Principes et positions de l'UNAF Réf. : TIC-03-2011 Pôle/Auteur : TIC/EBH-OG Date de mise à jour : Septembre 2011 LA PUBLICITE Les familles ont toujours été les cibles privilégiées des grands annonceurs parce que multi-générationnelles et consommatrices d’une grande étendue de produits et de services. (liberté commerciale des annonceurs et liberté créative de leurs intermédiaires les publicitaires) devait en passer par une protection et une information des seconds (les consommateurs) ainsi que par des espaces de régulation. 1/ RAPPEL DE QUELQUES GRANDS Cependant, plus de trente années se sont écoulées, apportant avec elles leur lot d’évolutions technologiques, économiques et sociales. La globalisation de l’économie, la multiplication des supports, la sophistication des savoirs-faire des professionnels des médias ont changé sensiblement la donne. PRINCIPES L’intérêt de l’UNAF pour le secteur de la publicité et de ses diverses manifestations n’est pas récent. Certaines positions avaient été énoncées à l’occasion d’un avis du Conseil Économique et Social émis le 12 mars 1980. Les grandes lignes en étaient les suivantes : Le rôle commercial de la publicité dans le système économique n’a jamais été remis en cause, néanmoins un constat s’est très vite imposé : l’absence d’égalité de fait entre les partenaires économiques concernés (annonceurs et professionnels de la publicité d’une part, consommateurs d’autre part). C’est pourquoi l’UNAF défendait alors la position selon laquelle la liberté des premiers 2/ DES EVOLUTIONS A PRENDRE EN COMPTE Les familles sont aujourd’hui confrontées à : - une multiplication des supports pourvoyeurs de publicité, démultipliant les occasions d’être exposés à leurs messages. La publicité n’investit plus seulement les médias classiques que sont l’affichage, la presse, la radio, le cinéma et la télévision, elle a pénétré les médias dits « émergents » : Internet, jeux vidéo, téléphone mobile… UNAF – 28, place St Georges 75009 PARIS Tél. : 01 49 95 36 00 – Fax : 01 40 16 12 76 www.unaf.fr 1 - la complexification et la sophistication des savoirs-faire des professionnels des médias et de la publicité qui brouillent à l’occasion les frontières entre espaces publicitaires dédiés et leur environnement (contenu éditorial) et rendent parfois malaisés leur repérage, leur identification et leur décryptage ; - des représentations de familles par lesquelles les rôles et places de chacun des membres du groupe familial sont parfois remaniés (par exemple inversion des rôles parents-enfants) ; - une utilisation et une mise en scène fréquente de l’enfant qui est tout à la fois un client potentiel, un moyen de pression sur les parents et un argument de vente. Tout cela n’est pas sans effets sur les relations intra-familiales et notamment sur les liens parents-enfants. Les enfants et les adolescents sont en situation de réception de trois types de transmission qui interagissent sans grande cohérence et parfois de façon contradictoire : la transmission parentale, la transmission scolaire et la transmission médiatique dont la publicité fait partie intégrante. 3/ QUELQUES DOSSIERS IMPORTANTS Si les positions défendues jusqu’à présent par l’UNAF n’ont pas perdu de leur pertinence, ces évolutions l’invitent à maintenir sa vigilance. Dans ce sens, les aspects suivants méritent une attention toute particulière : 1) Protection des mineurs Il convient de veiller : a) à l’adéquation entre les messages publicitaires et les cibles auxquelles ils s’adressent. b) à la différenciation entre publicité et programme. Les publicités pour enfants doivent être aisément identifiables, différenciées de leur environnement par des séparations adaptées (génériques, « jingles », etc.) et respecter la « recommandation enfants » à l'ARPP 1. c) à la mise en scène de l’enfant dans la publicité. 2) Influence sur les comportements a) La publicité ne fait pas uniquement la promotion de produits et de services, par la même occasion elle promeut des styles de vie, des manières de penser et d’agir susceptibles d’avoir un impact à moyen et long terme sur la vie des familles. L’UNAF attache une importance particulière à la réflexion sur les contenus médiatiques, notamment publicitaire, et s’intéresse aux interactions qui en résultent sur les comportements individuels et collectifs. b) L’UNAF a un rôle de veille quant aux contenus des messages publicitaires. Elle est sensible : • au respect des places et rôles des différents membres de la famille (grands-parents, parents, enfants) ; • à l’image qui est donnée des uns et des autres ; • à l’aide ou à l’entrave à la fonction parentale que ces messages sont susceptibles de constituer ; • à la nature et à la qualité des informations qu’ils contiennent, etc. 3) Information et formation des consommateurs Devant l’amplification du phénomène publicitaire et son omniprésence dans la vie des familles, l’UNAF réaffirme la nécessité d’une information constante et aussi complète que possible des consommateurs. En effet, ceux-ci hypersollicités par des messages publicitaires nombreux, redondants, multiformes et présents sur de multiples supports, doivent disposer des informations pertinentes concernant le monde de la publicité, ses acteurs et ses enjeux, condition indispensable à tout acte de consommation2 (voir aussi fiche éducation aux médias). 2 1 Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité. Le guide « Écrans et médias une affaire de familles », le n° 78 de Réalités familiales sur la publicité, l’université des familles sur « les enfants et la publicité » sont des UNAF – 28, place St Georges 75009 PARIS Tél. : 01 49 95 36 00 – Fax : 01 40 16 12 76 www.unaf.fr 2 4) Publicité sur Internet La publicité sur Internet est en progression constante, il est donc particulièrement important d’y être attentif. D’autant plus que les nouvelles formes de publicités que cela occasionne (bandeaux, fenêtres pop-up, publicité interstitielle, mini-sites etc.) nécessitent de la part du consommateur de nouvelles compétences, notamment une grande capacité de discernement. 5) fins de publicité est par défaut proscrite et l’internaute doit donner son accord), en lieu et place des systèmes d’opt-out (l’usage est autorisé mais l’internaute est suffisamment informé pour pouvoir faire jouer un droit d’opposition qui peut-être permanent) ; - de protéger les mineurs notamment en s’appuyant sur les dispositifs de contrôle parental qui peuvent bloquer les cookies publicitaires 6) Publicité ciblée La publicité ciblée revêt plusieurs formes : - - - la publicité contextuelle lorsque «le contenu d’une page Internet est analysé, afin qu’il soit proposé automatiquement des publicités en rapport avec le contenu de cette page ou de la rubrique du site» ; la publicité personnalisée « diffusée en fonction des caractéristiques connues de l’internaute […] et qu’il a lui-même renseignées […]» ; la publicité comportementale qui consiste « à proposer aux internautes des publicités en fonction de leurs comportements de navigation». Pour l’UNAF, en matière de publicité ciblée, il convient - de mieux informer les familles quand à ces pratiques, en particulier la publicité comportementale ; - de renforcer l’encadrement de ces pratiques notamment concernant l’aspect réglementaire et juridique de la protection des données personnelles. Ainsi, l’UNAF a pris position en faveur d’une limitation à 60 jours maximum de la durée de conservation des cookies et au renforcement de l’anonymisation des données de navigation ; - de protéger le secret des correspondances privées des utilisateurs qui ne doivent pas être utilisées à des fins publicitaires ; - de protéger et responsabiliser les internautes par le système de l’opt-in (l’usage des données de navigation à des moyens que l’UNAF s’est donnée pour répondre à cette exigence d’information des familles. 3 Les espaces d’échanges et de concertations entre les consommateurs et les professionnels (annonceurs, professionnels de la publicité et du marketing) sont à promouvoir et à encourager. C’est en ce sens que l’UNAF fait entendre la voix des consommateurs et des familles par des représentations dans des instances nationales comme le CNC (Conseil National de la consommation), la Commission paritaire de la publicité (instance associé de l'ARPP), et européenne comme la COFACE (confédération des organisations Familiales de l’Union Européenne) dont elle est membre. L’UNAF intervient directement pour défendre les intérêts des consommateurs en faisant valoir son point de vue sur des campagnes d’affichage (ex : c. de presse sur la publicité pour l’eau Cristaline, 19 janvier 2007) ou par l’intermédiaire des organismes suscités (ex : soutient de la COFACE à la proposition d’interdiction de toute publicité sur l’alcool à la télévision avant 21 h, 10 décembre 2006), ou encore lorsqu’elle est auditionnée sur des sujets particuliers (ex : CNA3, publicité et obésité, 29 juin 2007, audition au Sénat en vue d'une proposition de loi relative à la protection des enfants et des adolescents face aux effets de la publicité télévisuelle). Conseil National de l’Alimentation UNAF – 28, place St Georges 75009 PARIS Tél. : 01 49 95 36 00 – Fax : 01 40 16 12 76 www.unaf.fr 3 SOURCES La lettre de l’UNAF, avril 1980 Réalités familiales n°8, 1980 Guide « Écrans et médias une affaire de famille », 2005 Réalités familiales, n° 78, 2006 Université des familles, « Enfants et publicité », juin 2007 La publicité ciblée sur Internet, note au CA, mars 2009 MOTS-CLÉS Annonceurs publicitaires, supports Consommateurs, influence, impact Comportements Echanges, concertation, régulation Protection, information, formation UNAF – 28, place St Georges 75009 PARIS Tél. : 01 49 95 36 00 – Fax : 01 40 16 12 76 www.unaf.fr 4