avec
nous, notamment dans le cadre du concours La relève. Je vais proposer à l’automne de faire une
présentation aux étudiants pour exposer les utilités concrètes de notre métier et faire davantage
connaître l’ARIM et son programme d’éducation.
Élise Roy-Pepin
Analyste de recherche | MétéoMédia – Pelmorex Media Inc. | Montréal.
Parcours universitaire?
Dès le secondaire, je savais que je m’intéressais aux chiffres, mais
que je n’étais pas douée pour la physique et la chimie. Je me suis
donc inscrite au Cégep en Administration. Les cours de statistiques,
de mathématiques et de marketing ont été mes préférés. J’ai donc
poursuivi mes études au bac à HEC Montréal en Administration des
Affaires. Grâce aux cours du tronc commun, j’ai pu étudier la
comptabilité, la finance, le marketing, les RH, etc. Ce sont toutefois
les cours de marketing et de psychologie que j’ai le plus aimés. Je me
suis donc spécialisée en marketing et je ne l’ai jamais regretté. En fin
de BAA, ce sont encore une fois de plus les cours de statistiques et
de psychologie (comportement du consommateur) qui m’ont le plus
plu, mais particulièrement ceux d’analyse de marchés et de recherche
commerciale. Je savais alors que je voulais poursuivre mes études à
la maîtrise pour en apprendre davantage sur la recherche marketing,
principalement quantitative.
À la M.Sc., j’ai suivi des cours de comportement du consommateur,
d’analyse de base de données, d’analyse de la demande, d’analyse
multidimensionnelle appliquée, etc. Ces cours m’ont appris plusieurs
méthodes d’analyse de données quantitatives et m’ont très bien
préparée pour le marché du travail. Je dirais même que je n’ai pas la
chance d’appliquer tout ce que j’ai appris à l’école puisque jusqu’à maintenant dans mon travail, nous faisons
des analyses de base des données que nous avons. Il est très rare que nous poussions l’analyse pour
prévoir des comportements ou expliquer l’influence de certaines variables sur d’autres.
Pourquoi la recherche marketing?
Je crois que j’ai entendu parler de l’existence de cette discipline au Cégep ou au secondaire, mais c’est dans
mon cours de recherche commerciale au BAA que j’en ai le plus appris. J’ai beaucoup aimé ce cours et je
trouvais que c’était naturel pour moi d’analyser, de faire parler des chiffres dans un contexte de
consommation. Cette discipline rallie la psychologie et les statistiques. Étant très cartésienne, c’est un fit
parfait pour moi !
…et l’ARIM?
J’avais déjà entendu parler de l’ARIM lorsque je travaillais chez CROP en recherche marketing à la fin de
mes études. Les vice-présidents là-bas étaient membres. Lorsque j’ai été embauchée à MétéoMédia, mon
patron de l’époque m’a demandé de devenir membre et c’est ainsi que je me suis inscrite.
Suggestions pour attirer plus de jeunes professionnels?
Organiser un semaine de la recherche marketing, organiser des conférences dans les écoles, des petits
déjeuners avec des chercheurs universitaires, des spécialistes qui travaillent dans des firmes de recherche et
des analystes du côté client pour permettre aux étudiants du BAA intéressés par le marketing à entrer en
contact avec ces gens. Beaucoup de jeunes s’intéressent au marketing, mais peu à la recherche. Il serait
important de montrer le lien entre la communication marketing, la satisfaction de la clientèle, les ventes, la
gestion de la marque, le développement de produits et la recherche marketing.
Voici quelques suggestions pour inciter les jeunes à devenir membres de l’ARIM.
• Activités de réseautage au Québec : petits déjeuners, cocktails où les jeunes professionnels pourraient
rencontrer à la fois d’autres jeunes, mais aussi des gens plus expérimentés (professeurs, chercheurs,
directeurs de la recherche : gens passionnés de recherche marketing et de l’étude des comportements de
consommation).
• Conférences : cas pratiques d’application de la recherche en entreprise : une fois la que la recherche a été
achetée à l’externe ou menée à l’interne, quels ont été les changements ou l’impact sur l’organisation ?
• Cours spécialisés qualitatifs et quantitatifs : la régression linéaire (quanti), l’analyse factorielle (quanti),
l’analyse des questions ouvertes (quali).