la division jacobs

LA DIVISION
JACOBS
PROJET SILICONE-X
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Mise en situation
Jacobs est une division de la société MacFadden. Elle fabrique des
produits industriels spécialisés à partir de diverses bases chimiques
comme les teintures, les adhésifs et les produits de finition et vend ses
produits en petite quantité à différents clients industriels.
Les ventes de cette division se chiffrent à 30 millions $. Avant 1983 et
parmi toutes les divisions de MacFadden, Jacobs était l ’une qui
connaissait la croissance la plus rapide (12%/année).
L ’étude du nouveau projet « le Silicone-X » intéresse beaucoup la
division, puisque c ’est un produit unique. C ’est un revêtement à
usage spécial qui rend une surface glissante.
Dans l ’étude, il y a deux scénarios de base à analyser:
A : main-d ’oeuvre importante, capacité de production limitée,
investissements restreints.
B : immoblisations très importantes, grande capacité de production,
investissements très importants.
La division Jacobs
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Les forces concurrentielles
Barrières à l’entrée: ( +++ )
le Silicone-X n’est protégé
par aucun brevet
Fournisseurs: ( - )
même si le prix des produits
de base fluctue, ils peuvent
négocier
avec
un
fournisseur dont les coûts
de fabrication sont stables
(la division Wilson de
MacFadden )
Concurrents: ( +++ ) le savoir
faire de la fabrication peut être
repris en moins de 12 mois. En
construisant une usine spécialisée, il
peut se permettre de baisser le prix
de 0,20$
Clients: ( + )
ils ont quand même un
pouvoir
d’achat.
Ils
achètent en petite quantité
et même si le prix baisse,
les ventes n’augmentent
pas.
Substituts: ( --- )
il est fort peu probable que l’on
réussisse à mettre au point un
divisionplus
Jacobs
produit La
substitut
attrayant et
à un meilleur prix
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Diagramme d’influence
Conditions
économiques
Durée du projet
Prix
Demande
Ventes
Valeur
Actuelle Nette
Part du marché
Taux-épreuve
Capacité
de production
Concurrence
La division Jacobs
Scénario
A ou B
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Objectifs de l’analyse
Les objectifs que nous poursuivons sont donc les suivants:
 Déterminer le CMPC ajusté au degré de risque du projet.
 Distinguer les hypothèses réalistes et ajuster celles peu
probables.
 Utiliser le concept de la VAN classique, puisqu’il n ’est
pas question de financement dans notre cas.
 Probabiliser les variables exogènes ( Demande).
 Tenir compte des forces concurrentielles dans notre
décision.
 Évaluer le degré de risque
 Déterminer quel scénario à recommander à M. Reynolds.
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Hypothèses
Hypothèses de l ’étude de
M. Sodberg
 Prix du Silicone-X fixé à 1,90$
le livre, sachant que la
condition est un prix maximum
à 2 $ le livre.
 Croissance de la demande de
10% annuellement, sachant
qu ’elle se stabilisera dans 8 ou
10 ans.
 Demande cyclique variant de
20% selon les conditions du
marché.
Nos hypothèses
 ( Même hypothèse )
 Croissance de la demande de
13% annuellement, sachant que
la demande se stabilisera 5 ans
après le lancement du projet,
car dans ce secteur il y a
possibilité de saturation et
beaucoup d ’innovations.
 Notre interprétation: la demande
cyclique avec @RISK suit une loi
triangulaire avec un maximum de
20% de variation, une probabilité
de 10% et un minimum de 10% .
Hypothèses ( suite…)
 Un taux-épreuve de 20% pour
les nouveaux projets
( 16%+4% )
 Demande de 1,2 million de
livres la première année pour le
scénario A et de 1,320 million
de livres la pour le scénario B.
 L ’analyse du projet se base sur
un horizon de planification de
15 ans, puisque la plupart des
équipements auraient terminer
leur vie.
 Un taux-épreuve de 20% pour le
projet du silicone-X.
( voir l ’acétate 11 )
 Demande de 1,160 million de
livres la première année (pour A)
et de 1,315 million (pour B) en
tenant compte des estimations des
probabilités de la demande de
M.Sodberg (plancher de 500 000
et plafond de 2,600 million)
puisqu
’elles
sont
plus
conservatrices et en tenant
compte de la croissance de la
demande.
 ( Même hypothèse )
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Hypothèses ( suite… )
 Scénario A: investissement de
900 000$, coûts de 50 000$
pour la mise au point du
procédé, lancement du projet en
un an et capacité de production
de 600 000 (année 1) et de 1,5
million les années suivantes.
 Scénario B: investissement de 3
300 000$, coûts de 100 000$
pour la mise au point,
lancement dans deux ans et
capacité de production de 700
000 livres (année 1) et de deux
million les années suivantes.
 ( Même hypothèse )
 ( Même hypothèse )
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Hypothèses ( suite… )
 Fonds de roulement ( voir
annexe 1 et annexe 2 du cas).
 Le taux d ’imposition est de
50%.
 L ’amortissement est linéaire et
il de 60 000$ pour le scénario A
et de 167 000$ pour le scénario
B sur 15 ans.
 Valeur résiduel à la fin du projet
est de 381 000$ pour A de
1,384 million pour le scénario
B.
 ( Même hypothèse )
 ( Même hypothèse )
 ( Même hypothèse )
 Même hypothèse, puisque cette
méthode de calculer la valeur
résiduel est très pratiquée de
nos jours. ( profit après impôt coût du capital( 10% de l ’actif
total après amortissement).
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Hypothèses ( suite… )
 Les coûts variables unitaires sont
stables et de 1,4$ pour A et de
1,05$ pour B. Les frais
généraux sont aussi stables et
de 210 000$ pour A et de 110
000$ pour B.
 ( Même hypothèse )
 Une usine spécialisée permet au
concurrent de baisser le prix du
Silicone-X à 1,70$, avec une
part de marché de 50% et un
rendement de 12%.
 ( Même hypothèse )
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Taux d ’actualisation de la VAN
D ’après l ’analyse des forces concurrentielles et les hypothèses fixés,
nous avons décidé de modifier le taux épreuve que M. Sodberg utilise
dans son analyse. Nous avons considérer le taux épreuve stipulait par
les directives de MacFadden de 16% pour les nouveaux produits et
procédés et nous lui avons rajouter une prime de risque de 4% pour le
nouveau projet du Silicone-X de la division Jacobs avec la loi
triangulaire de @RISK. Nous avons fixé une prime de 6% pour le
maximum, une prime de 2% pour le minimum et une prime de 4%
pour le taux probable. De cette façon, la VAN, et ceci grâce à@RISK,
va tenir compte de l ’éventualité d ’un rendement surévalué.
 Tendance à surévaluer le rendement de 2 à 5% en moyenne.
 C ’est un nouveau projet, qui requiert des études (recherches et
développement ), et qui n ’est pas breveté, donc c ’est plus risqué.
 Jacobs est la plus petite division de MacFadden. La plupart des
divisions fabriquent leurs produits chimiques à partir d ’un même
produit de base, tandis que Jacobs fabrique des produits industriels
spécialisés à partir de diverses bases chimiques, donc c ’est plus risqué
L ’entrée d ’un concurrent
Le fichier Excel « JACOBS_concu » est de façon simple l ’analyse de
l ’entrée potentiel d ’un concurrent. En effet, il permet de déterminer la
VAN du projet du Silicone-X du point de vue du concurrent.
Pour cela, nous avons pris en compte les hypothèses suivantes :




Taux d ’actualisation de la VAN : 12%
Part de marché : 50%
Prix de vente unitaire : 1,70 $
Début du projet : 12 mois après lancement par JACOBS
Ainsi, les résultats démontrent qu ’il ne serait pas intéressant pour un
concurrent d ’entrer dans ce marché puisque les VAN sont nettement
négatives. En fait, avec les données présentées dans le cas, en aucun
moment le concurrent ne voudrait entrer dans le marché et surtout de
penser à construire une usine spécialisée afin que ça lui permet de
baisser le prix.
=> Voir le fichier : « JACOBS_concu ».
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Analyse de la performance
Le scénario A semble tout à fait plus intéressant que le scénario B étant
donné que sa VAN est nettement positive, tandis que celle du scénario
B est nettement négative :
 VAN scénario A
 VAN scénario B
100 405 $
- 406 164 $
À priori, JACOBS devrait s ’orienter vers le scénario A puisqu ’il possède
une VAN avec un écart de plus de 5 fois supérieure à celle du sénario
B (base 100).
Mais peut-être faut-il tenir compte d ’autres facteurs...
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Analyse de la sensibilité
Prix de vente
1,90
1,70
Part Marché
100%
50%
VAN_A
VAN_B
$ 100 405,82 $ (406 164,16)
$ (865 536,85) $(1 944 695,96)
Corrélation
VAN_A
VAN_B
Demande 1ere année
Croissance Demande
77%
12%
80%
23%
 Cette analyse nous démontre clairement que, en l’absence d ’un concurrent,
JACOBS est tout de même gagnante à se lancer dans le projet A. Par contre, si un
concurrent décidait d ’entrer sur le marché à un prix de 1,70$ et en s ’accaparant de
la moitié du marché, Jacobs subirait alors de fortes pertes.
 Par ailleurs, cette analyse permet aussi de dégager l ’importance disons
primordiale, d ’établir de bonnes prévisions concernant la demande.
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Analyse du risque
Grâce à l ’analyse fournie par @risk, nous constatons que les projets qui
nous sont ici soumis ont un risque très élevé. En effet, une fois le
risque assumé par la prime majoré au taux d ’actualisation, nous
obtenons des VAN pour lesquelles la distribution peut être négative,
notamment pour le scénario B.
Comme nous le démontre le graphique ci-avant, les VAN ont tout de
même une tendance à se situer plus à gauche de l ’axe des ordonnées,
soit plus dans la zone négative. Mais, la VAN du scénario A affiche
tout de même une forte tendance à être positive.
De même, les flux monétaires ne sont jamais négatifs, à part les périodes
des investissements initiaux, et ce pour les deux scénarios.
=> voir les autres graphiques s ’y référant
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Recommandations
Tout d ’abord, nous sommes un peu réticent à
l ’idée de recommander à M. Reynolds de se lancer dans le projet du
Silicone-X. Par contre, dans la situation où il se doit de développer ce
projet pour maintenir sa position concurrentielle par exemple,
JACOBS devra opter pour le scénario A.
En effet :
 La VAN du scénario A, que ce soit en présence d ’un concurrent ou
non, est plus élevée que celle du scénario B.
Mais :
 Risque du projet très élevé, notamment si on exclut la possibilité de
l ’entrée d ’un concurrent dans le marché.
 Aussi, dans une optique d ’expansion, il serait plus coûteux d ’agrandir
l ’usine dans le cas du scénario A (50 000$ pour augmenter la capacité
de 100 000 livres) que celle du scénario B ( 25 000$ pour augmenter la
capacité de 100 000 livres).
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