Le marché «bottom of the pyramid» pour le secteur de la banque et

Habiballah A., Haddon L., Lambert H., Lagneaux J., Leprince-Ringuet V., Pöpperl C. – «Le marché
«bottom of the pyramid» en France pour le secteur de la banque et de l’assurance en 2050» – Février 2009
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Observatoire du Management Alternatif
Alternative Management Observatory
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Scenario
Le marché «bottom of the pyramid» pour le
secteur de la banque et de l’assurance en 2050
en France
Amine Habiballah, Lauren Haddon, Hugo Lambert,
Jordane Lagneaux, Vaïté Leprince-
Ringuet,
Claudia Pöpperl
Avril 2009
Majeure Alternative Management – HEC Paris
2008-2009

Habiballah A., Haddon L., Lambert H., Lagneaux J., Leprince-Ringuet V., Pöpperl C. – «Le marché
«bottom of the pyramid» en France pour le secteur de la banque et de l’assurance en 2050» – Février 2009
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Genèse du présent document
Ce travail a été réalisé dans le cadre du cours de « Scenario Planning » dispensé par Nathalie
Riond et Karim Medjad dans le cadre de la Majeure Alternative Management, spécialité de
troisième année du programme Grande Ecole à HEC Paris. La technique des scenarios consiste
à imaginer plusieurs futurs possibles afin notamment de vérifier en quoi et jusqu’à quel point la
politique suivie sur une question donnée est pertinente. Les commanditaires sont fictifs.
Origins of this research
This work was originally presented on the occasion of the “Scenario Planning” course taught
by Nathalie Riond and Karim Medjad within the framework of the “Alternative Management”
specialization of the third-year HEC Paris business school program. Scenario techniques enable
to devise several different possible futures, against which is possible to test the extent to which
a current strategy or policy on a given matter is sustainable. The customers are fictitious.
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«bottom of the pyramid» en France pour le secteur de la banque et de l’assurance en 2050» – Février 2009
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Le marché «bottom of the pyramid» pour le secteur de la banque et
de l’assurance en 2050 en France
Résumé : Notre étude imagine les futurs possibles du marché «bottom of the pyramid»
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pour
deux catégories de services que l’on peut qualifier d’intérêt général : la banque et l’assurance.
L’Etat encadrera-t-il fermement ces services, afin de garantir à tous un accès juste ? Le marché
« dictera-t-il sa loi » aux plus démunis ? Quels autres acteurs pourraient profiter des failles du
système pour développer une offre alternative ? Comment évoluera le rôle du pauvre dans la
société ? Les scénarios que nous avons retenus dessinent trois mondes futurs possibles, aux
variations marquées. Nous n’apportons pas de réponse arrêtée, mais par notre étude souhaitons
apporter des axes de réflexion à même d’aider des acteurs de l’assurance, les mutualistes en
particulier, à définir leur stratégie en anticipant les risques et évolutions possibles.
Mots-clés : scénario, pauvreté, banque, assurances, rôle de l’Etat
The “Bottom of the Pyramid” market for retail banking and
insurance in France in 2050
Abstract : Our study imagines the possible futures of the « Bottom of the Pyramid »
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market for
two categories of services that can be qualified as « of public interest », banking and insurance.
Will the State firmly constrain these services, so as to guarantee a just access to all? Will the
market « dictate its law » to the most destitute? Which other types of organization could take
advantage of the weaknesses of the system to develop an alternative offer? How will the role of
the poor in our society evolve? The scenarios that we have determined draw three possible
worlds for the future, between which great differences are observed. We do not bring final
answers, but by this study aim to contribute with elements of reflection for insurance
companies, and in particular mutual companies, to define their strategy in anticipation of
possible risks and changes.
Key words: Scenario, poverty, retail banking, insurance, State intervention, mutual insurance
companies
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Le marché « bottom of the pyramid » connaît à première vue des évolutions fortes avec le désengagement, ressenti ou avéré, de l’Etat des
questions sociales, et d’autre part l’essor de l’intérêt pour le marché dit « de la base de la pyramide ». La Base de la Pyramide est une théorie,
développée en particulier par C.K. Prahalad qui affirme que le marché «bottom of the pyramid», habituellement délaissé par les entreprises,
peut être rentable si l’entreprise sait y adapter son offre. Source : Prahalad, C.K. (2004). The Fortune at the Bottom of the Pyramid, Wharton
School Publishing.
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The Bottom of the Pyramid is a theory developed in particular by C.K. Prahalad according to which the market of the poor, which has been
neglected by most industries, may be profitable if the company appropriately adapts its offer. Source : Prahalad, C.K. (2004). The Fortune at
the Bottom of the Pyramid, Wharton School Publishing.

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«bottom of the pyramid» en France pour le secteur de la banque et de l’assurance en 2050» – Février 2009
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Table des matières
Définition des principaux concepts, termes et enjeux liés au sujet......................................5
Client et échéance : pertinence et justification......................................................................7
Méthodologie.............................................................................................................................8
Trois Scenarii
« Cash Against the Machine »...........................................................................14
« Mort à crédit ».................................................................................................22
« Niort à Broadway ».........................................................................................30
Conclusion et épilogue : les signaux faibles .........................................................................34
Bibliographie...........................................................................................................................39
Annexe………….....................................................................................................................43

Habiballah A., Haddon L., Lambert H., Lagneaux J., Leprince-Ringuet V., Pöpperl C. – «Le marché
«bottom of the pyramid» en France pour le secteur de la banque et de l’assurance en 2050» – Février 2009
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Définition des principaux concepts, termes et enjeux liés au sujet
Le sujet trouve toute sa pertinence et sa profondeur dans la définition qui peut être attribuée
à la notion de pauvreté. Le marché «bottom of the pyramid» est complètement dépendant de la
définition que l’on donne à la pauvreté.
Afin d’éviter les écueils où chacun attribue sa perception du « pauvre », notre point de
départ, notre sujet portant sur la France, a été de choisir un indicateur, l’IPH-2 (cf. Annexe),
considéré, aujourd’hui, comme l’indicateur de pauvreté le plus complet dans les pays
développés. L’IPH-2 prend en compte les facteurs suivants :
- Le nombre de décès avant 60 ans
- Le pourcentage de personne en chômage de longue durée soit supérieur à 12 mois
- Le pourcentage d’illettrisme
- Le pourcentage de personnes vivant en dessous de la demi-médiane du revenu
disponible des ménages.
Notre démarche a consisté à remettre cet indicateur en question à la fois dans sa logique
trop politique qui a priori occulte un certain nombre d’autres facteurs de pauvreté mais aussi
dans l’obsolescence dont il peut souffrir au fil du temps. Partir de cette définition de la pauvreté
nous a permis de mettre en exergue des facteurs latents de pauvreté tels que la pauvreté
culturelle ou la problématique du travailleur pauvre.
Outre la définition de la pauvreté, la question du « bottom of pyramid » appliquée aux
secteurs de la banque et de l’assurance a rapidement soulevé un certain nombre de questions.
En effet, étant dans une approche dynamique, nous avons du considérer également des futurs
possibles pour les structures concernées. Les banques et compagnies d’assurance ont donc été
repensées.
Penser les structures bancaires et la pauvreté de demain nous a amené à converger vers des
enjeux déterminants pour l’ensemble des acteurs concernés c’est à dire à la fois les banquiers et
assureurs mais également la tranche de population qui est définie comme pauvre. Il y a en effet