Tableau de bord de la communication responsable

Tableau
de bord de la
COMMUNICATION RESPONSABLE
Première partie :
Guide de réflexion
et de bonnes pratiques
pour le marché québécois

L’Observatoire de la consommation responsable (OCR)
L’OCR est un groupe de recherche universitaire composé de 13
professeurs du Québec (ESG-UQÀM, Université de Sherbrooke,
Université de Moncton), de la France (Université Bretagne-Sud,
Université Lyon 2) et des Pays-Bas (Université de Gröningen)
regroupant une expertise multiple (mise en marché des produits
et services responsables, comportements des citoyens) appliquée au champ de la consommation responsable. L’OCR, dirigé
par le professeur Fabien Durif (Ph.D.) de l’ESG-UQÀM, a pour mission de contribuer au développement de l’analyse scientique et
des pratiques du phénomène de la consommation responsable en donnant accès aux connaissances existantes et à des données
pertinentes aux chercheurs universitaires et institutionnels, aux praticiens et aux citoyens. Les objectifs de l’OCR sont : (1) d’identier,
d’acquérir, d’organiser, de conserver et de valoriser l’information sur la consommation responsable; (2) de diuser l’information
et la recherche sur la consommation responsable sous la forme d’articles scientiques, de cahiers de recherche, de conférences
académiques et professionnelles, de rapports annuels, de cas pratiques et d’outils académiques et managériaux; (3) d’assurer un
transfert de connaissances pertinent sous la forme d’indices et de guides; et (4) de servir de référence à l’échelle provinciale, nationale
ainsi qu’internationale sur le phénomène de la consommation responsable (recherche, enseignement et transfert de connaissances).
L’OCR communique l’ensemble de ces projets sur son site Web :
www.consommationresponsable.ca.
La direction et les auteurs
Fabien Durif (Ph.D.)
Professeur à l’ESG-UQÀM et directeur de l’OCR.
Professeur à l’ESG UQÀM depuis le mois de janvier 2012.
Cofondateur et directeur de l’Observatoire de la consommation
responsable. Fabien Durif est un chercheur spécialisé en gouver-
nance éthique et consommation responsable, auteur de plus
d'une centaine de travaux scientiques.
Il est diplômé de l’Institut d’Études politiques de Lyon (France),
détient une maîtrise en administration de HEC Montréal et un
doctorat en administration du programme conjoint de HEC
Montréal, UQÀM, McGill et Concordia. Il a été professeur à la
Faculté d’administration de l’Université de Sherbrooke de 2007 à
2011.
Depuis 2010, Fabien Durif avec l’équipe de l’OCR a publié
plusieurs indices, guides et outils de transferts de connaissances
qui ont connu un intérêt professionnel et médiatique important :
le Baromètre de la consommation responsable 2011 et 2010, en
partenariat avec le magazine Protégez-Vous; le Rapport sur les
stratégies de positionnement vert dans le secteur des produits
d’entretien ménager au Québec, en partenariat avec Ethiquette
pour un marché responsable; le Guide de la mode éthique au
Québec; le Guide de l’écotourisme au Québec
Nancy Corriveau (candidate au DBA)
Assistante de recherche à l’OCR
Chargée des communications d’une ONG canadienne au cours
des dernières années, Nancy Corriveau a aussi œuvré en
communication dans le domaine municipal, de l’éducation et de
la santé. Ayant toujours considéré son rôle comme étant le lien
entre une organisation et le public, elle prône l’intégrité dans les
communications d’entreprise.
Avec les participations
Lorraine Simard (D.E.S.S. gestion, DGE), présidente de CBleue,
rme de consultants en responsabilité sociétale et développe-
ment durable
Lucie Dufour (LLB), Avocate, Associé, Fasken Martineau DuMoulin,
S.E.N.C.R.L., s.r.l./LLP.
Financement
Le projet est appuyé principalement par le MITACS-Accélération
(programme de stage de recherche du Canada par excellence)
et nancé par CBleue, le Conseil québécois de la communica-
tion pour le développement durable du Réseau des femmes en
environnement et Loto-Québec, et des partenaires de soutien qui
sont Cascades, CNW Telbec, TD Assurance et Zone C.
Remerciements
• Conseil québécois de la communication pour le développement
durable (Comdd) du Réseau des femmes en environnement
• Les experts académiques et professionnels qui ont participé
à la validation de l’instrument de mesure de la communication
responsable qui sera utilisé ultérieurement pour l’Indice de
communication responsable, dont notamment : Lova Rajaobelina
(Université de Moncton), Line Ricard (ESG – UQÀM), Francine
Rodier (ESG – UQÀM), Anik St-Onge (ESG – UQÀM), Marc-Antoine
Vachon (ESG – UQÀM) et Yanik Deschênes (vice-président aux
communications mondiales Sid Lee, ancien président de l’AAPQ).
Impression
Couverture : Enviro 100 satin 160M couvert
Intérieur : Enviro 100 satin 160M texte
• Contient 100 % de bres postconsommation certiées FSC
• Certié ÉcoLogo, Procédé sans chlore et FSC Recyclé
• Fabriqué à partir d’énergie biogaz
Design graphique
[email protected]

Éditorial
P. 4
La
communication
responsable
vue par des
experts
P. 18
Liste de
contrôle pour
implanter la
communication
responsable
P. 38
Préambule et
méthodologie
P. 6
Préface de
Fred Pellerin
P. 7
L'encadrement
de la
communication
au Québec
P. 22
Le
développement
de nouvelles
formes
d’agences
de publicité/
communication
P. 34
La
communication
responsable,
qu’est-ce que
c’est ?
P. 12
Les perceptions
des Québécois
à l’égard des
pratiques de
communication
P. 8
Conclusion
P. 48
Sommaire

4
L’intérêt porté par les organisations à la gouvernance
éthique, à la responsabilité sociale et au développement
durable s’est fortement accru ces dernières années.
Cette quête de légitimité s’est en effet progressivement
imposée dans leur réflexion stratégique. Aujourd’hui,
le succès et la longévité des organisations ne semblent
plus seulement liés à leur légitimité économique, mais
également à leur légitimité éthique, sociale et envi-
ronnementale1. La conjoncture de crise économique et
de remise en question du rôle des organisations dans
nos sociétés les conduisent notamment à une néces-
saire réorientation en fonction de ces nouveaux défis.
En outre, l’argument « éthique » est même devenu un
outil de communication et de concurrence féroce entre
les organisations.
Dans cette optique, le secteur de la communication
semble être en retard en ce qui concerne l’éthique et
le développement durable2. Les « écogestes » isolés
mis en place par plusieurs annonceurs et agences de
publicité/communication s’avèrent encore loin d’une
intégration soutenue des principes du développement
durable dans les processus communicationnels. Pour
autant, le secteur de la communication, comme la
plupart des secteurs de production de produits et de
services, a des impacts environnementaux, sociaux et
écologiques relativement importants à l’interne (cf.
le fonctionnement des organisations) et à l’externe
(cf. le contenu et les supports communicationnels).
Également, des pratiques de communication non
responsables ne sont pas sans risques comme, par
exemple, des plaintes et des poursuites juridiques,
une dégradation de l’image et de la réputation de
l’organisation, des campagnes de boycottage envers
l’organisation ou une baisse de la performance
commerciale.
Aussi, il faut noter que le secteur de la communication
subit ces dernières années une véritable crise de sens
et une remise en question de ces principes de base. Les
règles en affaires ont évolué de même que les préoc-
cupations des annonceurs et des consommateurs.
La pression verte et sociale est de plus en forte et le
marché de la consommation responsable s’avère en
pleine croissance3. Or, un fort scepticisme persiste
concernant les initiatives de communication en lien
avec la responsabilité sociale et le développement
durable, autant au point de vue de l’engagement
des organisations que des produits et services dits
responsables offerts sur le marché, perçus dans la
majorité des cas comme non sincères, peu crédibles et
opportunistes par les consommateurs4. L’apparition
de nombreux cas de greenwashing ne fait d’ailleurs
qu’alimenter ce cynisme omniprésent5.
De plus, les dernières études de l’Observatoire de la
consommation responsable sur la communication
laissent entrevoir une problématique majeure : la façon
de communiquer l’engagement durable d’une organi-
sation ou son offre de produits et services responsables
ne conduit pas à une adhésion des consommateurs, mais
au contraire à une forte méfiance envers l’organisation
et sa ou ses marques. Les stratégies de positionnement
responsable des marques via l’utilisation croissante et
parfois excessive d’écolabels entretiennent également
une certaine confusion aux yeux des consommateurs.
Les métiers de la communication sont-ils réellement
moins engagés que les autres aux phénomènes du
développement durable et de la responsabilité sociale ?
Quels sont les moyens adéquats pour communiquer de
manière responsable auprès des consommateurs ? Les
pratiques de communication responsable sont-elles
développées au Québec ? Quels rôles doivent jouer
Éditorial
« Plus qu’un concept, la communication responsable se positionne comme
un nouveau paradigme dans le champ de la communication. »

5
les agences de publicité/communication en matière de
communication responsable ?
La réponse à ces questions est primordiale afin de
permettre une évolution adéquate de la communi-
cation responsable par rapport aux pratiques actuelles.
C’est dans cette optique qu’une étude sur la communi-
cation responsable est en cours et que nous proposons
un Tableau de bord de la communication responsable
– Première partie : Guide de réflexion et de bonnes
pratiques pour le marché québécois. Sensibiliser,
informer, guider et outiller les acteurs de la commu-
nication, et en particulier les directions des grandes
entreprises et des agences de publicité/communi-
cation, à intégrer les pratiques de la communication
responsable, voici l’objectif de ce premier rapport.
Le Tableau de bord de la communication
responsable – Première partie : Guide de
réexion et de bonnes pratiques pour le
marché québécois comprend six sections
thématiques :
Les perceptions des Québécois à l’égard des pratiques
de communication expose les résultats de nos enquêtes
auprès des Québécois;
La communication responsable, qu’est-ce que c’est ?
présente une réflexion sur le concept de la commu-
nication responsable et en propose une définition à
partir de l’analyse et de la comparaison des défini-
tions identifiées dans la littérature académique et
professionnelle;
La communication responsable vue par des experts
met en avant la vision de la communication respon-
sable de 16 experts francophones du milieu de
la communication (personnalités, universitaires,
représentants d’agences de publicité/communication
traditionnelles; représentants d’agences de publicité/
communication positionnées responsables);
L’encadrement de la communication au Québec
fait un état des lieux des lois, règles et directives du
secteur, normes ISO, rapports et outils existants qui
délimitent les actions de la communication dans une
optique éthique et responsable;
Le développement de nouvelles formes d’agences de
publicité/communication met en avant l’apparition
récente de nouvelles formes d’agences qui se sont
positionnées dès leur création sur le marché de la
communication dite responsable;
Liste de contrôle pour implanter la communication
responsable dresse la liste des actions à mettre en place
pour opérationnaliser progressivement et étape par
étape des pratiques de communication responsable
dans une agence de publicité/communication.
L’ambition poursuivie par le Tableau de bord de
la communication responsable – Première partie :
Guide de réflexion et de bonnes pratiques pour le
marché québécois est donc d’encourager et d’appuyer
le milieu de la communication à s’engager dans une
démarche de communication responsable. L’ensemble
des acteurs en serait gagnant, notamment en
matière d’élaboration d’une image plus responsable,
d’opportunité de toucher de nouveaux marchés, de
baisse des coûts de fonctionnement et de motivation,
et de fidélisation des employés. En outre, le secteur de
la communication pourrait jouer un rôle clé en matière
de développement durable dans notre société. Dans ce
milieu, les agences de publicité/communication sont
un des acteurs majeurs représentatifs du secteur de la
communication. Au cœur du processus de communi-
cation, elles font le lien entre les annonceurs (privés
ou publics, à but lucratif ou à but non lucratif), et les
consommateurs citoyens.
Fabien Durif (Ph.D.)
Professeur
École des sciences de la gestion
(ESG), Département de Marketing
Université du Québec à Montréal
Directeur de l’Observatoire de
la consommation responsable
(consommationresponsable.ca)