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PUBLICITE ET COMMUNICATION M A R KE TING MA N AGEMENT 3 PC 2017 M A R I E - LAURE MOU R R E Plan de cours 1. Les fondamentaux de la communication A. Le système de communication et ses composants B. Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux C. La réception des messages 2. Les bonnes pratiques de la publicité dans les media classiques A. Les acteurs de la publicité B. Le sense making : donner du sens à la marque C. Le brief annonceur D. La copy strat E. La création F. Les grands media classiques G. Le mediaplanning 3. La communication publicitaire hors media A. La promotion de ventes B. Le marketing direct C. Les RP D. L’événementiel 4. La publicité digitale A. Sites corporate et blogs B. Contact direct : emailing et newsletter C. Paid media : display, search, affiliation, retargeting D. Publicité sur les réseaux sociaux 5. Pour conclure A. La mesure de l’efficacité publicitaire B. Le plan de communication intégré La publicité digitale 1. A. Sites corporate et blogs 2. B. Contact direct : emailing et newsletter 3. C. Paid media : display, search, affiliation, retargeting 4. D. Publicité sur les réseaux sociaux Les 5 mondes du marketing digital Contenu Site corporatif Blog RRSS Facebook Twitter Contact direct Emailing Newsletter Youtube Paid media SEM Retargeting Affiliation Display E-commerce Contenu Site corporatif Blog Site corporate Investisseurs Media Fournisseurs Emploi + Site de marque Consommateurs + Blog Internaute Contact direct Emailing Newsletter Contact direct Emailing Newsletter Contact direct Emailing Newsletter Le B-A BA de l’emailing 1. Cibler 2. Créer 3. Tester 4. Envoyer 5. Analyser CIBLER Le ROI dépend de la qualité du ciblage. Le ciblage dépend de l’objectif recherché : L’emailing de prospection C’est un message dans lequel dont le but est totalement publicitaire, il s’agit de démarcher un éventuel prospect ou d’acquérir un nouveau client avec une promotion. Il est généralement examiné en quelques secondes par les prospects, sa valeur ajoutée doit donc être perçue au premier coup d’oeil. L’emailing de fidélisation Ce type d’emailing correspond à un envoi régulier de mails qui permet de maintenir le contact avec les prospects, (newsletter). Fidéliser le client consiste à lui apporter ce dont il a besoin et à personnaliser son discours marketing et ses offres: promotions correspondant aux centres d’intérêts du prospect, des emails personnalisés, un suivi post-achat,… CRÉER Le contenu d’un emailing doit être optimisé ◦ pour pouvoir passer le filtre anti-spam ◦ pour communiquer certaines informations aux prospects au premier coup d’œil. T Tips : 1. Objet : court (50 caractères max) doit annoncer le sujet du mail. 2. Contenu : rappeler le nom de l’expéditeur, les avantages de l’offre proposée, la durée de l’offre et de personnaliser au maximum le message en fonction de l’expéditeur. 3. Forme : mettre en avant les call-to-action et autres éléments cliquables. La qualité du contenu a une grande incidence sur la capacité d’un emailing à passer le filtre antispam. Le filtrage peut se faire de plusieurs façons, mais toutes convergent vers le même but: identifier des messages à caractère publicitaire irrespectueux pour l’internaute. On peut avoir une analyse au niveau de l’objet du mail, du contenu du mail ou encore du nom d’expéditeur ou de domaine. TESTER Règle d’or: tester avant d’envoyer ! Check #1 : ouverture possible, affichage correcte (images), liens cliquables etc… Check #2 : évaluer l’impact de différents modèles d’emails = test A/B ou A/B testing o Version A => échantillon A o Version B => échantillon B o Comparaison résultats A vs. B => optimisation=>envoi à toute la BDD ENVOYER Si vous envoyez de gros volumes d’emails via votre propre compte email, votre fournisseur d’accès Internet risque de vous considérer comme « spammeur ». Par conséquent, il bloquera l’envoi de vos emails. => Nécessité de passer par un routeur Le routage email, c’est la diffusion technique des messages lors d’une campagne email. Le routage peut être effectué par un prestataire de services (plateforme email) ou en interne par l’usage d’un logiciel ANALYSER Contact direct Emailing Newsletter Calculer le ROI d’un e-mailing E-commerce ◦Amazon ◦PriceMinister ◦Rueducommerce ◦Fnac ◦Sncf ◦accor Pure players = entreprises ayant été créées et n’existant que sur le Web Click&mortar = entreprise traditionnelle, le plus souvent du secteur de la distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son modèle classique (mortar) E-commerce Content Management System : adaptation de la page d’accueil et de la présentation des produits en fonction du profil client Responsive design : adaptation de la mise en page au type d’écran (PC, tablettes, mobiles)
