Publicité sur mobile Les formats qui marchent.abw

PARTENAIRES MOBILITÉ
PUBLICITÉ MOBILE : LES FORMATS QUI MARCHENT POUR
L’ANNONCEUR ET POUR LE SUPPORT
PROGRAMME
On ne peut aujourd'hui rester de marbre face aux bouleversements que provoque le
mobile...
Les annonceurs les plus « awares » ont dépassé les inters
pages.
els, les pubs encart ou les back
> Quels sont les modèles de la publicité sur mobile ?
> Quelles sont les meilleures techniques de funneling, de transforma on, de branding ?
> A quels freins sont encore confrontés les éditeurs et les annonceurs ?
> Quelles perspec ves ouvre la géo-localisa on ?
Intervenants :
MEETIC, Pierrine Griffiths Delabarre, Head of Mobile Business Development
PLYCE, Mickaël Arias, Co-founder CTO & VP Products
PRICE MINISTER, Carole Vissier, Responsable Marke ng Mobile
Animateur :
MISTER BELL, Philippe Lourenço, Président
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L’ANNONCEUR ET POUR LE SUPPORT
PRESENTATIONS DES INTERVENANTS
Philippe Lourenço : Mister Bell est un réseau publicitaire mobile crée en 2010. Ac fs dans
une trentaine de pays, nous avons récemment ouvert des bureaux à Berlin, à Londres, à Sao
Paulo et à Rio de Janeiro.
Pierrine Griffiths Delabarre : Je suis en charge du Business Development sur mobile pour le
groupe Mee c en Europe. Lancé en 2002 par Marc Simoncini puis revendu au groupe
IAC/InterAc veCorp, Mee c est le premier site de rencontre en Europe. Notre stratégie
repose sur 3 piliers fondamentaux : la qualité de services, un marke ng innovant et une
technologie à la pointe. Mee c, c'est 5 millions de visiteurs uniques par mois au niveau
européen, pour 30 000 nouveaux membres par jour (10 000 nouveaux membres en France).
Carole Vissier : Je suis responsable marke ng mobile chez Price Minister. Il s'agit d'amener
le mobile au sein des préoccupa ons de toutes les équipes. Créé en 2001 et racheté par
Rakuten en 2010, Price Minister regroupe aujourd'hui 19 millions de membres, pour 10
millions de visiteurs uniques par mois.
Mickaël Arias : Plyce est un service publicitaire sur mobile, placé à la disposi on des
retailers. Le système de coupons de réduc on permet de doper le trafic en magasin.
***
Au Royaume-Uni, 17% des inves5ssements publicitaires online se font déjà sur le
mobile. En France, au premier semestre 2013, les inves5ssements sur mobile ont
augmenté de 40%. En dehors du Search mobile, les inves5ssements devraient a@eindre 90
à 100 millions d'euros ce@e année...
Pour autant, comment expliquer que le mouvement reste assez 5mide en France ?
PIERRINE GRIFFITHS DELABARRE - MEETIC
Nous sommes présents sur le device mobile depuis 2003. Avec le recul, il me semble que les
éditeurs ont été en quelque sorte gênés par ceMe technologie très par culière qu'était le
WAP. Par ailleurs, on remarque que les consommateurs britanniques manifestent un intérêt
plus prononcé pour l'usage de l'Internet mobile, alors même que le taux d’équipement est
moindre qu’en France.
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L’ANNONCEUR ET POUR LE SUPPORT
MICKAEL ARIAS, PLYCE
D'un point de vue opéra onnel, nous rencontrons en France un problème avec le mobile : le
déploiement du réseau est certes de qualité, mais pas forcément adapté aux usages que les
u lisateurs en font : ils souhaitent surfer dans le métro, ou dans les centres commerciaux…
Nous sommes alors confrontés à un vrai problème en terme de couverture. Le lancement de
la 4G peut à cet égard représenter de sérieux espoirs…
RETOURS D’EXPERIENCES
PIERRINE GRIFFITHS DELABARRE - MEETIC
Après avoir démarré sur le WAP, nous sommes bien entendu passés en 2010 aux
applica ons iOS, Android et Windows Phone. Il s'est ensuite agi de développer notre site
mobile HTML5 avec un business model tout à fait indépendant par rapport au site desktop.
Le système de tracking permet aujourd’hui de mesurer de bout en bout l'impact d'une
campagne, de la bannière à la conversion.
Pour Mee5c, le mobile est un véritable ou5l de conversion : 20% de nos nouveaux
membres s'inscrivent depuis ce device. Concernant l'acquisi on mobile, nous nous sommes
concentrés sur les quatre leviers tradi onnels de l'acquisi on desktop : le Display (50% de
nos inves5ssements), le Search (44%), l'Affilia5on (5%) et le Channel Integra5on
(partenariats avec les portails desktop, 1%).
Nous avons fait le choix, sur le site mobile HTML 5, de proposer une formule d'abonnement
qui soit iden que au desktop. La conversion est de 30 à 50% moindre sur mobile par
rapport au PC : la sor e de la carte de paiement est plus délicate dans un lieu public et le
réseau n'est pas partout de qualité (notamment dans les transports).
Au final, sur un marché si mature, si on ne surfe pas sur ce relai de croissance et de
conversion que représente le mobile, cela peut se retourner contre nous...
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CAROLE VISSIER - PRICE MINISTER
Le device mobile représente aujourd’hui 12% du chiffre d’affaires. Price Minister n'a
clairement pas été précurseur sur mobile : la première applica on à des na on des
vendeurs n'a été lancée qu'en novembre 2011. Un site mobile a ensuite été développé en
avril 2012, avant le lancement d'une applica on pour les acheteurs en novembre 2012. Le
smartphone et la tableMe représentent aujourd'hui 21% des visites.
Concernant l'éternel débat entre site mobile et applica on, nous es mons que ces deux
formules sont tout à fait complémentaires. Le site mobile implique un pilotage à la
performance et une vision user centric plutôt que device centric. L’applica on entraîne de
nombreuses campagnes de tests (AppBoosters, display, retarge ng, Facebook). Avec le
Display, il est difficile de générer des volumes importants à un CPI faible.
En terme de tracking sur site mobile, nous appliquons les mécanismes du desktop. C’est
bien plus délicat sur les applica ons, d’où l’importance de se munir d’un ou5l perme@ant
de mesurer la qualité des téléchargements.
La grande majorité des e-mails envoyés par l'équipe Fidélisa on sont le plus souvent
ouverts depuis un mobile. L'applica on implique donc une rela on one-to-one : le
smartphone est le device personnel par excellence.
MICKAEL ARIAS, PLYCE
Chez Plyce, quinze personnes s’occupent du device mobile. Selon une démarche 100%
“Mobile First”, notre applica on a ensuite été déclinée sur le desktop. Aujourd’hui, 95% de
nos u lisateurs se situent sur les devices mobiles.
Dès le départ, il s’est agi d’unifier le trafic : traquer un site Internet ou traquer une
applica on mobile, cela revient au même pour nous. Nous avons pour cela développé des
ou ls “maison”.
Notre objec5f est de faire venir le client en magasin sur une promesse que représente un
coupon de réduc5on. Le taux de clics sur les bannières est plutôt bon, bien au-delà du
classique 0,5%. Plyce consacre chaque mois 5 000 euros pour l’acquisi on de
téléchargements. Après avoir effectué de très nombreux tests, nous en sommes arrivés à la
conclusion que Facebook représentait le levier le plus efficace.
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géo--localisa$on ?
Quel est votre point de vue sur la ques$on de la géo
MICKAEL ARIAS, PLYCE
Pour une applica on des née au shopping, la géo-localisa on est absolument
fondamentale. 90% u lisateurs d’iOS acceptent d’être géo-localisés. Même en cas de refus,
des techniques nous permeMent de les situer à ville à 500 mètres près.
La géo-localisa5on, c’est “le cookie du monde physique”. Elle permet d’ajouter une couche
de datas sur l’expérience u lisateur, en connaissant mieux les habitudes des
consommateurs. Au-delà de ces possibilités actuelles, le Graal de la géo-audience, c’est la
prédic5on.
PIERRINE GRIFFITHS DELABARRE - MEETIC
Chez Mee c, nous avons également recours la géo-localisa on, mais dans le seul but de
faciliter les inscrip ons et les recherches. D’autres sites, comme Tinder (qui appar ent au
même groupe que Mee c), proposent des u lisa ons plus ludiques telles que des
rencontres ou des tchats avec les membres qui se trouvent à proximité.
Sur les devices mobiles, un secteur paraît détenir une grande avance : le gaming. Les
annonceurs et les éditeurs ont beaucoup inves5 pour trouver de nouveaux moyens de
moné5sa5on. Ces nouvelles solu5ons Plug and Play ont le mérite de ne pas venir
cannibaliser la moné5sa5on display...
MICKAEL ARIAS, PLYCE
Sur mobile, il n’y a rien de plus désagréable que de devoir sor5r du parcours client. A
par r de ce constat, nous avons compris qu’il fallait déporter le service. Ainsi, nous
proposons aux éditeurs de contextualiser le service dans leur applica on. S’il fait le choix de
cliquer sur le bon plan qui aTre son a@en5on, l’u5lisateur reste dans l’applica5on,
retrouvant la même charte graphique.
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