Le mouvement No Logo : intro

No Logo
En quoi le mouvement No Logo remet en cause les
techniques générales de la gestion de la marque ?
Master 2 Marketing des services Institut de gestion de La Rochelle 2009
Intro : Qu’est ce que c’est : historique (acteurs, personnalités
importantes,…) Guillaume
•Qu’est ce qu’il fait : (revendications et formes d’actions) qq
exemple Layla
•Comment : dvp exemple … Layla
•Pourquoi il fait ça : valeurs, engagement, « militantisme »,
… Maëliss
•Quelles retombées : sociale (mentale) et économique +
ampleur du mouvement Guillaume + Antoine
Conclusion : No logo, marque ? Antoine
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Le mouvement No Logo : intro (1/2)
• Mouvement de résistance
• Né dans les années 1990
• Contre les abus des marques
• Émergence avec des mouvements antimondialistes
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Le mouvement No Logo : intro (2/2)
Un contexte favorable au développement de la contestation
• Mondialisation Libérale.
• Fermeture d’usines et délocalisations.
• Colonisation de l’espace physique par les marques.
• Développement du mouvement consumériste (1960)
• Naissances d’organisations puissantes (FMN)
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Les mouvements de résistance
Public Citizen 1971, Ralph Nader (Etats-Unis)
OBJECTIFS
Représenter les intérêts du consommateur
INTERVENTIONS
Défense des consommateurs auprès des tribunaux, promotion d’énergies propres, sûres
et pérennes…
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Les mouvements de résistance
Aux Etats- Unis
Consumer Action 1971, Kay Pachner (Etats-Unis)
OBJECTIFS
Défense des consommateurs, Accompagnement de leurs actions en justice, Diffusion
d’informations sur les produits et les services.
INTERVENTIONS
Actions contre certaines firmes ou certains secteurs, Publication d’ouvrages,Aider les
entreprises à intégrer le point de vue des consommateurs.
The Consumer Federation Of America 1968
Regrouper des organisations (285), Défendre leurs points de vue et les projets réalisés.
Fourni à ses adhérents différents types de formations ou de communication.
Réalise des études sur les comportements des consommateurs.
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Les mouvements de résistance
En France
Institut National de la Consommation :1967, Organisme Public(France)
OBJECTIFS
•Assistance aux diverses associations de défense de consommateurs.
INTERVENTIONS
•Un magasine « 60 millions de consommateurs »
•Réalise des études spécialisées.
•Intervient dans les différents débat de consommation.
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Les mouvements de résistance
En France (suite)
Union Fédérale des Consommateurs
• 1951, Union Associative
• (France)
OBJECTIFS
Fédérer et représenter les autres associations dont le poids national est plus
faible.
INTERVENTIONS
Campagnes d’opinion menées contre la pollution des plages (1973), contre le
veaux aux hormones (1980), pour les lessives sans phosphates (1989)…
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Les revendications
• RESISTANCE CULTURELLE
– Prônant la non violence
- Le combat prend le plus souvent la forme de la désobéissance civile
• « La rue appartient à tout le monde »
– Resister à la prolifération du monde marchand en milieu urbain
– Protéger le paysage” (contre les dégradations du paysage dues à
l'affichage publicitaire)
- Démontage de tous les dispositifs illégaux (un tiers des dispositifs
publicitaires sont illégaux)
• La publicité prend trop de place dans l’espace public"
– Réduire l’affichage publicitaire au format « 50X70 cm »
maximum autorisé pour l’affichage associatif
– Interdire la publicité autour des écoles maternelles et primaires
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Les revendications
Revendication de la reconnaissance d’un nouveau droit :
– « la liberté de non réception » : chacun doit être libre de
recevoir
ou non les messages diffusés dans l’espace public
 Les consommateurs sont inondés par plus de 3000 messages publicitaires
chaque jour
 objectif: obtenir le vote d'une loi réglementant de façon beaucoup plus stricte
l'affichage publicitaire en France
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Les formes d'actions
• Détournement publicitaire
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Les formes d'actions
Actions de barbouillage
Recouvrir les panneaux publicitaires
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Les formes d'actions
• Boycott
--> Nike :
--> Danone :
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Les formes d'actions
• La
journée internationale sans achat :
- Boycott des achats pour protester contre l’excès de consommation
- 20 % de la population de la planète, les pays riches, consomment
plus de 80 % des ressources planétaires.
-->Prochaine journée internationale sans achat Samedi 28 novembre 2009
Mais aussi...
•
La Rentrée sans marque
/
Une Semaine sans télé
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Pourquoi ?
Selon Naomi Klein
•
la mondialisation a permis:
– de faire passer la production dans les pays du Sud
– et l’a reléguée au niveau de sous-traitance.
•
Ce changement, rotation, permet alors aux entreprises de détenir plus de liquidité pour investir dans
des postes stratégiques tels que le marketing.
 Les entreprises n’investissent plus dans le produit, mais dans leur nom.
•
L'augmentation de l'investissement dans le marketing et le processus de concentration des grandes
entreprises dépossèdent les consommateurs de choix.
 les marques fonctionnent comme des métaphores du système économique.
Le mouvement
•
a été créé aussi pour se manifester à la suite de prises de conscience :
– société consommation en pleine expansion
– un libéralisme économique et création d’un monde « marchandise »
•
Faites aux travers une pub qui envahit place public et place croissance dans marques dans la vie et
dévastation écologique de la planète.
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Pourquoi ?
Les techniques de la marque
Mouvement No Logo
Notion de marque: capital, valeurs
financières
Donc invest ds poste stratégique (comm et
mkt)  augmentation
1/ créer de la valeur
-Capitalisme: critique de la société de
consommation
Communication sur la marque (sens, id,…)
-Valeurs véhiculées comme des
marchandises  perte de sens
Atteindre marque forte
-Fidélité entraînement dépossession de
choix, perte de libre arbitre du
consommateur
- ventes prévisionnelles et prime de prix
Devenir indispensable au marché
- Création de dépendance du consommateur
Développement des marques à
l’international
« machine a casser les cultures»
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Retombées mentales
– Information du public sur les dessous des marques
• Travail des enfants avec Nike en 1997
• Non respect de l’environnement par Greenpeace
– Brouillage de l’image de marque
• Via l’envoi de signaux négatifs (détournement logo / pub…)
• Diffusion / relais d’informations
– Contrepoids face au lobbying ultra-orienté des
marques
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Retombées économiques
• Économique :
– Boycott, journée sans achat…
– Détournement de campagnes coûteuses
• … mais :
– Difficile à évaluer
– À l’impact bien souvent minime
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No logo = marque ? (2/2)
Non! car :
• Pas de valeur économique
• Pas ou peu d’évolution (revendications, actions…)
• Immatérialité de la marque, pas de logo
• Pas de stratégie de marque précise, actions
désordonnées, opportunisme
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No logo = marque ? (1/2)
Oui! car :
• Identité propre, partage de valeurs
• Organisation qui promeut ses idées
• Utilisation de campagnes de communication
• Adeptes du mouvement = communauté de marque ?
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Merci de votre attention.