Marketing du cinéma et de la distribution

PLAN DE COURS
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LE MARKETING DU CINÉMA ET DE LA
DISTRIBUTION
Professeur(s) : Stéphane Huard
Année universitaire 2015/2016 : Semestre d’automne
Cours 1 : Introduction générale: Les règles de la distribution
Préalable à la séance:
• présentation du cours et des intervenants
• explication de l'évaluation, des exercices et distribution des cas pratiques
• élection des délégués
Ce cours propose de définir les contenus de l’industrie du cinéma en France et dans le monde. Secteur
économique majeur et dynamique dont l’influence culturelle et sociologique n’est plus à démontrer. Le public
cinéma (2 français sur 3) a des motivations variées que nous chercherons à analyser.
Cours 2: Sortir un film en salles, de l’analyse stratégique au marketing opérationnel
Chaque projet de film est un prototype qui subit une analyse stratégique marketing rigoureuse. Après avoir
passé en revue les structures des organisations de distribution, le cours s’attardera sur cette analyse et
s’appuyera sur des exemples récents pour démontrer la pertinence des choix marketing tels que la définition
de la cible, la date de sortie, les moyens engagés. Une réflexion sur les prévisions d’entrées et de revenus
conclura la séance.
Cours 3: Pas de lancement réussi sans campagne d'affichage
Depuis les années 80, l’affichage est le média principal des campagnes de lancement de films en France.
Cette spécificité nationale permet d’obtenir une très forte notoriété grâce à des réseaux adaptés et
puissants. L’efficacité d’une campagne repose évidemment sur une création pertinente qui développe à la
fois la notoriété et l’envie. Un expert de la création affichage dévoilera les conditions d’une affiche réussie.
Cours 4: La Bande annonce: un spot de pub comme les autres?
Si l’on devait se limiter à un outil de communication unique pour promouvoir un film, la Bande Annonce
serait celui-là. Facteur clé de décision et d’envie pour aller voir un film, elle répond à des codes précis qui la
différencient de la publicité traditionnelle. Développée sous de nombreux formats, ce cours expliquera où et
comment elle est utilisée en France du fait de l’interdiction de la publicité du cinéma à la TV.
Cours 5: Les nouveaux medias suffiront-ils bientôt au lancement d'un film?
S’il est un secteur qui depuis des années intègre les nouveaux média dans son marketing, c’est bien le
cinéma (mobiles, internet, réseaux sociaux). Leur rôle croissant se traduit par une évolution constante des
plans marketing. Ce cours accueillera un professionnel des nouveaux médias spécialisé dans la
communication cinéma.

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Cours 6: Maximiser les retombées presse
La presse a-t-elle toujours un rôle majeur dans le lancement d’un film ? Ce cours prendra le temps de définir
les conditions dans lesquelles intervient l’attaché de presse : sa stratégie (fonction du type de film et du
cast), ses outils (de la projection presse au red carpet en passant par les Festivals), son réseau (médias
traditionnels et bloggeurs). Une attachée de presse indépendante viendra commenter cette analyse par une
réflexion sur son métier.
Cours 7 : Promotion et partenariat: un levier indispensable
La stratégie promotionnelle du cinéma, sans être un facteur clé de succès, peut constituer une caisse de
résonnance puissante. Il est important de comprendre les attentes et enjeux des marques qui cherchent à
s’associer au cinéma pour en obtenir la meilleure contrepartie. Qu’est-ce qu’un bon accord avec une
Marque ? Avec un partenaire média ?
Cours 8 : Les métiers techniques du cinéma, les Études et les Événements : trois secteurs bien
spécifiques - Gestion d'événements, études, métiers techniques
Les métiers techniques subissent de plein fouet la révolution numérique et restent néanmoins
indispensables à l’industrie du cinéma. Sans eux, pas de copies en salle, pas de VO ou de VF, pas de 3D
non plus.
La distribution du cinéma repose sur un marketing de prototypes qui s’ouvre peu à peu aux études de
marché et aux analyses. Inspirées de méthodes anglo-saxonnes, elles apportent des aides à la décision se
plus en plus performantes.
L’organisation d’événements est-il le dernier vernis glamour du cinéma ? Avant Premières, Festivals
internationaux, tournées province sont autant d’occasion de générer une visibilité et une envie. Souvent
onéreux et risqués, ils peuvent être un facteur décisif pour se différencier de la concurrence. Le brief
Événement est un outil indispensable qui sera détaillé.
Cours 9: Gérer une salle de spectacle
Avec un parc de plus de 5,000 écrans, la France est le marché le plus dense d’Europe. Reposant sur des
investissements lourds, les salles ont su se moderniser et intégrer les attentes des spectateurs en termes
d’accès, de confort et de services. A l’heure du numérique, le cours approfondira le mode de fonctionnement
de « l’Exploitation » et ses enjeux. Le directeur d’un réseau de salles national viendra détailler ses défis
quotidiens.
Cours 10: un bon film est une marque, elle peut être étendue!
La vie d’un film et ses revenus ne s’arrête pas à la caisse du cinéma. Ce cours s’appliquera à rechercher
comment peuvent être maximisés les revenus d'un film à succès.
Au-delà des ventes à l'étranger, les suites (sequel, prequel, spin off), les « franchises », les remakes sont
autant d’opportunités devenues courantes. Le cours accordera également une attention particulière à toutes
les extensions possibles, du processus du licensing (business model, secteurs clés) au spectacle vivant.

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Cours 11: Après la salle, les autres fenêtres de diffusion.
Au final, comment se financent les studios ? En France comme ailleurs, de nombreuses fenêtres de diffusion
coexistent et permettent le financement du secteur. En France, les accords inter-professionnels sont
fortement encadrés par les pouvoirs publics, cherchant à préserver « l’exception culturelle ». Un producteur
français viendra présenter l’évolution et la complexité du marché à l’heure du téléchargement et de la
piraterie.
Cours 12: Conclusion et analyse d'un cas réel.
Ce dernier cours sera l’occasion d’une part, de valider l’apprentissage du semestre par la résolution d’un
QCM reprenant les points clés des séances précédentes. Il permettra d’autre part, de dresser un bilan du
cours et d’envisager les perspectives du secteur.