Un modèle identitaire des relations des consommateurs

Aix-Marseille Université
École Doctorale d’Économie et de Gestion d’Aix-Marseille
Institut d’Administration des Entreprises
Centre d’Études et de Recherche en Gestion d’Aix-Marseille
Un modèle identitaire des relations des
consommateurs aux marques : le rôle modérateur
des images de marques
Thèse présentée et soutenue publiquement
par
Julie Mercier
En vue de l’obtention du Doctorat ès Sciences de Gestion
25 Octobre 2012
Membres du Jury :
Directeur de Thèse : Madame, Elyette ROUX
Professeur, IAE, Aix-Marseille Université
Rapporteurs : Monsieur, Pierre-Louis DUBOIS
Professeur, Université Montpellier II
Monsieur, Eric VERNETTE
Professeur, Université Toulouse I
Suffragants : Monsieur, Pierre VOLLE
Professeur, Université Paris-Dauphine
Monsieur, Eric TAFANI
Professeur, Aix-Marseille Université

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« Aix-Marseille Université n’entend donner aucune
approbation, ni désapprobation aux opinions émises dans
les thèses ; ces opinions doivent être considérées comme
propres à leurs auteurs ».

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Remerciements
Ce travail doctoral n’aurait jamais pu être mené à bien sans le soutien de plusieurs personnes
que je tiens à remercier.
Je souhaite d’abord exprimer toute ma gratitude à ma directrice de thèse, le Professeur
Elyette Roux, sans qui cette aventure aurait été bien différente. Je lui suis reconnaissante
d’avoir toujours été là pour m’orienter, me conseiller et me réconforter dans les moments de
doute. Je la remercie de m’avoir fait découvrir le monde de la recherche.
Je remercie également les différents membres de mon jury de thèse qui m’ont fait
l’honneur d’accepter l’invitation. Merci donc aux rapporteurs : les Professeurs Pierre-Louis
Dubois et Eric Vernette, pour leurs remarques pertinentes et constructives. Merci aux
suffragants, le Professeur Pierre Volle, que j’ai eu la chance rencontrer lors de ma
participation au CEFAG, et le Professeur Eric Tafani, qui a su me donner des conseils avisés
en psychologie sociale et en analyses de données.
J’adresse un message particulier au Professeur Jean-Louis Moulins, avec qui j’ai eu
le plaisir de collaborer. Je le remercie pour ses conseils, sa bonne humeur et son soutien
durant les présentations lors des colloques.
J’ai eu l’honneur de participer au CEFAG (Centre Européen de Formation
Approfondie à la Gestion) en 2009. Je salue tous les participants et plus particulièrement,
Magalie Marais et Anne-Sophie Fernandez pour leur sympathie.
Grâce à ma participation au CEFAG, j’ai pu partir deux mois en séjour de recherche à
l’Université d’État de Caroline du Nord (NCSU). Je remercie donc le Professeur David
Henard et sa femme, Cheryl, pour leur accueil chaleureux et leur gentillesse. Je n’oublie pas
Kathy Ford qui m’a fait découvrir la culture américaine et les vrais hamburgers. Je salue
également, le Professeur Roxana Toma pour les discussions, me permettant de progresser en
langue anglaise.
Le parcours d’un doctorant, au-delà de la recherche, passe par l’enseignement. A ce
titre, je remercie l’IUT Techniques de Commercialisation de l’Université de Montpellier.
Merci à toute l’équipe pédagogique qui m’a accueillie avec beaucoup de sympathie. Un grand
merci tout spécialement à M. Chesa pour sa droiture, sa confiance et ses encouragements. Je
garderai de merveilleux souvenirs de ces deux premières années d’enseignement. J’ai une
pensée émue pour les étudiants que j’ai eu la chance de rencontrer.

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Au sein de l’IAE d’Aix en Provence, j’ai été très bien entourée. Je tiens donc à
remercier très chaleureusement, Marie Laviron, Brigitte Marcelin et Léonie Gades, qui en
plus de leurs tâches administratives, ont toujours eu du temps pour m’écouter et me
réconforter.
Je n’oublie pas mes collègues doctorants qui ont ou vont bientôt soutenir. Je pense à
Anne Amar, Daniel Bageac, Marie-Aude Dupont, Sergio Fortun, Nathalie Lemaître, Justine
Limérat, Magalie Marais, TingTing Mo, Pauline Revest, et Emilie Soufflet. Un immense
merci tout particulier à Jonathan Peterson, pour tout ce qu’il a fait afin que ces années, malgré
le travail et le stress, se passent dans la joie et la bonne humeur. Merci à ses « sugar break » !
Merci à mes parents, sans qui rien n’aurait été possible. Ils ont su être patients,
réconfortants et toujours à mon écoute. Je les remercie pour l’amour et l’éducation qu’ils
m’ont apportés. Ils ont su me donner confiance en moi dans les épreuves. Je leur présente mes
excuses pour les moments parfois difficiles que je leur ai fait vivre.
J’ai une pensée également pour mes frères, ma belle sœur. Merci à mes nièces :
Manon, Lili et Chloé pour la fraicheur et la tendresse qu’elles m’apportent.
Un merci « une fois » pour Alexandra et ses coups de téléphones magiques qui ont su
à chaque fois de redonner le sourire.
Je pense à mes amis nîmois que j’ai un peu abandonnés depuis que j’ai commencé ce
travail de thèse. Merci donc à Marion et Émilie, toujours présentes malgré l’éloignement.
Merci à Glenn, Ugo et Fred, pour vos encouragements sans failles.
Je n’oublie pas les amis que j’ai rencontrés à Marseille. Merci donc à Marie-Jeanne,
Noa, Cédric, Julien, Pierre, John, Paul, M. Puch, pour vos paroles toujours motivantes et
rassurantes mais également, pour les moments de détente.
Merci à Khaoula, alias Coco, pour tout ce qu’elle m’a apporté au cours de notre
collocation : humour, gentillesse, soutien. Merci pour les délicieux gâteaux tunisiens !
Enfin, j’ai une pensée pour tous ces bébés nés au cours des dernières années : Adam,
Agathe, Alexandre, Andrea, Arthur, Basile, Charlotte, Jeanne, Hannah, Lili, Louis, Malo.

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Introduction générale ..................................................................................................... 13
Partie I : Revue de littérature .......................................................................................... 29
Chapitre 1 : Construction de l’identité ..................................................................................... 31
Introduction .................................................................................................................................................. 31
Section 1 : Dualité de l’identité .................................................................................................................... 31
1.1. Concept de soi ................................................................................................................................... 32
1.2. Théorie de l’Identité Sociale ............................................................................................................. 38
1.3. Rôles sociaux ..................................................................................................................................... 45
Section 2 : Interaction avec les autres .......................................................................................................... 46
2.1. Définitions de l’influence sociale ...................................................................................................... 47
2.2. Théorie de l’Interactionnisme Symbolique ....................................................................................... 49
2.3. Conformité sociale ............................................................................................................................ 52
Section 3 : Interaction avec des possessions ................................................................................................ 56
3.1. Consommation symbolique .............................................................................................................. 57
3.2. Rôle des possessions dans le concept de soi, de soi social ............................................................... 59
3.3. Construction des significations des biens ou objets ......................................................................... 62
Résumé du chapitre 1 ................................................................................................................................... 66
Chapitre 2 : Relations des consommateurs aux marques .......................................................... 68
Introduction .................................................................................................................................................. 68
Section 1 : Marques ...................................................................................................................................... 69
1.1. Définitions ......................................................................................................................................... 69
1.2. Images de marques vs. personnalité de marques ............................................................................ 76
1.3. Rôle des marques dans l’identité ...................................................................................................... 79
Section 2 : Relations des consommateurs aux marques .............................................................................. 82
2.1. Travaux fondateurs des relations des consommateurs aux marques.............................................. 82
2.2. Routes relationnelles ........................................................................................................................ 88
2.3. Groupe de référence comme facteur d’influence ............................................................................ 93
Section 3 : Identification à la marque........................................................................................................... 98
3.1. Définition .......................................................................................................................................... 98
3.2. Antécédents de l’identification à la marque ................................................................................... 100
3.3. Conséquences de l’identification à la marque ................................................................................ 103
3.4. Schéma synthétique des travaux sur l’identification ...................................................................... 107
Résumé du chapitre 2 ................................................................................................................................. 109
Chapitre 3 : Variables, hypothèses et modèle conceptuel de la recherche ............................... 112
Introduction ................................................................................................................................................ 112
Section 1 : Variables de la recherche et hypothèses (H1, H2, H3) ............................................................ 113
1.1. Variables relationnelles ................................................................................................................... 113
1.2. Variables comportementales .......................................................................................................... 122
Section 2 : Modèle conceptuel de la recherche ........................................................................................ 135
2.1. Choix des variables du modèle relationnel identitaire à la marque ............................................... 135
2.2. Variable médiatrice : engagement normatif (H4) ........................................................................... 137
2.3. Variables modératrices : sensibilité à l’influence interpersonnelle, genre et images de marques (H5)
............................................................................................................................................................... 138
2.4. Modélisation de la relation identitaire à la marque (H6) ............................................................... 140
Section 3 : Récapitulatif des hypothèses de la recherche .......................................................................... 142
3.1. Hypothèses relatives aux images de marques (H1) ........................................................................ 142
3.2. Hypothèses relatives à l’identification à la marque (H2) ................................................................ 143