vastes campagnes de publicité

Promotion
Give Cycling a Push
Fiche action
PROMOTION / SENSIBILISATION
VASTES CAMPAGNES DE PUBLICITÉ
Vue d’ensemble
De même que les fabricants de voitures utilisent le marketing basé sur l’émotion pour vendre
l’idée d’un style de vie associé à l’achat d’une voiture donnée, l’idée du vélo peut être
« vendue » au grand public. Une campagne de publicité à large cible en faveur du vélo place —ou
maintient— ce dernier sous l’œil du public de manière positive. Une campagne est généralement
associée à un slogan ou à une image en particulier (ou les deux), même si les messages qu’elle
véhicule dépendent de votre public cible.
Contexte et objectifs
Définition
Une vaste campagne de publicité vise à « vendre » l’idée du vélo à ceux qui n’en font pas encore
et à en donner une image positive auprès du public en général. De la même façon que la publicité
pour l’automobile promeut un certain mode de vie, une campagne réussie pour le vélo fait appel
aux émotions de son public pour vendre l’idée de ce moyen de transport.
Fonction/Objectif
Dans les villes championnes, les vastes campagnes de publicité servent à renforcer la culture
existante, à récompenser le choix de ceux qui roulent déjà à vélo et à encourager les non cyclistes
à « rejoindre la masse ».
Dans les villes débutantes, celles-ci servent à inciter le grand public à repenser à son
comportement actuel envers le vélo (ou peut-être commencer à envisager le vélo comme moyen
de transport).
Une combinaison de ces deux objectifs est possible pour les villes en essor.
Champ d’application
Les vastes campagnes de publicité en faveur du vélo sont adaptées aux villes en essor et aux villes
championnes. Dans les villes novices, si vous en êtes aux prémices du développement d’une ville
cyclable, vos premiers investissements doivent se faire dans l’infrastructure et l’éducation, plutôt
que dans la publicité, afin d’avoir quelque chose de nouveau et de positif à promouvoir aux
cyclistes potentiels. Investir dans une campagne de publicité n’est pas approprié dans ce cas-là,
sauf si vos infrastructures cyclables et vos conditions sont déjà raisonnables ou si des mesures
sont prises simultanément pour améliorer ces dernières.
Public cible

Cyclistes potentiels et amateurs

Grand public

Touristes éventuels
Applications
Une vaste campagne de publicité en faveur du vélo doit être menée dans le cadre d’autres
mesures liées au vélo (amélioration des infrastructures cyclables, production d’une nouvelle carte
cyclable locale, incorporation du vélo dans l’organisation des transports publics, nouveaux portevélos, etc.). Il n’est pas indiqué d’investir dans une campagne de cette envergure, sauf si vos
infrastructures cyclables et vos conditions sont déjà raisonnables ou si des mesures sont prises
dans le même temps afin d’améliorer ces dernières.
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Fiche action
Partenariats potentiels

Municipalité

Office de tourisme

Associations cyclistes locales

Organismes de santé

Opérateur de transports publics

Fabricants ou revendeurs de vélos

Médias
Planification de votre campagne
Dans la plupart des villes débutantes, 75 % des cyclistes sont des hommes, alors que dans les
villes championnes, le rapport se rapproche davantage de 50-50. Une agence de marketing
professionnelle peut diriger une étude de marché pour vous aider à déterminer quels messages et
images toucheraient votre ou vos public(s) cible(s) et comment les véhiculer pour que votre
campagne de publicité soit efficace. Voici les différences possibles :

Vêtements (de sport ou « normaux »)

Âge (vieux, jeune ou entre-deux)

Sexe

Degré de danger perçu (avec ou sans casque/veste réfléchissante, en roulant avec les
véhicules motorisés ou sur une voie réservée aux vélos et interdite aux voitures)

Type de vélo

Physique (mince, lourd, musclé)

Conditions météorologiques et terrain
Vous devez toujours orienter vos idées vers le type de personnes que vous aimeriez toucher avec
vos messages et images (pas vers celles qui roulent déjà à vélo).
Éléments à prendre en compte
Points forts

Les argumentaires basés sur les émotions s’avèrent généralement plus efficaces que ceux
qui s’appuient sur la logique.
Points faibles

Généralement, une campagne de publicité suffisamment vaste pour être efficace est
également assez chère.
Facteurs de réussite et obstacles

Une vaste campagne de publicité doit soutenir d’autres actions et activités afin d’accroître
le nombre de cyclistes dans votre ville. Se contenter d’encourager les gens à rouler à vélo
sans faciliter ce moyen de transport ni le rendre attractif est voué à l’échec.
Évaluation de l’impact
Un sondage représentatif auprès des habitants de votre ville vous informera sur leur sensibilisation
au vélo et la manière dont ils le perçoivent et vous indiquera s’ils roulent à vélo eux-mêmes (et à
quelle fréquence).
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Fiche action
Cas de bonne pratique
Cas 1
Le contenu de cette fiche action n'engage que la responsabilité de son auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de la Communauté
européenne. La Commission européenne n'est pas responsable de l'usage qui pourrait être fait des informations qui y figurent.
Bici Bolzano/Fahrrad Bozen – Bolzano (Italie)
La ville bilingue (italien/allemand) de Bolzano a élaboré une campagne de marketing stratégique
et professionnelle pour vendre l’idée du vélo à ses habitants et atteindre ainsi ses objectifs en la
matière. Pour ce faire, Bolzano a développé une « identité » afin de représenter la mobilité à vélo
dans la ville ; sa campagne de publicité s’assure que cette identité soit vue largement et perçue
positivement. Le logo Bici Bolzano/Fahrrad Bozen est appliqué à tous les éléments marketing de la
ville associés au vélo, notamment les affiches, les panneaux d’information, les poteaux indicateurs,
Internet, les salles de cinéma et les cartes postales. Ce logo est facilement reconnaissable et vise
à communiquer la « mobilité à vélo » et l’idée de la vélocité, pour susciter des sentiments positifs
chez les personnes qui le voient.
Le baromètre cyclable de Bolzano (reportez-vous au bulletin d’informations Baromètres cyclables)
fait également partie de cette vaste campagne de marketing en faveur du vélo.
Bolzano est une ville championne avec une répartition modale du vélo de 25 % (en 2005), avec au
départ 20 % en 2002.
Cas 2
« I bike CPH » – Copenhague (Danemark)
Avec sa campagne « I bike CPH », la ville de
Copenhague se vend, à ses propres habitants ainsi qu’au
reste du monde, comme le meilleur endroit du monde
pour rouler à vélo. Comme les habitants sont conscients
que les étrangers trouvent leur culture du vélo spéciale,
cela améliore leur propre comportement envers le vélo
et crée un cercle vertueux.
Copenhague a rencontré un si grand succès en assurant
sa publicité en tant que ville cyclable, que le terme
« copenhaguiser » est devenu synonyme de conception
et d’aménagement urbains axés sur les piétons et les
vélos plutôt que sur les voitures, et d’avantages pour les
habitants, l’environnement et la vitalité des villes.
Cette campagne de publicité ne constitue toutefois qu’une seule partie d’un plus grand plan
d’ensemble pour augmenter le nombre de vélos à Copenhague et y améliorer la qualité de
l’expérience cyclable.
Copenhague est une ville championne avec une répartition modale du vélo de 36 % et un objectif
concret de 50 % pour tous les trajets quotidiens à vélo d’ici à 2015.
Remerciements
Ce recueil de fiches-actions a été préparé avec le soutien financier du programme Intelligent Energy Europe.
Nous aimerions également remercier Accell Group d’avoir contribué financièrement à la traduction de ces fiches-actions de l’anglais au français.
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