financer le sport ENTREPRISE ROMANDE 9 janvier 2015 6 Le sponsoring sportif, une technique de dans la stratégie des en Si le sponsoring dans le milieu du sport a longtemps ressemblé à une activité one-to-one, avec une entreprise donnant de l’argent en contrepartie d’une publicité pour acquérir de la visibilité, elle a aujourd’hui pris un autre tournant. Les entreprises qui investissent dans le domaine du sport cherchent à utiliser une plate-forme leur permettant d’inviter leurs clients dans une ambiance chaleureuse, en plus d’acquérir de la visibilité. En outre, l’aspect passionnel dominant, il y a une vingtaine d’année, le sponsoring sportif a laissé place au concept de retour sur investissement, grâce à une professionnalisation accrue du domaine. un dossier réalisé par Thomas Arbesú Pendant de nombreuses années, les entreprises investissaient dans le sport principalement parce que le directeur était passionné par l’un d’eux et qu’il donnait de l’argent pour le soutenir sans réellement attendre quelque chose en retour. Les temps ont changé et, avec la crise économique, notamment, les entreprises ne peuvent plus se permettre de donner leur argent à tout-va. Les placements sont désormais minutieusement réfléchis et les entreprises deviennent de plus en plus exigeantes, cherchant avant tout à obtenir un retour sur leurs investissements. Le sponsoring s’est ainsi fortement professionnalisé. S’il reste financièrement difficilement mesurable, le sponsoring sportif bénéficie d’une visibilité immédiate et d’une mise en relation importante qui convainc de plus en plus d’entreprises à devenir partenaire d’un club ou d’un sportif individuel. De plus, il est reconnu pour être moins cher que la publicité traditionnelle (lire en page 7). Il n’est donc pas étonnant de voir la place prépondérante qu’il occupe actuellement: il est devenu la première ressource du sport au niveau mondial, avec quarante-cinq milliards de dollars investis. En Suisse, il représente 65% du sponsoring total - comprenant d’autres domaines, comme la culture - avec vingtneuf millions de francs. CE QUI POUSSE LES ENTREPRISES À INVESTIR DANS LE SPORT Les raisons pour lesquelles les entreprises entreprennent une action de sponsoring dans le milieu sportif sont diverses. Emmanuel Bayle, professeur de gestion du sport à l’Université de Lausanne, en évoque trois types. «Il y a d’une part l’aspect communicationnel lié à l’image et à la notoriété de l’entreprise. Il y a également le facteur commercial lié à la vente d’un produit et, plus globalement, à la fidélisation des clients et, enfin, l’aspect lié au renforcement de la culture d’entreprise en jouant sur les relations humaines». L’activité offre donc de nombreuses possibilités à tous types d’entreprises, allant de la visibilité au renforcement de la cohésion interne. Certaines entreprises, comme Manor, avancent des raisons de tradition et de philosophie d’entreprise, comme nous l’apprend Elle Steinbrecher, sa porte-parole: «Nos engagements en matière de sponsoring dans les domaines du sport, de la culture et des œuvres sociales relèvent d’une très ancienne tradition. Ils font partie de la philosophie d’entreprise de Manor, selon laquelle le succès économique sert également à promouvoir les sphères de la culture, du sport, du style ou de la vie associative. Manor assume donc avec plaisir ce devoir à l’égard de la société helvétique». D’autres, comme Philippe Bertholet, responsable marketing au GHI, explique que la visibilité est la principale raison qui a poussé son entreprise à devenir l’un des sponsors du Servette FC: «Notre but est de nous rapprocher des Genevois en obtenant de la visibilité avec un sport comme le football, qui touche beaucoup de monde. Nous cherchons à attirer de la sympathie pour notre marque et nous utilisons également le sponsoring pour inviter nos clients dans une ambiance conviviale». Le concept de plate-forme d’invitation est partagé par presque toutes les entreprises ayant une stratégie de sponsoring sportif, à l’image de la banque Raiffeisen. Philippe Thévoz, porte-parole du groupe pour la Suisse romande, explique: «Nous souhaitons que nos partenariats permettent d’offrir une plate-forme pour inviter nos clients dans un cadre privilégié. Dans la mesure du possible, nous offrons à nos sociétaires des conditions préférentielles pour assister à l’événement sportif sponsorisé». Renforcer la cohésion interne de l’entreprise est un facteur clé du sponsoring sportif: il permet de proposer, par exemple, des billets aux collaborateurs ou d’inviter certains sportifs dans l’entreprise. PRENDRE LE RISQUE ET S’INVESTIR À 100% La plupart des entreprises n’osent pas prendre le risque de se lancer et d’investir leur argent dans le sport, comme le raconte Emmanuel Bayle: «Investir dans le domaine du sport est risqué, car cet investissement est avant tout lié à la performance sportive et à certaines dérives qui peuvent y être parfois associées: dopage, corruption, violences. Cependant, cela peut être contrôlé par ce que l’on appelle le sponsoring citoyen, qui mise sur les valeurs véhiculées par le sport, comme l’éducation ou la santé, par exemple.» Le sponsoring sportif demande un fort investissement de l’entreprise: donner de l’argent ne suffit plus, LES SPONSORS BÉNÉFICIENT d’une visibilité immédiate. Le Genève Servette Hockey Club il faut donner de son temps, comme l’explique Nathalie Prezio, responsable communication à SIG: «Il faut être présent, et cela demande beaucoup de travail. Nous avons besoin de nombreux collaborateurs sur place et pour organiser l’action de sponsoring en amont. Cela montre que l’activité s’est professionnalisée.» Le choix du sport est également essentiel, puisqu’il doit être en adéquation avec la stratégie de l’entreprise. Emmanuel Bayle avance que «les partenariats se Les stratégies des clubs sportifs pour attirer de nouveaux partenaires Les entreprises deviennent de plus en plus exigeantes lorsqu’il s’agit d’investir leur argent. Les clubs doivent donc développer une structure performante pour être en mesure de répondre aux attentes. La professionnalisation du domaine devient presque obligatoire, sous peine de ne pas trouver de partenaires. Certains n’en ont pas les moyens et doivent se débrouiller autrement. Tour d’horizon des stratégies mises en place par différents clubs genevois. A Genève, comme en Suisse romande, trouver des partenaires n’est pas chose aisée. La plupart des clubs sportifs doivent travailler d’arrache-pied pour tenter de convaincre une entreprise d’investir son argent. Avoir quelqu’un au sein de son organisation chargé de trouver de nouveaux partenaires devient une nécessité, mais tous les clubs ne peuvent pas se le permettre, car cela coûte relativement cher. C’est le cas du Genève RinkHockey Club, où aucun membre n’est officiellement nommé pour remplir cette tâche: «Chacun de son côté essaye de trouver des sponsors, mais c’est surtout le président du club qui, grâce à ses nombreux contacts, attire le plus facilement de nouveaux partenaires», avoue Nathalie Waridel, secrétaire du club. Posséder un réseau est essentiel, surtout à l’heure de la crise, comme l’explique Jean-Christophe Sévelin, responsable du marketing et de la communication au Chênois Genève Volleyball: «L’important Nouvelle ambassadrice pour la banque Cramer La joueuse de tennis helvétique Timea Bacsinszki, actuellement 48e à l’ATP, est devenue depuis le premier décembre l’ambassadrice de la banque Cramer & Cie SA. C’est pour son tempérament ambitieux et son attitude dynamique, ainsi qu’en raison d’autres valeurs telles que l’indépendance, l’engagement ou la créativité, que la banque a choisi l’athlète suisse pour la représenter. Des principes en parfaite harmonie avec la stratégie que l’entreprise développe depuis plusieurs années. Cette association permet à la banque de «franchir une étape importante» en ce qui concerne son développement. est de bien connaître le terrain, la ville et son environnement. Il est nécessaire de s’imprégner de la culture locale, mais pas forcément de posséder des diplômes pour y arriver». RÉSULTATS ET VALEURS MIS EN AVANT Différents éléments tels que la tradition, la philosophie ou encore les bons résultats récents ou historiques sont mis en avant par les clubs sportifs pour convaincre les futurs investisseurs. Les Lions de Genève, équipe phare du basket genevois, connaissent un développement sans précédent ces dernières années. Son président, Imad Fattal, explique la stratégie qui a aidé le club à grandir: «Nous mettons en avant notre tradition d’équipe qui gagne et qui représente fièrement le canton de Genève. Nous valorisons nos résultats, mais également nos valeurs et notre philosophie, notamment la promotion de jeunes joueurs genevois». Le Chênois Volleyball met également l’accent sur son mouvement junior. «Nous insistons sur le fait que sponsoriser notre club, c’est aider plus de deux cent cinquante enfants qui en font partie. Nous mettons aussi en avant la présence massive de joueurs en première équipe, qui sont issus de notre centre de formation», explique Jean-Christophe Sévelin. La plupart des équipes issues de sports moins en vue peinent à convaincre les entreprises à investir. «Les entreprises, de manière générale, refusent de participer, car elles ont peur de l’inconnu. C’est difficile de sponsoriser quelque chose que l’on ne connaît pas vraiment», avance Nathalie Waridel, avant d’ajouter: «Nous avons peu de moyen à notre disposition, notre communication est peu développée et notre site internet démodé». Il est donc nécessaire de miser sur certains aspects, comme les résultats, pour tenter d’attirer les partenaires. «Nous jouons beaucoup sur la carte du résultat», précise la secrétaire. «Lorsque nous rencontrons nos futurs sponsors, nous mettons en avant le fait que nous sommes double champion en titre (coupe et championnat) et un des clubs les plus titrés de Suisse.» LE RÉSEAUTAGE, ATOUT NUMÉRO UN Créer un esprit de communauté au sein des partenaires est ce qui a notamment fait le succès du Genève Servette Hockey Club, un exemple en la matière. Mal en point il y a une vingtaine d’années, le club s’est fortement développé à la suite de l’arrivée du groupe Anschutz et de l’entraîneur Chris McSorley en 2001, pour devenir une des valeurs sûres de la ligue nationale de hockey. Comptant aujourd’hui plus de cent trente partenaires, les «aigles» ont su trouver la formule pour attirer de nombreuses entreprises. «Nous avons mis en place les infrastructures nécessaires pour répondre aux attentes de nos investisseurs, avec notamment une nouvelle zone VIP, qui facilite la rencontre entre nos partenaires. Le concept de communauté permet aux entreprises de renforcer leur contact autour d’un show. Le réseautage est un aspect essentiel lorsque l’on parle de sponsoring», explique Christophe Stucki, directeur général du club. Il ajoute que les cadres et les joueurs doivent s’investir à 100% pour que tout fonctionne: «Nous organisons plus de cent activités communautaires par saison visant à créer un rapprochement avec nos partenaires. Cela demande aux joueurs un grand investissement en dehors de la glace, lors de leur temps libre». Le Servette FC, repris par Hugh Quennec en 2012, essaye lui aussi de développer ce même esprit de communauté autour du slogan «Une communauté, un club. Ensemble nous sommes Servette». Julian Jenkins, directeur général du SFC, revient sur la nouvelle stratégie du club: «Nous voulons créer un club, une marque synonyme de communauté en mettant au cœur du projet les relations entre les partenaires. Cela requiert de mettre en place une structure permettant aux relations de se développer. Il faut pouvoir répondre aux attentes des partenaires et non pas être là pour prendre leur argent». Le directeur général se dit être désormais prêt à développer ces aspects en 2015, après s’être avant tout occupé de crédibiliser l’image du club, fortement détériorée par son ancien président, Majid Pyshiar n financer le sport ENTREPRISE ROMANDE 9 janvier 2015 e marketing à part entière entreprises ring à Migros Genève, explique pourquoi l’entreprise a choisi une telle stratégie: «La course à pied met en avant la diversité. Ce sport est à la portée de tous et peut être pratiqué à tout âge. Sachant que nos clients sont également de tous âges, nous avons décidé d’investir dans un sport qui touche le plus de personnes possibles». Même son de cloche chez Raiffeisen: «Les événements et les sports qui entrent en ligne de compte pour une opération de sponsoring doivent correspondre à notre stratégie et à l’ADN de Raiffeisen. Ils doivent être populaires et toucher un large public au niveau géographique», précise Philippe Thévoz. photo robin fusso RETOUR SUR INVESTISSEMENT? met pour sa part en avant quelques cent trente partenaires. font en rapport avec les valeurs et les cibles des entreprises. Les banques d’affaires privilégient des sports assimilés aux classes sociales supérieures, alors que des enseignes comme Coop ou Migros investissent dans des sports dit populaires». Cette dernière a par exemple décidé de sponsoriser avant tout la course à pied, en finançant plus de cinquante courses à travers le pays, dont la célèbre course genevoise de l’Escalade. Françoise Astie, chargée de la communication et du sponso- En 2015, il est bien plus facile de rationaliser une action de sponsoring. En effet, «il est désormais possible d’évaluer l’impact d’une telle action grâce à différentes études et à la professionnalisation de l’activité», avance Emmanuel Bayle. Si les principaux responsables du domaine sponsoring des différentes entreprises avouent en grande majorité que mesurer financièrement le retour sur investissement d’une action de sponsoring est difficile, ils l’estiment facilement mesurable en termes d’image et de visibilité, comme l’explique Françoise Astie: «On voit l’intérêt des gens lorsque l’on organise des concours ou que l’on met des billets à leur disposition pour un événement sportif. On peut également mesurer notre visibilité en testant si l’image de l’entreprise est associée au club ou à l’événement que l’on soutient». Nathalie Prezio va dans le même sens: «Nous savons ce que nous voulons retirer de cette action, mais il est impossible de la mesurer financièrement. Néanmoins, grâce aux relations que nous nouons au fur et à mesure, il est possible de dire s’il existe un retour positif. De plus, si les gens pensent au Genève Servette Hockey Club lorsqu’ils voient notre logo, cela signifie que nous avons réussi à obtenir un retour sur image, primordial dans notre stratégie». Si Philippe Bertholet avoue ne pas connaître l’apport exact de l’action de sponsoring du GHI, il se dit satisfait de l’investissement effectué et prévoit de le prolonger dans le futur. «Nous sommes très contents du choix entrepris en 2012. Nous remarquons à travers les réseaux sociaux et les nouveaux partenariats, que nous avons gagné en capital sympathie.» Tant Raiffeisen que SIG, Migros, GHI ou encore Manor souhaitent continuer à investir dans le sport. Cela prouve qu’en plus d’être abordable financièrement, le domaine du sport est exploitable pour les entreprises, qui peuvent en tirer de nombreux bénéfices. Pour cela, il est essentiel qu’elles s’en donnent les moyens, en prenant le risque de se lancer et en s’investissant pleinement. n 7 Les Suisses toujours plus sportifs Miroslaw Halaba Les Suisses aiment le sport, c’est sûr! Toujours plus, même, comme le montre l’édition 2014 de l’enquête «Sport Suisse», les deux premières datant de 2000 et de 2008. Réalisée sous l’égide de l’Office fédéral du sport auprès de la population résidante suisse âgée de 15 à 74 ans, cette troisième étude révèle aussi que la part des non-sportifs (26%) est restée stable et que celle des sportifs occasionnels (5%) tend à disparaître. Le constat des auteurs de l’étude est clair: «Soit la population pratique un sport, soit elle n’en fait pas du tout». Pour eux, le sport a toujours un grand pouvoir de séduction, mais celui-ci a atteint son point culminant dans les années 1990 et tend à s’affaiblir. Dans le détail, on relève que la part des sportifs très actifs n’a cessé de croître, passant de 36% en 2000 à 44% en 2014. Ceux qui pratiquent un sport plusieurs fois pas semaine sont en augmentation, tout comme le nombre de seniors qui s’adonnent aux activités physiques. L’offre sportive s’est en outre de plus en plus diversifiée. Ainsi, quelque 250 activités sportives ont été recensées. Le «combiné helvétique», comme le désignent les auteurs de l’étude, se compose de la randonnée pédestre, du cyclisme, de la natation et du ski. Ces disciplines sont pratiquées par plus d’un tiers de la population. Le boum du nordic walking, mis en lumière par l’enquête de 2008, appartient «clairement au passé». A noter que les centres de fitness enregistrent une hausse constante de leur fréquentation. PROXIMITÉ DE LA NATURE L’étude montre que les femmes sont presque aussi nombreuses à faire du sport que les hommes. Soixante pour-cent d’entre elles en font au moins deux heures par semaine, contre 62% pour les hommes. La disparité entre la ville et la campagne a disparu, mais elle subsiste entre les régions linguistiques. On fait plus de sport en Suisse alémanique qu’en Suisse latine. Les auteurs de l’étude notent cependant que «la Suisse romande a rattrapé son retard sur la Suisse alémanique». Parmi les nombreux enseignements de l’étude, on retiendra encore que les Suisses font «beaucoup plus souvent» du sport que les personnes de nationalité étrangère vivant en Suisse, qu’un quart de la population sportive est actif dans un club ou une association sportive, et que la proximité de la nature est la principale raison de faire du sport. Quant aux non-sportifs, ils ont une «vision positive du sport». Une bonne raison de continuer à le promouvoir auprès de la population. n L’étude peut être téléchargée sur le site de l’Office fédéral du sport www.baspo.admin.ch/internet/baspo/fr/home/aktuell/Sport_ Schweiz_2014.html «Les clubs sportifs ont besoin d’argent pour attirer de l’argent» Le cabinet genevois Sponsorize, créé en 2007, accompagne les entreprises qui souhaitent se lancer dans le sponsoring, notamment dans le domaine du sport. Il aide également les clubs sportifs à trouver des sponsors ou à les fidéliser. Le cabinet est le seul à offrir cette palette de services sur le territoire suisse. Sebastian Chiappero, cocréateur et directeur de Sponsorize, explique quels sont les enjeux du sponsoring sportif. culture, mais on remarque que les PME s’y mettent également. Il existe un énorme potentiel que ce type d’entreprise n’exploite pas encore assez. La plupart pense qu’il faut investir une très grosse somme, mais ce n’est pas le cas. Tout dépend de l’objectif fixé et du retour escompté. Avec trois mille ou quatre mille francs, il est possible de sponsoriser et d’assurer un retour sur investissement. Quels services offrez-vous aux entreprises ou aux clubs sportifs? Le sponsoring sportif est-il différent d’il y a une quinzaine d’année? Oui. Il était alors avant tout basé sur l’émotion, alors qu’aujourd’hui, même si cette notion n’a pas totalement disparu, la volonté d’un retour sur investissement est au cœur de l’activité. Différents facteurs, tels que la Pourquoi de nombreux clubs suisses ont-ils de la peine à trouver des sponsors? photo sponsorize Nous travaillons sur trois axes. Tout dépend de la demande de l’entreprise qui vient nous voir. Nous la conseillons et l’accompagnons dans ses actions sponsoring afin d’assurer un retour sur investissement: un franc investi doit pouvoir rapporter un franc à l’entreprise. Nous les aidons également à trouver la plate-forme qui correspond à leurs besoins, en leur indiquant quel sport, quel club ou encore quelle personne sponsoriser pour avoir la meilleure retombée possible selon leur stratégie. Enfin, nous travaillons avec les clubs sportifs, qui viennent le plus souvent nous voir dans le but d’acquérir des sponsors ou de fidéliser leurs sponsors existants. SEBASTIAN CHIAPPERO, cocréateur et directeur du cabinet Sponsorize crise économique ou la professionnalisation du management, amènent les entreprises à réfléchir avant d’investir. Ainsi, cela fait environ cinq ans que le sponsoring est conçu sur mesure. L’idée de mécénat pur, qui se définit par l’absence de contrepartie, se fait de plus en plus rare. Une autre tendance est celle d’organiser son propre évé- nement, à l’image de la marque Red Bull, par exemple. En créant sa propre plate-forme, il est plus facile de contrôler les données de ses clients. Quel type d’entreprise vient-il vous voir? Pour le moment, ce sont avant tout de grandes entreprises qui sponsorisent le sport ou la Le problème du sponsoring pour les clubs sportifs est le fait qu’il est nécessaire de posséder une structure et un service professionnel pour être en mesure d’attirer des sponsors et de pouvoir répondre à leurs attentes. Les clubs sportifs ont donc besoin d’argent pour attirer de l’argent: c’est le serpent qui se mord la queue. De nombreux clubs ont un retard à ce niveau-là et ils éprouvent des difficultés à trouver de nouveaux partenaires. C’est la raison pour laquelle, en partenariat avec plusieurs villes de Suisse romande, notre cabinet propose des formations professionnalisantes pour les clubs sportifs. Le sponsoring sportif est-il différent de la publicité traditionnelle? Avec le sponsoring, on utilise tous les canaux de publicité en même temps: c’est la principale différence avec la publicité. Une entreprise sera présente à la fois à la télévision, dans les journaux ou encore sur des affiches publicitaires. Le sponsoring sportif devient donc plus Le saviez-vous? intéressant que la publicité. Prenons un exemple: mettre une publicité à la une du journal 20 minutes, une seule fois, coûte plus de vingt mille francs. Avec le même montant, une entreprise peut devenir top sponsor d’un club sportif. Cependant, bon nombre d’entreprises utilisent la publicité, car elles maîtrisent le processus de A à Z, alors que le sponsoring est une activité qui demande plus d’investissement en termes de travail et de suivi. n Le sponsoring ne concerne pas uniquement les clubs sportifs professionnels. Plusieurs clubs amateurs possèdent des publicités de partenaires tout autour de leur enceinte. C’est notamment le cas du FC Donzelle, club de football évoluant en troisième ligue genevoise. La présence sur les barrières entourant le terrain du club ne coûte que deux cent cinquante francs par an. «Ce qui pousse les entreprises à être présentes sur ces publicités n’est pas forcément une question de visibilité, mais davantage de sympathie, de connaissance et d’amitié. De plus, avoir sa publicité permet aux entreprises d’être prioritaires concernant les besoins du club», explique le président du club Pierre-Yves Zumbach. Les vignerons, par exemple, s’assurent un mois de présence à la buvette du stade avec leur financement. La plupart de ces clubs organisent également des repas de soutien pour subvenir à leurs besoins.