De l`optimum touristique à l`optimum marketing
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Otto REGALADO-PEZÚA
Professeur de marketing
ESAN, Lima, Pérou
Martine FERRY
Doctorante
CERAM Sophia Antipolis, France
Résumé
Le concept d’optimum touristique a été développé par
plusieurs auteurs, citons parmi eux Inskeep (1997), Pearce
(1987) et Lozato-Giotart (2003, 2004), leurs approches
bien que différentes mettent en évidence l’élaboration et la
connaissance d’indicateurs qui permettront de trouver
l’équilibre optimal d’un site touristique.
Cet article présente une étude en cours de réalisation qui
prend comme cadre théorique le concept d’optimum ou
barycentre touristique développé par Lozato-Giotart.
L’optimum est défini par l’auteur comme “la meilleure
utilisation possible d’une activité, d’un produit ou d’un
environnement” (Lozato-Giotart & Balfet, 2004, p.348).
Par l’intermédiaire d’une interaction entre les concepts du
marketing stratégique et du marketing opérationnel, il semble
utile de développer des indicateurs marketing qui aideront à
mesurer l’efficacité de la commercialisation d’un site
touristique.
Cette méthode sera testée sur le Machu Picchu, site
emblématique de l’empire Inca.
Mots clés : Développement durable – Optimum
touristique – Capacité de charge – Machu Picchu
Abstract
The touristic optimum concept has been developed by several
authors, Inskeep (1997), Pearce (1987) and Lozato-Giotart
(2003, 2004) their approaches differ but they all relate to the
creation of indicators. A set of indicators is useful to find an
optimal balance for the tourism development of a given site.
This article presents a study in progress which takes for
theoretical framework the touristic optimum concept developed
by Lozato-Giotart. The optimum is defined by the author as
“the best possible use of an activity, a product, or an
environment” (Lozato-Giotart & Balfet, 2004, p.348). An
interaction between the operational and the strategic
marketing concepts will help to elaborate a set of marketing
indicators useful for testing the marketing ability of a site.
This method will be tested on the field of the Machu Picchu,
the iconic site from the Inca Empire.
Key-words: Sustainable Development – Touristic Optimum
– Carrying Capacity – Machu Picchu
"La démarche marketing et le
tourisme sont un état d'esprit qui doit encadrer
toute analyse préalable à la réalisation
d'actions de développement durable"
Manzione (2000, p.108)
Introduction
Le tourisme durable ou soutenable est une
nécessité. Les soubresauts de l’économie, les avatars
liés à la sécurité, les catastrophes naturelles ou non, les
impacts de l’activité touristique, lient intimement le
développement du tourisme à la préservation de ce
secteur de l’économie. Les trois fonctions
fondamentales du développement durable sont : la
rentabilité économique à long terme, la conservation et
l’utilisation rationnelle des ressources touristiques
naturelles et la participation de la population locale
(Lozato-Giotart & Balfet, 2004, p.346 ; León Morales,
2003, p.11 ; CONAM, 2003, p.7 ; Monitor, 1985,
p.16).
Le Pérou comme plusieurs pays en voie de
développement dispose de nombreuses ressources
touristiques et naturelles et s’engage par conséquent
dans le développement de son secteur touristique.
Cependant, malgré les efforts réalisés par les autorités
gouvernementales comme par exemple la participation
du Pérou à la dernière Bourse Internationale du
Tourisme (ITB) à Berlin ou la présentation des bases
du premier Plan Stratégique National du Tourisme
(PENTUR), nous pensons qu’il est intéressant d’étudier
la problématique de la commercialisation du Pérou et
plus particulièrement celle de sa destination touristique
emblématique.
Le Pérou est perçu comme une destination
touristique unipolaire (Lozato-Giotart, 2003, p.164):
selon PromPerú [organisme chargé de la promotion du
Pérou] (2004, p.9), la ville de Cusco, le Sanctuaire
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Historique de Machu Picchu ou le “circuit sud” sont
visités par 50% des touristes qui visitent le pays des
Incas ; d’après le rapport de Monitor Company (1995,
p.6) de 70 à 75% des touristes qui se rendent au Pérou
visitent Cusco et Machu Picchu ; Enfin,selon Hauyón
(cité par Páucar, 2004, p.2) “sur 10 touristes qui se
rendent à Machu Picchu 8 vont à Cusco”. La ville de
Lima est donc seulement un lieu de transit.
Dans ce contexte le concept d’optimum touristique
de Lozato-Giotart (2003, p.306) peut être un cadre utile
pour mettre en oeuvre un optimum marketing d’une
destination touristique. La finalité est de créer des
indicateurs et de les tester sur un site : le choix se porte
sur le Sanctuaire Historique de Machu Picchu.
L’article, divisé en quatre parties, est le fruit d’un
travail en cours de réalisation. Dans une première
partie, selon le plan conceptuel nous définissons le
concept d’optimum touristique tel que le présente
Lozato-Giotart, il servira par la suite comme source
d’inspiration pour créer des indicateurs marketing, dont
les ébauches sont présentées dans la troisième partie.
Enfin, dans la quatrième partie met en avant le terrain
sur lequel nous testerons ces propositions.
1 -Tourisme et environnement
L’essor du tourisme a engendré, durant les périodes
de développement (dans les années soixante et soixante
dix) des pratiques néfastes à l’environnement : la
consommation de produits touristiques a induit une
consumation des lieux (Desprest, 1997, p.26). Les
perturbations des sites sur lesquels l’activité touristique
s’est s’implantée sont parfois irréversibles, le
néologisme baléarisation faisant même référence aux
aménagements touristiques désastreux des Iles
Baléares. La prise de conscience a été plus ou moins
rapide, depuis le rapport Bruntland (Our Common
Future), en 1987, mais les marchés (et la demande en
général) tardent à mettre en application les termes de
développement durable ou sustainable development.
Une littérature abondante, notamment nord-américaine,
fait d’ailleurs état des impacts du tourisme sur
l’environnement.
Très vite des outils permettant de mesurer et de
minorer les impacts ont été développés. Parmi eux,
citons la notion de « capacité de charge ». Cet outil
initialement adapté aux parcs nationaux a rapidement
débordé de son cadre pour mesurer différents impacts
du tourisme liés aux aspects sociaux, économiques,
purement physiques, voire politiques d’un lieu (c’est à
dire la capacité à coordonner et à développer le
tourisme sur un site donné). Selon la littérature nord-
américaine un nombre important de sujets ont été
étudiés grâce à l’apport des mesures de capacité de
charge (Murphy & Price, 2004, p.181). L’évolution de
cette notion tend vers “une série de valeurs qui sont
fonction des objectifs de gestion pour un espace
donné” (Deprest, 1997, p.51). Des approches
différentes se sont multipliées elles concernent les
limites acceptables du changement (LAC), les
approches liées au management des sites (VIM). Ces
principes sont améliorés régulièrement et de nouveaux
outils viennent agrémenter la panoplie des mesures
disponibles pour la gestion durable d’un site ou d’une
région touristique.
Une autre approche développée depuis une
trentaine d’années est celle liée à l’identification des
problèmes et à leur résolution : pression/état/réponse.
Cette approche est “simple et plait beaucoup aux
décideurs” (Dubois & Céron, 2003, p.7) mais elle
semble mal s’adapter à un système en mouvement car
elle donne des réponses à un instant donné et en aucune
façon répond aux contraintes liées à un système
complexe. D’autres méthodes existent comme celle de
l’évaluation des impacts (Impact Assessement
Approach). Cette approche est davantage une
procédure avec des étapes définies et clairement
établies, comme, par exemple, l’inventaire, l’état des
lieux politique, physique, économique et
environnemental d’un site, les prévisions, pour aboutir
à une sélection d’objectifs, alternatives et à
l’implémentation.
Comme on peut le constater, des outils permettent
une meilleure prise en compte du territoire touristique.
Cependant l’écosystème étant par essence dynamique,
il serait plus utile d’envisager ces méthodes avec une
approche plus globale mettant le site touristique au
cœur d’un système géographique complexe. Ainsi le
développement durable ou soutenable pourrait être mis
en œuvre. Il faut cependant noter que les termes mêmes
de développement durable et de sustainable
development sont aujourd’hui dépassés de part le
manque d’aspects normatifs liés à ces notions (Dubois
& Céron, 2003, p.3).
En outre, cette approche peut être mise en oeuvre à
un niveau interne comme externe à chaque acteur de
l’activité touristique. Par exemple, un opérateur peut
réfléchir et développer sont site de façon à ce qu’elle
soit rentable le plus longtemps possible sans pour cela
que cela préserve l’environnement en aucune façon.
Nous touchons donc là aux limites de cette notion.
1.1. Cadre conceptuel
Le concept de tourisme durable ne fait donc pas
l’unanimité et d’éminents chercheurs tels que Inskeep
(1997), Pearce (1987), ou Lozato-Giotart (2003)
évoquent plutôt la notion “d’optimum”, c’est à dire le
point d’équilibre, qui permettra un développement
touristique optimal. Cette approche tend donc à
l’efficacité et, in fine, à une meilleure conduite du
changement, l’optimum comme “la meilleure
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utilisation possible d’une activité, d’un produit ou d’un
environnement” (Lozato-Giotart & Balfet, 2004,
p.348). L’optimisation d’une action, d’une production
ou d’une idée dépend de l’objectif fixé au préalable
(Lozato-Giotart & Balfet, 2004, p.348).
L’identification des acteurs est la première étape.
Chacun participe à l’ensemble de l’activité tout en
recherchant à atteindre ses propres objectifs. Le
dénominateur commun est bien sûr l’élaboration et la
connaissance d’indicateurs qui permettront de trouver
l’optimum.
Autre intérêt majeur de cette méthode : elle peut
s’appliquer non seulement à des produits touristiques
existants ou à développer. Cette méthode “pré-
opérationnelle” comme le souligne Lozato-Giotart
(Lozato-Giotart & Balfet, 2004, p.354) permet de
travailler ou retravailler la mise en tourisme d’un
espace défini. Le contexte global ne varie pas quelque
soit la phase dans laquelle s’inscrit la méthode, il s’agit
de rendre soutenable plus que durable une opération ou
un produit touristique. Cette notion de temps couplée à
la viabilité est fondamentale pour l’activité touristique
car cette dernière est “gourmande” en investissements
lourds et demeure “avare” ou réfractaire aux retours sur
investissements rapides. La multiplication de l’offre
touristique, rendue accessible par les nouveaux canaux
de distribution, ne fait qu’amplifier le phénomène. En
outre, les risques liés à l’activité peuvent pour un temps
indéterminé détourner le public de certaines
destinations. C’est pourquoi il est crucial de déterminer
quels indicateurs sont valides pour telle ou telle
situation. Le choix des indicateurs s’établira en
fonction du contexte.
Deux axes de travail sont à privilégier et doivent se
dérouler en synergie : l’axe interne, et la recherche de
l’optimum au niveau du contexte géographique.
Comme le souligne Lozato-Giotart (Lozato-Giotart &
Balfet, 2004, p.348), “selon les différents acteurs
impliqués dans les activités touristiques, l’optimum
recherché n’est pas forcément identique : les agents
commerciaux, et les entreprises en général, sont avant
tout à la recherche d’un optimum de rentabilité (ex.: le
yield management) ; pour les offices du tourisme,
comme la plupart des acteurs promotionnels, la
satisfaction du touriste représente l’objectif principal”
(Cf. Figure n°1).
Source: Lozato-Giotart 2003, p.306
Figure n°1.- L’optimum ou barycentre touristique
Lozato-Giotart (Lozato-Giotart & Balfet, 2004,
p.349) propose trois types d’indicateurs:
i) Les indicateurs environnementaux
Les indicateurs liés à l’environnement font état, en
premier lieu, des ressources naturelles du site. Il s’agit
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de mesurer les potentialités d’un site au travers ses
ressources en eau, les ressources de l’écosystème
(nombre d’espèces sur le site, flore...), de même la
texture... Il semble essentiel de dépasser la simple
mesure telle que définie par Wagar (cité par Deprest,
1997, p.47) qui mesure grâce à divers indicateurs
environnementaux “le niveau d’usage récréatif qu’un
lieu peut supporter en assurant le maintien de la qualité
de la récréation”. En ce qui concerne notre terrain,
l’idée serait de déterminer la capacité de charge de
touristes qui peuvent se rendre à Machu Picchu ainsi
qu´aux chemins Incas en même temps. Aussi nous
pourrons évaluer le respect de la flore et la faune, la
gestion de déchets et autres indicateurs applicables à la
réalité locale.
ii) Les indicateurs humains
Ils mesurent le niveau de tolérance maximum que
peut supporter un site touristique déterminé. Cette
définition biologique de “carrying capacity” est
aujourd’hui complétée par les aspects relatifs à la
société d’accueil, y compris les interactions entre
touristes et habitants. Il est intéressant de connaître la
capacité de charge maximum de touristes que peut
supporter la population locale. Dans le cas du Pérou cet
indicateur est difficilement applicable du fait du flux de
touristes encore insuffisant. Cependant, il faudra
mesurer la quantité et la qualité de la main d’oeuvre
nécessaire, en terme de formation, de niveau de
langues, de qualité de service et de conscience
touristique.
iii) Les indicateurs économiques
Les indicateurs économiques sont liés à
l’investissement maximum que pourrait supporter un
site touristique. Les méthodes d’évaluations des
impacts économiques liées à l’activité touristique ont
fait l’objet de nombreuses études tant au niveau macro-
économique qu’au niveau micro-économique. L’effet
d’entraînement de l’activité du tourisme sur l’ensemble
d’une économie donnée n’est plus à démontrer. Bien
que les touristes soient des consommateurs temporaires
(Leipzig, 2003 p.227), dans les espaces qu’ils visitent,
ils dépensent toujours plus lorsqu’ils sont touristes que
dans leurs vies quotidiennes sédentaires. De ce fait la
présence de touristes a toujours des impacts
économiques non négligeables.
L’Organisation Mondiale du Tourisme fait du
tourisme un axe de développement économique
prioritaire et lance une campagne sur le thème le
tourisme source d’enrichissement : “Le tourisme
international est le plus gros secteur exportateur du
monde et un poste important dans la balance des
paiements de beaucoup de pays. Le tourisme crée de
nombreux emplois” (source : http://www.world-
tourism.org/francais/newsroom/campaign/menu.htm).
Dans le cas présent, de nombreux signes
témoignent d’un certain développement économique de
la zone de Machu Picchu. Néanmoins des indicateurs
fiables permettraient d’établir un diagnostic au niveau
économique. La croissance du village de Machu Picchu
(Aguas calientes) ainsi que l´augmentation des hôtels et
autres services liés à l’activité touristique est un
témoignage du manque d’ambition favorable à un
développement raisonné.
Le cadre économique de l’optimum touristique tel
que définit par Lozato-Giotart (2003, p.306) sera la
structure d’accueil des indicateurs marketing à créer.
L’objectif de cet article est donc double. D’une part
l’évaluation de l’utilisation marketing d’un site
mondialement connu et reconnu, grâce à la création
d’indicateurs marketing (qui devront être testés sur le
terrain). D’autre part, cette étude de terrain servira à
mettre en avant et à communiquer sur les éventuels
lacunes et besoins des acteurs touristiques locaux.
Ainsi la communication sur le sujet permettra d’ouvrir
le débat, rappelons que les indicateurs : “servent moins
à évaluer ou à prendre des décisions qu’à communiquer
et à sensibiliser les acteurs sur des enjeux, à partir
d’éléments rigoureux, compréhensibles, et si possible
synthétiques et appropriables par les acteurs” (Dubois
& Céron, 2003, p.13).
L’intégration des politiques d’offres et de demandes
au concept d’optimum est la prochaine étape qui
permettra, grâce à la création d’indicateurs, d’envisager
un optimum marketing. Le cadre sous lequel seront
créé les indicateurs marketing dépend donc du contexte
général des indicateurs économiques.
1.2. L’optimum marketing
Kotlas, Dubois et Manceau (2004, p.12) définissent
le marketing comme “le mécanisme économique et
social par lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de
l’échange avec autrui de produits et services de
valeur”. Selon l’American Marketing Association le
marketing consiste à “planifier et mettre en oeuvre
l’élaboration, la tarification, la communication, et la
distribution d’une idée, d’un produit, ou d’un service
en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme les individus” (Cité para Kotler et
al., 2004, p.13).
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Ces définitions mettent en avant les deux axes
principaux du marketing que sont la demande et l’offre.
Ce cadre étant établit les indicateurs utiles à
l’évaluation marketing du site de référence devront
prendre en compte ces deux aspects. Ainsi, il est
indispensable de créer et de sélectionner les indicateurs
valides concernant l’offre du site touristique.
En ce qui concerne la demande, c’est-à-dire les
« touristes consommateurs », nous allons créer des
indicateurs qui serviront à mesurer leur satisfaction
globale. Par exemple, un questionnaire mis en place
dans le train de retour de Machu Picchu à Cusco pourra
aborder les questions concernant leur satisfaction par
rapport au site même et aux services associés. Nous
mesurerons également de cette manière la qualité de
l’accueil perçu par les touristes.
Les mesures d’attractivité du site seront la pierre
angulaire de la recherche de l’optimum marketing de
l’offre touristique. Par exemple, une enquête dans les
agences de voyages permettra de connaître le nombre
de touristes qui s’intéressent au site. D’ores et déjà, les
sondages de PromPerú nous révèlent que 50% des
touristes qui arrivent au Pérou visitent le Machu
Picchu. Une étude de la communication permettra par
ailleurs de mesurer le nombre de fois où apparaît le
nom de Machu Picchu sur les brochures de promotion
du Pérou ; les photos seront également comptabilisées.
Cet indicateur permettra de mettre en relief la place
qu’occupe ce site dans l’offre touristique du pays.
De même, nous étudierons si ce site figure ou non
sur tous les produits touristiques, si ce n’est pas le cas
nous mesurerons combien, ou quel pourcentage de
séjours/voyages n’y fait pas référence. Les pays
d’Amérique Centrale et du Sud développent le
tourisme grâce à leurs nombreuses ressources
naturelles. Le Pérou qui a la chance de posséder ce site
unique ne doit cependant pas occulter ses propres
atouts et richesses sous peine de voir son tourisme
stagner voire régresser. Les millions de touristes qui se
pressent à la Tour Eiffel savent bien que, quand bien
même elle représente Paris, elle n’est pas Paris à elle
toute seule ! L’analyse de l’image perçue par les
touristes de Machu Picchu ne permettra sans doute pas
au pays de sortir de la catégorie des « grands foyers
culturels spécialisés et unipolaires » (Lozato-Giotart,
2003 p.164) mais permettra sans doute d’ouvrir le
débat relatif à son devenir touristique.
De même, l’analyse des visites et des visiteurs doit
être mise en exergue. Dans le cas qui nous intéresse,
l’utilisation du train ou d’autres moyens de transport
(pédestres notamment) permettra de mieux cibler la
clientèle. Si l’analyse des visiteurs démontre l’intérêt
des touristes pour l’ascension pédestre, il sera
souhaitable de démarcher un public connu pour sa
pratique sportive. Le marché devrait alors répondre
favorablement à cette promotion plus ciblée.
L’analyse de la demande devra valider l’offre
concernant la durée des séjours et la provenance des
touristes. L’offre touristique du Pérou met en avant des
séjours que les marchés émetteurs peuvent considérer
comme longs 10-13 jours. Si les tendances observées
sur les marchés émetteurs sont au morcellement des
vacances au profit de courts séjours, l’indicateur
marketing jouerait alors pleinement son rôle en faisant
coïncider l’offre et la demande.
Les canaux de distribution seront mesurés selon les
lieux où l’on peut se procurer des billets ; et le prix, par
exemple, sera mesuré par rapport aux tarifs proposés en
fonction des différentes attractions.
La partie suivante présente le lieu où seront testés
les indicateurs marketing créées pour obtenir
l’optimum marketing d’un site touristique : le site de
Machu Picchu.
2 - Présentation du terrain : Le Machu
Picchu
La cité Inca a été découverte dès 1911, par
l’historien et explorateur nord américain Hiram
Bingham. Les activités touristiques et par conséquent,
la mise en place des infrastructures et services
nécessaires à sa visite se sont développées à partir de
1950. Au début des années 1980, le tourisme à Machu
Picchu connaît une croissance rapide. Cependant, du
fait des problèmes sociaux et économiques que traverse
le Pérou à cette époque, l’activité touristique s’affaiblit
notoirement. Malgré tout, un virage s’opère à partir de
1992 avec une tendance à la hausse de l’activité,
croissance qui tend à se maintenir encore aujourd’hui.
Le sanctuaire historique de Machu Picchu, situé
dans une zone naturelle protégée de 32.595 hectares
(Ponce, 2002, p.11) a été classé, en 1983, Patrimoine
Culturel et Naturel de l’Humanité par l’UNESCO.
Cette zone privilégiée a retenu l’attention du monde
entier ainsi que l’ensemble de ses autres attributs
culturels : la cité antique Inca de Machu Picchu, le
secteur des chemins Inca, et plus de 35 sites
archéologiques dispersés dans un environnement
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