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MARKETING ET COMMUNICATION DIGITALE
“Nous sommes amenés à repenser
la relation avec un client désormais
connecté en permanence.”
L
a communication traditionnelle se
décline depuis une quarantaine d’années à travers le marketing des 4 P,
désignant le Produit, le Prix, la Place
et la Promotion. Les fondamentaux
restent et le digital fait désormais partie du paysage des entreprises. Sites Internet, applications
mobiles, écrans dynamiques, réseaux sociaux… Les
« Produits » deviennent des services par l’apport du
numérique, parallèlement aux nouvelles offres qui
apparaissent. Aujourd’hui ils vous informent sur
votre santé, fournissent des indications précises
sur votre activité physique, un emballage renseigne
sur son contenu ou propose une réduction via un
QR code… Le Prix, lui, est devenu relatif, car notre
mobile nous permet de comparer les offres. Pour le
consommateur multicanal d’aujourd’hui, il y a un
accès de l’information en temps réel. Concernant
la “Place”, nous assistons, par le digital, à une démultiplication de la distribution. Elle inclue, par
exemple, la livraison à domicile qui voit une belle
croissance du “click and eat” : les experts anticipent
une hausse du CA de la restauration à domicile
de 6 % par an entre 2014 et 2017, pour atteindre
124,3 millions d’euros (Source Xerfi). Enfin, la
“Promotion” a aussi évolué : nous sommes passés
d’une logique masse médias publicitaire efficace
mais assez onéreuse, à la possibilité de toucher une
clientèle plus ciblée à moindre coût. « Les données
(Data) permettent d’envoyer des messages adaptés
au bon profil, au bon moment. C’est pourquoi nous
sommes amenés à repenser le marketing et la communication, mais aussi la relation client (désormais
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connecté en permanence), explique Nicolas Bordas,
Vice-Président du réseau publicitaire International
TBWA\Europe et Président de BEING Worldwide.
Plus de 95% des gens passent leur temps à moins
d’un mètre de leur téléphone. Le changement vient
d’Internet certes, mais surtout de la relation que
les personnes entretiennent avec leur mobile. »
D’UNE VALSE À DEUX TEMPS VERS
CELLE À QUATRE TEMPS
Avec le digital comment évolue l’univers de la communication ? « Depuis 40 ans, en marketing, tout
repose sur une valse à deux temps : l’acquisition
et la fidélisation ». Ce sont les deux moments de
vérité, le premier lié à l’acte d’achat, le second au
moment de consommation, où je suis satisfait (ou
pas) de mon achat, avec la propension à racheter (ou
pas). Mais c’était avant Internet. « Nous sommes
passés, depuis, à une valse à quatre temps, avec
l’arrivée de deux nouveaux paramètres : le moment
de vérité zéro (ZMOT). C’est là où le consommateur
se renseigne, compare, via Internet avant d’acheter. » Si une marque ne réussit pas cette phase du
“ZMOT”, elle aura peu de chances de gagner, sur
les marchés, la bataille de l’achat, du “first MOT”.
« Ce combat-là est décisif, souligne notre expert.
C’est pourquoi les entreprises investissent autant
d’argent pour gagner la bataille du moment zéro,
comme la marque qui achète chez Google des
Adwords pour être bien placée. Ce service, à lui
seul, peut générer jusqu’à 50 % de clics supplémentaires pour une entreprise ! On peut aussi gagner
le “ZMOP” via des liens sponsorisés de Facebook,
TENDANCES
ou différentes communications digitales comme
les bannières, les vidéos… »
LE TEMPS QUI PREND LE PAS SUR L’ESPACE
Enfin, il y a un 4e moment apparu plus récemment,
celui de la vérité ultime (UMOT). C’est l’expression
publique par le client de sa satisfaction : elle se traduit par un commentaire sur les comptes Twitter
ou Facebook d’une marque, une note donnée au
restaurant, une photo ou vidéo sur Instagram… Les
consommateurs contents de leurs achats le font
savoir et le partagent sur les réseaux sociaux. « C’est
important pour trois raisons : premièrement, les
acheteurs se confortent dans leur intention d’achat
ou dans le sentiment qu’ils ont bien acheté, ce qui
influence positivement le réachat. Le deuxième
point, c’est l’impact qu’ils ont sur leurs contacts. »
Il y a un 3e effet, qui est un vrai changement de paradigme dans l’univers du marketing : le “UMOT” a
aussi une influence séquentielle sur des inconnus.
Lorsque vous vous exprimez sur un produit en
utilisant Twitter, Facebook, vous allez conforter la
décision d’achat chez un consommateur qui sera
dans le premier moment de vérité. « C’est un changement de paradigme introduit par le digital dans
la communication, un nouveau système de pensée
où le temps a pris le pas sur l’espace. On envoyait le
même message à tous, en saturant l’espace (l’affichage, le packaging, les médias, etc) pour diffuser
un contenu cohérent. Aujourd’hui, avec Internet,
nous pouvons connaitre la phase mentale dans
laquelle se situe le destinataire, avec un message de
fidélisation résultant des informations recueillies
grâce aux cookies et au Data. » Ceux-ci permettent
de cibler le bon message à la bonne personne, au
bon endroit, au bon moment psychologique ! Le
consommateur aura des comportements d’achats
différents selon son âge, son mode de vie, son environnement, ses valeurs, ses loisirs… Par exemple,
une réduction sur un nouveau produit sans gluten,
ou enrichi en vitamines et minéraux, à destination
des enfants en croissance ou des seniors. Par la
même occasion, la marque pourra faire découvrir
toute sa gamme santé bien-être. Le marketing se
fait dans l’espace mais prioritairement aussi de
plus en plus dans le temps.
LA PENSÉE PARTAGEABLE
Quelle stratégie une marque doit-elle adopter
pour profiter de cette révolution ? Il faut à la fois
appliquer les règles que l’on connaît déjà, comme
le conseille Nicolas Bordas, en ayant un message
qui soit stratégiquement différenciant et pertinent,
que ce soit par le digital, la presse, les médias ou
autres. « Il est important qu’il soit toujours exécuté
de manière qualitative si vous voulez des clients
contents, ambassadeurs, qui partagent. J’ajouterais
trois nouveaux leviers, ce que j’aime appeler les 3
“e” : l’égo, l’expérience et l’exclusivité. Ces éléments
augmentent la propension qu’ont les gens à partager
du contenu sur Internet. Je peux vous citer l’exemple
de l’Ice Bucket Challenge en 2014, qui a permis de
recueillir des fonds pour lutter contre la maladie de
Charcot ». Si c’est une belle campagne, esthétique,
humoristique ou émouvante, elle aura toutes les
chances d’être partagée. Si elle implique les gens
en leur faisant vivre une expérience étonnante et
de manière exclusive (caméra cachée, etc), on développe le potentiel de partageabilité. « Si le slogan
de la publicité avant Internet pourrait être celui que
nous avons créé pour Apple (“Think different”), je
dirais que celui de l’avenir c’est “think shareable”.
La pensée partageable devient le nouveau Graal
d’une communication digitale réussie qui circule
fortement sur les réseaux sociaux ».
N.Hennebique
GROS PLAN
Nicolas
Bordas
Diplômé de l’Essec, Nicolas Bordas a débuté sa
carrière en 1982 en tant que chef de publicité
chez Dupuy-Saatchi. Il est aujourd’hui membre
du Comité Exécutif Mondial de TBWA\Worldwide,
Vice-Président de TBWA\Europe et Président
de BEING Worldwide. Enseignant à SciencesPo (cours sur La Marque), il a réalisé plusieurs
chroniques, notamment pour La Tribune et i-Télé.
Nicolas a été Administrateur de l’ARRP (Autorité
de Régulation Professionnelle de la Publicité)
et de l’IREP (Institut de Recherche et d’Etudes
Publicitaires). Parallèlement à ses activités,
il s’implique dans une agence associative qu’il
parraine, Nouvelle Cour, qui favorise l’insertion
professionnelle des jeunes du BTS communication
de La Courneuve. Son premier livre, « L’idée qui
tue », est paru en 2009 aux Editions Eyrolles, et
a été traduit en anglais et en chinois.
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