BtoB
publicité
Marketing industriel Le marketing B to B (Business to business ) représente l’ensemble des relations commerciales entre les entreprises et les professionnels (entreprises, administrations, artisans, professions libérales, associations…). On distingue 3 types de marketing BtoB Le BtoB de grande diffusion Le BtoB récurrent ou marketing industriel Le BtoB de projet ou d’affaires La finalité du M.I. est d’aider les entreprises à satisfaire les besoins présents et futurs d’autres entreprises privées ou publiques. BtoB de grande diffusion Le BtoB de grande diffusion s’adresse à une clientèle professionnelle mais en très grand nombre.(marché de masse) Fournitures de bureau pour les TPE et PE Fournitures de matériel électrique pour un artisan Utilisation des outils BtoC + études de marché + COMMERCE DE GROS Le GROSSISTE Force d'achat = achats en grosses quantités commandes régulières FONCTIONS du GROSSISTE: Logistiques assortiment, stockage, fractionnement transport Informations connaissance produit, diffusion d'informations Financiers : délais de paiement accordés aux clients professionnels Service études techniques, aide gestion point de vente, études de marchés Relation commerciale Grossiste/distributeur – BtoB Gde DIF Exemple RDV Agence Rexel et artisan electricien Prise de contact: Prospection – démarchage – Retour fabricant –salons pro …. Relance téléphonique, prise de rendez-vous. Visite d’un technico commercial salarié du grossiste Ce dernier « évalue » l’entreprise, locaux, plaquettes commerciales, ambiance de travail…. potentiel d’achat solvabilité… récupération info fichier CA, nbre employés, date de création…. Recherche des besoins : Présentation des gammes produits, remise de documentation spécifique ou générale. : catalogues, plaquettes, code asses web. Remise d’un tarif PP et remises accordées (générale, spécifiques gamme et/oui produit). Décision « d’ouverture de compte » , conditions de paiement.(mode, délai) Ouverture de compte Le fournisseur vous demandera différentes informations: Le SIREN ou N° R.C.S. est un code INSEE unique qui sert à identifier une entreprise française. -composé de 9 chiffres - Il est national, invariable et dure le temps de la vie de l'entreprise. Le SIRET = SIREN + 4 chiffres +clé = 14 chiffres. Il s'agit d'un identifiant géographique d'un établissement ou d'une entreprise. Exemple : 732 829 320 00074 SIREN = 732 829 320 0007 = 7 eme établissement de l’entreprise Identifiants entreprise CODE APE - voir aussi Code NAF En France, le Code APE est un code de cinq caractères (quatre chiffres et une lettre) attribué par l'Insee à toute entreprise et à chacun de ses établissements. Le code APE caractérise l’ activité principale de l’entité, par référence à la nomenclature d'activités française (NAF rév. 1). NII – Numéro d’Identification Intracommunautaire. Numéro de TVA intracommunautaire, depuis le 1er janvier 1993, toute entreprise assujettie redevable de la TVA dans un Etat membre, dans le cadre de ses échanges commerciaux avec une entreprise située dans un autre Etat membre, dispose d'un numéro d'identification fiscal individuel délivré par son administration fiscale. Ce numéro doit obligatoirement figurer sur les factures, les déclarations d'échange de biens et les déclarations de TVA de l'entreprise. Evolutions Utilisation d’internet en augmentation: consultation sites fournisseurs, newsletters ou mails, comparateurs de prix, avis des confrères et prescripteurs sur les blogs et forums. Multicanal : le professionnel feuillette le catalogue, recherchent des infos techniques et commerciales sur le net, se déplacent vers le magasin, salon, usine pour toucher, voir le produit, demandent la visite d’un représentant, téléphonent pour exprimer leur mécontentement : erreur, retard délais, prix… Les professionnels se tournent vers le BtoC et donc vendent aux particuliers. Approche multicanal pour répondre aux attentes des différentes entreprises : TPE , Grands comptes….. GRC-CRM Centralisation des données client, historique achat, offre produits Echanges commerciaux Commandes régulières : le distributeur (exemple artisan electricien) commande les produits par fax, email, telephone , interface web ou commande comptoir Livraison produits Le grossiste traite la commande , envoie les marchandises par transporteur ou bien l’artisan enlève directement les marchandises. (envoi possible direct par le fabricant sur ordre du grossiste). Les produits sont livrés avec un bon de livraison avec ou sans prix. En fin de mois le client reçoit une facture reprenant l’ensemble des commandes réalisées dans le mois Le règlement se fait généralement à 30 jours (à préciser l’exigibilité) ou comptant La première affaire est généralement réglée comptant BtoB récurrent ou marketing industriel Caractérisé par une relation continue entre le fournisseur et le client. Les produits/services proposés ne sont alors plus standard mais customisés, voire totalement dédiés à un compte clé. Exemple Valéo fournit à Peugeot une façade intelligente (radio, clim… -partenariat à long terme -importance des enjeux et risques -Nombre importants d’intervenants avant décision finale BtoB de projet ou d’affaires est caractérisé par une relation non continue entre le fournisseur et le client et souvent par des procédures d’achat longues et complexes par appel d’offres. -beaucoup d’intervenants avant décision finale (projet, chantiers, missions, solution clé en main) Clients,Internet,délai,intervenants Types d’approches marketing par cibles BtoB classique Biens consommés par la production, l’organisation BtoB to E biens utilisés par les employés BtoB to C On cible le consommateur final BtoB to U Cible : l’utilisateur final Les biens industriels, au sens large, représentent l’ensemble des biens, produits ou services, fabriqués et vendus par des entreprises à d’autres entreprises : Industriels, organismes ou professionnels. Cela comprend : Producteurs de matières premières, aux transformeurs, aux assembleurs, aux assembleurs incorporateurs (« Original Equipment Manufacturers » ou OEM), aux négociants, aux fabricants de produits semi-finis, aux distributeurs et aux prestataires de services. 3 catégories dans le BtoB classique -Biens entrant dans le produit final -Biens d’équipement nécessaires au processus de fabrication. (appelés aussi interindustriels) -Biens et services n’entrant pas directement dans le processus Autres types de biens Non alimentaires , non transformés Alimentaires BtoB to E biens et de services qui sont bien vendus à l’organisation mais qui, au final, sont utilisés ou consommés individuellement et professionnellement par des employés utilisateurs. Pas de transformation du produit Exemples: - EPI équipements de protection individuelle -Véhicules de fonction -Restauration entreprise -Prestations de sante, retraite et de formation. BtoB to C Cible: les clients consommateurs des produits finis fabriqués par l’organisation cliente. l’acheteur final achète lui-même le bien qu’il sera le seul avec son entourage à utiliser, qu’il s’agisse d’un produit alimentaire, d’un vêtement, d’un véhicule… Exemples : ingrédients, emballage, fibres textiles, microprocesseurs, composants. BtoB to U Cible: non pas un consommateur mais un utilisateur (parfois appelé « usager » dans le cas des services publics). Ce dernier paye un impôt ou loue le bien. Contrairement à la situation « B to B to C », l’utilisateur est « passif » puisqu’il ne peut intervenir directement dans le processus de choix du bien mis à sa disposition. Dans la plupart des pays, l’organisation directement cliente dans ce type de transaction « B to B to U » est en général une collectivité locale ou un gouvernement. Relève du code des marchés publics et qu’il est convenu d’appeler Administration, d’où l’utilisation de « B to A » Exemple : bus, métro, hopitaux, stades, salle de spectacles. OEM= Original Equipment Manufacturer Un fabricant d'équipement d'origine (FEO) est dans l'industrie un fabricant de pièces détachées (pouvant constituer tout un sous-système) intégrées dans un ensemble (voiture, avion, ordinateur, carte électronique) et reconnues par l'intégrateur comme étant sous sa responsabilité. Dans le domaine automobile, on parle de sous-traitant, d'équipementier et de systémiers. Un nombre restreints de clients potentiels Clientèle réduite, marché étroit Forte concentration des secteurs d’activité = Nécessité d’élargir la zone géographique Une clientele hétérogène : Grandes différences de tailles d’entreprises. Différence de motivation : les attentes des clients sont différentes Une clientele souvent internationale Les clients sont bien informés et organisés. Différences de mode de fonctionnement entre les types d’entreprises Conséquence :la relation client est soignée , le vendeur essaie de fidéliser. Grandes différences d’implantation géographique Pas de sondage sur échantillon, on étudie l’ensemble de la cible. Client industriel = rôle ACTIF Le client industriel participe activement à la qualité du produit vendu. phase des pré-études, le client intervient pour faire connaître ses vrais besoins au fournisseur. Fourniture d’ un cahier des charges permettant de mieux définir son besoin. Capacité à vendre le produit final Formation, assistance technique et services jouent un rôle déterminant dans l’efficacité du marketing De par ses choix, L’efficacité du client influe sur la satisfaction des produits achetés Implication réciproque entre clients et fournisseurs Les relations BtoB bénéficient d’une meilleure fidélisation. La durée moyenne d’une relation client/fournisseur est en moyenne d’une dizaine d’années. La complexité technique des dossiers implique une collaboration régulière , beaucoup d’echanges, de temps passé, on se connaît mieux. Changer de fournisseur est problématique en termes de Coût, de méthodes, de qualité, de garantie, de sécurité….. Confidentialité nécessaire Garantie de pouvoir obtenir des pièces de rechange, de la documentation technique sur toute la vie du produit. Moyens spécifiques de promotion Nombre restreint de clients potentiels Exigence quant aux informations techniques détaillées Nécessité de contacter chacun d’eux individuellement. Pour ces 3 raisons, les médias de masse ne sont guère utilisés en btob pour cibler les clients directs. Ce qui est privilégié : - les manifestations professionnelles (congrès, colloques,symposiums…) - les salons professionnels sont le moyen privilégié pour les rencontrer et leur présenter les savoir-faire de l’entreprise. - La presse professionnelle est encore fréquemment utilisée (tarifs moins élevés). Moyens : plaquettes de présentation, catalogues et documentations techniques. Outils spécifiques pour internet Les entreprises industrielles ont progressivement intégré l’outil internet : 1° un outil d’information on line relativement statique (site institutionnel) 2° un réel outil commercial (e-business, gestion de la relation client) 3° Outil de gestion (Intranet, tracking) Création de sites multiples dédié aux filiales, à un profil spécifique de clients Marketing de projet : internet permet au fournisseur de présenter le projet , d’établir un outil d’accompagnement, d’appui (arguments sur le projet) Exemple « Métro du Grand Paris » BtoC et BtoB: Communication B to C - Importance de l‘émotionnel, des supports de vente, du merchandising - Fréquence d'achats souvent élevée Commerce de détail B to B - Communication + rationnelle - Com. et argumentation spécialisées - Besoin important d'informations - Importance des supports documentaires - Préparation à la vente + importante - Achats peu fréquents en grosses quantités Communication de masse : médias La communication B to B apparaît comme étant plus discrète et relationnelle. Il est important en B to B de s’adresser aux bonnes cibles (aux marchés mixtes ou B to B par exemple). Ici, le vendeur joue un rôle très important, tout comme les foires les salons, internet et le marketing direct. PRODUITS : cycle de vie prolongé Frequemment les produits et systemes incorporables connaissent de nouvelles applications. Exemple TEFLON : architecture, chimie, lubrification, cuisine, optique, plomberie, ecigarette…. Lycra B to C B to B Un particulier achète à une entreprise Acheteurs et vendeurs sont des professionnels : une entreprise vend à une autre entreprise : L'acheteur est un professionnel qui achète pour les besoins de l’entreprise 1 seul interlocuteur: le client Multiplicité des intervenants: acheteur, prescripteur, utilisateur, décideur, payeur…. Masse de clients importante: Le vendeur prospecte. Le nombre de clients est moins important. Le vendeur Fidélise Le vendeur s'intéresse uniquement à son client Le fournisseur s'intéresse aux clients de son client. Le produit doit aussi satisfaire le client puis le client de l’acheteur. L’objectif étant que le produit fournisse des avantages pour ces-derniers Uniformité des clients en terme de pouvoir d'achat. La taille et le poids des entreprises est très variable: Gds comptes, grosses Pme et TPE Critères de segmentation : Age, sexe, CSP… Critères de segmentation différents: Effectif, code Naf, statut juridique, CA Relation à 2 niveaux de filière Relation à 4 niveaux de filière ≠ B to C et B to B: Produit B to C B to B Le produit prime. il peut s’agir d’un bien ou d’un service, d’un bien durable ou éphémère On achète le produit pour ce qu’il est - La différence se fait sur l'environnement du produit : importance du service, du SAV, multitudes de services En B to B, il faut savoir que le produit est souvent associé à un ou plusieurs service(s) - La vente ne s'arrête pas à la signature du bon de commande - Fort impact de la technologie - On achète le produit pour ce qu’il rapporte qu’on en retire Durée de vie des produits relativement longue Obsolescence très rapide des produits par élévation constante du niveau d'exigences des clients. Effets de saisonnalité Demande peu saisonnalisée ≠ B to C et B to B: Prix B to C B to B Elasticité liée au prix , aux revenus L’acheteur B to B percevra le prix différemment qu’en B to C. Ici, le prix renvoie à l’impact de l’achat sur la rentabilité que le produit acheté entraînera par la suite. Il peut être difficile de définir une politique tarifaire et plusieurs méthodes existent pour fixer le prix. Voir prix PUBLIC Prix public Les 3 R Prix affiché Il y a les contrats à prix unique où le prix est fixé selon un barème précisant les modalités tarifaires en fonction de différents critères (quantité, lieu de livraison, date de livraison etc.). Un appel d'offres et des négociations de prix (le plus souvent utilisées) permettent de fixer le prix. Pour ce qui est des modes de paiement, il est fréquent de payer en différé en B to B. De ce fait, il existe un risque d’impayés. Processus d’achat de groupe Le service achat est généralement bien formalisé. On y trouve : les acheteurs, les utilisateurs, les prescripteurs, les décideurs. Ces multiples acteurs rendent complexe la décision d’achat. ≠ BtoC et BtoB: Décisions B to C B to B - Achat d'impulsion - Buts :Assouvir un désir Plaisir d'achat - Achat raisonné: l'acheteur engage sa société et doit rendre des comptes. - La demande est induite et les quantités sont fonctions de la demande finale - Souci de rentabilité - Notion de productivité - Processus de vente très court - Achat pour court terme - Décision d'achat relativement rapide Achat à Long terme : relation commerciale avec étroite collaboration entre acheteur et vendeur – Partenariat - Processus de décision lent et séquentiel - Les achats sont planifiés et rationnels Durée de vie des produits relativement longue Obsolescence très rapide des produits par élévation constante du niveau d'exigences des clients. - Décision d'achat relativement rapide - L' élasticité au prix est souvent influente Impact de la décision d'achat - Enjeux financiers importants - Décision consensuelle - Peu d'élasticité au prix - relativité du prix Distribution intensive Distribution sélective Direction Qualité Direction administrative Direction générale Direction technique Direction financière Direction commerciale Bureau d’études RetD Service des achats Bureau de méthodes Service de la publicité Service de production Service des ventes Service de conditionnement et de stockage Service Après-vente Exemple d’organigramme Demande dérivée En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou services. La demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui-même. L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final. D’où l’intérêt de l’approche par filière. - clients en nombre restreint Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus. D’où le risque de dépendance exagérée clients / fournisseurs. Complexité du produit En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires. Ex : informatique, aéronautique… Interdépendance clients-fournisseurs : Partenariat Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour : la régularité des livraisons la constance de la qualité l’entretien, la réparation, l’assistance l’adaptation et l’innovation De plus, certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur. On parle donc d’une inélasticité à court terme des relations sur certains de ces marchés. Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. C’est un processus long et lorsque le client est gagné,, il faut le conserver. C’est une relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette relation doit s’entretenir. Processus de fidélisation. Alliances stratégique : création d’une nouvelle entité Nécessaire interdépendance fonctionnelle Le client est souvent très dépendant de son fournisseur: - régularité des livraisons : en cas de rupture d’appro, difficile de trouver des alternatives en quantité et qualité. Risque financier – liens marketing. Complexité du processus d’achat Ici, pas d’achat spontané comme c’est souvent la cas pour le consommateur. L’achat est dans le cas présent calculé et influencé par de très nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat, même souvent direction générale). Ces différents intervenants ont des critères d’évaluation différents. L’achat a une grande importance au sein de l’entreprise, pour cela les décisions d’achat sont souvent prises collectivement. L’entreprise achète par rapport à ses propres objectifs commerciaux et stratégiques, on y retrouve de la négociation et cela impose parfois des exigences. L’achat est déterminant pour l’entreprise, ainsi celle-ci se doit de donner les moyens de vérifier si l’achat correspond bien à ses attentes. Les acheteurs présents dans le secteur du marketing B to B suivent des procédures qui sont organisées afin de sélectionner des fournisseurs, acheter et payer. L’échange relationnel en B to B Un échange entre deux entreprises dure en moyenne entre 9 et 14 ans. On constate cinq phases dans le processus relationnel entre deux entités, qui sont les suivantes : •Prise de conscience d’une des deux parties et reconnait l’autre comme un partenaire. •Exploration pour évaluer l’autre afin de pouvoir développer une relation de confiance. •L’expansion de la relation entre les deux parties si l’exploration a permis la satisfaction les deux parties vont se concentrer sur cet échange au lieu de rechercher d’autre clients ou fournisseurs. •L’engagement et les relations se simplifient avec le temps par rapport aux premiers contacts, en effet les échanges deviennent simplifiés, le fournisseur a des avantages par rapport aux nouveaux, et l’acheteur, lui, bénéficie d’une relation commerciale simple. •De plus, si l’acheteur est satisfait de son fournisseur, il ne se relancera pas dans un nouveau processus de recherche de fournisseur et des contrats cadre peuvent alors être mis en place. •Dissolution lorsqu’une des deux parties ne répond plus aux attentes de l’autre. PROCESSUS On remarque huit différentes étapes dans le processus d’achat en B2B : Reconnaissance d’un problème ou d’un besoin : en effet, l’entreprise, avant d’acheter, doit détecter un manque, un besoin. Formalisation du produit ou du service à se procurer : il est nécessaire de déterminer les caractéristiques du produit ou du service. Observation des spécifications. Recherche et évaluation des fournisseurs. Analyse des propositions et premières négociations mises en place. Choix des fournisseurs. Procédure de commande. Suivi des résultats. Chronologie commande différentes étapes par lesquelles passe le plus souvent la signature d'un bon de commande ou d'un contrat, qui sont généralement celles-ci : - 5 %=besoin, budget, décideur(s), date de prise de décision connus - 10 %=devis envoyé - 20 %=devis soutenu lors d'un rendez-vous - 33 %=demande proche du coeur de métier - 50 % = tous les décideurs rencontrés - 75 %= short-list (plus qu'un seul concurrent) - 90 %=accord verbal - 100 %= accord écrit
