plan stratégique de marketing 2012-2015

PLAN STRATÉGIQUE DE MARKETING 2012-2015
Version finale
Décembre 2011

Plan stratégique de marketing 2012-2015
Québec maritime - Décembre 2011 i
Table des matières
1. MISE EN CONTEXTE ...................................................................................................................................................................................... 1
2. VISION ET AXES D’INTERVENTION ............................................................................................................................................................. 2
2.1 Vision et principes directeurs ................................................................................................................................................................... 2
2.2 Positionnement et axes d’intervention...................................................................................................................................................... 3
3. OBJECTIFS DE PERFORMANCE 2015 ......................................................................................................................................................... 6
4. STRATÉGIES MARKETING PAR PRODUIT D’APPEL ................................................................................................................................. 8
4.1 Stratégies « Grands circuits maritimes / fleuve Saint-Laurent » .............................................................................................................. 8
4.2 Stratégie « Destination Îles de la Madeleine » ....................................................................................................................................... 12
4.3 Stratégies « Hiver » ................................................................................................................................................................................ 13
5. STRATÉGIES PAR MARCHÉ ....................................................................................................................................................................... 16
6. STRATÉGIE D’OPPORTUNITÉS DE MARKETING RÉGIONALES ............................................................................................................ 18
7. STRATÉGIES DE COMMUNICATION ET D’ORGANISATION ....................................................................................................................... 20
7.1 Organisation et communication .............................................................................................................................................................. 20
7.2 Stratégies d’intelligence marketing ......................................................................................................................................................... 21
8. CADRE FINANCIER DU PLAN MARKETING .............................................................................................................................................. 23
9. CONDITIONS DE SUCCÈS ........................................................................................................................................................................... 25

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1. MISE EN CONTEXTE
Le Québec maritime est prêt à mettre en œuvre son nouveau plan marketing, pour la période de 2012-2015. Une évaluation du plan marketing
précédent a été réalisée afin d’évaluer les résultats et de bien comprendre ses points forts, mais aussi les éléments à revoir. Pour ce faire, plusieurs
rencontres, ateliers et travaux ont été réalisés :
 Rencontres et ateliers de travail avec les employés du Québec maritime, avec les directeurs généraux et avec le conseil d’administration du
Québec maritime
 Rencontre de travail avec le comité d’orientation du Québec maritime
 Enquête auprès des entreprises d’hébergement pour analyser l’évolution de l’achalandage des clientèles hors-Québec
Le Plan stratégique de marketing 2012-2015 comporte huit chapitres :
 La vision et les axes d’intervention du Québec maritime
 Les objectifs de performance visés
 Les stratégies marketing par produit d’appel
 Les stratégies par marché
 La stratégie d’opportunités de marketing régionales
 Les stratégies de communication et d’organisation
 Le cadre financier
 Et finalement, les conditions de succès à la réalisation du Plan stratégique de marketing 2012-2015
Ce plan stratégique a pu être réalisé grâce à la participation des administrateurs, du personnel et des partenaires du Québec maritime, du personnel
des cinq ATR et du support professionnel de DAA Stratégies. Plusieurs rencontres ont lieu entre octobre et décembre 2011 afin d’assurer la plus
grande adhésion possible au plan. Les participants ont été très actifs et plusieurs recommandations ont été déposées et analysées. La concertation
entre les régions est un élément-clé de la réussite du plan et elle a été renforcie. Cette démarche est aussi rendue possible grâce à la contribution de
Développement économique Canada et des principaux partenaires du Québec maritime.

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2. VISION ET AXES D’INTERVENTION
2.1 Vision et principes directeurs
Vision marketing du Québec maritime
Le présent plan stratégique s’appuie sur une vision très claire de la commercialisation des cinq régions du Québec maritime sur les marchés hors
Québec. Cette vision s’appuie sur quatre principes directeurs qui orientent et conditionnent les actions et les façons de faire de l’organisation.
Vision marketing du Québec maritime
Le Québec maritime positionne avantageusement auprès des clientèles hors Québec les régions du Bas-Saint-Laurent, de la Gaspésie,
de la Côte-Nord (Manicouagan et Duplessis) et des Îles de la Madeleine comme une destination unique et authentique offrant à ses
visiteurs des expériences de calibre international sur quatre saisons. Le fleuve Saint-Laurent et son golfe constituent l’épine dorsale du
positionnement touristique du Québec maritime.
Quatre principes directeurs sous-tendent l’ensemble des actions.
1. Générer des retombées économiques durables sur l’ensemble du territoire en augmentant et en variant les revenus des entreprises touristiques
des cinq régions du Québec maritime permettant ainsi de maintenir et de créer des emplois en région.
2. Axer les actions sur les résultats en fonction des choix de mise en marché qui sont basés sur une intelligence marketing.
3. Développer des partenariats rentables. Le Québec maritime est une organisation qui travaille en partenariat et qui s’appuie sur la fidélité de ses
partenaires financiers, publics et privés.
4. Assumer un leadership constructif auprès de l’industrie touristique en favorisant le dynamisme des entreprises des cinq régions et le
professionnalisme de leurs employés en innovant dans les façons de faire en marketing touristique.

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2.2 Positionnement et axes d’intervention
Positionnement
Le positionnement général du Québec maritime se traduit par l’énoncé suivant :
Une région côtière exceptionnelle dotée d’un fleuve majestueux devenant un océan ainsi que d’une culture
maritime vivante au fil des saisons et d’un patrimoine distinct et authentique.
Les éléments de cet énoncé de positionnement constituent la trame de fond qui teintera les actions de commercialisation du Québec maritime.
Cependant, chacun des produits d’appel aura son propre positionnement qui reflétera l’expérience recherchée par le client. Ce positionnement devra
donc être exprimé dans les choix des slogans publicitaires, des textes, des photos et des axes de communication. Des positionnements spécifiques
sont présentés dans les chapitres de chacun des produits.
Axes d’intervention
Les axes d’intervention constituent le cœur du Plan stratégique de marketing 2012-2015. Ces axes ont été identifiés comme étant les piliers qui
permettent d’asseoir les stratégies de marketing :
Vision marketing du Québec maritime
Axes d’intervention
Axe # 1
Axe # 2
Axe #3
Axe #4
Développement et structuration
de produits touristiques autour
de la thématique maritime et du
fleuve Saint-Laurent
Intensification des actions sur le
marché américain
Poursuite du virage marketing
web : Innovation et retour sur
l’investissement, segmentation
Efficacité stratégique et
opérationnelle (ATR / Québec
maritime / entreprises
associées)