Embellie des ventes de papier sur fond de hausses des prix

DOSSIER
24 m Le Papetier de France - Octobre 2010
En un an, la physionomie du marché des papiers de bureau a complètement changé. A la rentrée
2009, nous sortions tout juste de la crise et les
chiffres de la consommation étaient au plus bas,
en France et dans les autres pays européens. De
plus, l’on craignait que l’arrivée en production de
la nouvelle machine de Soporcel ne bouleverse le
marché en créant des surcapacités. Or, c’est tout le
contraire qui s’est produit. C’est un relatif manque
de papier que l’on constate depuis plusieurs mois
qui a conduit les fabricants à contingenter leurs li-
vraisons, la demande étant supérieure aux volumes
qu’ils peuvent offrir. Quelles sont les raisons de ce
retournement de tendance ?
La pâte à papier s’est envolée
Le retournement de tendance est intervenu au cours
de l’automne dernier. «Depuis le mois de novembre
2009, nous constatons un rebond spectaculaire de
Embellie des ventes de papier
sur fond de hausses des prix
Depuis le début de l’année, les prix des papiers de bureau ont augmenté de plus de
20 % tandis que la demande devrait enregistré une hausse de 10 % pour l’année
2010. Mais cette embellie du marché n’est en fait qu’un simple rattrage après le
recul des ventes en 2009 car, en Europe de l’ouest, le marché des papiers de bureau
est désormais mature.
la demande», indique David Fulchiron, directeur
marketing stratégique international d’International
Paper. «La demande avait exagérément chuté en 2009
reculant de 10 % en ce qui concerne la ramette. Cette
baisse était surtout liée à la réduction des stocks à
tous les niveaux de la chaîne de distribution, car la
demande réelle des utilisateurs n’a sans doute pas
baissé dans les mêmes proportions», explique-t-il.
En 2010, c’est au phénomène inverse qu’on assiste.
Avec l’amorce de la reprise, les distributeurs ont re-
constitué leurs stocks, tandis que les hausses de prix
du papier, dont la première est intervenue en début
d’année, ont incité les acteurs du marché à anticiper
leurs achats, à tous les niveaux de la chaîne. «Tout le
monde avait déstocké au-delà de la raison», confirme
Michel Febvet, directeur commercial des Papeteries
de Clairefontaine. «La reprise de la consommation
et la hausse des prix ont provoqué un effet boule de
neige et un niveau d’achats qui, aujourd’hui, est sans
doute supérieur à la demande réelle».
Cette hausse du prix des papiers de bureau à laquelle
Les producteurs disposent
de plusieurs approches pour
répondre à la demande de
papiers plus vertueux parmi
lesquelles les certifications
forestières, les papiers recyclés
et les faibles grammages.
(UPM)

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nous avons assisté cette année - quatre
augmentations ont été passées depuis
le mois de janvier dont la dernière en
septembre -, a elle-même été provo-
quée par l’envolée du prix de la pâte
à papier. Après un point bas atteint
en mars 2009 à 577 dollars la tonne,
au plus fort de la crise financière, le
cours international de la pâte à papier
NBSK - Northern Bleached Softwood
Kraft - n’a cessé d’augmenter. Depuis
le mois de janvier 2010, son cours a
grimpé de près de 19,32 %, passant
de 816 dollars la tonne à près de
1 000 dollars en juillet.
Cette rapide augmentation de leur
matière première n’a pas été sans
conséquence pour les papetiers non-
intégrés qui achètent la pâte. «Nous
n’avons pas pu répercuter l’intégralité
des hausses sur les matières premiè-
res que nous avons subies», indique
Michel Febvet, directeur commercial
des Papeteries de Clairefontaine. «Les
prix du papier sont encore largement
en retard sur ceux de la matière pre-
mière. Les prix de la pâte ont a peu
près rattrapé leur niveau de 2000,
mais, à l’époque, la ramette coûtait
beaucoup plus cher !»
En fait, les prix de la pâte ont com-
mencé à remonter dès avril 2009,
mais à l’époque le phénomène est
passé presque inaperçu et est resté
indolore pour le marché car le cours
élevé de l’euro par rapport au dollar
- monnaie dans laquelle la pâte est
facturée - amortissait les effets de la
hausse sur le marché européen. Tout
a changé quand la parité euro/dollar
s’est inversée. «Le cours de l’euro a
commencé à baisser en novembre
2009», rappelle Antoine de Courrè-
ges, directeur des ventes Office de
M-real. «Entre novembre 2009 et mai
2010, le prix de la pâte a augmenté
de 72 dollars la tonne, mais pour les
Européens cette augmentation s’est
traduite par un surcoût de 248 euros
la tonne !»
Un deuxième événement est venu
perturber le marché de la pâte, le
tremblement de terre au Chili, sur-
venu le 27 février 2010, qui a entraîné
la fermeture temporaire de plusieurs
sites de production de pâte. Même
s’ils ne représentaient que 7 % de
la production mondiale de pâte à
papier, en période de marché tendu,
ces arrêts ont aggravé les tensions et
contribué au renchérissement de la
pâte.
Embellie ou rattrapage ?
Une deuxième raison explique la
relative pénurie de papiers de bureau
et la hausse de leurs prix sur le marché
européen. Ce sont les fermetures de
capacités intervenues depuis trois ans
ainsi que le fléchissement des impor-
tations qui a également contribué au
déficit de fourniture en Europe.
Entre 2007 et 2009, ce sont un peu
moins d’un million de tonnes de ca-
pacité de production de papier non
couché sans bois qui ont disparu en
Europe dans le but de réajuster l’offre
à la consommation qui était en baisse
depuis plusieurs années. Une mesure
dont les effets se font sentir depuis la
reprise de la consommation.
Les chiffres de Cepifine, l’association
des producteurs européens de pa-
pier, indiquent que les livraisons de
ramettes des producteurs européens
ont augmenté de 6 % au cours des
sept premiers mois de l’année par
rapport aux sept premiers mois de
l’année 2009. Soit une hausse de six
points qui permet aux machines des
fabricants de papier de produire au
maximum de leur capacité. «Depuis
le début de l’année, nos machines
tournent à plein régime. Actuellement,
les délais de livraison sont de quatre
semaines au minimum», témoigne
Sylvie Courseau, responsable com-
merciale des papiers reprographiques
de Stora Enso. Pour autant, cette
augmentation de la demande ne
traduit pas une réelle augmentation
de la consommation. «L’augmentation
de la demande cette année est plutôt
conjoncturelle. Elle correspond à un
phénomène de rééquilibrage entre
l’offre et la demande suite à la fer-
meture de sites de production, mais,
sur le long terme, la tendance est à la
stagnation de la demande, voire à un
léger déclin», ajoute-t-elle.
L’essor actuel du marché du papier
serait-il un trompe-l’oeil ? Le man-
que d’offre ne traduit pas une forte
L’Evercopy Premium 100 %
recyclé avec un indice de
blancheur de 150 se décline
également en version pour
l’impression laser couleur.
(Clairefontaine)
Un papier conçu sans adjonction d’agents de
blanchiment, certifié PEFC et fabriqué au plus
près de ses consommateurs finaux.
(International Paper)

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augmentation de la demande, mais
plutôt une faiblesse de l’offre qui a
baissé plus vite que la demande. Car
les chiffres le prouvent, l’embellie
actuelle de la demande ne consti-
tue qu’un rattrapage. L’analyse des
chiffres de vente montre que, pour
l’essentiel, ils sont revenus au niveau
de 2008. «Les statistiques de Cepifine
indiquent un retrait du marché du non
couché sans bois de 11 % en 2009
par rapport à 2008 et prévoient une
hausse de 10,2 % en 2010. Le mar-
ché va donc retrouver les 150 000
tonnes qu’il avait perdu», confirme
Vincent Delarue, directeur général
de Soporcel France qui ajoute : «Très
certainement en Europe de l‘ouest,
nous sommes parvenus à un pic de
consommation. Le marché des papiers
de bureau est mature depuis plusieurs
années et le meilleur que l’on puisse
souhaiter à notre industrie est que le
déclin soit le plus lent possible.»
Ce déclin de la consommation est
lié aux nouvelles habitudes de
travail dans les entreprises. Et
l’évolution s’accélère au fur
et à mesure qu’arrivent
de nouvelles générations
de cols blancs et que sont
introduits de nouveaux
matériels plus performants.
Le bureau sans papier, ou du
moins avec moins de papier, devient
une réalité. La consommation de
papier diminue au fur et à mesure
qu’on emploie moins les fax et les
copieurs au profit des mails et de
la numérisation des documents. De
même, l’installation de grands écrans
plus agréables à lire et moins fatiguant
pour les yeux facilite le travail sur
l’écran sans recourir à l’impression,
tandis que les terminaux nomades
incitent à traiter directement les
mails sans attendre d’être de retour
au bureau pour les imprimer.
«Les périodes de crise sont toujours
des temps d’évolution et d’accélé-
ration des changements», confirme
Michel Febvet, directeur commercial
des Papeteries de Clairefontaine. «Il
y a des habitudes d’économie qui se
prennent et sur lesquelles on ne revient
pas une fois qu’elles sont acquises,
comme utiliser moins de papier en
imprimant recto verso ou en recourant
davantage aux systèmes de transfert
d’information informatisés...»
L’attention portée aux
qualités environnementales
des papiers se renforce
Même si la consommation redé-
marre, l’heure dans les entreprises
reste à l’économie et les budgets
des services généraux
sont sous contrôle.
Ces politiques de res-
triction alimentent la
demande de papiers
d’entrée de gamme
pour des raisons de coût,
un phénomène que les haus-
Les hausses de prix
vont-elles se poursuivre ?
Depuis le début de l’année, quatre
hausses de prix sont intervenues sur
le prix du papier qui a augmenté
de plus de 100 euros la tonne en
l’espace de douze mois, soit plus
de 20 %, ces hausses étant propor-
tionnellement et traditionnellement
plus élevées sur les papiers d’entrée
de gamme qui concentrent les plus
gros volumes.
Les prix ont beaucoup augmenté
mais sont encore très loin du sommet
historique atteint en 2001 ou même
de leur niveau à la fin de l’année
2007, avant qu’ils ne chutent en
2008. Alors, vont-ils continuer à
augmenter ?
Aujourd’hui, la demande reste forte
et le prix de la pâte semble se stabili-
ser, voire repartir à la hausse sur des
marchés spot. Donc, il n’existe pas de
raison permettant de penser que la
tendance puisse s’inverser. En 2011,
le marché devrait rester plutôt
tendu, d’autant que tous les coûts
de matières premières continuent
à grimper. Au cours des prochaines
années, le prix de la pâte à papier
devrait durablement se maintenir à
un niveau élevé... en attendant que
la création de nouvelles capacités de
production relance un mouvement
de baisse des prix. Mais il n’est pas
question de stabilité pour le prix
de l’énergie dont la facture ira en
s’alourdissant dans les années qui
viennent.
Depuis le début de l’année, les distri-
buteurs et les revendeurs ont réussi
à faire passer ces hausses auprès de
leurs clients. Reste qu’il n’est pas
facile d’expliquer que le papier a
augmenté de plus de 20 % en l’es-
pace de douze mois, auxquels il faut
ajouter l’éco-contribution, de l’ordre
de 37 euros pour une tonne, qui
renchérit encore le prix du papier. En
2010, la hausse des prix du papier
a permis de la répercuter dans une
conjoncture favorable du marché.
Les grandes entreprises l’ont, sem-
ble-t-il, comprise et acceptée. A une
exception près, les administrations
qui refusent cette éco-contribution
prétextant qu’elle va à l’encontre
des mesures budgétaires du minis-
tère de l’Economie !
L’Evolve Blue Angel, un papier 100 % recyclé
et sans azurant optique. (M-real)
La demande pour des papiers haut
de gamme comme le Color Copy, qui
répond aux besoins d’impression laser
couleur, continue à évoluer de façon
positive. (Mondi)