PUBLICITE ET PROMOTION DES CIGARETTES ELECTRONIQUES

Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac
PUBLICITE ET PROMOTION DES
CIGARETTES ELECTRONIQUES
Résumé des résultats
Septembre 2014

Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac
Publicité et promotion des cigarettes électroniques – Résumé des résultats
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L’Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac est la première étude ayant documenté et
analysé de manière exhaustive les pratiques marketing pour les produits du tabac en Suisse. Ce projet de
recherche a été financé par le Fonds de prévention du tabagisme et a été réalisé par le CIPRET-Vaud avec la
collaboration d’Addiction Suisse et du CIPRET Fribourg. Entre mai 2013 et juin 2014, une équipe de sept
collaborateurs, secondée par de nombreux auxiliaires de recherche, a récolté, documenté et analysé les
données relatives aux 10 modules d’observation suivants :
1. Publicité et promotion dans les points de vente
2. Publicité et promotion par le biais des automates à cigarettes
3. Publicité et promotion dans les bars, cafés et boîtes de nuit
4. Parrainage, publicité et promotion dans les événements culturels et sportifs
5. Publicité et promotion dans les événements privés (organisés ou parrainés par l’industrie du tabac)
6. Publicité et promotion sur les sites internet officiels des marques de tabac
7. Publicité et promotion sur les réseaux sociaux
8. Publicité et promotion dans des itinéraires du quotidien
9. Publicité dans la presse imprimée, dans les cinémas et par voie d’affichage
10. Publicité et promotion des cigarettes électroniques
Dans ce document vous trouvez le résumé du module 10.
Proposition de citation :
Véron C. et Canevascini M. (2014). Publicité et promotion des cigarettes électroniques. Résumé des résultats,
CIPRET-Vaud, Lausanne, Suisse.
Renseignements :
[e-mail], Tel. [phone]
[e-mail], Tel. [phone]
http://www.cipretvaud.ch/observatoire/
Les rapports complets des modules peuvent être demandés à l’adresse [email protected] ou au 021 623 37
42. L’Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac a également publié une brochure de
synthèse des résultats qui est disponible gratuitement en ligne (format pdf) ou sur commande.

Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac
Publicité et promotion des cigarettes électroniques – Résumé des résultats
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Table des matières
1. Publicité et promotion des cigarettes électroniques ...................................................................... 4
2. Effets de la publicité et promotion des cigarettes électroniques : un double effet ?..................... 4
3. Législations ...................................................................................................................................... 4
4. Méthodologie .................................................................................................................................. 5
5. Résultats .......................................................................................................................................... 5
5.1. Promotion et publicité dans les points de vente .................................................................................................... 5
5.1.1. Eléments publicitaires et promotionnels pour la cigarette électronique .......................................................................... 5
5.1.2. Exposition des cigarettes électroniques dans les points de vente ..................................................................................... 7
5.1.3. Les clients et les motivations d’achat ................................................................................................................................ 8
5.2. Promotion et publicité sur internet ........................................................................................................................ 8
5.2.1. Les sites de vente en ligne ................................................................................................................................................. 8
5.2.2. Les forums de discussion ................................................................................................................................................... 9
5.2.3. Facebook ......................................................................................................................................................................... 10
6. Discussion ...................................................................................................................................... 10
6.1. Une stratégie marketing hétérogène .................................................................................................................... 10
6.2. Marketing pour les e-cigarettes : proximité ou distance avec le marketing pour les cigarettes classiques ......... 10
6.3. Des produits variés attractifs pour les jeunes ? .................................................................................................... 11
6.4. Promotion indirecte par les communautés de vapoteurs..................................................................................... 11
7. Conclusion ..................................................................................................................................... 12

Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac
Publicité et promotion des cigarettes électroniques – Résumé des résultats
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1. Publicité et promotion des cigarettes électroniques
La cigarette électronique a connu un essor et une médiatisation importants ces derniers mois et années. La
cigarette électronique (ou e-cigarette) « (…) est un appareil électrique sans tabac ni combustion qui permet de
simuler l’acte de fumer »
1
. Les cigarettes électroniques « (…) se composent généralement d'un embout buccal,
d'un accumulateur rechargeable, d'un vaporisateur électrique et d'une cartouche. Cette dernière contient un
liquide qui, lors de l'aspiration par la bouche, est vaporisé et inhalé. Il existe des liquides avec ou sans
nicotine. »
2
La publicité et la promotion de ce produit accompagnent ce récent phénomène. Celles-ci peuvent prendre
différentes formes : publicité à la télévision, dans la presse imprimée, dans les points de vente, sur internet, sur
les réseaux sociaux, via des célébrités ou encore parrainage d’événements sportifs et culturels. Les stratégies
marketing pour les cigarettes électroniques visent principalement les fumeurs, les jeunes (fumeurs et non-
fumeurs) ainsi que les décideurs politiques dans le débat autour du statut juridique de la cigarette
électronique
3
.
2. Effets de la publicité et promotion des cigarettes
électroniques : un double effet ?
Une recherche
4
a révélé que les publicités pour les cigarettes électroniques pouvaient amener à penser au
tabagisme et donner envie de fumer des cigarettes classiques, ou au contraire donner envie d’arrêter de fumer
des cigarettes classiques. Après avoir visionné une publicité à la télévision pour les cigarettes électroniques Blu,
76% des fumeurs ont en effet rapporté que cela leur avait fait penser à fumer une cigarette classique et 74%
ont dit que cela leur avait fait penser à arrêter de fumer. La plupart des fumeurs ayant vu la publicité (66%) ont
également exprimé que cela leur avait donné envie de tester une cigarette électronique dans le futur.
3. Législations
Aujourd’hui en Suisse, seules les cigarettes électroniques sans nicotine sont autorisées à la vente. La cigarette
électronique sans nicotine a le statut juridique de « produit usuel » (Loi sur les denrées alimentaires, LDAl). Elle
n’est pas considérée comme un « produit du tabac » et n’est donc pas soumise à l’Ordonnance sur le tabac
(OTab). Par conséquent, elle n’est pas soumise aux législations propres aux produits du tabac (interdiction de
fumer dans les lieux publics ; interdiction de vente aux mineurs ; restrictions de la publicité). La
commercialisation de cigarettes électroniques avec nicotine n’est pas autorisée, mais l’importation de
cartouches de recharge contenant de la nicotine pour un usage privé est possible jusqu’à concurrence
de 150 ml.
La réglementation des cigarettes électroniques va cependant évoluer ces prochaines années en Suisse. Il est
prévu que la nouvelle loi sur les produits du tabac (LPTab), actuellement en cours d’élaboration, réglementera
également les cigarettes électroniques. L’avant-projet de loi sur les produits du tabac
5
propose en effet
d’assimiler les cigarettes électroniques contenant de la nicotine aux produits du tabac. Il prévoit notamment
une interdiction de vente aux mineurs, une restriction de publicité identique à celle sur les produits du tabac et
une interdiction de vapoter dans les lieux publics fermés ainsi que sur le lieu de travail.

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Publicité et promotion des cigarettes électroniques – Résumé des résultats
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4. Méthodologie
Ce module a été ajouté à l’Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac en janvier 2014,
alors que les observations des autres modules étaient déjà à un stade avancé. Cet ajout se justifie en raison du
développement rapide de la commercialisation de la cigarette électronique et de l’ampleur qu’a pris cette
question dans le débat public romand vers la fin de l’année 2013. La recherche est donc limitée dans le temps
et l’espace et a un caractère exploratoire.
En avril 2014, 48 points de vente de cigarettes électroniques ont été observés dans le centre-ville de Lausanne
(20 kiosques, 18 pharmacies, 4 magasins spécialistes de la cigarette électronique, 2 magasins spécialistes du
tabac et 4 autres types de magasins
6
). Ces points de vente ont été sélectionnés à partir d’un annuaire en ligne
7
.
Les points de vente ont été documentés de manière systématique à l’aide d’une grille d’observation. Celle-ci
portait sur le type d’établissement, la possibilité de tester un produit, les marques et les types de cigarettes
électroniques proposées, leur prix, leur visibilité, leur packaging, les arômes des recharges en vente et les
éléments de promotion et de publicité pour la cigarette électronique.
En parallèle aux observations de terrain, 29 entretiens ont été effectués auprès de gérants (n=19) ou de
vendeurs des points de vente dans le centre-ville de Lausanne (n=9) ainsi que d’un représentant d’une marque
de cigarette électronique.
Des observations supplémentaires ont été réalisées en France voisine
8
où de nombreux utilisateurs se rendent
pour acheter des cigarettes électroniques avec nicotine. Au total, 10 points de vente ont été observés et 8
entretiens ont été réalisés avec les gérants ou vendeurs des points de vente. Ces observations ont également
eu lieu en avril 2014.
La présence de publicités pour les cigarettes électroniques dans la presse écrite a aussi été investiguée
9
. Au vu
du nombre très restreint de publicités pour les cigarettes électroniques dans ce type de médias, les résultats
n’ont pas été inclus dans ce module.
En plus des points de vente, la présence de promotion et publicité pour les cigarettes électroniques a été
observée sur internet. 20 sites de vente en ligne et 20 forums de discussion ont été observés à l’aide de grilles
d’observation. Ces sites internet ont été sélectionnés suite à une recherche par mot-clé « cigarettes
électronique suisse » sur un moteur de recherche
10
. Pour les forums de discussion, une analyse plus
approfondie a été réalisée sur 3 forums de discussion portant uniquement sur la cigarette électronique.
D’autre part, 18 pages Facebook de cigarettes électroniques ont été répertoriées à l’aide de mots-clés
11
sur le
moteur de recherche du réseau social. Les activités sur ces pages pendant les mois de février, mars et avril
2014 ont été analysées.
5. Résultats
5.1. Promotion et publicité dans les points de vente
5.1.1. Eléments publicitaires et promotionnels pour la cigarette électronique
37.5% (n=18) des points de vente observés affichaient de la publicité pour les cigarettes électroniques à
l’intérieur et/ou à l’extérieur du point de vente (Figure 1). De la publicité était présente dans trois des quatre
points de vente spécialisés dans la cigarette électronique, dans la moitié des kiosques observés (n=10) et dans
seulement deux pharmacies. Aucun des magasins spécialisés dans les produits du tabac (n=2) n’affichait de
publicité pour les cigarettes électroniques. Enfin, trois magasins « autres »
12
sur 4 faisaient de la promotion
pour les cigarettes électroniques.