PLAN DE COURS LE MARKETING DU CINÉMA ET DE LA DISTRIBUTION Professeur(s) : Stéphane Huard Année universitaire 2015/2016 : Semestre d’automne Cours 1 : Introduction générale: Les règles de la distribution Préalable à la séance: • présentation du cours et des intervenants • explication de l'évaluation, des exercices et distribution des cas pratiques • élection des délégués Ce cours propose de définir les contenus de l’industrie du cinéma en France et dans le monde. Secteur économique majeur et dynamique dont l’influence culturelle et sociologique n’est plus à démontrer. Le public cinéma (2 français sur 3) a des motivations variées que nous chercherons à analyser. Cours 2: Sortir un film en salles, de l’analyse stratégique au marketing opérationnel Chaque projet de film est un prototype qui subit une analyse stratégique marketing rigoureuse. Après avoir passé en revue les structures des organisations de distribution, le cours s’attardera sur cette analyse et s’appuyera sur des exemples récents pour démontrer la pertinence des choix marketing tels que la définition de la cible, la date de sortie, les moyens engagés. Une réflexion sur les prévisions d’entrées et de revenus conclura la séance. Cours 3: Pas de lancement réussi sans campagne d'affichage Depuis les années 80, l’affichage est le média principal des campagnes de lancement de films en France. Cette spécificité nationale permet d’obtenir une très forte notoriété grâce à des réseaux adaptés et puissants. L’efficacité d’une campagne repose évidemment sur une création pertinente qui développe à la fois la notoriété et l’envie. Un expert de la création affichage dévoilera les conditions d’une affiche réussie. Cours 4: La Bande annonce: un spot de pub comme les autres? Si l’on devait se limiter à un outil de communication unique pour promouvoir un film, la Bande Annonce serait celui-là. Facteur clé de décision et d’envie pour aller voir un film, elle répond à des codes précis qui la différencient de la publicité traditionnelle. Développée sous de nombreux formats, ce cours expliquera où et comment elle est utilisée en France du fait de l’interdiction de la publicité du cinéma à la TV. Cours 5: Les nouveaux medias suffiront-ils bientôt au lancement d'un film? S’il est un secteur qui depuis des années intègre les nouveaux média dans son marketing, c’est bien le cinéma (mobiles, internet, réseaux sociaux). Leur rôle croissant se traduit par une évolution constante des plans marketing. Ce cours accueillera un professionnel des nouveaux médias spécialisé dans la communication cinéma. 11.06.2015 1 PLAN DE COURS Cours 6: Maximiser les retombées presse La presse a-t-elle toujours un rôle majeur dans le lancement d’un film ? Ce cours prendra le temps de définir les conditions dans lesquelles intervient l’attaché de presse : sa stratégie (fonction du type de film et du cast), ses outils (de la projection presse au red carpet en passant par les Festivals), son réseau (médias traditionnels et bloggeurs). Une attachée de presse indépendante viendra commenter cette analyse par une réflexion sur son métier. Cours 7 : Promotion et partenariat: un levier indispensable La stratégie promotionnelle du cinéma, sans être un facteur clé de succès, peut constituer une caisse de résonnance puissante. Il est important de comprendre les attentes et enjeux des marques qui cherchent à s’associer au cinéma pour en obtenir la meilleure contrepartie. Qu’est-ce qu’un bon accord avec une Marque ? Avec un partenaire média ? Cours 8 : Les métiers techniques du cinéma, les Études et les Événements : trois secteurs bien spécifiques - Gestion d'événements, études, métiers techniques Les métiers techniques subissent de plein fouet la révolution numérique et restent néanmoins indispensables à l’industrie du cinéma. Sans eux, pas de copies en salle, pas de VO ou de VF, pas de 3D non plus. La distribution du cinéma repose sur un marketing de prototypes qui s’ouvre peu à peu aux études de marché et aux analyses. Inspirées de méthodes anglo-saxonnes, elles apportent des aides à la décision se plus en plus performantes. L’organisation d’événements est-il le dernier vernis glamour du cinéma ? Avant Premières, Festivals internationaux, tournées province sont autant d’occasion de générer une visibilité et une envie. Souvent onéreux et risqués, ils peuvent être un facteur décisif pour se différencier de la concurrence. Le brief Événement est un outil indispensable qui sera détaillé. Cours 9: Gérer une salle de spectacle Avec un parc de plus de 5,000 écrans, la France est le marché le plus dense d’Europe. Reposant sur des investissements lourds, les salles ont su se moderniser et intégrer les attentes des spectateurs en termes d’accès, de confort et de services. A l’heure du numérique, le cours approfondira le mode de fonctionnement de « l’Exploitation » et ses enjeux. Le directeur d’un réseau de salles national viendra détailler ses défis quotidiens. Cours 10: un bon film est une marque, elle peut être étendue! La vie d’un film et ses revenus ne s’arrête pas à la caisse du cinéma. Ce cours s’appliquera à rechercher comment peuvent être maximisés les revenus d'un film à succès. Au-delà des ventes à l'étranger, les suites (sequel, prequel, spin off), les « franchises », les remakes sont autant d’opportunités devenues courantes. Le cours accordera également une attention particulière à toutes les extensions possibles, du processus du licensing (business model, secteurs clés) au spectacle vivant. 11.06.2015 2 PLAN DE COURS Cours 11: Après la salle, les autres fenêtres de diffusion. Au final, comment se financent les studios ? En France comme ailleurs, de nombreuses fenêtres de diffusion coexistent et permettent le financement du secteur. En France, les accords inter-professionnels sont fortement encadrés par les pouvoirs publics, cherchant à préserver « l’exception culturelle ». Un producteur français viendra présenter l’évolution et la complexité du marché à l’heure du téléchargement et de la piraterie. Cours 12: Conclusion et analyse d'un cas réel. Ce dernier cours sera l’occasion d’une part, de valider l’apprentissage du semestre par la résolution d’un QCM reprenant les points clés des séances précédentes. Il permettra d’autre part, de dresser un bilan du cours et d’envisager les perspectives du secteur. 11.06.2015 3