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Guy Ara – Faculté d’administration,
Université de Sherbrooke, 2007
PRODUITS
NOUVEAUX
Cannibalisation
Besoins et
situations de
consommation
Attentes des
consommateurs
Caractéristiques du produit
Attentes des distributeurs
Politique de
services
Positionnement
et image
Politique
de marque
Segmentation
PRODUITS
ACTUELS
Vente
Services
Promotion
des ventes
Relations
publiques
Conditions
de vente
Prix
Publicité
Gestion des lignes de produits :
composition et évolution du portefeuille
produits-marchés
Concurrence
Cycle de
vie
Couple produit-marché
MIX DISTRIBUTEURS MIX CONSOMMATEURS
Distribution
STRATÉGIE
ACTION COMMERCIALE
LE MANAGEMENT DES PRODUITS

Guy Ara – Faculté d’administration,
Université de Sherbrooke, 2007
Définition du produit du point de vue marketing
Aspects
statiques
Aspects
dynamiques
Cycle de vie
Le produit, point de rencontre de 3
forces (schéma):
demande
technologie
marché
Le produit, résultante d'un somme de vecteurs,
c'est-à-dire de la configuration des facteurs
d'environnement
Gestion dynamique des lignes
Définition de :
ligne de produits
gamme de produits
portefeuille de produits
mix produits (product mix, profondeur, largeur)
Schéma du cycle de vie
Schéma d'intégration des décisions de
produit (le cercle)
Solution technique
pour satisfaire un besoin donné
détecté
sur un segment de marché donné
en un lieu donné
à un moment donné
Facteurs technologiques
Facteurs économiques
Facteurs socio-culturels et démographiques
Facteurs psycho-sociologiques
Facteurs institutionnels et politiques
1.
2.
3.
Aspects
statiques
Aspects dynamiques : ces
facteurs changent dans le
temps.

Guy Ara – Faculté d’administration,
Université de Sherbrooke, 2007
Nature des produits (caractéristiques)
Nature des marchés & Contextes spécifiques
Grand
public Industriels
Institutionnels
& gouvernemt. Exportation
Consommation
durables
non durables
Équipement
Intangibles
(Services)
Transports
Commerce
de détail
Bâtiment
Électronique et
High Tech
Agro-alimentaire
Coopératives
DES DIFFÉRENCES NOTABLES DE CONTRAINTES MARKETING SOUS TROIS PERSPECTIVES

Guy Ara – Faculté d’administration,
Université de Sherbrooke, 2007
RESSOURCES
TECHNOLOGIQUES ET
ASSISTANCES EXTERNES
Fournisseurs
Licences et brevets disponibles
Centres de recherche
Législation
Contexte social
politique et économique
RESSOURCES
DES MARCHÉS
Besoins et ressources des
consommateurs
Besoins et ressources des
intermédiaires
(transformateurs, distributeurs,
prescripteurs, etc.)
CONCURRENTS
Leurs vocations et
finalités, leur éthique
Leurs aspirations
Leurs objectifs et stratégies
POSITION
CONCURRENTIELLE
OBJECTIFS GÉNÉRAUX DE
L'ENTREPRISE
OBJECTIFS GÉNÉRAUX DE
MARKETING
RESSOURCES
INTERNES DE
L'ENTREPRISE
Capitaux disponibles
Emprunts possibles
Capacités de production
Avance technique
Brevets & savoir-faire
Produits
Ressources humaines
CADRE DE RÉFÉRENCE
FONDAMENTAL ET
CONTRAINTES INTERNES
DE L'ENTREPRISE
Vocation, finalité, éthique
Aspirations et volontés
de la direction
Contraintes au niveau
des moyens
POTENTIELS
INTERNES
POTENTIELS
EXTERNES
OPPORTUNITÉS
ET MENACES OPPORTUNITÉS
ET MENACES
PLAN MARKETING GLOBAL ET PAR SEGMENTS

Guy Ara – Faculté d’administration,
Université de Sherbrooke, 2007
OBJECTIFS GÉNÉRAUX DE MARKETING
QUELS MOYENS POUR LES
ATTEINDRE?
QUELS OBJECTIFS?
Résultat à
atteindre (global) Marchés à exploiter Budget des moyens à
mettre en oeuvre
Recherche et développement
Production, stocks, personnel
Budget global de marketing
Éclatement
Répartition du budget
par segment
Marché A
Études et recherches
Développement de produits
Moyens de distribution
Moyens publi-promotionnels
Salaires et commissions
Logistique services
Marchés B, C, D et
autres
Ventes en unités
Ventes en dollars
Taux de croissance
Profits
Regroupement
Résultats à atteindre
par segment
Marché A
Part de marché
Ventes en unités
Ventes en dollars
Profits
Stratégie par segment
Marché A
Segments
Produits, prix
Distribution
Publicité
Représentants
Services
Quels besoins?
Quels produits?
Où (zones géographiques)?
Source : Adapté de Michel de Chollet, Le Marketing-mix, Paris, Dunod, 1978.
Administration
Marchés B, C, D et
autres
Marchés B, C, D et
autres
ÉclatementÉclatement Regroupement Regroupement
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Années
AnnéesAnnées