maîtriser le moment marketing

MAÎTRISER LE
MOMENT MARKETING
Une analyse sur l’adoption du moment marketing et ses bonnes pratiques
Septembre 2016

2
Une analyse sur l’adoption du moment
marketing et ses bonnes pratiques
Maîtriser le Moment Marketing
© TVTY. Tous droits réservés.
> Sommaire
Executive summary: Principaux résultats 3
Avant-propos d’Eliott Reilhac, CEO, TVTY 4
Méthodologie 5
Des coûts publicitaires en augmentation 6
 Inationpublicitaire 6
Le moment marketing comme levier d’optimisation
des dépenses publicitaires 8
L’avènement des micro-moments 10
Des moments au coeur des moments 10
‘L’approche ‘Always Ready’ 11
Homme vs machine 12
le développement des campagnes automatisées de moment marketing 12
La nécessité d’une collaboration interne 13
Analyse sectorielle: Loisir/Media prennent la tête 14
Mastering moment marketing 15
Préambule:leMomentPlanning–identierlesmomentsclésàcibler,
alignés avec vos objectifs business 15
7 étapes vers une approche moment marketing performante 16
Case studies 18
Glossaire moment marketing 21
A propos de TVTY 22

3
Une analyse sur l’adoption du moment
marketing et ses bonnes pratiques
Maîtriser le Moment Marketing
© TVTY. Tous droits réservés.
> Executive summary: Principaux résultats
Il devient de plus en plus complexe et coûteux
pour les annonceurs de retenir l’attention
des consommateurs. Cette étude démontre
que les responsables du marketing digital
s’orientent vers le moment marketing et font
preuve de davantage de sophistication
qu’auparavant.
96% des responsables du marketing digital
constatent que les coûts publicitaires ont
augmenté ces 12 derniers mois. 93% disent
que comparé à l’année dernière, il est plus
difcile d’obtenir autant d’attention de son
audience.
La réaction la plus répandue chez les
marketeurs est d’approfondir leurs stratégies
marketing en lançant moins de campagnes,
en utilisant un ciblage plus précis de
l’audience ou en mettant l’accent sur
l’engagement client.
81% des personnes interrogées disent avoir
lancé des campagnes de Moment Marketing
au cours des 12 derniers mois, en particulier
danslessecteursdelananceetduretail.
Les évènements ofine les plus utilisés
pour lancer des campagnes de moment
marketing selon l’échantillon de personnes
interrogées sont le sport (61%), suivi par les
émissions télévisées (45%) et les spots TV des
annonceurs (34%).
Alors que le moment marketing représente
un moyen plus efcace de se focaliser sur
les dépenses marketing et l’engagement
des consommateurs lors d’un évènement
particulier, certaines marques commencent
à s’orienter vers une approche encore plus
précise en ciblant les moments au coeur des
moments (ou: micro-moments). Cet ultra-
ciblage permet de concentrer les dépenses
sur des moments extrêmement précis lorsque
les consommateurs sont les plus attentifs.
L’étude montre qu’un tiers des marques
(34%) utilise ces micro-moments au sein
d’évènements pour activer des campagnes
en temps réel. Les secteurs du voyage et du
transport sont les plus impliqués dans cette
approche mais seulement la moitié d’entre
eux utilise les micro-moments. Le secteur des
biens de consommation est en revanche
en retard : sur la base de l’échantillon de
personnes interrogées, aucune d’entre elles
n’utilise les micro-moments.
Les annonceurs sont également
particulièrement attentifs aux moments
pouvant survenir de manière imprévisible.
Quand ce type de données est utilisé pour
déclencher une campagne, on utilise le
terme de campagne “Always Ready”.
Les principaux moments utilisés sont: les
changements météorologiques (21%), les
spots TV des concurrents (17%) et les données
relatives au secteur du voyage comme les
retards de vols (10%).
En novembre 2015, seulement 32% des
personnes interrogées utilisaient des processus
automatisés pour lancer leurs campagnes
de moment marketing, ce nombre atteint
aujourd’hui 52%, traduisant la croissance de
l’utilisation de technologies avancées pour
une approche moment marketing.
En ce qui concerne les départements
impliqués dans le planning des stratégies
de moment marketing, seulement 47%
des personnes interrogées disent intégrer
leurs équipes études de marchés, 35% leurs
équipes commerciales et seulement 32%
leurs équipes créatives.
L’industrie du loisir et des media a pris la
première place en tant que leader pour
l’adoption de stratégies de moment
marketing, suivie du secteur du retail.

4
Une analyse sur l’adoption du moment
marketing et ses bonnes pratiques
Maîtriser le Moment Marketing
© TVTY. Tous droits réservés.
> Avant-propos d’Eliott Reilhac, CEO, TVTY
En décembre 2015, Warc et Deloitte ont
identiélemomentmarketingcommel’une
des tendances fortes du marketing pour
lesannéesàvenir.“MarketingWeek”avait
aussi mis en avant cette stratégie comme
une tendance qui allait très probablement
inuencerlesmediaen2016.
A fort juste titre: en 2016, certaines grandes
marques internationales comme HTC, Grey
Goose et Walkers ont choisi de s’appuyer
surlesmoments“ofine”quicomptentpour
activer des campagnes digitales localisées
et contextualisées.
Il semble que l’adoption soit, au moins
partiellement, alimentée par la pression
constante d’optimiser les dépenses
publicitaires, dans un contexte de hausse
des coûts nécessaires pour attirer l’attention
des consommateurs.
Le moment marketing permet
incontestablement de lancer des
campagnes très innovantes aux résultats
remarquables.
Si cette avancée est très encourageante,
le moment marketing reste une stratégie
encore relativement récente, et peu de
données et de conseils pratiques sont
disponibles aux marques souhaitant intégrer
cette stratégie.
C’est pourquoi, nous avons conduit une
étude indépendante et approfondie sur
laquelle s’appuie ce rapport.
Nous espérons que les résultats aideront
lesannonceursàjaugerleurmaturitéen
matière de moment marketing.
Nous souhaitions aussi partager des
exemples concrets de nos campagnes de
moment marketing, ainsi que quelques outils
et repères pour faciliter le développement
de stratégies de moment marketing.
Cette étude contient ainsi le premier lexique
des termes utilisés en moment marketing,
dans le but de permettre l’utilisation
d’un langage commun entre agences
et annonceurs pour échanger sur leurs
stratégies de moment marketing.
J’espère que ce rapport vous intéressera, et
vousaccompagneradansladénitionde
vos futures stratégies moment marketing.
Signature Eliott

5
Une analyse sur l’adoption du moment
marketing et ses bonnes pratiques
Maîtriser le Moment Marketing
© TVTY. Tous droits réservés.
> Methodologie
Pour cette étude, TVTY a mandaté une entreprise indépendante spécialisée en
études de marché Censuswide pour interroger 200 marketeurs digitaux en juin 2016.
Les personnes sondées travaillent toutes dans des entreprises ayant un chiffre d’affaire
d’aumoins1milliond’euros.Lesagencesmedian’ontpasétéintégréesàcetteétude.
Chaque personne interrogée a reçu un questionnaire détaillé sur le moment marketing.
Saufindicationcontraire,touteslesstatistiquesindiquéessontassociéesàcesondage.
> A propos des personnes interrogées:
16–24
25–34
35–44
45–54
55+
44%
35%
10%
2% 8%
Male
Female
61%
39%
Source: TVTY
% 0 5 10 15 20 25 30 35
8%
17%
21%
24%
29%
Over £500 million
£100 million – £499.99 million
£50 million – £99.99 million
£10 million – £49.99 million
£1 million – £9.99 million
Source: TVTY
Source: TVTY
Secteurs Chiffre d’affaire des entreprises
Sexe [Homme / Femme]Age
Source: TVTY
% 0 5 10 15 20 25
19%
8%
30%
9%
4%
3%
30 35
Other
Property
Leisure equipment
Business & industrial
Govt, social & political
Technology
Telecoms
Motors
Entertainment & the media
Retail
Finance
Consumer goods
Travel & transport
7%
3%
3%
1%
1%
7%
4%