Les annonceurs et la Presse professionnelle

Les annonceurs et
la Presse professionnelle
Etude qualitative en Focus Group
SEPREM ETUDES & CONSEIL - Avril 2005
Objectifs
• Evaluer l’image que les annonceurs et agences B to B
ont de la presse pro et de ses concurrents.
• Identifier les forces et faiblesses de la presse pro
en tant que support publicitaire dans son univers de
concurrence.
• Mettre les opinions des annonceurs et agences en
perspective par rapport à celles des lecteurs cadres de
la presse pro (Ipsos 2004)
• Permettre aux éditeurs d’être plus efficaces.
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La presse pro, « guichet unique » (ou presque)
pour trois catégories d’annonceurs
• Les nouveaux annonceurs, les annonceurs non
commerciaux et ceux qui sont à la marge d’un marché
considèrent la presse pro comme un « guichet
unique » permettant de générer notoriété, image,
« notabilité » et demandes clients.
• Les mêmes fonctions sont attribuées aux salons,
mais ceux-ci sont perçus comme plus complexes et plus
coûteux.
• Cependant, les agences tendent à privilégier l’édition, le
terrain et les salons.
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La presse pro, support N°1 pour
la création et l’entretien de l’image
• Pour les agences et les responsables communication des
annonceurs, la presse pro n’a pas d’équivalent pour
construire et faire évoluer une image de marque
ou d’entreprise.
• L’image des « marques média » est aussi importante
que la puissance des supports. Les attentes à leur égard
sont avant tout statutaires et dans une logique de
« co-branding ».
Ipsos 2004 : la presse pro est la 1ère source d’info des cadres (74%) ;
elle est « crédible et sérieuse » pour 93% de ses lecteurs.
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La presse pro reste très importante pour
la création et l’entretien de la notoriété
• La diversité des titres permet d’accéder à « la
puissance ciblée » face aux salons jugés chers,
« lourds » et soit trop larges, soit de plus en plus
« privatisés ».
• La périodicité de la presse pro permet répétition et
présence à l’esprit, notamment pour les annonceurs qui
proposent des produits dont l’achat est très impliquant
et peu fréquent.
• Mais la notoriété s’acquiert et s’entretient aussi sur le
terrain et de plus en plus via Internet.
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La fonction d’accompagnement commercial
de la presse pro est contestée
• Face au « terrain » et à la montée en puissance d’internet, la presse
pro est de moins en moins perçue comme un outil pour
vendre.
• La pub pour les nouveaux produits en presse pro a une fonction de
« bande annonce » qui crée de l’image et de la notoriété.
• Mais les responsables communication et les agences ont de plus en
plus besoin de « vendre » la presse pro aux commerciaux et
aux « nouveaux décideurs » qui raisonnent à court terme.
Ipsos 2004 : 64 % de demandes de doc, 61 % de découpe de pub
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La crédibilité rédactionnelle de la presse pro
est une force qui se retourne contre elle
• Annonceurs et agences sont de plus en plus utilisateurs et
prescripteurs de RP, aux dépens de la publicité.
• Ils croient observer des liens de plus en plus étroits entre
insertions publicitaires et retombées rédactionnelles.
• Ils déplorent cette marchandisation du rédactionnel,
tout en reconnaissant contribuer au phénomène.
• Ils sont de plus en plus attentifs à l’image des « marques
médias » et à la qualité de leurs contenus.
Ipsos 2004 : la presse pro est crédible (93%) et agréable à lire (82%)
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La montée d’Internet est autant une
opportunité qu’une menace pour la presse pro
• Internet « ringardise » le MD, concurrence les salons,
dynamise la promo, complète le terrain, permet le CRM
et fait gagner du temps et de l’argent.
• Mais Internet est plus perçu comme un outil que comme
un média.
• Les « marques média » sont légitimes sur Internet.
Ipsos 2004 : Internet est la 2ème source d’information
des cadres (57 % et + 22 % Vs 2001) ; 73 % des utilisateurs
consultent les sites des magazines professionnels.
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Les attentes à l’égard de la famille de presse :
des données simples mais comparables
• Des exigences a minima : pour les annonceurs, mieux
vaut un peu plus d’infos chez tous que beaucoup chez
quelques uns.
• Diffusion : une exigence de clarté sur la source, le
payant et le gratuit.
• Audience : au moins des critères définis en commun ;
au mieux des « études sectorielles partagées »,
éventuellement co-financées par les annonceurs.
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Les attentes à l’égard
des différents supports
• Plus de « lisibilité », d’originalité, de réactivité et de
compétitivité dans les offres commerciales.
• Des études de scores d’impact pour mesurer les effets
de la publicité en presse pro sur l’image et la notoriété.
• Des données sur l’image des « marques média »
complétant celles sur l’image du secteur.
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Des pistes pour tous
les éditeurs de presse pro
• Ce sont les nouveaux annonceurs qui feront le
marché de demain.
• Dans la bataille de l’image (i.e de la créativité) face
aux tentations du « tout opérationnel », les agences et
les dircoms sont les alliés des supports de presse pro.
• La clé des investissements annonceurs est la qualité
rédactionnelle. Au « publi », toute sa place mais rien
que sa place.
• L’Internet des médias est la meilleure arme face à
« l’internet outil ».
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Verbatim pour l’action
« Le seul déclencheur d’une augmentation de
nos investissements, ce serait de disposer
de beaucoup plus d’informations factuelles »
« Il faut que cette presse se rende
crédible par des résultats de mesures,
peut-être sous couvert d’une entité »
« L’idée, ce serait de nous faire un peu
plus participer, nous les annonceurs »
« Ce n’est pas seulement le support qui
fait la différence, c’est aussi la créa »
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