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BIGOT Anna FAUQUEUX Sébastien RAPY Justine REINHARDT Nadja (Erasmus) RIVIERE Marie THUILLIER Marie Comment communiquer via l’humour ? Et quel humour selon les cibles ? ? Qu’est ce que l’humour ? • forme d’esprit qui souligne avec ironie les aspects plaisants, drôles et insolites de la réalité. • l’humour est quelque chose de très subjectif. Il n’est pas perçu de la même manière selon les ethnies – voire les régions d’un même pays, culture locale. • il n’y a pas d’humour universel, car le sens de celui-ci se construit entre autres d’après l’éducation que chacun a reçu et selon les us et coutumes locales. • ne pas confondre humour et comique ! : humour : l’humour s’adresse, quant à lui, au côté intellectuel, au cognitif. Une publicité humoristique nécessite un certain effort de réflexion pour être comprise. comique : Le comique est de l’ordre de l’immédiat et de l’émotionnel. Une situation comique l’est par sa chute incongrue, inattendue. Il ne s’agit pas de comprendre pourquoi cette situation est drôle, ce n’est pas un but en soi. Il s’agit d’apprécier cette chute. Le comique est quelque part gratuit, dans le sens où il ne demande aucun effort de réflexion à la compréhension. L’humour en quelques chiffres • 94 % des personnes estiment que l’humour permet d’attirer l’attention des consommateurs, • 38 % qu’il permet d’accroître la compréhension du message publicitaire, • 62 % déclarent que les publicités humoristiques sont les plus efficaces sur le plan de la persuasion Humour : Forme d'esprit qui s'attache à souligner le caractère comique, ridicule, absurde ou insolite de certains aspects de la réalité. Enjeu marketing « Comment communiquer via l’humour… Et quel humour selon les cibles ? » Cet enjeu marketing consiste à… - Retenir l’attention - Convaincre - Fidéliser …pour un produit ou service en utilisant l’humour, et en l’adaptant selon les cibles. Quel est l’intérêt, pour les entreprises, de communiquer avec l’humour • AIDA: Première étape attirer l’attention du consommateur • Mémorisation plus facile (jingle, slogan mémorable, phrases cultes etc.) • Pour provoquer l’audience, les lecteurs (ne restent pas indifférents) • Touche toutes les cibles • Fait oublier les contre-arguments • Suscite la sympathie Avantages et inconvénients de communiquer via l’humour AVANTAGES Capte l’attention INCONVENIENTS Améliore la mémorisation du message Risque de ne pas être compris par tous : -Selon l’âge - Selon les cultures Apporte de la sympathie à la marque Risque de parodie du message Peut entraîner un buzz Difficile d’atteindre une cible large car tout le monde n’a pas le même humour. Les différentes alternatives possibles pour répondre à la problématique : « Comment communiquer via l’humour… Et quel humour selon les cibles ? » (Cf carte mentale diapo 9) Blagues démesurées humour créant de nouveaux langages ou de nouvelles modes L’argent les courses second degré machisme raciste les enfants L’imaginaire Blagues/pitreries le quotidien Humour enfantin scatologique joie les sentiments agressif gore par pays par âge par centre d’intérêt par CSP En ciblant En jouant sur.. peur scabreux choquant Par différents types d’humour Humour décalé L’envie vulgaire Humour à 2 balles tristesse colère cynisme humour à connotation simple humour absurde noir Humour exagéré le surmenage surprise éthique politique sexuelle religieuse par sexe les souvenirs dégoût Ouverture exceptionnelle ambassadeurs transposition par des animaux par des personnes stars autodérision Par différents moyens dégradation expression pour communiquer sur un nouveau produit fidéliser TV Eduquer la clientèle Buzz Jeu de mots imitation par les médias internet Par différentes techniques En répondant à un contexte Associer un produit avec un autre presse suggestion Comment communiquer via l’humour ? affichage Réseaux sociaux atteindre une nouvelle cible comparatif avantage concurrentiel durable en temps de crise Booster les faire face à un ventes concurrent Réduire les freins anticiper les futures publicités concurrentielles exagération contradiction faire rire pour changer les idées Communiquer sur ses défauts pour désamorcer les critiques répétition interpellation Les types d’humour Raciste politique Machisme religieuse éthique sexuelle Humour à connotation pitrerie Blagues démesurées 2nd degré Humour simple Humour absurde imaginaire scatologique Humour à enfantin Humour noir Humour à « 2 balles » choquant Humour décalé Vulgaire agressif Humour exagéré gore cynisme Les types d’humour scabreux Humour décalé • Qui n'est pas en harmonie, en phase avec la réalité, la situation. • Non conventionnel, différent, ne correspond pas aux habitudes. Humour absurde • Non-sens: pas de logique réaliste • S'élève au-dessus du sens commun ; situations incongrues, dialogues incohérents… « Victoria est une femme qui s'habille comme un sac ! » Humour à connotation sexuelle, éthique, politique, raciste, machisme, religieuse. Sexuelle: Pub ultra décomplexée, sans concession, ni tabou avec de l’exhibition et érotisation des produits. Problème pour le public enfant. Ethique: relatif à la morale; actuellement beaucoup de pub sur l’écologie. Humour à connotation (2) Raciste Machisme Politique Religieuse Humour simple Blagues démesurées, type le clown, le cirque… second degré : ironiser une situation… Humour enfantin • blagues ou pitreries (histoire de Toto) • l’imaginaire : permet à l’enfant de s’émerveiller et il est plus réceptif à l’humour • humour scatologique de type « pipi-caca » Humour « à 2 balles» Exemple avec Grumly, « l’ours qui fait des blagues à 2 balles » Cliquer en mode plein écran pour commencer la vidéo Humour noir • • • Eléments tristes ou désagréables tournés en dérision. Contraste entre le caractère bouleversant ou tragique de ce dont on parle et la façon dont on en parle. Pas de tabous. Exemple avec facebook: « Si vous perdez 3 amis dans un accident de voiture.. C’est pas grave vous en avez des centaines sur facebook! » Humour exagéré le choquant, le vulgaire, l’agressif, le gore, le cynisme, le scabreux. Le choquant Le vulgaire L’agressif Publicité pour Lego mettant en scène une femme nue faite en Lego, dans une position provocatrice alors qu’il s’agit d’un jeu pour enfant. Humour exagéré (2) Le gore: pub 13ème rue avec des peluches qui se font massacrer Le scabreux: forme d'humour qui choque la décence, osé, licencieux, inconvenant. Cliquer en mode plein écran pour commencer la vidéo Le cynisme: attitudes provocatrices, subversives Publicité pour Lego mettant en scène un adulte qui se pique, le bras est fait en Lego, alors qu’il s’agit d’un jeu pour enfant. En ciblant Relation entre les différents types d’humour et la cible Cibles 2-5ans 5-10ans Humour enfantin 10-18ans Humour gore Humour choquant 18-25 25-40 40 et + Humour noir Humour Humour simple Humour décalé: simple : Second degré jouer sur Humour décalé l’autodérision Humour à Humour connotation exagéré Humour Type d’humour Humour simple scatologique de type « pipi-caca » Humour créant de nouveaux langages ou de nouvelles modes Humour décalé Humour simple: Humour type « le clown » qui va faire rire les enfants cible: Pour les enfants de 2 à 5 ans. Humour enfantin: Enfants faisant les pitres dans les rangs de la cours de récréation , les enfants représentent une scène du film Astérix. cible: •Enfant de moins de 5 à 10 ans •Personne ayant un comme centre d’intérêt les parcs d’attractions. Humour enfantin: La publicité joue sur l’imaginaire en montrant des Bébés en roller. cible: •Les enfants. •Les Parents et plus particulièrement les mamans. Humour simple: Humour de second degré qui joue sur la prononciation. cible: •Pour les personnes régulièrement. •Pour les 18-25 ans •Pour la France. voyage Humour simple: Ce type d’humour est percutant afin de montrer que si on le voulait, il pourrait y avoir d’autres formes de travail. cible: Pour les personnes au chômage Humour a connotation sexuel: Le prix de l’Eurostar de 69€ est représenté par une position sexuel cible: •Pour les 18-25 ans •Pour une catégorie socio professionnel peu développée •Par centre d’intérêt pour ceux qui désirent prendre des vacances à l’étranger Humour a connotation sexuelle: La paire d’œufs et la banane sont mise en œuvre afin de laisser place à notre imagination sexuelle par rapport au boxer plus que moulant. cible: •Hommes. •Personnes portant des Boxers Humour absurde: Mise en place d’un suppositoire comme cartouche cible: •Entre 18 et 25 ans Humour exagéré: Ce type d’humour peut choquer sur le principe de présenter un cerveau humain. cible: •Personne âgée de 15 à 49 ans •Par centre d’intérêt pour ceux qui connaisse 13ème rue. Humour créatif: Cette publicité a créé une nouvelle façon d’utilisé une Polo, comme bouclier. But: montrer que la voiture nous protège. cible: •Les utilisateurs Volkswagen. •Habitants des Etats-Unis. Par différentes techniques Par différentes techniques Communiquer sur ses défauts pour désamorcer les critiques Parmi les slogans utilisés : « Ratée » (la légende avançait une rayure sur la boîte à gants comme refus au test de contrôle) Suggestion incite le téléspectateur à participer et demande un effort de réflexion. Répétition Transposition lorsqu’une idée est exprimée dans un autre ton ou dans un autre langage. une même phrase répétée plusieurs fois dans le spot peut être drôle ou exaspérante. « Si ju va bien, c’est Juvamine » Exagération plus c’est gros, plus ce sera comique. C’est que qui permet de la distinguer de la publicité mensongère. dégradation s’adresse à un produit concurrent ou à tout autre élément externe à l’univers du produit. imitation parodie de film, de série – en somme, d’une fiction connue permettant l’immédiate reconnaissance. Schweppes a repris Nicole Kidman sous le même style de la pub Chanel effectuée par la même actrice expression comique créé par l’effet inattendu du ton employé. interpellation le spectateur est tenu en haleine par une énigme, où la chute finale révèle le message. contradiction « Pour garder la ligne allez au rayon chocolat » Sveltesse La pub Eram : -1ère étape : Dites une phrase qui finit par « i » (on pense à Gucci avec l’image) - 2ème étape : Eram pardi Jeu de mots il provoque, interpelle, défie, crée la connivence. autodérision En répondant à un contexte En temps de crise Booster les ventes Faire changer les idées Pour communiquer sur un nouveau produit atteindre une nouvelle cible Faire face à un concurrent • Avantage concurrentiel durable Bravo à Audi et BMW pour avoir gagné le prix de beauté. De la part du gagnant du meilleur moteur international de l‘année 2006. Faire face à un concurrent • Fidéliser la clientèle Faites du goût, pas du gaspillage. Devenez vert. • Anticiper les futures publicités concurrentielles Par différents moyens Par différents moyens par des animaux Le but est de faire de l’humour en utilisant des animaux et en les mettant en scène de façon innovante. En buvant Diet, le chat est entré dans un trou de souris Les vaches de Nouillorc sur lequelles SNCF fait un jeu de prononciation avec New-York. Par différents moyens… par des personnes Avec des stars: Avec des ambassadeurs: Par différents moyens… par association de produit Par différents moyens… par les médias TV: publicité humoristique sur les chaine publique ou au cinéma. Presse: publicité humoristique dans les magasines sur une ou deux pages. Pub pour Seat dans un magazine allemand Internet: utilisation du Web 2.0 avec des applications, vidéo ou affiche. Possibilité de Buzz. Utilisation des réseaux sociaux. Affichage: avec des affiches 4/3. En jouant sur… surprise L’envie peur colère Les émotions En jouant sur dégout tristesse Pub Axe où l’on voit un homme transpirer lorsqu’il est avec une fille Les enfants joie Le quotidien L’argent Les souvenirs surmenage Les courses En jouant sur …. Les émotions surprise, peur, colère, dégout, tristesse, joie Surprise : État de quelqu'un qui est frappé par quelque chose d'inattendu Joie : Sentiment de plaisir, de bonheur intense, caractérisé par sa plénitude et sa durée limitée, et éprouvé par quelqu'un dont une aspiration, un désir est satisfait ou en voie de l'être Peur : Sentiment d'angoisse éprouvé en présence ou à la pensée d'un danger, réel ou supposé, d'une menace Colère : État affectif violent et passager, résultant du sentiment d'une agression, d'un désagrément, traduisant un vif mécontentement Tristesse : État de quelqu'un qui éprouve du chagrin, de la mélancolie Dégout : Sentiment d'aversion, de répulsion, provoqué par quelqu'un, quelque chose Pub Axe où l’on voit un homme transpirer lorsqu’il est avec une fille En jouant sur …. L’envie Envie : Désir d'avoir ou de faire quelque chose, désir que quelque chose arrive L’envie d’être, de paraitre. Publicité Spécial K : envie d’être belle avant l’été et que les hommes regardent cette femme qui fait un programme « Spécial K » L’envie d’acheter, d’avoir. En jouant sur …. Les souvenirs Souvenir : Survivance, dans la mémoire, d'une sensation, d'une impression, d'une idée, d'un événement passés Publicité pour la Danette qui est de nouveau présente dans en grand format. Ce format était présent dans les années 70, par conséquent, cela remémore des souvenirs (ici la mode avec des vêtements vintage de l’ époque) En jouant sur …. Le quotidien Les enfants La célèbre publicité avec Maurice le poisson rouge qui a mangé tous les yaourts au chocolat. L’argent Publicité pour la banque LCL. Le conseiller dit que ce couple est encore à découvert (comme beaucoup de français dans le quotidien), et demande si ils ont besoin d’une avance d’argent pour leur projets. Le ton employé par le conseiller et l’expression du visage utilisées par ces 2 personnes sont assez drôles. Les courses Le surmenage Obtenir un avantage durable Comment ? En créant un buzz via l’affichage : utilisation du non verbal = sans texte via les réseaux sociaux : en associant une application Le buzz Par le Buzz, les entreprises communiquent horizontalement, c’est à dire qu’elles se considèrent au même niveau que leurs cibles. Pour qu’un Buzz fonctionne, il faut que la cible s’y implique et le fasse suivre. Ingrédient d’un bon buzz : NOUVEAUTE, LUDIQUE, APPROPRIABLE NOUVEAUTE : C’est la première raison qui pousse l’internaute a relayer. Il faut créer un événement permanent. LUDIQUE : Si le concept amuse l’internaute, celui-ci le relayera. APPROPRIABLE : Lorsque l’internaute a la possibilité de participer directement à la campagne de communication, le buzz est quasiment assuré. Cela s’appelle: l’UGC User Generating Content. Par ce procédé, le consommateur est valorisé. L’appropriation est possible que par une communication horizontale. Le buzz AFFICHAGE : (sans texte) Le but de ce type d’affichage, est de faire parler les gens entre eux. La publicité ne parlera pas forcément du produit de la marque. C’est au public d’en discuter et d’interpréter ce qu’il a vu. Ce type d’action devient vite un buzz car chacun va vouloir communiquer sur ce qu’il a vu. United Colors Of Benetton qui est une marque de pulls a beaucoup utilisé ce type de publicité. Les affichages de la marque ne parle jamais de produit, mais de cause qu’elle défend. Le buzz RESEAUX SOCIAUX L’utilisation des médias sociaux permet d’être vu très rapidement, à très large échelle. Médias sociaux : Outils développé par le Web 2.0, il facilite l’interaction, la collaboration et le partage entre les internautes. Réseaux sociaux : regroupe les sites web où les utilisateurs disposent d'un profil, d'un réseau social visible et ont la possibilité d'interagir avec les autres utilisateurs, grâce aux commentaires notamment (Twitter, Facebook, Myspace). L’idée est de créer une application interactive sur Facebook qui aurait pour objectif d’impliquer l’utilisateur et donc lui donner envie de le relayer. Cela amplifie la façon horizontal de penser. Contraintes et modalités du buzz Avantages L'affichage non verbal buzz facebook Inconvénients - peu commun => attire l'attention - créer un mystère => suscite l'intérêt - touche toute une zone géographique - permet de cibler précisément une zone - support figé : peut être vu et revu - possibilité grand panneau => fort impact - supports variés - nombreux formats - ne parle pas à tout type de cible - absence de slogan => peut moins marquer les esprits - doit être suffisamment explicite pour susciter l'intérêt - moyen de communication coûteux - public jeune => enclin aux nouveautés => diffusion rapide du phénomène - moyen de communication peu cher - diffusion à large échelle - connotation positive => prescription par des connaissances - interactif : utilisation du web 2.0 - intérêt de plus en plus grand pour ce type de média - nouvelle façon de communiquer qui se démarque en temps de crise - limite cible => public plutôt jeune - le buzz n’est pas toujours maitrisable - applications Facebook ne séduisent pas tout type de cible - risque de rumeur négative - danger du boycott et de la parodie - submersion par les informations Internet Les étapes : Média planning • Communication en adéquation avec la sortie du produit. • Pas de règle stricte; campagne dépendra du produit, de la marque et des objectifs. • Exemple de médiaplanning : campagne d’affichage humoristique, buzz et relations presse : sept n-1 oct n-1 nov n-1 déc n-1 janv n fév n mars n avril n mai n juin n juillet n août n Affichage; informations, création de sympathie Buzz: application facebook, etc. Presse: entretien, informations conso sortie produit achat produit début vacances Le produit est lancé en début d’année; en février car l’achat d’espace publicitaire est moins cher qu’en janvier. Adéquation entre la campagne et les habitudes de consommation; on ne lancera pas un produit au début des vacances d’été. Un exemple d’alternative : la communication réunit humour et réseaux sociaux • Signal lance une application Facebook qui permet à l’utilisateur de simuler le blanchiment des dents des personnes qui figurent sur ses photos. • Une fois l'image retouchée, l'internaute peut la télécharger telle quelle sur son profil. AVANTAGES • Permet de vanter les mérites du produit dentifrice Signal White Now • Initiative participative de la part de l’utilisateur • Cette initiative s’ancre aussi dans les habitudes de l’internaute sur le réseau social : les membres peuvent en effet l'utiliser à chaque fois qu'ils téléchargent de nouvelles photos ils ont tout le temps en mémoire les mérites du dentifrice • Facilite l'effet bouche-à-oreille c’est drôle donc on en parle autour de nous • Permet d'obtenir un retour plus immédiat de l’avis des consommateurs plusieurs groupes de fan se sont ainsi constitués sur le site ( 25 000 fans à ce jour) Publicité sur Facebook Une publicité Facebook est un moyen pour une entreprise ou une marque de promouvoir un produit ou service sur Facebook. Cette unité de publicité porte uniquement la marque, le texte et l'image de l'annonceur et ne tient compte d'aucune action sociale. Elle peut néanmoins comporter un lien vers une Page ou une application Facebook, ou vers un site Web externe. Toutes les publicités apparaissent sur l'espace publicitaire du côté droit. Il n'est pas possible de choisir si la publicité apparaîtra sur le premier ou le second emplacement de l'espace publicitaire. La campagne publicitaire Payer par clic (également appelée Coût Par Clic ou CPC) permet de spécifier une quantité fixe que nous sommes disposé à payer chaque fois qu'un utilisateur clique sur la publicité. La campagne publicitaire Payer Par Affichage (également appelée Coût pour mille impressions ou CPM) permet de spécifier une quantité fixe que nous sommes disposé à payer chaque fois que votre publicité atteint mille affichages (ou impressions). La publicité a plus de chances d'être efficace et largement diffusée si elle est présentée aux internautes directement concernés par le produit ou service.. • Les avantages de la publicité sur Facebook B : - Créer du buzz sans payer l’affichage via un paiement au CPC. - Toucher les 7 millions d’inscrits en France - Donner une image tendance de ses produits et son entreprise - Utiliser un média avec un ROI intéressant (un CPC de 0,08 est possible pour la plupart des publicités). - Les Social actions qui montrent qui dans vos contacts a cliqué sur une publicité, ce qui vous offre la possibilité d’utiliser la recommandation via des tiers. • Les inconvénients de la publicité sur Facebook - Toucher peu de seniors et surtout les réfractaires aux nouvelles technologies - Payer pour de nombreux « faux clics » : entre les nombre de clics sur Facebook et vos visites il y a une forte différence qui n’est pas exclusivement expliquée par un temps de chargement trop long. - Ne pas pouvoir cibler aussi efficacement que sur Google Adwords : il n’est pas possible de choisir d’apparaître pour des mots clés ultra ciblés (ex : pas « achat logiciel »). - Des changements de design de la page Facebook qui nuisent à la visibilité de l’annonce, ce qui peut fortement influencer la visibilité de vos annonces. Tarif Facebook Cible de la campagne publicitaire Tarif pour un budget de 2 euros par jour avec un cpm (Coût pour mille impressions) le CPM désigne par défaut les milles formats publicitaires affichés et donc en théorie vus par des internautes. Etant donnée que dans ce cas nous n’avons pas définit de cible précise, cela reviendrait à un budget élevé pour une campagne de publicité. Tarif pour un budget de 2 euros par jour avec un cpc (Coût par Clic) SOLUTION RETENUE Mode de tarification des campagnes publicitaires sur Internet prenant en compte le nombre de clics enregistrés sur la création publicitaire. Intermédiaire entre la tarification à l'affichage (CPM) et au rendement (CPL), le CPC est essentiellement pratiqué dans le cadre de campagnes massives et peu ciblées ce qui correspond tout à fait notre objectif. Tarif affichage (source Media Poche : http://www.media-poche.com/ ) Lexique des abréviations utilisées slide suivant AFFICHAGE GRAND FORMAT - Simples : Format 400x300 et 320x240 - Durée : 7 jours Solution retenue : pour commencer, nous avons choisit de développer notre campagne publicitaire sur une zone géographique « test » ce qui représente 4 agglomérations supérieur à 1 000 000 habitants. Par la suite, la campagne pourra être élargie à l’ensemble du territoire nationale si l’entreprise voit que cette campagne a des répercussions quant à son image et ses ventes. b Tarif pour 7 jours Facebook Tarif pour une campagne de un mois 2,08 €*7 =14,56€ 14,56*4 =58,24€ Affichage 4 X 3 420 121 € 420 121*4 = 1 680 484 € TOTAL 420 135, 56 € 1 680 542, 24 € Prestataires de service : Agence publicitaire • DUKE www.duke-interactive.com 86-90 Rue Notre Dame de Nazareth, 75003 Paris – Savoir-Faire: propose des solutions complètes (Stratégie, Analyse Consommateurs, Création, Connaisances avec des médias differentes) – Réferences: Nike France, SNCF, McDonald’s France, Levi’s Europe – Prix: (entre autres) • Grand prix stratégies marketing des jeunes : grand prix + prix catégorie vidéos virales / opération de buzz – “mcdonald’s venez comme vous êtes” • W3 - Gold “Best Visual Appeal”, “Sweet spots” (Nike ACG) – Membre de RAZORFISH NETWORK: Agences à Paris, Londre, Berlin, Madrid, Seattle, NYC, Tokyo, Shanghai, etc... - Exemples: • • Nouveau Site Internet de Levis McDonald’s France Campagne: Venez commes vous êtes (Video virale/ Buzz) • SNCF Campagne: Homer Simpson: nouvelle voix de la SNCF dans les gares (Buzz en avril 2009) Conclusion : L'humour, un moyen de communication qui marque les esprits et qui permet de toucher un large public, en l’adaptant à la cible choisie.
