L´impact de la publicité au Cinéma

ÉTUDE SUR L'IMPACT PUBLICITAIRE 2014
Le cinéma dans les images animées
QUESTIONS CLÉS DE L’ÉTUDE
Quel effet a un spot au cinéma?
Et comparé aux autres images animées?



Ont été analysés: Brand Awareness, Recall, Recognition, sympathie pour une marque, image et
plaisir des supports pub avec 4 campagnes sur les médias des images animées en Suisse.
Base: 3 sub-échantillons de personnes, toutes interrogées en ligne:
1. Cinéphiles: pré-recrutés dans les cinémas d'Emmen, Saint Gall et Zurich et interrogés en ligne 1
à 3 jours plus tard.
2.Téléspectateurs: échantillon représentatif de la population en ligne suisse. Utilisation des
médias et calcul des probabilités de contacts basés sur des plans médias. Exclusion des
personnes ayant été au cinéma dans les 8 dernières semaines.
3.Internautes: panel de recherche de personnes contactées en ligne et identifiées par un cookie
sur leur ordinateur. Cinéphiles également exclus.
Phase terrain: avril à mai 2014, Institut Omnicom Media Group Schweiz / LINK
QU'AVONS-NOUS ÉTUDIÉ?
Les campagnes:
AXE
«Peace»


Playstation
«Infamous»
SEAT
«Leon Cupra»
MobiliarVersicherung
Groupe cible média
Hommes 18 à 39 ans
Groupe cible média
Hommes 18 à 39 ans
Groupe cible média
Hommes 18 à 49 ans
Groupe cible média
Adultes 18 à 49 ans
Nombre de cas
Ciné seul (190)
Ciné + TV (200)
TV seul (218)
Online (104)
Nombre de cas
Ciné seul (157)
Ciné + TV (233)
TV seul (275)
Online (31)
Nombre de cas
Ciné seul (185)
Ciné + TV (205)
TV seul (279)
Online (115)
Nombre de cas
Ciné seul (233)
Ciné + TV (157)
TV seul (248)
Online (107)
SEAT «Leon Cupra», AXE «Peace», Sony Playstation «Infamous» – TV, Ciné, Online (spots
identiques pour chaque média)
Mobiliar-Versicherung: Sponsoring cinéma, TV, Online (3 spots différents)
COMMENT LES RÉSULTATS SONT-ILS PRÉSENTÉS?
Dépouillement: indices

Afin de garantir la comparabilité, ainsi que l'anonymat dans le dépouillement de cette étude, nous
avons indexé les chiffres. Comme la publicité avec images animées est en premier lieu assimilée à
la TV, et que chaque média doit se mesurer à la TV, l'impact des supports publicitaires de la TV ont
été pris comme référence. Ainsi, chiffres > 100 = meilleur impact et chiffres < 100 = impact moins
bon que pour les groupes interrogés avec contact TV.

A l'exception des échantillons «Playstation Onliner», tous les sub-échantillons étudiés sont
suffisants pour des résultats pertinents.
SE FAIRE TOUT UN FILM
La pub au cinéma est percutante. Bonne
persistance mémorielle des marques.
AD RECALL | PRODUIT
Présent dans la tête
La mémorisation d'une pub pour un produit est plus de trois fois plus importante au ciné qu'à la TV et
plus de deux fois plus qu'en ligne. Même rapportée à une marque, le souvenir est le plus fort chez les
cinéphiles.
300
Ø Ttes les campagnes (ttes pers. Interr.)
Ø Ttes les campagnes (GC Média)
381
323
Cinéma
100
82
En ligne
100
100
135
130
100
140
149
200
100
100
Indice: Ø TV = 100
400
TV
En ligne
0
Cinéma
TV
«Pour quelle [catégorie] - marques avez-vous vu,
entendu ou lu de la publicité
ces 4 dernières semaines?» (Question ouverte)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221
«Pour laquelle de ces [marques pertinentes]
avez-vous vu, entendu ou lu de la publicité
ces 4 dernières semaines?»
RECALL | MEDIA
Média
dominant
75
85
Online
55
63
16
31
25
20


30
23
40
TV
47
60
71
80
Ciné
90
Recognition (reconnaissance) en %
100
0
Campagne 1
Contacts Ø 20 TV
Contacts Ø 2.6 Ol
Campagne 2
Contacts Ø 1.3 TV
Contacts Ø 5.4 Ol
Campagne 3
Campagne 4
Contacts Ø 4.3 TV
Contacts Ø 2.3 Ol
Contacts Ø 5.6 TV
Contacts Ø 2.7 Ol
«Vous voyez ici un spot publicitaire. Combien de fois avez-vous vu
récemment cette pub dans chacun de ces médias?" (GC média seul)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221

Trois campagnes ont, dans le
groupe cible médias, des
résultats cinéma encore
meilleurs.
Cela concerne les campagnes
avec groupes cibles jeunes
entre 18 et 39 ans.
C'est en ligne que le souvenir
est le moins bon.
LE CINÉMA DU CŒUR
Le cinéma, c'est de l'émotion, de l'action
et le meilleur mode de mise en scène.
ÉMOTION | GROUPES CIBLES
Impact nettement meilleur au cinéma
Comparé à la TV, un spot au cinéma dynamise, impressionne et suscite davantage de sympathie.
L'émotion créée par la publicité et les images animées est la plus forte sur le grand écran.
Même chez les jeunes hommes, cible critique pour les médias.
Ciné
TV
Online
est
original
est
innovant
rend curieux
181
190
est
est
particulier sympathique
100
88
100
55
170
me plaît
100
38
100
55
157
161
100
68
0
attire
l'attention
249
253
218
100
18
50
165
100
100
89
150
202
200
100
69
Indice: Ø TV = 100
250
me
parle
«Comment jugez-vous ce spot?» Échelle 1 à 5
(Indice calculé sur Top1=complètement d'accord, GC média seul)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221
100
300
incite à
rechercher
BOUCHE À OREILLE
Ø Ttes campagnes (ttes pers. interr.)
404
Ø Ttes campagnes (GC média)

300
200
261

0
100
100
100
125
Indice: Ø TV = 100
400
Le ciné, on en
parle.
0
Ciné
TV
En ligne
«Comment jugez-vous ce spot? 'J'en ai déjà parlé'» échelle 1 à 5.
(Indice calculé sur Top1=complètement d'accord, toutes pers. interr.)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221
Remarque: Trop peu de cas disponibles pour le groupe cible Online
Lorsqu'on voit et ressent un
spot au cinéma, la chance
qu'on en parle est nettement
plus élevée que si on le voyait
ailleurs.
En d'autres termes: La publicité
au cinéma favorise le bouche
à oreille au-delà de la
moyenne, et donc les
discussions sur les spots et les
marques.
BRAND FIT
Ø Ttes les campagnes
(GC média)
100
100
100
Et le cinéma
va bien aux
marques.
Ø Ttes les campagnes
(ttes pers. interr.)
118
99

55
50
42
Indice: Ø TV = 100
150

0
Ciné
TV
Online
«Comment jugez-vous ce spot? 'Convient à la marque'» échelle 1 à 5.
(Indice calculé sur Top1 = complètement d'accord)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221
Considéré globalement, le
cinéma s'en tire mieux que la
TV, et dans les groupes cibles
médias, les deux supports
publicitaires sont égaux.
En ligne, les créations sont
jugées avec plus de
retenue, ce qui apparaît sur le
Brand Fit.
LE CINÉMA À LA CAISSE
Le grand écran incite
fortement à l'achat.
INTENTION D'ACHAT
150
Ø Ttes les campagnes (ttes pers. Interr.)
81
85
100
100
100
119
105
Indice: Ø TV = 100
Ø Ttes les campagnes GC média)
Forte
incitation à
l'achat

50

0
Ciné
TV
Online
«Supposons que vous achetiez dans quelques [durée] un/une [catégorie]. Pour
quelle marque vous décideriez-vous? Quelle marque serait encore envisageable?»
(Évaluation basée sur la combinaison de préférence et seconde préférence)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221

La publicité influence
globalement la décision d'achat
et la publicité au cinéma agit
plus fortement encore que dans
les autres médias.
Mais des différences
apparaissent entre les
produits.
Dans les groupes cibles le
cinéma l'emporte légèrement
sur la TV, mais en ligne c'est
l'inverse.
LE CINÉMA POUR LE PORTEFEUILLE
Le grand écran complète efficacement
la TV dans le mix média.
COMBINAISON CINÉ & TV
Mieux, même
dans les
groupes
cibles
400
Ciné
TV
Ciné & TV
Online
323
350
245
250
100
50
105
107
100
102
100
149
150

130
140
100
82
200
124
136
100
119
Indice: Ø TV = 100
300
0
Notoriété
spontanée
Top of Mind
Recall spontané
Recall aidé
Libellés des questions recall analogues aux présentations précédentes
(groupes cibles médias)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221
Notoriété spontanée / Top of Mind: «Si vous pensez à [catégorie] – Quelles marques vous viennent à
l’esprit?» (question ouverte, groupes cibles média)

Si l'on considère chaque
groupe cible séparément,
l'impact le plus fort des
contacts multimédias touche
les aspects «Notoriété
spontanée de la marque»,
«Top of Mind» et «Recall».
Ici aussi, dans tous les cas, la
combinaison du petit et du
grand écran est nettement plus
efficace que la TV seule.
COMBINAISON CINÉ & TV | ESTIMATION DES SPOTS: GROUPES CIBLES
Deux et trois fois plus efficace
Dans les groupes cibles critiques pour les médias, se présente la même image que pour la globalité des
cinéphiles. À une exception près, tous les critères jugés profitent du mix média cinéma plus TV,
pour ce qui concerne l'incitation à la recherche, l'ajout de la TV conduit au même résultat.
Ciné
Ciné & TV
TV
Online
est
original
est
innovant
rend
curieux
me plaît
est
est
particulier sympathique
261
279
100
181
100
0
me
parle
«Comment jugez-vous ce spot?» Échelle 1 à 5
(Indice calculé sur Top1=complètement d'accord, groupes cibles média)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221
Remarque: Pas assez de cas disponibles pour le groupe cible Online et l'affirmation «j'en ai parlé»
249
242
190
198
100
88
100
55
100
38
0
attire
l'attention
170
210
253
311
100
55
157
187
236
218
260
161
100
68
50
100
18
100
100
89
150
100
69
200
202
252
250
165
168
Indice: Ø TV = 100
300
incite à
rechercher
j'en ai
déjà
parlé
COMBINAISON CINÉ & TV
Ø Ttes campagnes
(GC média)
50
0
Ciné Ciné & TV
TV
En ligne
«Supposons que vous achetiez dans quelques [durée] un/une [catégorie]. Pour
quelle marque vous décideriez-vous? Quelle marque serait encore envisageable?»
(Évaluation basée sur la combinaison de première et seconde préférence)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221
Un mix
vendeur.

81
85
100
100
121
108
100
Ø Ttes campagnes
(ttes pers. interr.)
119
105
Indice: Ø TV = 100
150

L'effet sur les ventes de la pub
au cinéma est décuplé par la
combinaison avec la TV.
Par rapport à un contact TV
mono média, la combinaison
avec le cinéma offre même 21
% de plus pour la décision à
l'achat.
UNE PARENTHÈSE: LE CINÉ COMPARÉ AUX CONTACTS TV
Les contacts publicitaires sur le grand
écran ont un impact plus puissant.
UNE PARENTHÈSE
Combien de contacts TV correspondent
à un contact ciné?
Au cinéma, la fréquence de contact que le visiteur a avec un spot est, dans la plupart des cas, nettement
moins élevé qu'à la TV. Tandis qu'à la TV, une campagne a une moyenne de 4 à 6 contacts, cette valeur
est de 1 à 2 au cinéma.
Afin de clarifier le lien entre le nombre de contacts et l'efficacité, les campagnes analysées et leur impact
ont été étudiés sous plusieurs aspects:

Recall (mémorisation d'une marque) comme dimension quantitative

Brand Fit comme lien entre les supports publicitaires et la marque

Tous les critères émotionnels servent aux supports publicitaires
Pour rendre les résultats comparables, nous avons indexé l'impact du spot publicitaire au cinéma à 100.
Il s'agit ensuite de trouver le point à partir duquel l'effet TV dépasse l'impact publicitaire 100.
PARENTHÈSE | BRAND
FIT
1/7
La ligne horizontale 100 indique le Brand-Fit pour les pers.
interr. avec 1 contact ciné. Ce n'est qu'à partir de 7 à 8 contacts
TV que le niveau d'efficacité de la TV (Trend) dépasse le ciné.

Indice: 100= 1 contact ciné
200
Ø TV
150
Trend TV

100
50
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
«À votre avis, cette pub est-elle adaptée à la marque [...]?»
Échelle 1 à 5 (Indice calculé sur Top1=très bien adapté) (ttes pers. interr.)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221
Un contact cinéma correspond
à environ 7 contacts TV
lorsqu'il s'agit de Brand Fit,
donc l'adéquation spot
publicitaire/marque.
Cela montre l'efficacité de la
mise en scène des marques au
cinéma.
PARENTHÈSE | AD
RECOGNITION
1/9
A partir de 9 contacts, la mémorisation d'une marque à la TV
augmente et dépasse la valeur référence du cinéma.

Indice: 100= 1 contact ciné
200
Moyenne
150
Trend

100
50
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
«Vous voyez ici un spot publicitaire. Combien de fois avez-vous vu
récemment cette pub dans chacun de ces médias?" (Ttes pers. interr.)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221
1 contact ciné vaut, pour ce qui
est de la reconnaissance de la
publicité (Recognition) jusqu'à
9 contacts TV.
Si l'on fixe la mémorisation
d'une marque, engendrée par 1
contact ciné, à 100, les
campagnes TV étudiées
n'obtiendront un impact plus
fort qu'à partir d'une fréquence
de contacts supérieure à 9.
PARENTHÈSE |
ÉMOTION
1/6

Indice: 100= 1 contact ciné
200
J'en ai parlé
150
Trend
100
50
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
"Approuvez-vous les affirmations suivantes: […] ?» Échelle 1 à 5 (Indice
calculé sur Top1=convient très bien, valeur moyenne pour tous les
critères et campagnes étudiés) (Toutes les pers. interr.)
Source: OMG Schweiz 2014, n=1.221
La valeur moyenne de tous les
aspects analysés se résume
ainsi: 6 contacts TV
développent un impact de
même force émotionnelle qu'un
seul contact cinéma. Ce n'est
qu'au-dessus de ce seuil
qu'une campagne TV obtient
de plus fortes valeurs.
RÉSUMÉ
Le ciné agit. Surtout en mix média.
ET POUR FINIR
Résumé: le cinéma agit et renforce.



Le cinéma s'avère être un média pertinent et efficace pour la publicité des images animées pour ce
qui est des trois principaux indicateurs:
1. Les publicités sur grand écran sont plus pertinentes et restent profondément en mémoire dès
les premiers contacts, ce qui influence aussi positivement la notoriété de la
marque.
2. Le cinéma a un fort potentiel dans l'expérience de la marque par l'émotion et la mise en
scène, qui durent au-delà du contact du spot via le bouche à oreille.
3. En plus de sa qualité émotionnelle, le cinéma peut aussi créer de fortes incitations à l'achat.
Le grand écran atteint pour ces paramètres des niveaux de performance nettement plus
élevés que la TV et Online.
En outre, il s'avère que la combinaison du cinéma et de la TV permet une
nette augmentation de l'impact, allant au-delà de la contribution individuelle
de chaque média.
DES QUESTIONS?
Des réponses!
Christian Tingler
Research Manager
WerbeWeischer Schweiz GmbH
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