LE MARKETING DES VILLES

LE MARKET ING DES V ILLES
BRANDING THE CIT Y: PEUT-ON PENSER UNE VILLE COMME UNE MARQUE ?
Depuis leur naissance, les villes cherchent à se donner une image et à se différencier. Elles ont toujours eu besoin de se créer une
identité et de signifier leurs valeurs. Pour ce faire, les communes ont tout d’abord fait appel aux systèmes de représentation en vigueur
à l’époque : les armoiries. Elles se sont imposées comme le système de représentation symbolique le mieux à même d’afficher leur
différence.
Avec le temps, on a vu se greffer une nécessité d’ajouter une vocation plus commerciale à ces symboles d’appartenance. Cette tendance
s’est accentuée avec l’arrivée des technologies, la démocratisation des voyages et le développement des systèmes de communication.
Devenus plus commerciaux, et ayant pour but de promouvoir le tourisme et d’être des différenciateurs, ces symboles promotionnels se
sont calqués sur ceux utilisés par les marques et se sont mués en logos.
Aujourd’hui, la ville utilise généralement deux symboles différents pour communiquer :
• un symbole de communication interne, qui s’apparente aux armoiries,
• un symbole de communication externe, qui est un logo.
Mais la promotion d’une ville est tout de même plus compliquée que celle d’une marque. Contrairement à une entreprise, qui peut être
comprise comme une seule et unique instance émettrice de la marque, ce n’est pas le cas de la ville qui est un objet très complexe.
Le marketing d’une ville amène une difficulté supplémentaire : on s’adresse à un public plus large et moins homogène qu’avec un produit.
Elle doit tenir compte des besoins de ses habitants, image de base de la ville, et, dans un même temps, transmettre une image d’elle plus
chimérique, et plus spécifique afin d’être plus attractive, par exemple pour favoriser le tourisme.
Les villes développent de nombreux programmes de communication pour influencer leur image et usent de techniques similaires à celle
du monde de l’économie, tel le marketing. C’est la raison pour laquelle le développement d’une «ville marque» peut requérir les compétences
du Designer Visual Merchandiser.
http://brandingthecity.over-blog.com
Quelques exemples de « ville-marque » usant de cette double dimension du marketing des villes
Amsterdam www.amsterdam.info/fr
Logo:
Comme l’explique le site «branding the city», «I amsterdam» contient un double sens: il est à la fois une marque relationnelle et expérientielle.
Amsterdam a réussi un tour de force en créant une marque qui transforme la ville en objet qui prend vie au travers de l’expérience urbaine.
De plus, la stratégie commerciale de la ville donne, avec ce logo, la possibilité au lecteur de créer lui-même le sens (l’identité de la ville).
Toujours dans la volonté de ne pas réduire les citoyens à un message interne et à un symbole (comme expliqué ci-dessus) la ville d’Amsterdam
possède, en parallèle de son logo, un blason avec une image liée davantage aux citoyens. Sur ce dernier, s’affichent trois X qui, selon la
légende, protègent Amsterdam de trois grands fléaux : les inondations, les incendies et la peste.
PARIS http://brandingthecity.over-blog.com/categorie-1231185.html
La ville de Paris use également des bienfaits du marketing pour redorer son image. Déterminée à exploiter le sens de sa marque bien
au-delà de la « Mairie de Paris », la ville tente d’assurer la promotion de sa métropole par le biais du city branding. Le mandat a été attribué
à Saguez & Partner’s. www.saguez-and-partners.com
16
La demande est claire : l’agence doit donner à la ville une image, mais également amener les gens à se créer une perception précise et
personnelle des valeurs de la ville. La municipalité de Paris a le désir de s’éloigner des clichés et de se démarquer des autres villes européennes.
Elle souhaite mettre en valeur sa capacité d’innovation, son dynamisme et sa convivialité. et le fait qu’elle est une ville branchée et créative.
Dans son appel d’offre, la ville de Paris indique, également, que la marque doit avoir une dimension commerciale. La marque ne doit
pas se résumer à un logo, mais apporter une valeur ajoutée qui unit le citoyen et la ville. «L’objet du city branding peut difficilement être
constitué de l’image seulement, celle-ci n’étant pas seulement une affaire de perception, mais bien plus d’interprétation.»
SHANGHAI
A travers l’exemple de Shanghai, on peut comprendre que le marketing de ville correspond à une manière occidentale et capitaliste de
promotion.
La politique chinoise a tendance à standardiser ses villes. Il n’est pas dans son habitude de les mettre en valeur. On trouve difficilement
des informations sur la communication et le marketing de ses cités. A l’exception de la ville de Hong Kong
http://brandingthecity.over-blog.com/categorie-1035932.html
On constate tout de même une tentative de la part de Shanghai de promouvoir la ville et d’encourager le tourisme. Par exemple, pour
l’exposition mondiale 2010 appelée «Brand Shanghai», la Chine fait la promotion d’une de ses villes à une échelle mondiale. Le slogan
promotionnel «Shanghai More Discovery More Experience» et le logo visent à donner une image nouvelle, mélangeant la tradition et la
modernité chinoise.
Le logo exprime l’esprit de la ville «acceptant les différentes cultures, de la même manière que la mer contient toutes les rivières». L’orange
sera la couleur utilisée lors de l’exposition de «2010» et représentera la passion et la joie de la ville.
Shanghai, est une ville émergente qui veut se distinguer et devenir peu à peu un lieu incontournable de l’Asie.
SONGDO www.songdo.com
Cette démarche consistant à concevoir la ville comme un produit se voit poussée à l’extrême dans le projet de la ville de Songdo, près
de Séoul, en Corée du Sud. En effet, cette ville nouvelle, actuellement en construction, est conçue comme une marque. Elle a été réalisée
de toute pièce et n’a donc pas d’histoire. Les entreprises, public cible de cette future ville, seront-elles réellement attirées par un concept
aussi commercial et utopique ?
17