Télécharger

© L’Essentiel n° 15 août - octobre 2013 69
Ces images qui font
boire les jeunes
Les adolescents sont des cibles privilégiées des publicitaires
et regardent beaucoup de films où leur héros boit
de l’alcool. Cela augmenterait le risque qu’ils
consomment trop d’alcool...
Les troubles des ados
1. James Bond,
ici dans Skyfall, sorti
en 2012, est un héros
séduisant et admiré,
qui boit souvent
de l’alcool à l’écran.
© Blu-ray Skyfall 2012 Danjaq, LLC United Artists Corporation / Distribution FPE

70 L’adolescence - © Cerveau & Psycho
Dans les médias audiovisuels,
on constate que l’alcool – ou
la cigarette – est souvent
valorisé dans les séries ou les
films. Les héros boivent de la
bière, du whisky ou fument, tout leur réus-
sit et ils sont respectés et admirés. Or une
telle mise en scène s’accompagne parfois
d’une augmentation des ventes d’alcool ! Par
exemple, dans Casino Royale et Quantum of
Solace, James Bond demande au serveur une
boisson comprenant trois doses de Gordon,
une de vodka et une demie de Kina Lillet.
Ce dernier est un alcool français démodé
constitué de vins de Bordeaux et de liqueurs
de fruits macérés. Mais grâce à cette recette,
inventée par Ian Fleming et décrite dans les
dernières aventures de l’agent de Sa Majesté,
cet alcool a bénéficié d’une publicité impré-
vue : le président directeur général de Lillet,
qui commercialise cette boisson, a même
reconnu que plusieurs pays qui, auparavant,
ne commercialisaient pas cet alcool, en ont
commandé et que les ventes ont explosé !
Des écrans partout
Ainsi, le cinéma, la télévision, les magazines,
les bandes dessinées, les jeux sur smartphone
ou tablette et la publicité proposent souvent
des contenus liés à l’alcool (ou à d’autres
substances rendant dépendant). D’ailleurs, la
législation française semble incohérente, car
elle a supprimé les publicités pour l’alcool
à la télévision, mais les autorise encore sur
d’autres supports, tel Internet. La plupart
du temps, les « écrans » mettent en avant
des comportements de consommation à
risques, en les présentant comme ordinaires,
sans conséquences et plaisants. Mais on sait
aujourd’hui que l’exposition à la consom-
mation d’alcool via des films influe sur les
pratiques des jeunes. En outre, non seulement
le contenu des productions médiatiques a un
effet, mais c’est aussi le cas de la façon dont il
est transmis. Examinons comment les écrans,
qui prennent une place importante chez
les adolescents, favorisent les consomma-
tions et augmentent le risque que les jeunes
deviennent dépendants, à l’alcool notam-
ment. Nous nous limiterons aux rôles des
écrans sur la consommation d’alcool, car nous
disposons de nombreuses études sur ce sujet.
En 2010, en France, plus de 90 pour cent
des adolescents passent plus de deux heures
par jour devant des écrans, la télévision essen-
tiellement. Or, on estime que pour chaque
heure supplémentaire passée devant cet
écran, le risque qu’un adolescent consomme
de l’alcool est augmenté de 17 pour cent. Et
les jeunes regardant plusieurs heures de clips
vidéo par jour – sur leur smartphone, sur
l’ordinateur ou à la télévision – ont plus de
risques de boire de d’alcool lors de soirées.
La publicité augmente
la consommation d’alcool
Les médias audiovisuels peuvent influer
sur la consommation d’alcool de deux
façons ; la première est directe, par exemple
via la publicité vantant explicitement les
mérites d’une marque ou d’un produit ; la
seconde est indirecte par le biais des films ou
des séries télévisées qui modèlent nos attentes
et notre attitude vis-à-vis de tel ou tel produit,
souvent sans que nous en ayons conscience.
Même si l’objectif premier d’une publi-
cité est de favoriser l’achat de tel produit
plutôt qu’un autre ou de telle marque,
plusieurs travaux montrent que l’exposi-
tion à des messages publicitaires est asso-
ciée à la consommation d’alcool. D’ailleurs,
on étudie surtout ces effets chez les enfants
et les adolescents, car les comportements
vis-à-vis de l’alcool se mettent en place dès
les premières étapes du développement,
pendant l’enfance et l’adolescence.
Les publicités pour l’alcool (et le tabac)
présentent la plupart du temps les consom-
mateurs sous des traits positifs et attrayants :
ce sont des personnes séduisantes, indépen-
dantes, à qui la vie sourit. Le contexte est festif
et on met rarement en avant une consomma-
tion « responsable ». L’alcool apparaît donc
comme un produit attractif, notamment pour
les jeunes, ce qui a des conséquences sur leur
consommation. La publicité expose l’indi-
vidu à des marques d’alcool, provoque une
préférence, puis crée une forme de « loyauté »
envers une marque. Toutefois, elle inscrit aussi
En bref
•La plupart des médias, de la presse et de l’audiovisuel,
ainsi que les publicités, proposent des scènes où l’on voit
des substances addictives, tel l’alcool, dans un contexte « agréable ».
•Les comportements de consommation à risques
apparaissent alors ordinaires et plaisants.
•Or l’exposition régulière à de telles images augmente,
chez les jeunes, le risque qu’ils consomment de l’alcool.
Oulmann Zerhouni
est doctorant
dans le Laboratoire
interuniversitaire
de psychologie :
personnalité,
cognition,
changement social
(EA 4145),
de l’Université
de Grenoble-Alpes.
Laurent Bègue,
professeur de
psychologie sociale
et alcoologue,
dirige ce laboratoire.

© L’Essentiel n° 15 août - octobre 2013 71
le produit dans un contexte social « normal »
en l’associant à des comportements stéréoty-
pés. Elle n’incite pas directement à la consom-
mation (elle conseille même, non sans hypo-
crisie, la « modération »), mais met en scène
un style de vie « cool » et décontracté, où
l’alcool est un élément clé.
En 2004, Alan Stacy et ses collègues,
de l’Université de Californie, ont suivi
2 000 jeunes âgés de 12 à 13 ans et ont
montré que le fait qu’ils soient souvent
exposés à de la publicité pour de l’alcool
augmente de 44 pour cent le risque qu’ils
consomment de la bière un an plus tard. Les
chercheurs ont obtenu ce résultat en contrô-
lant d’autres variables socio-économiques
(activité sportive, éducation, milieu de vie,
etc.), de sorte qu’il ne correspond qu’à l’in-
fluence stricte de l’exposition à la publicité.
En outre, Gary Connolly, de l’Univer-
sité d’Auckland en Nouvelle-Zélande, et ses
collègues ont mesuré l’exposition aux publi-
cités télévisées et aux contenus médiatiques
concernant l’alcool chez des jeunes âgés de
13 à 15 ans. Ils ont ensuite évalué la consom-
mation d’alcool de ces mêmes adolescents
quand ils ont eu 18 ans, ainsi que leur
degré d’appréciation de la publicité. Ils ont
montré que plus les jeunes avaient mémo-
risé de publicités entre 13 et 15 ans, plus leur
consommation d’alcool à 18 ans était élevée.
De nouvelles mesures réalisées huit ans plus
tard ont montré que ceux qui appréciaient
davantage la publicité à l’âge de 18 ans
avaient aussi plus de risques de consommer
beaucoup d’alcool à l’âge de 26 ans, comparé
à ceux qui l’appréciaient moins.
Ainsi, les effets de la publicité seraient un
facteur clé pour expliquer l’ensemble des
attitudes et des attentes que l’on a vis-à-vis
de l’alcool. Mais comment ces préférences
sont-elles intégrées sur un plan cognitif et
comment influent-elles sur les comporte-
ments ? Plusieurs facteurs peuvent renforcer la
préférence pour l’alcool suite à une exposition
à des messages publicitaires. Par exemple, les
croyances que l’on a concernant les consé-
quences de l’alcool sur le comportement
modifient la façon dont on traite les messages
publicitaires. C’est aussi le cas si l’on s’iden-
tifie aux personnages de la publicité, si l’on
accorde du crédit à ce qui est présenté et si l’on
a confiance. Sans ces conditions, l’effet direct
d’une exposition à la publicité sur la consom-
mation d’alcool subsiste, mais il est plus faible.
L’effet logo
Qui plus est, chez les adolescents âgés
de 15 à 18 ans, un autre facteur est mis en
évidence dans les études : les produits accom-
pagnés d’un logo sont plus appréciés, et
permettent aux chercheurs de mieux prévoir
la consommation ultérieure d’alcool. D’autres
études, plus rares, soutiennent que la publi-
cité pour l’alcool n’influe pas directement
sur la quantité consommée, mais renforce
– auprès des plus jeunes notamment – les
normes sociales qui dicteraient les condi-
tions où consommer de l’alcool serait
L’attitude des enfants vis-à-vis de l’alcool
Mesurer l’attirance que les enfants ont pour l’alcool est difcile, car ils n’ont pas toujours les capacités verbales pour répondre
à des questionnaires et sont inuencés par la façon dont on pose les
questions. En outre, l’enfant répond en essayant d’ajuster ses réponses
à ce qu’il croit être les attentes des adultes.
Pour éviter ces biais, Madeline Dalton et ses collègues, de l’Uni-
versité Darthmouth, ont proposé à 120 enfants âgés de deux à
six ans un jeu de rôle, où ils devaient manipuler des poupées repré-
sentant des adultes qui se rendaient à une fête. Avant la soirée,
les « adultes » faisaient des courses dans un magasin miniature qui
comportait 133 répliques de produits, dont neuf alcools (des bou-
teilles de vin et de bière). Les enfants pouvaient ensuite utiliser les objets qu’ils venaient d’acheter dans le jeu.
Ainsi, les chercheurs ont constaté que les enfants ayant regardé des lms pour la jeunesse n’achetaient pas
plus de produits alcoolisés que ceux ne les ayant pas vus. Mais l’exposition à des lms interdits aux moins de
13 ans ou déconseillés aux mineurs multipliait par cinq la probabilité qu’ils choisissent une bouteille d’alcool.
Les jeunes
et les écrans
La plupart des jeunes
de 11 à 15 ans
(91,5 pour cent)
passent plus de
deux heures par jour
devant des écrans,
d’après le rapport
de l’Inpes (l’Institut
national de prévention
et d’éducation pour
la santé) de 2012.
Parmi eux, 61 pour
cent consacrent plus
de deux heures par
jour à la télévision,
45 pour cent
à leur ordinateur
et 40 pour cent
aux jeux vidéo.
© Jean-Michel Thiriet

72 L’adolescence - © Cerveau & Psycho
acceptable. Cette position, bien qu’intéres-
sante, est toutefois minoritaire et contredit
les données recueillies en psychologie et en
épidémiologie depuis des décennies.
Le second point expliquant comment les
écrans influent sur la consommation d’alcool
est indirect : quel est l’effet de n’importe quelle
production médiatique où de l’alcool est
présenté sans qu’il ne s’agisse d’une publicité ?
Il a été établi que les séries, films, programmes
télévisés, journaux, etc., modèlent l’imagi-
naire des individus, adultes et enfants. Ces
productions médiatiques forment un envi-
ronnement culturel qui modifie et oriente les
attitudes : elles dictent ce qui est acceptable,
ce qui est désirable et ce qui ne l’est pas. Les
produits alcoolisés présentés à l’écran ne sont
pas la cible de ce que l’on regarde, mais ils
apparaissent naturels et socialement valorisés.
En conséquence, les publicitaires utilisent des
stratégies subtiles pour faire une promotion
indirecte de leurs produits. Ainsi, un publici-
taire peut investir de l’argent dans un film ou
une émission télévisuelle pour que ses produits
apparaissent à l’écran. Les cinéphiles ayant vu
Superman II lors de sa sortie au cinéma dans
les années 1980 ont constaté que leur superhé-
ros faisait une sortie fracassante à travers un
camion portant bien en évidence le logo de la
marque Marlboro. Plus récemment, les films
American Pie présentent de jeunes adultes
consommant des quantités très importantes
d’alcool, dont les marques sont bien visibles.
Boire, c’est cool...
En analysant le contenu des films hollywoo-
diens, on se rend compte que la plupart des
films (entre 80 et 95 pour cent) mettent en scène
des événements positifs liés à l’alcool, et que les
personnages à l’écran sont dépeints de façon
positive et valorisante. En revanche, les effets
négatifs de l’alcool sont rarement évoqués ou
mis en scène. On a montré que, sur un échan-
tillon de 100 films sortis entre 1940 et 1990,
les personnages consommant de l’alcool ont
davantage de relations sociales positives et
d’histoires romantiques et sexuelles.
À force de voir cette association, le specta-
teur acquiert une vision positive de l’alcool et
des personnes qui en consomment. En 2012,
nous avons même montré que des individus
buvant un « placebo » d’alcool – ils pensaient
que la boisson était alcoolisée, alors que ce
n’était pas le cas – se trouvaient aussi plus
attractifs ! Le spectateur peut ainsi penser
qu’un événement où l’on boit de l’alcool est
normal. Les enfants sont autant exposés que
les adultes : sur les 24 films d’animation « tout
public » sortis par les studios Walt Disney
entre 1937 et 2000, on compte 275 scènes
où de l’alcool est consommé, avec seulement
trois personnages ne buvant pas. Dans une
synthèse parue en 2005, on a aussi établi que
35 pour cent des films interdits aux moins de
13 ans et 17 pour cent de ceux interdits aux
moins de 17 ans présentent un adolescent
buvant de l’alcool.
Revenons à James Bond. Des statistiques
réalisées par The Economist montrent que dans
la période où Pierce Brosnan incarnait l’agent
secret, il consommait près d’une vingtaine de
Peut-on diminuer la consommation
d’alcool par conditionnement ?
Plus on est exposé à des scènes où des héros admirés boivent de l’alcool, plus on considère cette consommation comme
banale et « normale » en société. Une équipe de psychologues
hollandais de l’Université de Maastricht a donc eu l’idée inverse :
peut-on « conditionner » un individu à détester l’alcool ?
Ils ont exposé plusieurs hommes, consommateurs réguliers
d’alcool, à des images présentant de l’alcool (diverses marques
de bière) et associées à des scènes à connotation négatives (voir
ci-dessous). Un autre groupe d’hommes regardaient les images
d’alcool associées à des scènes neutres. On faisait croire aux
participants qu’il s’agissait d’une tâche d’attention visuelle où ils
devaient distinguer des mots et des pseudomots apparaissant
sur un écran. Puis, dans une seconde étude – censée n’avoir
aucun lien avec la première –, les chercheurs ont mesuré l’atti-
tude des participants vis-à-vis de la bière et leur consommation
immédiate. Les hommes exposés aux images d’alcool associées
à des scènes négatives avaient des attitudes plus négatives vis-à-
vis de l’alcool et consommaient en moyenne moins d’alcool lors
d’une (fausse) tâche de dégustation.
© Hannes Eichinger / Shutterstock.com

© L’Essentiel n° 15 août - octobre 2013 73
Martini par film. Pour Skyfall, sorti en 2012, la
société Heineken a « réglé » ce problème en
finançant le film : James Bond n’y boit que
de la bière de la marque éponyme… Boire
cette bière devient un acte valorisé.
James Bond :
Martini ou Heineken
?
En fait, la mise en scène systématique
d’une consommation d’alcool ou de tabac
par le héros ou les personnages principaux
est susceptible d’augmenter la consomma-
tion des spectateurs, et ce de façon chro-
nique. Ainsi, Sonya Dal Cin et ses collègues,
de l’Université du Michigan, ont exposé des
adolescents âgés de 10 à 14 ans à des films
récents et populaires (choisis aléatoirement
parmi les films ayant eu le plus de succès
entre 1998 et 2002). Puis ils ont mesuré trois
fois leur consommation d’alcool à huit mois
d’intervalle. Ils ont montré que plus le jeune
a regardé de films, plus sa consommation
d’alcool a augmenté, probablement par un
effet d’identification inconsciente.
Nous aimons nous considérer rationnels :
nous mettons en avant de multiples raisons
pour expliquer nos comportements et nos
opinions, et si nous admettons parfois être
influençables, nous argumentons encore...
Cependant, comme nous venons de le voir,
plusieurs phénomènes – qui échappent à notre
contrôle – peuvent modifier notre compor-
tement. Par exemple, le spectateur n’a pas
connaissance des intentions du financier ou
du publicitaire et ne remarque pas forcément
qu’il est exposé à un produit, mais les effets
sur la consommation sont réels. Comment la
publicité altère-t-elle notre comportement ?
Plusieurs expériences en laboratoire et sur
le terrain ont établi les conséquences des
publicités sur le fonctionnement cognitif.
La première, la plus connue, est l’effet de
simple exposition : plus on est exposé à un
objet, plus on l’apprécie, car on l’a progres-
sivement mémorisé. Plus précisément, la
perception et le traitement de cet objet sont
facilités à chaque exposition, de sorte qu’il
devient de plus en plus familier.
Un deuxième effet est le phénomène de
transfert affectif, également nommé condi-
tionnement évaluatif. Ce processus est proche
du conditionnement de Pavlov : l’exposi-
tion conjointe et répétée à deux stimulus,
l’un affectivement neutre (nommé stimulus
conditionné, par exemple une bouteille d’al-
cool) et l’autre chargé affectivement (nommé
stimulus non conditionné, par exemple un
héros de film), aboutit à un transfert affectif
du stimulus non conditionné vers le stimulus
conditionné. Ce principe s’applique aussi à
des représentations ou des concepts mémo-
risés, qui sont associés : si l’un d’entre eux est
« réactivé » (par exemple, car un élément exté-
rieur l’a déclenché), le stimulus associé l’est
aussi. Ces associations en mémoire peuvent
apparaître à partir d’un petit nombre d’expo-
sitions conjointes aux stimulus, la probabilité
d’activation de l’un à la présentation de l’autre
augmentant avec le nombre d’expositions.
On n’en a pas conscience
Ainsi, se retrouver dans une situation
impliquant des éléments liés à un film active
automatiquement le souvenir d’un certain
nombre d’idées et de représentations. On
s’appuie alors sur ces souvenirs pour juger
l’événement et les personnes impliquées.
S’exposer à des publicités ou à des films
montrant des personnages héroïques et
séduisants qui aiment boire engendre des
associations chez le spectateur.
Toutefois, des facteurs sociaux et cognitifs
modulent cette relation entre exposition et
consommation. Prenons le cas des séries télé-
visées. Une étude a analysé plusieurs séries
destinées à la jeunesse et montré qu’une
plus grande exposition renforce la mémori-
sation des messages négatifs envers l’alcool.
2. Encore un verre
pour James Bond,
dans Skyfall ! Il semble
que ce qu’il consomme
intéresse tout
son entourage...
© Blu-ray Skyfall 2012 Danjaq, LLC United Artists Corporation / Distribution FPE