Université Paul Sabatier Année universitaire : 2014 / 2015 F2SMH Licence 2 U.E. 21.2 Marketing du sport MALRIC Line [email protected] La place du marketing dans l'organisation • Différentes conceptions • Différentes organigrammes • Différentes missions marketing = la mercatique La finalité : élaborer un plan marketing qui procure à l'organisation ou l'entreprise un avantage concurrentiel (évident pour le privé, dans le public on met en avant les éléments). Un peu d'histoire du Marketing : Après la 2e guerre Mondiale : optique de production On cherche à reconstruire. À cette période, offre < demande → Le système de gestion qui préside l'optique production s'appuie sur une démarche marketing qui se limite à : Année 60 : offre ≈ demande → optique de vente On est sur une période ou les leader sont les vendeurs (c'est lui qui fait tourner la boutique), il fait la négociation. → La démarche marketing est alors orienté vers un système de gestion qui vise à : • • • choisir les meilleurs sites d’implantation définir argumentaire de vente stimuler les équipes de vente Année 74-80, choc pétrolier : offre > demande : optique marketing Trop de stocks par rapport à ce qui se vend. On cherche à intéresser au client pour que le client achète ce qu'il veut (c'est la priorité). Démarche marketing visera à développer un système de gestion ayant pour but de : • s'informer sur les besoin du client • sur l’offre concurrence • déterminer une offre de produits qui apporte plus de valeur (val ajouté) • Communiquer avec les consommateur pour le convaincre du caractère avantageux de l'offre Année 80-90 : optique marketing (suite) • grande valeur = innovation, segmentation des besoins et attentes (ex type de vélos) • Segmentation requière équilibre entre coût et satisfaction • Trop de segmentation → dispersion de l'offre (ex : bitwin trop de segmentation a entraîné un désavantage financier) • marketing différencié a progressivement glissé vers marketing individualisé à travers les options. 3◄ • Le système de gestion doit alors construire une organisation basée sur la recherche et le traitement de l'info = capacité à détecter, anticiper et concrétiser les besoins et désirs du consommateur → Intérêt est un système basé sur l'écoute du client et sa satisfaction. Année 2000 : optique relation-client (O2O = O to O) • Environnement concurrentiel, optique client est indispensable • L'adaptation à des segments de plus en plus petits, jusqu'à l'individu lui même n'est plus source de valeur • par contre, l'infidélité du consommateur = manque à gagner • indispensable « d'attacher le client » à l'entreprise et à ses maques • Le rapport entre le produit et le consommateur s'enrichit d'un rapport entre la marque et le client • Dans la relation d'entreprise au consommateur (B to C) ce n'est plus le vendeur (B to B : business to business) qui est l'intermédiaire entre producteur mais c'est la marque de 2005 à nos jours : relation-client et développement durable et R S environnemental Nouveau système de gestion qui vise à : • s'informer sur le profil et les habitudes de clients • déterminer une offre personnalisé • communication individuellement avec le consommateur • Mettre en œuvre une politique d'attachement à la marque → yiels Management = marketing du revenu. Ex : flying blue air France KLM fournisseur → entreprise nationale = B to B entreprise nationale → consommateur = B to C entreprise nationale → distributeur = trade marketing ►4 Table des matières Chapitre 1 : Conception du marketing..................................................................................7 I - Le concept de mercatique.......................................................................................................7 A - Définitions............................................................................................................................................7 B - Le marketing sur le plan pratique.......................................................................................................8 C - marketing opérationnel et le marketing stratégique...........................................................................8 II - La démarche marketing........................................................................................................10 A - Analyse et diagnostic des environnement de l'organisation.............................................................10 B - Détermination des objectifs à atteindre............................................................................................10 C - Élaboration de la stratégie marketing...............................................................................................10 D - Formulation et mise en place du plan de marchéage......................................................................10 E - Contrôle et analyse des résultats.....................................................................................................10 III - Les domaines d'application du marketing............................................................................11 IV - Le marketing du sport..........................................................................................................11 A - définition du marketing du sport........................................................................................................11 B - L'orientation du marketing dans les organisations sportives : pourquoi ?........................................12 C - Les acteurs du marché du sport.......................................................................................................12 Chapitre 2 : Le marketing des services : application au sport............................................13 I - Le concept de marketing des services...................................................................................13 A - La complexité du secteur des services sportifs................................................................................13 B - La servuction (Eiglier et Langeard E.)..............................................................................................13 C - La spécificité du marketing des services (sportifs)...........................................................................14 II - La démarche marketing des services...................................................................................14 III - Les particularités de l'activité de service..............................................................................14 Chapitre 3 : la demande et l'offre........................................................................................15 I - La demande globale..............................................................................................................15 A - Demandes théorique, potentielle, réelle...........................................................................................15 B - Application à la demande sportive....................................................................................................16 C - Demande et évolution = prévision....................................................................................................17 II - L'offre....................................................................................................................................18 A - L'offre de marché..............................................................................................................................18 B - La concurrence.................................................................................................................................19 Chapitre 4 : Le comportement d'achat et de consommation des individus.........................23 I - Le comportement des consommateurs de « sport »..............................................................23 A - Les paramètres internes...................................................................................................................23 B - les stimuli externes............................................................................................................................27 II - le processus d'achat des consommateurs de « sport »........................................................27 A - les étapes du processus d'achat.......................................................................................................27 Chapitre 1 : Conception du marketing I - Le concept de mercatique A - Définitions • « Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation » JO 28/07/200. • « Ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportement favorables à la réalisation de ses propres objectifs » J. Lendrevie et D.Lindon, Mercator • « Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilité pour les utilisateurs » J.J. Lambin, marketing stratégique marketing management, P. Kotler • « état d'esprit d'une entreprise ou de tout organisme public ou privé qui s'impose de concevoir son fonctionnement et son développement en tenant compte impérativement de tous les échanges et de toutes les interactions avec son environnement et ses marchés » Dictionnaire de l'académie des sciences commerciales, Benchmarketing • « marketing est un état d'esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateur d'une manière rentable pour l'entreprise » Christian Michon Marketing = ensemble de techniques • Savoir faire indispensable pour atteindre excellence • Expérience = atout de réussite • Ne pas confondre : avec vente, gestion de produit, publicité, service client, … 7◄ Les facteurs de succès : Produit / service Processus Clients Personnel de l'organisation Marketing B - Le marketing sur le plan pratique • Le marketing est un état d'esprit • une organisation • un ensemble de techniques et de procédures Le marketing est vital, il permet : • De définir des stratégies de développement • D'organiser des plans de lancements de produits • D'être en veille permanente sur le marché • De coordonner l'action commerciale sur le terrain • De mettre en place des actions de communication ciblées et efficaces Les facteurs de succès Définition des marchés et compréhension de la valeur attendue Déterminer de la valeur à offrir Ressources de L'entreprise Contrôle de la satisfaction Production et commercialisation C - marketing opérationnel et le marketing stratégique • • ►8 marketing opérationnel ◦ = terrain ◦ = méthodes et outils marketing stratégique ◦ = outil de définition de la stratégie générale ◦ = outil de définition des DAS (domaine d'activité stratégique) ◦ outil de version MT et ML Plan processus d'élaboration du plan marketing mission Phase 1 : déterminer des objectifs Objectifs de l'entreprise Audit marketing Phase 2 : analyse de la situation Analyses Hypothèses Objectifs et stratégie marketing Phase 3 : Formulation de la stratégie Résultats prévisionnels Mix marketing (= plan de marchéage) Budget Phase 4 : Contrôle et gestion des ressources Programme détaillé de la première année Mesure des résultats et réajustement Contenu du plan marketing Énoncé de la mission Résumé des résultats financiers Situation du marché Analyse / diagnostique Plan marketing Analyse de portefeuilles hypothèses Objectifs et stratégies Prévisions à trois ans et budget Site : • sportstratégie, • sportlab, • LSA, • prodimarques, • marketing direct 9◄ II - La démarche marketing A - Analyse et diagnostic des environnement de l'organisation • Environnement externe (hors organisation) • Environnement interne (dans organisation) B - Détermination des objectifs à atteindre • Position (haut, moyen, bas de gamme ; objectifs de la saison sportive) • Objectifs quantitatifs • Objectifs qualitatifs (contrôle) C - Élaboration de la stratégie marketing Choix des options stratégiques fondamentale : • Définir cibles visées (pour décathlon → sport pour tous) • Décider champ concurrentiel s'il existe • Déterminer image voulue par l'organisation D - Formulation et mise en place du plan de marchéage • = marketing mix = base = 4P / 6P (Mc Macarthi) Besoins • 4P : Stratégie • ◦ Product : politique de produit ◦ Price : politique de prix ◦ Place : politique de distribution ◦ Promotion : politique de communication 6P (+2) : ◦ People : les personnes ◦ Process : performance E - Contrôle et analyse des résultats Produit (Product) Prix (Price) Distribution (Place) Communication (Promotion) Personne (People) Performance (process) • Faisabilité • Efficacité (contrôle des résultats : les objectifs sont-il atteint ?) marketing • Efficience (adéquation entre les objectifs et les moyens. ) marketing • Rentabilité (adéquation entre les moyens et les résultats) comptabilité • Renouvelabilité • Corrections et ajustements à venir ► 10 Démarche marketing moderne = rechercher de la valeur • le marché et la recherche d'information • la relation marque produit • les politiques de communication, prix, distribution • le marketing relationnel et expérientiel III - Les domaines d'application du marketing • marketing grande consommation • marketing industriel • marketing bancaire, assurance, loisirs • marketing associatif, social, caritatif, … • marketing public • marketing électoral (campagne électorale), politique (marketing des CT) • marketing des services • marketing du sport IV - Le marketing du sport A - définition du marketing du sport « Application spécifique des méthodes et principes du marketing aux produits sportifs ou associés au sport » Matthew D. Shank Le marketing du sport, F. Ghl., M Desbordes, G. Tribou Difficulté est de définir le sport 11 ◄ B - L'orientation du marketing dans les organisations sportives : pourquoi ? • Croissance de l'industrie et du marché du sport (avant que pour les sportifs de haut niveau et la compétition) • Participation des individus au sport (loisir, sport pour tous) • Couverture médiatique (couverture faite par certaines chaînes publique et surtout par les chaînes privés) • Les emplois (300 000 dans le sport) • Sponsoring • Urbanisation du sport et des produits sportifs (utilisation de vêtement de sport pour autre chose que le sport) → Car pratique du sport de ville, skate, street golf, … Pour ce qui est des pratiques qui peuvent poser problème il faut trouver des solution → marketing C - Les acteurs du marché du sport • • • Consommateur = demande ◦ Participants ◦ Spectateurs ◦ Acheteurs (acheter séjour sportif, matériel, …) ◦ Business ◦ … Produits sportifs ◦ Biens ◦ Services ◦ Combinaison bien/services Producteurs = offre ◦ Actionnaires, entreprises ◦ Collectivités territoriales ◦ Mouvement sportif ◦ Médias ◦ Agents ◦ … On parle d'échange : le marché du sport est un échange entre les demandeurs et les offreurs. ► 12 Chapitre 2 : Le marketing des services : application au sport La place des services : • plus d'un quart des emplois dans le domaine du sport • plus d'un tiers de la valeurs ajouté • Un développement croissant (innovation, … ) I - Le concept de marketing des services A - La complexité du secteur des services sportifs • La diversité • Le développement constant • Les spécificités d'un service sportif ◦ Contact direct avec le client ◦ Intangibilité ◦ Non standard (pour un match de rugby, il peut être plus ou moins bien) ◦ Simultanéité production et consommation ◦ Satisfaction des consommateurs est difficile à mesurer B - La servuction (Eiglier et Langeard E.) = processus de rencontre entre offreur et demandeur durant lequel le service est coproduit Personnel en contact Consommation (usager, client) Service sportif Environnement matériel 13 ◄ C - La spécificité du marketing des services (sportifs) = panache de techniques de marketing « classique » et de principes de management de la qualité = « marketing relationnel (recueil d'informations sur les consommateurs) + marketing interne (optimisation relation offre / demande) + marketing externe (mettre en œuvre actions d'innovation, qualité, communication, animations, …) » Lendrevie et Lindon II - La démarche marketing des services 1. Identifier « client » potentiels : ◦ mesurer « concurrence » ◦ connaître son personnel 2. élaborer stratégie de services 3. Définir ce que doit être le service 4. Mettre en place le service 5. Animer et développer (innover) III - Les particularités de l'activité de service Hiérarchie : • pur produit tangible (ex vêtement de sport) • produit tangible accompagné d'un service (équipement sport + entretient, ex ski) • produit-service (séjour sportif) • service accompagné de produit tangible (abonnement salle de gym, snack, …) • pur service (ex prof de gym) Caractéristiques : • Service : « transaction dans laquelle l'objet est autre qu'un transfert de propriété » → impliquent rencontre physique, fondée sur transaction et rencontre interactive • Il n'y a pas de transfert de propriétés pour les services contrairement au biens Composition des services : • service de base (abonnement de gym) • service périphérique (massage post-scéance, …) : • ► 14 ◦ aspect utilitaires ◦ aspect réglementaires ◦ aspect symboliques ◦ aspect élémentaires service global Chapitre 3 : la demande et l'offre I - La demande globale C'est le volume total (en unité ou prestation ou en chiffre d'affaire) échangé sur un marché Préciser : la période, la zone géographique, la source d'information, la variation par rapport à la période précédente. Il faut faire attention aux chiffres, il faut garder un esprit critique et se demander si c'est plausible. A - Demandes théorique, potentielle, réelle Le partage de la demande Demande globale théorique (DG) Demande globale Potentielle Non consommateurs absolus (shampoing pour chauve est inutile) Non consommateurs relatifs Volontaires (ont des raisons de ne pas consommer) Demande globale Réelle Non consommateurs relatifs involontaires (mal informés) Demande globale captée par l'organisation Demande globale captée par la concurrence 15 ◄ B - Application à la demande sportive • Demande participative, active : Les gens se manifestent pour une activité physique par exemple ◦ Participants organisés : ▪ ▪ ◦ amateurs • licenciés loisir – santé – détente – famille) • licenciés compétition • scolaires • universitaire professionnels Participants auto-organisés → Les collectivités doivent mettre à disposition des espaces pour éviter tous problème Ex : skate-parc • Demande spectatrice : Ceux qui veulent regarder le sport ◦ Spectateurs est consommateurs qui trouvent leur bénéfice dans l'observation d'un événement sportif ◦ Deux type d'observations : ◦ • ◦ ▪ Observation par l'intermédiaire d'un média Deux type de spectateurs : ▪ individuels ▪ collectif (club de supporter, et les clubs d'entreprises) Sponsoring ▪ partenariat local ▪ partenariat national Agents sportifs ▪ de joueurs ▪ d'entraîneurs, … Les prescripteurs ◦ ► 16 Observation en réel Demande partenariat : sponsoring, ◦ • ▪ En matière de sport : ▪ Prescripteurs ordonnateurs (médecins, professeurs) ▪ Prescripteurs influenceurs • Famille (parents, conjoint, frères, sœurs, …) • Environnement proche (collègues de travail, entraîneurs, coach, …) • Groupes et personnes de référence (sportifs professionnels, politique, économique, religieux, …) Part de marché= de haut niveau, Vente de l'entreprise Ventes du secteur Part de marché en volume (nombre de produits vendus) Valeur (chiffre d'affaire) Chiffre d'affaire = Nombre de produits vendus x Prix Unitaire Taux de pénétration= Position de l'entreprise Chiffre d'affaire / Volume = Demande globale potentielle Demande Globale potentielle C - Demande et évolution = prévision Méthodologie de prévision de la demande globale 1. Réunir l'information 2. Utiliser les méthodes de prévision adaptées 3. Analyser, décider 4. Contrôler, réagir Méthode 1 : calculer le coefficient directeur de la droite de l'évolution des ventes en fonction du temps. a= y A− y B x A− x B Méthode 2 : des moyennes, on calcule On calcule les « coordonnés moyennes » de tous les points de la première parti du graphique et ceux de la deuxième partie → en déduire le coefficient directeur Méthode 3 : Moindres carrés • Points • Double moyenne • Moindre carrés • Lissage exponentiel • Coefficients saisonniers 17 ◄ II - L'offre A - L'offre de marché Sur un marché donné, l'offre est l'ensemble des producteurs ou prestataire de services proposant des produits ou services satisfaisant le même besoin Il existe plusieurs nouveau d'offre : Marché générique : • C'est tous les produits satisfaisant le même besoin Système entonnoir Marché support • Tous les produits répertoriés dans la même catégorie marché principal • Tous les produits semblables et directement concurrents En résumé, la typologie d'un marché : Offreur \ demandeurs 1 seul Peu nombreux Très nombreux 1 seul Monopole bilatéral Monopolistique Monopole Peu nombreux Oligopolistique Oligopole bilatéral Oligopole Très nombreux Monopole Oligopole Concurrence Environnement Environnement Technique Technique && Scientifique Scientifique Producteurs & Concurrents Distributeurs Environnement Environnement Institutionnel Institutionnel Environnement Environnement Culturel Culturel Prescripteurs Acheteurs & Consommateurs Environnement Environnement Économique Économique Démographique Démographique Social Social ► 18 Schématisation du marché B - La concurrence • Définition : « Tous les producteurs ou prestataires de service, pouvant proposer un produit (bien ou service) répondant aux même besoin des clients. » • Espace concurrentiel : 3 niveaux ◦ inter-produits ◦ inter-segments ◦ générique 1 - Typologie de la concurrence • Concurrence directe Ex : des magasins de vêtements de marques différentes. • Concurrence indirecte (se sont des produits qui répondent aux mêmes besoins mais qui sont différents). Ex : vente de voiture et scooter. • Concurrence potentielle Ex : pendant l'hiver, le ski est plus cher qu'un voyage dans les pays chaud. • Concurrence interne Ex : cours collectifs dans une structure de fitness, aqua-cours et cardio. 2 - Intensité de la concurrence Contraintes Contraintes légales légales imposées imposées par par l'État l'État Pouvoir Pouvoir de de négociation négociation des des fournisseurs fournisseurs Menace Menace de de nouveaux nouveaux entrants entrants potentiels potentiels Pouvoir Pouvoir de de négociation négociation des des clients clients Intensité Intensité de de la la concurrence concurrence Menace Menace des des produits produits de substitution de substitution Michael porter, Les 5 forces concurrentielles 19 ◄ 3 - Position concurrentielle • Part de marché : ventes du produit ventes globales du produit sur le même segment ◦ Part de marché : ◦ Part de marché (en valeur) : chiffre d'affaire du produit chiffre d'affaire de l'ensemble ◦ Part de marché (en volume) : nombre de produit A vendus somme des produits vendus 4 - L'offre sportive (typologie de Shank) • Produits tangibles (= biens) sportifs • équipements sportifs touristiques • événements sportifs • Athlètes sportifs pro ou pré-professionnels • Service sportifs • Services informations sportives Multi-dimensionnalité de l'offre sportive Biens sportifs Corps Centre de sport Coaching Compétition Sites sportifs Stage de sport Biens Service Tourisme sportif Produits dérivées Spectacles sportifs Infos sportives Sponsoring Esprit Les offreurs dans le secteur du sport : • Producteurs / Intermédiaires c'est l'entreprise, le secteur privé marchand • mouvement sportif secteur privé non marchand • collectivités territoriales, état secteur public ► 20 Marché et environnement Environnement politique Environnement institutionnel Environnement international Marché Offre Environnement socio-culturel Demande Environnement réglementaire légal Environnement économique Environnement écologique Environnement technologique PESTEL(II) 21 ◄ Chapitre 4 : Le comportement d'achat et de consommation des individus I - Le comportement des consommateurs de « sport » L'analyse du comportement d'achat (CPA) et de consommation est caractérisé par son origine pluridisciplinaire : elle trouve ses sources en économie, psychologies, sociologie, ethnologie, … Définition du CPA : « ensemble des actes des individus, directement reliées à l'achat ou utilisation de biens ou service, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent des actes » Engel, Kollat et blackwell Influences sur le CPA des consommateurs (Dubois, jolibert, Economica) Influence Influence du du marketing marketing mix mix Produit Produit Prix Prix Distribution Distribution Communication Communication Influence Influence psychologiques psychologiques Besoin Besoin Valeurs, Valeurs,croyances, croyances,… … Motivation Motivation Perception Perception expérience expérience Processus Processus de de décision décision d'achat d'achat du du consommateur consommateur Influence Influence socio-culturelle socio-culturelle Var Var SGD SGD Groupe Groupe Famille Famille Culture Culture Styles Styles de de vie, vie, … … Influence Influence situationnelle situationnelle Raison Raison de de l'achat l'achat Environnement Environnement social social Environnement Environnement physique physique Effet Effet de de temps temps Antécédents, Antécédents, … … Modèle d'Holbrook et Hirschman A - Les paramètres internes 1 - Les influences psychologiques Les besoin et désirs • Besoin = « résultat de la prise de conscience d'un écart entre un état constaté et une situation souhaitée » • Désir = moyen privilégié de satisfaire un besoin 23 ◄ Accomplissement Reconnaissance Appartenance Sécurité Physiologiques A.Maslow, Hiérarchie des besoins Les motivations • But = « état idéal auquel pense un consommateur pour satisfaire un besoin » • Motivation = « Force psychologique qui pousse l'individu à agir pour atteindre des buts et satisfaire ses besoins » Joannis • Typologie des motivations ◦ hédonistes (pour le plaisir) ◦ oblatives (faire plaisir aux autres) ◦ auto-expression (sa propre motivation) Les freins • C'est « Force psychologique, conscientes ou non, qui empêchent l'acte d'achat » • Typologie des freins ► 24 ◦ peurs ◦ inhibitions ◦ risques ▪ performance ▪ psychologique ▪ social ▪ physique ▪ financier, … L'implication • C'est la « manière dont une personne perçoit un objet comme personnellement important, impliquant » Zaichkowsky • implications envers produits, pub, situations • implication durable ou situationnelle Les valeurs : innées ou acquises • Roue de Schwartz : Bienveillance, spiritualité, tradition, conformité, sécurité, accomplissement, hédonisme, stimulation, autonomie Les attitudes • C'est la « prédisposition à agir durable fondée sur une organisation des croyances » • Typologie des attitudes : ◦ Attitude négative = préjugé ◦ Attitude Neutre = ignorance, indifférence ◦ Attitude Positive = connaissance, conviction ◦ Attitude décisive = achat, non achat ◦ Attitude prosélytique = propagande, bouche à oreille ◦ … Composition des attitudes : • Composante cognitive • Composante affective • Composante conative (= comportement) La personnalité et l'image de soi • C'est la « présentation de soi aux autres » • C'est les caractéristiques durables, permanentes des individus Notion de soi réel, soi social réel, soi social rêvé Inconscient, pré-conscient, conscient de Freud Les émotions C'est l'« états affectifs qui se caractérisent par leur intensité, leur durabilité et leur degré de conscience » Derbaix et Pham Typologie des émotions : • Chocs • Sentiments • Humeurs 25 ◄ 2 - Les influences socio-culturelles Culture C'est l'ensemble complexe qui comprend des valeurs, les idées, les traditions, les mœurs, et coutumes acquises par l'homme en tant que membre de la société » E.Tylor Caractéristiques de la culture : • apprise • transmise par socialisation ou acculturation • sociale • normative • fonctionnelle • s'adapte La famille • famille traditionnelles • famille « désinstitutionnalisation », Ex : famille recomposé, couple homosexuels, … rôles des époux, enfants • Les groupes Typologie : L'individu Affinité positive Affinité négative Membre du groupe Groupe d'appartenance Groupe de dissociation Non membre du groupe Groupe de référence Groupe de discrimination Les classes sociales C'est un « ensemble des catégories selon lesquelles les membres d'une communauté se rangent et rangent les autres à des niveaux respectivement inférieurs et supérieurs au leur » Les style de vie C'est un « système de signes par lesquels l'individu communique à son environnement et ses normes » ► 26 B - les stimuli externes • Tous les outils marketing : Promotion des ventes, merchandising, communication directe et indirecte, … On peut utiliser des stimuli sensoriel et expérientiel Ex : parfum de la brioche dorée, c'est un diffuseur II - le processus d'achat des consommateurs de « sport » A - les étapes du processus d'achat Mises en garde sur la rationalité Étapes du processus Révélation du besoin Recherche d'informations Évaluation des informations Prise de décision Post-achat Modèles d'évaluation de l'information dans le comportement Processus Modèles Compensatoire Linéaire additif Non compensatoire • • • Disjonctif Lexicographique conjonctif Différents types d'achat • Achats impliquant • Achats routinier, ex : baguette de pain • Achats avec faible implication • Achats impulsifs • Recherche de variété, ex : proposer des produits pour se démarquer des autres • Fidélité (par conviction, par satisfaction, par crainte du risque, par inertie, …), comment peut on récupérer d'autre clients qui se fournissent chez les concurrents ? 27 ◄ Les rôles dans la situation d'achats • Initiateur • Influenceur • Décideur • Prescripteur • Acheteur • Utilisateur On doit regarder qui effectue l'achat (celui qui prend la décision) L'après choix : satisfaction et fidélité • Évaluation globale : ◦ Insatisfaction : moins bien que prévu ◦ Indifférence : comme prévu ◦ Satisfaction : mieux que prévu On retrouve des notions de performance Fidélité : • Comportementale • Affective ► 28