Le Marketing

Introduction
Le marketing est un domaine de la gestion qui s’est développé depuis
les années 1960 dans le domaine des produits de grande consommation.
D’abord cantonné au secteur des produits, il a ensuite gagné tous les
domaines de l’industrie et des services.
Les administrations, les services publics, le secteur de la culture et
des loisirs, les associations caritatives… appliquent aujourd’hui les
principes du marketing même si le terme de « marketing » n’est pas
utilisé en tant que tel.
La présente publication répond à un ensemble de questions spéci-
fiques que toute personne s’intéressant au marketing doit connaître.
Dans cet ouvrage, les auteurs ont dû faire des choix car il faudrait
pouvoir répondre à plus de 500 questions pour faire le tour de ce
domaine de la gestion. Les auteurs ont donc sélectionné une centaine
de questions que se posent le plus fréquemment ceux qui abordent ce
nouveau domaine soit dans une formation initiale soit lors d’un
changement de fonction dans une formation continue.
— Le chapitre 1 présente les principaux éléments de l’état d’esprit
marketing et de la démarche marketing qui permettent aux respon-
sables de mettre en œuvre des actions marketing dans l’entreprise.
— Les chapitres 2 à 6 sont tournés vers ce que l’on appelle le
marketing stratégique.
— Le chapitre 2 décrit les principes et les objectifs de la
recherche marketing et des études de marché.
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XVI 100 questions pour comprendre et agir
— Les chapitres 3 et 4 présentent les différents types d’études
(qualitatives, quantitatives et panels) et les moyens de les
mettre en œuvre dans l’entreprise.
— Le chapitre 5 met l’accent sur une notion fondamentale en
marketing : la segmentation. Il montre comment elle apporte
des réponses pour mieux cibler l’action marketing et définir la
stratégie.
— Le chapitre 6 met en exergue le rôle clé de la définition de la
stratégie marketing en cohérence avec la stratégie d’entre-
prise. Il montre comment l’entreprise doit définir ses objectifs
marketing et son plan marketing en introduisant une notion
importante : le marketing mix.
— Les chapitres 7 à 10 sont axés sur le marketing opérationnel.
— Le chapitre 7 est axé sur la politique de produit, la mise en place
de gammes de produits et la création de nouveaux produits. Le
chapitre 8 précise comment définir une politique de prix.
— Le chapitre 9 montre l’importance de la distribution dans le
plan marketing ainsi que celle du point de vente pour rendre
accessibles et attractifs les produits aux consommateurs.
— Le chapitre 10 définit les enjeux de la communication pour bien
diffuser les produits et inciter le consommateur à acheter les
produits.
— Le chapitre 11 conclut sur le pilotage de l’action marketing et sur
la place importante des hommes dans la mise en place et le fonc-
tionnement optimal d’une structure marketing.
— L’annexe 1 fournit un lexique des principaux mots utilisés dans
l’ouvrage.
— L’annexe 2 propose une bibliographie utile pour prolonger la
réflexion sur des aspects particuliers du marketing.
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1
État d’esprit marketing
et orientation client
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Le marketing 3
1Qu’est-ce que le marketing ?
Le marketing est né avec les premiers échanges entre les hommes.
Lorsque l’artisan demande à son client ce qu’il désire et met tout en
œuvre pour fabriquer un produit adapté et pour le satisfaire, on peut
dire qu’il adopte une démarche marketing.
Mais avec l’industrialisation, l’accroissement du nombre des clients et
le développement de la taille des entreprises, la production s’est stan-
dardisée, et le dirigeant a perdu peu à peu le contact avec son client.
Avec le développement de la production, de la concurrence, du niveau
de vie…, le consommateur a eu de plus en plus de choix. L’entreprise
pour se maintenir sur son marché a dû rechercher les moyens de mieux
distribuer ses produits, de mieux communiquer avec son public, de
connaître ses clients… et a donc dû faire appel à une nouvelle technique
de gestion appelée marketing.
Il existe de nombreuses définitions du marketing. Chacune insiste sur
un ou plusieurs points particuliers : soit sur le client, soit sur
l’échange entre l’entreprise et le client, soit sur le management…
Nous proposons celle-ci : « Le marketing est l’ensemble de l’état
d’esprit, des structures et des moyens grâce auxquels l’entreprise,
dans le respect de ses objectifs fondamentaux, subordonne la totalité
de ses décisions et actions à la satisfaction du marché actuel et
potentiel qu’elle s’est donné pour cible1».
1 Définition de Philip Kotler, chef de file de l’école du Marketing Management.
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4 100 questions pour comprendre et agir
2En quoi consiste l’état d’esprit marketing ?
L’état d’esprit marketing suppose une attention permanente au client
actuel ou potentiel. Il se traduit par ce que l’on appelle « l’orientation
client » qui est souvent présente dans les discours des dirigeants des
entreprises, mais se révèle plus difficile qu’il n’y paraît à mettre en
œuvre dans l’entreprise.
Pour avoir un état d’esprit marketing, il faut en permanence chercher
à connaître les attentes des clients et réfléchir à tous les moyens que
l’on peut mettre en œuvre pour les satisfaire en tenant compte de
l’évolution de l’environnement et de la place que l’on veut tenir dans
l’univers concurrentiel.
L’approche traditionnelle de l’entreprise tournée vers la production
est souvent opposée à l’approche marketing.
Le tableau suivant présente de façon simplifiée les principales
différences entre « l’optique production » et « l’optique marketing ».
Différences entre l’optique production et l’optique marketing
Optique production Optique marketing
Vendre ce que l’on produit Produire ce que l’on peut vendre
(attentes du client)
Maximiser ses profits en vendant le
maximum de produits grâce à la
rationalisation de la production
(effets d’échelle)
Maximiser ses profits en vendant
des produits les plus rentables et
qui répondent aux besoins des
clients
Structure rigide fortement hiérar-
chique adaptée à des productions
de masse dans un environnement
stable ou changeant lentement
Structure souple plus décentralisée
permettant une adaptation plus
rapide à l’évolution des différents
marchés
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