Le Marketing

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Introduction
Le marketing est un domaine de la gestion qui s’est développé depuis
les années 1960 dans le domaine des produits de grande consommation.
D’abord cantonné au secteur des produits, il a ensuite gagné tous les
domaines de l’industrie et des services.
Les administrations, les services publics, le secteur de la culture et
des loisirs, les associations caritatives… appliquent aujourd’hui les
principes du marketing même si le terme de « marketing » n’est pas
utilisé en tant que tel.
La présente publication répond à un ensemble de questions spécifiques que toute personne s’intéressant au marketing doit connaître.
Dans cet ouvrage, les auteurs ont dû faire des choix car il faudrait
pouvoir répondre à plus de 500 questions pour faire le tour de ce
domaine de la gestion. Les auteurs ont donc sélectionné une centaine
de questions que se posent le plus fréquemment ceux qui abordent ce
nouveau domaine soit dans une formation initiale soit lors d’un
changement de fonction dans une formation continue.
— Le chapitre 1 présente les principaux éléments de l’état d’esprit
marketing et de la démarche marketing qui permettent aux responsables de mettre en œuvre des actions marketing dans l’entreprise.
— Les chapitres 2 à 6 sont tournés vers ce que l’on appelle le
marketing stratégique.
— Le chapitre 2 décrit les principes et les objectifs de la
recherche marketing et des études de marché.
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— Les chapitres 3 et 4 présentent les différents types d’études
(qualitatives, quantitatives et panels) et les moyens de les
mettre en œuvre dans l’entreprise.
— Le chapitre 5 met l’accent sur une notion fondamentale en
marketing : la segmentation. Il montre comment elle apporte
des réponses pour mieux cibler l’action marketing et définir la
stratégie.
— Le chapitre 6 met en exergue le rôle clé de la définition de la
stratégie marketing en cohérence avec la stratégie d’entreprise. Il montre comment l’entreprise doit définir ses objectifs
marketing et son plan marketing en introduisant une notion
importante : le marketing mix.
— Les chapitres 7 à 10 sont axés sur le marketing opérationnel.
— Le chapitre 7 est axé sur la politique de produit, la mise en place
de gammes de produits et la création de nouveaux produits. Le
chapitre 8 précise comment définir une politique de prix.
— Le chapitre 9 montre l’importance de la distribution dans le
plan marketing ainsi que celle du point de vente pour rendre
accessibles et attractifs les produits aux consommateurs.
— Le chapitre 10 définit les enjeux de la communication pour bien
diffuser les produits et inciter le consommateur à acheter les
produits.
— Le chapitre 11 conclut sur le pilotage de l’action marketing et sur
la place importante des hommes dans la mise en place et le fonctionnement optimal d’une structure marketing.
— L’annexe 1 fournit un lexique des principaux mots utilisés dans
l’ouvrage.
— L’annexe 2 propose une bibliographie utile pour prolonger la
réflexion sur des aspects particuliers du marketing.
XVI
100 questions pour comprendre et agir
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État d’esprit marketing
et orientation client
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1
Qu’est-ce que le marketing ?
Le marketing est né avec les premiers échanges entre les hommes.
Lorsque l’artisan demande à son client ce qu’il désire et met tout en
œuvre pour fabriquer un produit adapté et pour le satisfaire, on peut
dire qu’il adopte une démarche marketing.
Mais avec l’industrialisation, l’accroissement du nombre des clients et
le développement de la taille des entreprises, la production s’est standardisée, et le dirigeant a perdu peu à peu le contact avec son client.
Avec le développement de la production, de la concurrence, du niveau
de vie…, le consommateur a eu de plus en plus de choix. L’entreprise
pour se maintenir sur son marché a dû rechercher les moyens de mieux
distribuer ses produits, de mieux communiquer avec son public, de
connaître ses clients… et a donc dû faire appel à une nouvelle technique
de gestion appelée marketing.
Il existe de nombreuses définitions du marketing. Chacune insiste sur
un ou plusieurs points particuliers : soit sur le client, soit sur
l’échange entre l’entreprise et le client, soit sur le management…
Nous proposons celle-ci : « Le marketing est l’ensemble de l’état
d’esprit, des structures et des moyens grâce auxquels l’entreprise,
dans le respect de ses objectifs fondamentaux, subordonne la totalité
de ses décisions et actions à la satisfaction du marché actuel et
potentiel qu’elle s’est donné pour cible1 ».
1
Définition de Philip Kotler, chef de file de l’école du Marketing Management.
Le marketing
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En quoi consiste l’état d’esprit marketing ?
L’état d’esprit marketing suppose une attention permanente au client
actuel ou potentiel. Il se traduit par ce que l’on appelle « l’orientation
client » qui est souvent présente dans les discours des dirigeants des
entreprises, mais se révèle plus difficile qu’il n’y paraît à mettre en
œuvre dans l’entreprise.
Pour avoir un état d’esprit marketing, il faut en permanence chercher
à connaître les attentes des clients et réfléchir à tous les moyens que
l’on peut mettre en œuvre pour les satisfaire en tenant compte de
l’évolution de l’environnement et de la place que l’on veut tenir dans
l’univers concurrentiel.
L’approche traditionnelle de l’entreprise tournée vers la production
est souvent opposée à l’approche marketing.
Le tableau suivant présente de façon simplifiée les principales
différences entre « l’optique production » et « l’optique marketing ».
Différences entre l’optique production et l’optique marketing
Optique production
4
Optique marketing
Vendre ce que l’on produit
Produire ce que l’on peut vendre
(attentes du client)
Maximiser ses profits en vendant le
maximum de produits grâce à la
rationalisation de la production
(effets d’échelle)
Maximiser ses profits en vendant
des produits les plus rentables et
qui répondent aux besoins des
clients
Structure rigide fortement hiérarchique adaptée à des productions
de masse dans un environnement
stable ou changeant lentement
Structure souple plus décentralisée
permettant une adaptation plus
rapide à l’évolution des différents
marchés
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Quand le marketing est-il né ?
On situe d’ordinaire la naissance de la discipline marketing et de son
enseignement au début des années 1900.
Née aux États-Unis, cette discipline a consisté d’abord à étudier les
circuits de distribution dans un pays où les distances et les moyens de
communication de l’époque posaient de nombreux problèmes de logistique pour la mise à disposition des produits adaptés à la demande.
Le marketing s’est ensuite concentré sur les méthodes d’amélioration
de la fonction vente et sur la formation des vendeurs.
La recherche marketing a ensuite porté sur les moyens de persuasion
des messages publicitaires avec le développement rapide des mass
media (presse, affichage, radio et, plus tard, télévision…).
Les enquêtes par sondages ont permis ensuite au marketing de mieux
appréhender les besoins des clients et surtout de commencer à affiner
les prévisions des ventes à partir des études de marché quantitatives.
Il faut attendre les années 1960 pour que le marketing traverse
l’Atlantique et se développe en Europe et en France d’abord dans les
grandes entreprises américaines puis françaises.
L’ADETEM (Association des responsables marketing) est créée en 1962.
Le marketing va ensuite essaimer dans les PME, les entreprises de
services, les entreprises et services publics…
Exemple
Le train corail, dans les années 1960, est l’un des premiers trains qui bénéficient en France d’une approche marketing pour sa conception, car les
rames ont été testées auprès des clients potentiels avant le lancement de
la production.
Aujourd’hui, le marketing touche tous les domaines. Le terme marketing est
parfois utilisé abusivement dans les médias (« coups marketing ») : comme
le but est de vendre mieux et davantage, il est parfois associé à des abus ou
des « arnaques ». Ce qui est le contraire de l’état d’esprit marketing qui doit
respecter le consommateur.
Le marketing
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Quelles sont les principales évolutions du marketing ?
En se référant à trois situations de l’environnement de l’entreprise,
l’évolution du marketing dans les entreprises est souvent présentée en
trois étapes :
— étape production ;
— étape vente ;
— étape marketing.
Étape production
L’étape production traduit la situation de l’entreprise qui se trouve
face à un marché où la demande est supérieure à l’offre.
Dans ce cas, l’entreprise doit absolument concentrer ses efforts sur la
production, car elle est sûre de vendre tout ce qu’elle produit.
Pour faire des profits l’entreprise cherche à augmenter et à utiliser au
maximum ses capacités de production.
Le client n’a pas « le droit à la parole ».
Exemple
Henri Ford, le célèbre constructeur de la Ford T, ne disait-il pas : « Les
clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à partir du moment où c’est
la couleur noire ».
Étape vente
Peu à peu, l’entreprise et ses concurrents commencent à saturer le
marché, et l’offre égale puis dépasse la demande. Les entreprises vont
donc chercher à développer leurs moyens de promotions pour
conserver leurs parts de marché. Elles utilisent le levier classique de la
baisse des prix ou l’augmentation des budgets consacrés à la publicité
où à la force de vente. On assiste alors à des recrutements massifs de
vendeurs, au développement de leur formation et à l’utilisation de
moyens de stimulation et de motivation des vendeurs.
6
100 questions pour comprendre et agir
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Étape marketing
Mais l’utilisation par toutes les entreprises de ces différents leviers
d’actions n’est plus efficace face à des consommateurs dont le niveau
de vie s’est élevé, qui sont très sollicités et qui peuvent peu à peu
choisir entre les différents produits concurrents. C’est à partir de cette
étape que le marketing est intégré dans l’entreprise. Cette dernière se
met alors à étudier les besoins de ses clients et à adapter son offre à
ses différents clients. Elle doit répondre à des attentes diverses en
proposant des produits différents à chaque segment de clientèle.
Le marketing
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Qu’est-ce qu’un marché ?
Le marché est un ensemble d’acheteurs actuels ou potentiels d’un
produit ou d’un service.
Exemples
Le marché des montres, le marché immobilier, le marché monétaire, le
marché des voyages…
L’objet du marché peut être constitué d’un seul élément (une œuvre
d’art), ou de milliers ou de millions d’unités (rasoirs jetables, stylos à
bille, voitures…). Si dans le premier cas, on ne peut pas adapter l’offre
à la demande, dans le second cas, l’adaptation de l’offre sera
d’autant plus nécessaire que les besoins des clients seront différents
et que la concurrence sera vive.
Il est habituel de distinguer quatre types de clients :
a) les clients actuels de l’entreprise ;
b) les clients des concurrents ;
c) les non-consommateurs relatifs : ce sont les personnes qui sont
potentiellement intéressées par le produit ou service et qui
l’achèteront à court ou à moyen terme ;
d) les non-consommateurs absolus : ce sont les personnes qui ne
pourront jamais acheter le produit (exemple : clients allergiques à
des ingrédients contenus dans un produit alimentaire particulier).
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En quoi consiste la démarche marketing ?
Le marketing nécessite l’adoption d’un nouvel état d’esprit dans
l’entreprise consistant à donner une certaine primauté au client pour
la conception et la production de produits qui doivent répondre au
mieux aux attentes du consommateur potentiel.
Le service marketing sera dans l’entreprise « l’avocat » du client tout
en ne perdant pas de vue l’objectif de l’entreprise (faire du profit) ou
l’objectif du service public2 (concilier l’intérêt général et les besoins
individuels).
Afin de pouvoir jouer ce rôle, le service marketing, dont l’action se
limitait initialement au commercial et à la vente, s’est enrichi et approfondi en faisant appel à différentes disciplines (mathématiques, statistiques, sociologie, psychologie…). Il a ainsi développé des techniques et
une méthodologie adaptée à ses objectifs.
Pour atteindre ses objectifs le service marketing a mis en place une
démarche rigoureuse de travail. Cette démarche marketing3 se
décompose en quatre étapes présentées dans la figure ci-après.
— La première étape permet de réaliser un diagnostic à partir d’une
analyse interne de l’entreprise (forces et faiblesses) et d’une
analyse externe de l’environnement (opportunités et menaces) de
l’entreprise. Elle permet de mettre en avant les compétences
distinctives de l’entreprise dans son environnement concurrentiel.
— La deuxième étape consiste à s’appuyer sur le diagnostic pour
définir des objectifs et imaginer des stratégies permettant de les
atteindre. Le responsable marketing doit choisir la stratégie la plus
adaptée et élaborer le plan marketing permettant de coordonner
les actions à entreprendre. Les actions sont souvent regroupées par
domaine (produit, prix, communication et distribution). L’ensemble
de ces quatre domaines d’action constitue ce que l’on appelle
2
3
Le lecteur intéressé par le marketing public pourra se reporter à Hermel L.,
Romagni P., Le marketing public : pour le développement du marketing dans les
entreprises et services publics, Economica, 1990.
Source : Hermel L., La recherche marketing, collection « Gestion Poche »,
Economica, 1995.
Le marketing
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traditionnellement le marketing mix4. L’objectif du plan d’action
est d’atteindre de la façon la plus efficace possible chacune des
cibles identifiées dans le plan marketing.
— La troisième étape consiste à mettre en œuvre le plan défini en
utilisant les ressources et les moyens nécessaires.
— Dans la quatrième étape, le contrôle marketing a ensuite pour but
de suivre et de piloter l’action et les lancements des actions
correctives nécessaires à l’atteinte des résultats.
Décision de lancer
une démarche marketing
1. Diagnostic*
Analyse forces
et faiblesses/opportunités
et menaces
2. Objectifs, stratégie
et plan d’actions marketing
3. Mise en œuvre
du plan d’actions
4. Pilotage et évaluation
* Également appelée analyse SWOT (de l’anglais : Strengths [forces],
Weaknesses [faiblesses], Opportunities [opportunités], Threats [menaces])
La démarche marketing
4 On parle souvent des 4 P du marketing mix en faisant référence aux quatre
domaines d’action (en anglais : Product, Price, Promotion, Place).
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2
La recherche marketing
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Qu’est-ce que la recherche marketing ?
L’approche marketing nécessite en permanence d’avoir à disposition
ou d’obtenir l’information nécessaire pour prendre ou pour réorienter
une décision.
Par ailleurs, cette information, si elle est en partie présente dans
l’entreprise, doit souvent être recherchée à l’extérieur car elle
concerne certes les clients de l’entreprise que l’on connaît (plus ou
moins bien) mais également les non-clients, les fournisseurs, les
concurrents actuels ou futurs.
La recherche marketing doit être réalisée pour le marketing « amont »
(phase diagnostic), mais également tout au long du processus d’élaboration et de mise en œuvre du marketing.
L’entreprise, à partir de différentes approches (expertises internes et
externes, études documentaires, entretiens auprès du personnel et de
la clientèle, réunions de groupes de consommateurs…), doit identifier
les attentes et les besoins des clients pour mieux les qualifier. L’utilisation d’échantillons peu nombreux, non représentatifs de la population des clients, est tout à fait pertinente à ce stade de la réflexion.
Cette réflexion doit souvent être complétée par des méthodes créatives et le recours à d’autres sources d’information telles que les
réclamations clients, le benchmarking, la veille stratégique et
l’analyse concurrentielle. Elles fourniront des pistes complémentaires
susceptibles d’anticiper les besoins des clients non encore exprimés
mais qui peuvent être source d’avantage concurrentiel pour le futur.
L’entreprise pourra ensuite chercher à quantifier les données en
utilisant des études quantitatives.
Le marketing
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À quoi sert la recherche marketing ?
La recherche marketing1 poursuit trois objectifs :
— comprendre les clients et le marché ;
— prendre la décision adéquate ;
— piloter les actions.
Comprendre les clients
L’aide à la compréhension de la recherche marketing consiste à
analyser, décrire, mesurer et prévoir la demande et les principaux
facteurs qui l’influencent.
Prendre la décision adéquate
L’aide à la décision permet, à partir des différentes données et en
faisant œuvre de créativité, d’identifier les moyens de conquête de la
clientèle potentielle et de déterminer le niveau d’intervention de
l’entreprise.
Piloter les actions
L’aide au contrôle et au pilotage se traduit par la mise en place des
outils d’analyse des performances et des résultats atteints pour
améliorer l’efficacité du marketing dans l’entreprise.
Ce rapide tour d’horizon permet de comprendre que la recherche
marketing concerne toutes les étapes de la mise en œuvre du
marketing dans l’entreprise.
L’entreprise doit répondre régulièrement à de nouvelles questions
chaque fois qu’elle veut changer sa stratégie qualité, mieux répondre
aux demandes de ses clients, répliquer à une attaque concurrentielle… Le tableau présente les questions que les responsables
d’entreprise doivent se poser de plus en plus souvent, car les consommateurs ont tendance à « zapper » entre les produits et les différentes
offres concurrentes.
1
14
Adapté de Lambin J.-J., La recherche marketing, MacGraw Hill, 1990.
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Attentes clients : les questions à se poser
— Comment définir la stratégie qualité ?
— Comment imaginer des évolutions de produits et de services ?
— Quels sont les consommateurs de la concurrence qui pourraient devenir
nos clients ?
— Pourquoi les clients ne rachètent plus nos produits ?
— Qu’attendent nos clients en termes de qualité de service ?
— Comment anticiper sur de nouvelles demandes de la clientèle ?
— Comment prévoir des actions concurrentielles ?
— …
Pour répondre à ces questions, il faudra obligatoirement commencer
par un recueil qualitatif de l’information. Dans certains cas il faudra
une validation quantitative, par exemple pour préciser le pourcentage de clients intéressés par une amélioration d’un produit ou
d’un service. Cette quantification permet à l’entreprise de savoir si
elle pourra amortir les frais de recherche et développement ainsi que
les frais de production engendrés pour répondre à cette demande
particulière d’une partie de la clientèle. Mais cette quantification
n’est pas toujours nécessaire et elle est parfois impossible à réaliser
ou trop coûteuse pour l’entreprise.
Le marketing
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Quelles sont les questions auxquelles peut répondre
la recherche marketing ?
Le service de recherche marketing2 peut être appelé à répondre à des
questions de natures différentes.
Exemple 1
Le service de recherche et développement vient de développer une
innovation ; doit-on la lancer ? Quel est le marché potentiel du produit ?
Comment la concurrence réagira-t-elle ?…
Dans ce cas, il s’agit d’une question stratégique pour l’entreprise et le
service de recherche marketing devra lancer une étude de marché
très large qui pourra ensuite nécessiter de prévoir de fabriquer un
prototype ou une petite série et lancer le produit sur un marché test.
Exemple 2
Le chef de produit voudrait connaître le niveau de connaissance de ses
produits par la clientèle avant de lancer une campagne de communication.
Dans ce cas, il s’agit d’un problème de marketing plus opérationnel
auquel le service recherche marketing répondra en lançant une étude
de notoriété par exemple.
Exemple 3
Le responsable du réseau des agences voudrait pouvoir comparer de façon
équitable l’action de ses responsables d’agences pour leur fixer des objectifs
et pour permettre un échange d’expérience sur les bonnes pratiques.
Dans ce cas, le service de recherche marketing pourra proposer de
travailler avec le responsable du réseau et les chefs d’agences pour
bâtir des fiches d’analyse du marché local et trouver les indicateurs
2
16
Quand il n’y a pas de service de recherche marketing dans l’entreprise, cette
dernière fait en général appel à un consultant ou une société d’études externe.
100 questions pour comprendre et agir
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pertinents pour suivre les moyens commerciaux engagés au niveau
local, les résultats obtenus et l’impact sur la zone de chalandise de
chaque agence.
Au travers de ces trois exemples, nous voyons que la recherche
marketing peut aussi bien concerner le marketing stratégique que le
marketing opérationnel.
Le marketing
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Quelle est la démarche de recherche à mettre en place
dans une entreprise ?
La recherche marketing part en général d’une question de la direction
générale, d’un responsable marketing ou d’un responsable terrain.
Pour répondre à la question posée, le responsable de recherche
marketing utilise un processus qui peut se décomposer en quatre
étapes principales présentées dans la figure suivante.
Étape 1
Analyse
de situation
— Diagnostic marketing
— Réflexion commune avec les responsables marketing
— Choix des objectifs et cible de clientèles de l’étude
Ð
Étape 2
Élaboration
des hypothèses
de recherche
— Choix des domaines de l’étude
— Guide d’entretien, guide d’animation, entretiens
exploratoires
Ð
Étape 3
Mise en place du
plan de recherche
et collecte
des données
— Réalisation de l’enquête terrain et analyse du
contenu
— Conception des questionnaires, échantillonnage,
terrain
Ð
Étape 4
Analyse
des résultats
et synthèse
des données
— Traitement et analyse des résultats
— Synthèse des données
— Communication spécifique pour chaque cible
Les différentes étapes du plan de recherche
Source : adapté de Hermel L., La recherche marketing, Economica, 1995.
18
100 questions pour comprendre et agir
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L’analyse de la situation
Avant de traiter un problème marketing, il est important de faire au
préalable une analyse de situation. Cette analyse est réalisée à partir
de l’interview du demandeur auquel il est demandé de fournir le
maximum d’éléments (exemples : documents existants sur l’historique
des ventes, les promotions, les budgets engagés, la concurrence…). Ces
éléments varient bien sûr en fonction des problèmes à résoudre.
L’interview du responsable marketing permet de « débroussailler » le
champ de l’étude, de le limiter à l’indispensable car toute recherche
d’information est très coûteuse.
Exemple
Face à un problème de chiffre d’affaires en baisse, le responsable d’étude
doit se poser une série de questions :
— Depuis combien de temps le chiffre d’affaires est-il en baisse ?
— Y a-t-il eu des ruptures de stock à l’usine ou dans les magasins ?
— Les clients ou les distributeurs ont-ils fait des réclamations ?
— A-t-on changé quelque chose au produit, à la publicité, au prix, à la
promotion ?…
— Les concurrents ont-ils changé leur offre commerciale (produit, conditions
tarifaires, promotions…) ?
— La baisse est-elle générale sur le marché ou circonscrite à notre entreprise ?
— La baisse concerne-t-elle toutes les régions, tous les clients, tous les
canaux de distribution ou certains d’entre eux ?
À la fin de cette étape le service de recherche marketing et le responsable marketing peuvent circonscrire la recherche et mieux définir le
problème.
Élaboration des hypothèses de recherche
Les réponses aux questions précédentes vont permettre de circonscrire le problème. Dans certains cas, l’entreprise possède déjà l’information, dans d’autres cas elle n’a pas les réponses ou elle a seulement
des réponses partielles.
Il faut alors adopter une démarche de type scientifique et élaborer
une série d’hypothèses sur les causes des problèmes identifiés.
Le marketing
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À ce stade, il est important d’imaginer face à ces hypothèses quelles
pourraient être les décisions possibles de l’entreprise pour réagir.
Cette approche créative sur les décisions possibles de l’entreprise
permettra de les tester auprès des clients et publics concernés et d’en
évaluer la pertinence. Ce travail est fondamental, car il permet de
mieux focaliser la recherche sur ce qui est fondamental.
Mise en place du plan de recherche
Si les deux premières phases nécessitent la participation active du
décideur et du responsable de la recherche marketing, la phase de
mise en place du plan de recherche est de la responsabilité quasi
exclusive du responsable de la recherche marketing.
En fonction des contraintes de temps, de coûts, de fiabilité des
résultats et des marges d’erreurs acceptables…, le responsable du
service de recherche marketing bâtit un plan de recherche et définit
les types d’études et les méthodes à utiliser. Il pourra être fait appel
à des études documentaires, des études qualitatives, des études
quantitatives, des panels, des tests…
Dans certains cas, il faudra sous-traiter tout ou partie de la recherche.
Analyse des résultats et synthèse des données
La phase de recueil de l’information étant terminée, il faut la valider,
l’analyser et la synthétiser. Selon le type d’étude, on utilisera des
méthodes extrêmement différentes faisant appel à des statisticiens,
des psychologues, des sociologues…
Cette analyse et cette synthèse doivent être faites avec la plus grande
rigueur scientifique. Il faut ensuite traduire la synthèse des spécialistes en langage accessible à tous et en actions marketing possibles
répondant aux questions des décideurs.
C’est un point crucial pour toute étude car c’est de cette présentation
que dépend la crédibilité finale du service recherche marketing.
La recherche joue ainsi son véritable rôle d’aide à la décision.
Assez fréquemment, dans le cas d’études lourdes, il y aura des présentations aux décideurs à des phases intermédiaires pour compléter ou
réorienter l’étude si nécessaire.
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11
Quel est le coût de la recherche marketing ?
Le budget consacré à une étude est très variable en fonction des
données dont dispose déjà l’entreprise, des compétences et de
l’expérience du personnel du service de recherche marketing, des
délais et du niveau d’exigence concernant les résultats…
Parfois une petite étude exploratoire ou documentaire peut suffire à
éclairer la décision, dans d’autres cas il faudra faire appel à des
études très lourdes auprès d’échantillons importants.
Chaque étude est un cas particulier dépendant de nombreux critères.
Son coût est donc très variable. Nous donnons ici quelques fourchettes
de coûts3.
Études documentaires
Le coût est très variable et se situe entre 300 et 8 000 €, suivant le
champ couvert et le recours ou non à des interviews d’experts.
Études qualitatives
Le prix se calcule à partir du prix de l’entretien ou du groupe multiplié
par le nombre d’entretiens ou de groupes auquel s’ajoutent des frais
fixes.
— Un entretien semi-directif coûte entre 120 et 600 €.
— Un groupe qualitatif coûte environ 4 000 € et, s’il s’agit d’un
groupe créatif, le coût est environ de 10 000 €.
Études omnibus4
— Téléphone ou face à face : environ 1 000 à 1 500 € la question.
— WEB : environ 500 à 800 € la question.
3
4
Source : Marketing Études, « Le guide du salon SEMO », édité par TARSUS,
Groupe MM, 2007.
Enquêtes réalisées par des cabinets d’études qui permettent de partager des frais
d’enquêtes entre plusieurs entreprises. Chaque entreprise peut choisir de une à
plusieurs à questions.
Le marketing
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Études quantitatives
— Pré-test de packaging ou de concept : 8 000 à 18 000 €.
— Test de prix (trade off) : 22 000 à 38 000 €.
— Études d’usages et d’attitudes : 45 000 à 80 000 €.
— Baromètre d’image : 18 000 à 45 000 €.
— Panels : abonnement annuel de 16 000 à 76 000 € selon le nombre
de produits ou de marques.
Dans tous les cas, l’entreprise doit mettre au point un cahier des charges
le plus complet possible et faire appel à plusieurs sociétés d’études.
Ainsi, elle pourra comparer les différents coûts des prestations.
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12
Quand le responsable marketing a-t-il besoin de recherche
marketing ?
L’entreprise qui fabrique et distribue un produit ou un service doit
intégrer un élément fondamental dans sa réflexion : « Le cycle de vie
du produit. »
En effet, un produit va d’abord partir d’une idée ou d’une innovation
qui sera transformée en produit ou processus, puis être lancé sur un
marché, se développer, atteindre une certaine maturité et, enfin,
décliner pour être remplacé par d’autres produits ou services plus
performants. Ce cycle de vie est plus ou moins lent selon les secteurs,
les époques, les régions.
À chacune des phases de ce cycle de vie du produit, le responsable
marketing a besoin d’études pour prendre des décisions éclairées, et
bâties sur des faits et non pas seulement sur des intuitions ou des
convictions.
Voici à titre d’exemple quelques-unes des questions qui peuvent se
poser :
— Faut-il changer la publicité actuelle ou faut-il la moderniser ?
— Devons-nous garder le même logo ?
— Pourquoi les ventes de notre produit sont-elles en chute ?
— Dois-je lancer un nouveau produit actuellement ou faut-il attendre
une période plus favorable ?
— Comment réagiront les consommateurs si j’augmente (ou je baisse)
les prix ?
— Est-ce le moment pour faire une promotion et de quel type ?
Le marketing
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Quels sont les différents types d’études marketing ?
Il existe un grand nombre de types d’études qui répondent à des
questions diverses.
Le tableau ci-dessous présente quelques types d’études avec les
questions essentielles à poser.
Exemples d’études marketing
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Les études
Les questions
Test de produit
Comment mes clients apprécierontils mon nouveau produit ?
Étude de concurrence
Qui sont mes concurrents et quels
sont leurs produits ?
Test de nom, de marque
Comment choisir le nom de mon
futur produit ?
Store check
Mes produits sont-ils bien présentés
dans les circuits de distribution ?
Étude d’implantation
Où dois-je implanter mon magasin ?
Quel est le potentiel client ?
Test publicitaire
Mon annonce va-t-elle convaincre
les clients de changer d’attitude à
l’égard de mon produit ?
Audit marketing
Je fais du marketing depuis dix ans,
mon organisation est-elle optimale ?
Test de prix
Quel prix dois-je fixer pour mon
nouveau produit ?
100 questions pour comprendre et agir