Vers une politique de communication interne socialement

Vers une politique de communication interne socialement
responsable en période de changement
Rapport de recherche réalisé pour le compte du SPF Emploi,
Travail et Concertation sociale avec le soutien du Fonds
Social Européen
Auteurs :
Christine Donjean, maitre de conférence UCL, membre du LASCO
Christine Hambursin, chercheure UCL, membre du LASCO
François Lambotte, professeur UCL, membre du LASCO
Philippe Scieur, professeur UCL, directeur du CERIO
Coordinatrice : Fabienne Thomas, directrice CECOM

© 2012 C. Donjean, C. Hambursin, F. Lambotte, P. Scieur – Université Catholique de Louvain
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Table des matières
VERS UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNE SOCIALEMENT RESPONSABLE EN
PERIODE DE CHANGEMENT RAPPORT DE RECHERCHE REALISE POUR LE COMPTE DU
SPF EMPLOI, TRAVAIL ET CONCERTATION SOCIALE AVEC LE SOUTIEN DU FONDS
SOCIAL EUROPEEN ............................................................................................................................................ 1!
TABLE DES MATIERES ...................................................................................................................................... 2!
INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................................................... 6!
POSTULATS ET LIMITES DU PRÉSENT TRAVAIL ................................................................................................ 8!
SECTION I REVUE DE LA LITTERATURE EN COMMUNICATION ET APPROCHE SOCIOLOGIQUE . 10!
CHAPITRE 1. COMMUNICATION ET CHANGEMENT : REVUE DE LITTERATURE ...................... 10!
1.!LE CONTEXTE .............................................................................................................................................. 10!
2.!DEFINIR LE CHANGEMENT ...................................................................................................................... 11!
3.!LES TYPOLOGIES DU CHANGEMENT .................................................................................................... 16!
4.!LES CONSEQUENCES DU CHANGEMENT ............................................................................................. 17!
5.!CONSTATS ET ROLE DE LA COMMUNICATION EN CHANGEMENT ............................................... 19!
5.1.!LES DIFFERENTS PUBLICS, ACTEURS DU CHANGEMENT ...................................................................... 21!
5.1.1.!Caractéristiques des personnes : sexe et statut ......................................................................... 22!
5.2.!LA CULTURE DE L’ENTREPRISE .......................................................................................................... 23!
6.!L’EMISSION DU CHANGEMENT ET DE LA COMMUNICATION ........................................................ 25!
6.1.!LES SOURCES DE L’INFORMATION EN PERIODE DE CHANGEMENT ...................................................... 25!
6.2.!LA PRISE DE DECISION : ENTRE DISCOURS ET ACTION ........................................................................ 25!
6.3.!LE ROLE DU SUPERIEUR DIRECT ......................................................................................................... 26!
7.!LA RECEPTION DU CHANGEMENT ET DE SA COMMUNICATION .................................................. 29!
7.1.!L’INTERPRETATION DU CHANGEMENT PAR LES ACTEURS, LA NOTION DU « FRAME » ........................ 29!
7.2.!LA RESISTANCE AU CHANGEMENT ..................................................................................................... 32!
7.2.1.!Les origines de la résistance au changement ............................................................................ 34!
7.2.2.!Les comportements de résistance face au changement ............................................................. 36!
7.2.3.!Les attitudes de résistance face au changement ........................................................................ 37!
7.2.4.!Les réponses classiques ............................................................................................................. 37!
7.3.!LES RUMEURS .................................................................................................................................... 38!
7.4.!LES PREFERENCES DES EMPLOYES EN TERMES DE COMMUNICATION ................................................. 39!
8.!LES DISPOSITIFS DE PRODUCTION ET DE CO-PRODUCTION DE LA COMMUNICATION .......... 40!
8.1.!PRINCIPES ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION ................................................................................... 40!
8.2.!LA PARTICIPATION DANS LE PROCESSUS DE CHANGEMENT ................................................................ 44!
8.3.!« CONSEILS » EN TERMES DE CONTENU ............................................................................................. 45!
8.4.!LES CONSEILS DES MANAGERS ET CONSULTANTS .............................................................................. 53!
8.5.!LA TEMPORALITE DES COMMUNICATIONS .......................................................................................... 54!
8.6.!LES MOYENS DE COMMUNICATION ..................................................................................................... 56!

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9.!LES ELEMENTS MANQUANTS DANS LA LITTERATURE ................................................................... 58!
10.!PISTES ET OUVERTURES ........................................................................................................................ 59!
CHAPITRE 2. EVOLUTION DE LA RELATION DE TRAVAIL ET LA QUESTION DU BIEN-
ETRE : APPROCHE THEORIQUE EN SOCIOLOGIE ................................................................................ 61!
INTRODUCTION .................................................................................................................................................. 61!
1.!EVOLUTION DE LA RELATION AU TRAVAIL ET DE LA QUESTION DU BIEN-ETRE :
DES ORIGINES AU MONDE INDUSTRIEL ................................................................................................... 62!
1.1.!DES FONDEMENTS DE LA DIVISION TECHNIQUE ET SOCIALE D’UN TRAVAIL SANS GRANDE VALEUR
IDEOLOGIQUE ET SOCIALE ............................................................................................................................. 62!
1.2.!L’EMERGENCE DES MODELES RATIONALISATEURS DE GESTION ET DE LA VALEUR STRICTEMENT
PRODUCTIVE DU TRAVAIL ............................................................................................................................. 64!
1.3.!UNE RATIONALITE ABSOLUE ETENDUE AU COMPORTEMENT HUMAIN ET L’APPARITION DE LA
SATISFACTION DU TRAVAILLEUR COMME VALEUR DU TRAVAIL ................................................................... 66!
2.!LA QUESTION DU BIEN-ETRE ET DE L’EPANOUISSEMENT AU CŒUR DE LA RELATION DE
TRAVAIL : LA PERIODE DE TRANSITION SOCIETALE ET LA QUESTION DU SUJET AU
TRAVERS D’UNE DOUBLE APPROCHE INGENIERISTE ET CRITIQUE .................................................... 69!
2.1.!LES MODELES ORGANISATIONNELS : LE BIEN-ETRE AU CŒUR DE LA SUBJECTIVITE INDIVIDUELLE ET
LA SUBJECTIVITE INDIVIDUELLE COMME ENJEU DES MODELES DE GESTION .................................................. 69!
2.1.1.!Le modèle toyotiste : le sujet nié, l’individu valorisé ................................................................ 69!
2.1.2.!Le modèles hérités : l’individu valorisé, le sujet comme enjeu ................................................. 70!
2.2.!DES PERSPECTIVES ANALYTIQUES INSTRUMENTALE ET CRITIQUE EN TENSION : UNE TRANSACTION
IMPOSSIBLE ? ................................................................................................................................................ 72!
2.3.!LA MODERNITE : UNE TENSION INDIVIDU-SOCIETE, UNE RELATION ORGANISATIONNELLE
AMBIVALENTE ET EQUIVOQUE ...................................................................................................................... 73!
2.3.1.!Quelques grands traits de la société moderne avec l’émergence de l’individu-sujet ............... 74!
2.3.2.!Deux modèles de gestion du changement : la fin de l’instrumentalisation et la
responsabilisation individuelle paroxystique .......................................................................................... 76!
CONCLUSIONS .................................................................................................................................................... 82!
SECTION II ANALYSE DES PRATIQUES ..................................................................................................... 84!
1.!LA COMMUNICATION EN SOUTIEN DE L’OBJECTIF .......................................................................... 84!
1.1.!LE CHANGEMENT COMME LEGITIME .................................................................................................. 84!
1.2.!LA COMMUNICATION HONNETE, RESPONSABLE ET DURABLE… UNE QUESTION D’ETHIQUE .............. 84!
1.3.!METHODOLOGIE ET STRUCTURE ........................................................................................................ 84!
2.!CONSTATS TRANSVERSAUX DE L’ANALYSE DES ETUDES DE CAS ............................................. 86!
3.!LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION .............................................................................................. 88!
3.1.!POUR UNE OCCUPATION EQUILIBREE DE L’ESPACE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE .............. 88!
3.2.!LEADERSHIP, LEGITIMITE, VISIBILITE ET RESPONSABILITE DANS LA COMMUNICATION ..................... 91!
3.2.1.!Le directeur général .................................................................................................................. 91!
3.3.!LE PRESIDENT DU CONSEIL D’ADMINISTRATION OU LE MINISTRE DE TUTELLE .................................. 95!
3.4.!LA RESPONSABILISATION DE LA HIERARCHIE INTERMEDIAIRE ........................................................... 96!
3.5.!LES ORGANISATIONS SYNDICALES : DES POINTS DE VUE PARADOXAUX ............................................. 99!
3.6.!LA CELLULE DE COMMUNICATION INTERNE ..................................................................................... 102!
3.7.!LES CONSULTANTS EXTERNES .......................................................................................................... 104!
3.8.!LES JURISTES .................................................................................................................................... 105!
3.9.!LES PARTIES PRENANTES DESTINATRICES DE LA COMMUNICATION EN CHANGEMENT ..................... 105!
3.10.!LES PROBLÉMATIQUES DE L’ÂGE ................................................................................................... 106!

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3.10.1.!La génération Y ..................................................................................................................... 106!
3.10.2.!Les stéréotypes ...................................................................................................................... 107!
3.10.3.!Les réalités ............................................................................................................................ 107!
3.10.4.!L’enquête du bureau Frajlick ................................................................................................ 107!
3.10.5.!Quelques vérités avérées ....................................................................................................... 107!
3.10.6.!En somme .............................................................................................................................. 108!
3.11.!QUESTIONNER LES CHANGEMENTS EN FONCTION DES CONSÉQUENCES SUR LES TRAVAILLEURS ... 108!
4.!TEMPORALITE ET COMMUNICATION DU CHANGEMENT ............................................................. 109!
4.1.!L’AVANT .......................................................................................................................................... 109!
4.2.!LE DEBUT ......................................................................................................................................... 110!
4.3.!LE PENDANT ..................................................................................................................................... 113!
4.4.!L’APRES ........................................................................................................................................... 114!
5.!LES ACTIONS STRUCTUREES DE LA COMMUNICATION EN CHANGEMENT ............................ 115!
5.1.!LA CASCADE DE COMMUNICATION ................................................................................................... 115!
5.1.1.!Préparer .................................................................................................................................. 115!
5.1.2.!La hiérarchie intermédiaire comme porteuse du message ...................................................... 117!
5.1.3.!Individualiser le message ........................................................................................................ 118!
5.1.4.!Multinational ou multi-sites .................................................................................................... 119!
5.2.!LES QUESTIONS-REPONSES : SUSCITER LES REACTIONS ET LE FEEDBACK ........................................ 120!
5.2.1.!La liste préétablie de questions ............................................................................................... 120!
5.2.2.!Les questions émergentes ........................................................................................................ 120!
5.3.!ASSURER LE SUIVI ............................................................................................................................ 121!
5.4.!ANNONCER LES DECISIONS DEFINITIVES .......................................................................................... 121!
5.5.!GERER LA COMMUNICATION ENTRE LES SURVIVANTS ET CEUX QUI PARTENT ................................. 122!
5.6.!RECONSTRUIRE AVEC CEUX QUI RESTENT ........................................................................................ 123!
5.7.!LA PARTICIPATION AU CHANGEMENT .............................................................................................. 124!
5.8.!LA GESTION DES RUMEURS .............................................................................................................. 126!
5.9.!LA PRESSE ET L’INTERNE ................................................................................................................. 126!
6.!LE DIALOGUE SOCIAL ............................................................................................................................. 128!
6.1.!LA RELATION DIRECTION-MANAGER-SYNDICAT .............................................................................. 128!
6.1.1.!Créer une relation de confiance, d’homme à homme… .......................................................... 128!
6.1.2.!Une confiance qui se gagne ..................................................................................................... 128!
6.1.3.!Une confiance qui se perd ....................................................................................................... 130!
6.2.!LES PRATIQUES CONTRAINTES DE LA COMMUNICATION EN FONCTION DES DIFFERENTES PHASES… 132!
6.2.1.!Phase 1 .................................................................................................................................... 135!
6.2.2.!Phase 2 .................................................................................................................................... 136!
6.2.3.!La phase 3 ............................................................................................................................... 139!
6.2.4.!Discussion ............................................................................................................................... 139!
7.!LA CULTURE ET LES VALEURS ............................................................................................................ 140!
8.!LA RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES EN PERIODE DE RESTRUCTURATION141!
9.!VERS UN MODELE DE COMMUNICATION HONNETE ET RESPONSABLE EN PERIODE DE
CHANGEMENT .................................................................................................................................................. 143!
10.!LES CANAUX DE COMMUNICATION EN PERIODE DE CHANGEMENT ...................................... 144!
10.1.!REPERTOIRES DES CANAUX DE COMMUNICATION .......................................................................... 144!
10.2.!LE CHOIX DES CANAUX EN FONCTION DES PHASES DU CHANGEMENT ............................................ 146!
10.2.1.!Pour informer ........................................................................................................................ 147!
10.2.2.!Pour soutenir ......................................................................................................................... 148!
10.2.3.!Pour voir plus loin ................................................................................................................. 148!

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10.2.4.!Pour s’impliquer .................................................................................................................... 149!
SECTION III VERS UNE COMMUNICATION HONNETE, TRANSPARENTE ET RESPONSABLE EN
PERIODE DE CHANGEMENT : CONSTATS ET RECOMMANDATIONS .................................................. 151!
1.!AVERTISSEMENTS ET CONSTATS ........................................................................................................ 151!
2.!LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION EN PERIODE DE CHANGEMENT ................................ 153!
3.!LES ACTIONS ET LES FONDEMENTS DE LA COMMUNICATION HONNETE,
TRANSPARENTE ET RESPONSABLE ............................................................................................................ 155!
4.!LES MOYENS DE COMMUNICATION ................................................................................................ 158!
5.!LE CEO, LA HIERARCHIE INTERMEDIAIRE ET LE RESPONSABLE DE LA
COMMUNICATION COMME MOTEUR DE LA COMMUNICATION EN CHANGEMENT ............. 159!
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................................. 163!
ANNEXE – A LIRE ET A VOIR : LE MONDE DU TRAVAIL ET L’ENTREPRISE DANS LA
FICTION ............................................................................................................................................................. 171!
TABLEAU!1:!DONNÉES!EMPIRIQUES!COLLECTÉES!..............................................................................................................................!7!
TABLEAU!2!:!LES!SOCIETES!DE!L’EMPRISE!......................................................................................................................................!73!
TABLEAU!3:!FIGURE!6!:!LA!CITE!PAR!PROJET!D’APRES!LUC!BOLTANSKI!ET!EVE!CHIAPELLO,!OP.$CIT.,!1999,!P.!204.!......!79!
TABLEAU!4:!DÉTAILS!DES!DONNÉES!EMPIRIQUES!COLLECTÉES!...................................................................................................!85!
FIGURE!1:!MODELE!DE!CONCEPTUALISATION!DU!CHANGEMENT!ELVING,!2005).!...................................................................!21!
FIGURE!2:!FACTEURS!CRITIQUES!DE!LA!COMMUNICATION!EN!FONCTION!DU!PROCESSUS!DE!COMMUNICATION!...................!24!
FIGURE!3!:!«!CHANGE$COMMUNICATION$WHEEL!»!DE!GOODMAN!&!TRUST!(2004,!P.225)!...................................................!59!
FIGURE!4:!LA!«!PYRAMIDE!»!D’A.!MASLOW!...................................................................................................................................!68!
FIGURE!5!:!LE!POSITIONNEMENT!DU!SALARIE!ET!LES!PHASES!DE!DEUIL!!EXTRAIT!DE!
HTTP://WWW.SUDPTT.ORG/IMG/PDF/SLIDESACT.PDF!...............................................................................................!80!
FIGURE!6!:!D’APRES!«!DIRE!LE!CHANGEMENT!CREE!LE!MOUVEMENT!–!LA!COURBE!DU!CHANGEMENT!»!PRESENTEE!PAR!
ACT!A!L’ADRESSE!HTTP:/WWW.!SUDPTT.ORG/IMG/PDF/SLIDESACT.PDF!................................................................!80!
FIGURE!7:!LES!ACTEURS!DE!LA!COMMUNICATION!EN!CHANGEMENT!...........................................................................................!88!
FIGURE!8:!LES!ACTIONS!DE!COMMUNICATIONS!EN!PÉRIODE!DE!CHANGEMENT!©!DONJEAN!&!LAMBOTTE!2012!..........!127!
FIGURE!9:!MODELE!DE!COMMUNICATION!HONNETE!ET!RESPONSABLE!EN!PERIODE!DE!CHANGEMENT!!©!!DONJEAN!&!
LAMBOTTE!2012!.................................................................................................................................................................!143!
FIGURE!10!:!REPERTOIRE!DES!CANAUX!DE!COMMUNICATION!EN!PERIODE!DE!CHANGEMENT!©!DONJEAN!&!LAMBOTTE!
2012!......................................................................................................................................................................................!146!
FIGURE!11:!QUATRE!OBJECTIFS!EN!FONCTION!DE!LA!COURBE!DU!CHANGEMENT!©!DONJEAN!2012!...............................!147!
FIGURE!12!:!EVOLUTION!DU!NOMBRE!DE!FAILLITES!PAR!SECTEUR!(SOURCE!:!SPF!EMPLOI)!.............................................!152!