Marketing du sport

Université Paul Sabatier
F2SMH
Année universitaire : 2014 / 2015
Licence 2
U.E. 21.2
Marketing du sport
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La place du marketing dans l'organisation
•Différentes conceptions
•Différentes organigrammes
•Différentes missions
marketing = la mercatique
La finalité :
élaborer un plan marketing qui procure à l'organisation ou l'entreprise un avantage
concurrentiel (évident pour le privé, dans le public on met en avant les éléments).
Un peu d'histoire du Marketing :
Après la 2e guerre Mondiale : optique de production
On cherche à reconstruire. À cette période, offre < demande
→ Le système de gestion qui préside l'optique production s'appuie sur une démarche
marketing qui se limite à :
Année 60 : offre ≈ demande → optique de vente
On est sur une période ou les leader sont les vendeurs (c'est lui qui fait tourner la
boutique), il fait la négociation.
→ La démarche marketing est alors orienté vers un système de gestion qui vise à :
•choisir les meilleurs sites d’implantation
•définir argumentaire de vente
•stimuler les équipes de vente
Année 74-80, choc pétrolier : offre > demande : optique marketing
Trop de stocks par rapport à ce qui se vend. On cherche à intéresser au client pour
que le client achète ce qu'il veut (c'est la priorité).
Démarche marketing visera à développer un système de gestion ayant pour but de :
•s'informer sur les besoin du client
•sur l’offre concurrence
•déterminer une offre de produits qui apporte plus de valeur (val ajouté)
•Communiquer avec les consommateur pour le convaincre du caractère avantageux
de l'offre
Année 80-90 : optique marketing (suite)
•grande valeur = innovation, segmentation des besoins et attentes (ex type de vélos)
•Segmentation requière équilibre entre coût et satisfaction
•Trop de segmentation → dispersion de l'offre (ex : bitwin trop de segmentation a
entraîné un désavantage financier)
•marketing différencié a progressivement glissé vers marketing individualisé à
travers les options.
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•Le système de gestion doit alors construire une organisation basée sur la recherche
et le traitement de l'info = capacité à détecter, anticiper et concrétiser les besoins et
désirs du consommateur
→ Intérêt est un système basé sur l'écoute du client et sa satisfaction.
Année 2000 : optique relation-client (O2O = O to O)
•Environnement concurrentiel, optique client est indispensable
•L'adaptation à des segments de plus en plus petits, jusqu'à l'individu lui même n'est
plus source de valeur
•par contre, l'infidélité du consommateur = manque à gagner
•indispensable « d'attacher le client » à l'entreprise et à ses maques
•Le rapport entre le produit et le consommateur s'enrichit d'un rapport entre la
marque et le client
•Dans la relation d'entreprise au consommateur (B to C) ce n'est plus le vendeur (B
to B : business to business) qui est l'intermédiaire entre producteur mais c'est la
marque
de 2005 à nos jours : relation-client et développement durable et R S environnemental
Nouveau système de gestion qui vise à :
•s'informer sur le profil et les habitudes de clients
•déterminer une offre personnalisé
•communication individuellement avec le consommateur
•Mettre en œuvre une politique d'attachement à la marque → yiels Management =
marketing du revenu.
Ex : flying blue air France KLM
fournisseur → entreprise nationale = B to B
entreprise nationale → consommateur = B to C
entreprise nationale → distributeur = trade marketing
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Table des matières
Chapitre 1 : Conception du marketing..................................................................................7
I - Le concept de mercatique.......................................................................................................7
A - Définitions............................................................................................................................................7
B - Le marketing sur le plan pratique.......................................................................................................8
C - marketing opérationnel et le marketing stratégique...........................................................................8
II - La démarche marketing........................................................................................................10
A - Analyse et diagnostic des environnement de l'organisation.............................................................10
B - Détermination des objectifs à atteindre............................................................................................10
C - Élaboration de la stratégie marketing...............................................................................................10
D - Formulation et mise en place du plan de marchéage......................................................................10
E - Contrôle et analyse des résultats.....................................................................................................10
III - Les domaines d'application du marketing............................................................................11
IV - Le marketing du sport..........................................................................................................11
A - définition du marketing du sport........................................................................................................11
B - L'orientation du marketing dans les organisations sportives : pourquoi ?........................................12
C - Les acteurs du marché du sport.......................................................................................................12
Chapitre 2 : Le marketing des services : application au sport............................................13
I - Le concept de marketing des services...................................................................................13
A - La complexité du secteur des services sportifs................................................................................13
B - La servuction (Eiglier et Langeard E.)..............................................................................................13
C - La spécificité du marketing des services (sportifs)...........................................................................14
II - La démarche marketing des services...................................................................................14
III - Les particularités de l'activité de service..............................................................................14
Chapitre 3 : la demande et l'offre........................................................................................15
I - La demande globale..............................................................................................................15
A - Demandes théorique, potentielle, réelle...........................................................................................15
B - Application à la demande sportive....................................................................................................16
C - Demande et évolution = prévision....................................................................................................17
II - L'offre....................................................................................................................................18
A - L'offre de marché..............................................................................................................................18
B - La concurrence.................................................................................................................................19
Chapitre 4 : Le comportement d'achat et de consommation des individus.........................23
I - Le comportement des consommateurs de « sport »..............................................................23
A - Les paramètres internes...................................................................................................................23
B - les stimuli externes............................................................................................................................27
II - le processus d'achat des consommateurs de « sport »........................................................27
A - les étapes du processus d'achat.......................................................................................................27