Une brochure d`information de

Une brochure d’information de
La publicité veut te convaincre, en tant que consommateur/trice, à
acheter un produit donné. Elle le fait en transformant le quotidien
compliqué en belles images et en messages publicitaires faciles à comprendre. Elle réduit la réalité à des clichés, à des représentations simplifiées et utilise des messages équivoques. Toutefois, cet univers publicitaire auquel nous devons ne reflète en aucune manière la diversité
du monde réel et nous enferme dans un moule.
Le sexisme est souvent assimilé au sexe. Cela est faux.
Les remarques et représentations sont sexistes lorsqu’elles se limitent à l’apparence ou au sexe d’une personne. Les préjugés et stéréotypes limitatifs à l’égard d’un genre donné sont également sexistes.
Souvent pourtant, cela est flou et ambigu. Cette brochure a pour but
de te montrer ce qui est sexiste.
La publicité fait partie de notre société et en est aussi le miroir. Elle
génère des émotions, lance des modes et diffuse des idéaux quant à
la manière dont nous devrions être. La publicité reproduit des stéréotypes enfermant les femmes et les hommes dans des catégories toutes
faites qui veulent nous dicter comment les femmes et les hommes
doivent être. Ainsi, nous sommes tous et toutes victimes de la publicité
au contenu discriminant : l’homme dans le rôle du soutien de famille,
le jeune homme dans celui de dragueur, la jeune femme dans celui de
mordue du shopping, la femme en tant que qu’épouse ou mère sexy
ou vamp, etc.
De même, la publicité ne nous montre le plus souvent qu’une liaison possible, celle entre l’homme et la femme. Qu’elles soient gays, lesbiennes, hétérosexuelles, bisexuelles, transsexuelles ou intersexuelles,
bon nombre de personnes ne se sentent pas comprises ni acceptées
parce qu’elles vivent une autre forme de relation. Les stéréotypes et
les idéaux nous restreignent donc tous dans notre quotidien, notre vie
professionnelle, nos relations, nous empêchant d’aborder les autres
sans préjugés ni méfiance.
Le fait de ne pas correspondre à des stéréotypes si figés peut avoir
des conséquences graves :
• limitations dans la liberté de pensée et d’action
(n’oses-tu pas dire ce que tu penses ?)
• Faible estime de soi, solitude
(Te sens-tu incompris-e, manques-tu d’assurance ?)
• problèmes de santé dus à l’obsession de la minceur
(ne te sens-tu pas bien dans ta peau ?)
• états d’âme et mauvaise perception des autres (peut-être n’es-tu absolument pas intéressé-e par l’autre sexe et fais-tu à cause de cela l’objet de moqueries ?)
• lorsque les femmes et les hommes sont réduits à certains rôles ou à certaines qualités. Les femmes sont belles, serviles et passives. Les hommes sont bons en affaires, dominateurs et bêtes. Ces clichés sont souvent confirmés par des profils professionnels : les femmes sont infirmières, secrétaires ou esthéticiennes. Les hommes sont experts, ouvriers de chantier ou professeurs.
(publicité : Sunrise)
• lorsque la seule relation qui paraît correcte est celle entre un homme et une femme (message hétéronormatif) (publicité : Swica)
• lorsque, par des images manipulées, des normes de beauté et de minceur irréalistes sont instituées comme la mesure de toute chose (publicité : Palmers)
• lorsque les femmes sont représentées comme des objets, comme des corps purement sexuels sans personnalité, voire comparées ou assimilées à de la marchandise. L’impression est ainsi donnée que les femmes sont à vendre, tout comme le produit (publicité : Budweiser)
Une publicité n’est pas automatiquement sexiste parce qu’elle montre
de la peau nue. Par exemple, une publicité pour les sous-vêtements
peut tout fait être sexy et érotique sans être discriminante.
La publicité peut aussi être sexiste de façon provocatrice afin
d’attirer l’attention sur une anomalie. Beth Ditto, par exemple : elle se
fait photographier nue en tant que femme qui assume ses rondeurs et
proteste ainsi contre l’éternel culte de la maigreur (sizeism).
Il se peut aussi que la publicité soit sexiste de façon humoristique.
Il est alors difficile de prendre ses distances, parce que les autres auront tendance à nous accuser d’être prudes ou de manquer d’humour.
Il n’est donc pas toujours simple de déterminer ce qui est sexiste et
ce qui est sexy.
La Déclaration universelle des droits de l’Homme stipule que les
hommes et les femmes sont égaux en dignité et en droits. La Suisse a
également inscrit ce droit dans sa Constitution fédérale, à savoir que la
discrimination du fait du sexe est interdite (art. 8, 2e al.).
En revanche, la publicité sexiste est autorisée en Suisse. Il existe
toutefois la Commission Suisse pour la Loyauté, un organe qui se réunit régulièrement afin de juger du caractère sexiste ou non sexiste
d’une publicité. Tu peux toi aussi adresser une plainte à la Commission
pour la Loyauté si tu te sens blessé-e dans ta dignité de femme ou
d’homme à cause d’une publicité. Les explications relatives à la manière
de procéder figurent sur le site Internet de la Commission pour la
Loyauté ou sur notre site Internet.
• Est-ce que tu trouves sexiste une publicité sur Internet, sur Face
book, à la télé ou sur une affiche ?
Dans ce cas, défends-toi !
Voici les possibilités dont tu disposes :
• Rédige une plainte, adresse-la directement à la Commission Suisse pour la Loyauté (www.lauterkeit.ch) et informe-nous-en. Tu trou
veras sur notre site Internet (www-terre-des-femmes.ch) les expli-
cations correspondantes, un modèle de lettre et l’adresse.
• Préviens-nous par courriel ([email protected]) et nous te soutiendrons.
• Boycotte les produits pour lesquels est faite de la publicité sexiste.
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