Jeux Olympiques de Sydney 2000 : bilan marketing

DANS CE NUMERO
PUBLIE PAR LE COMITE INTERNATIONAL OLYMPIQUE
LE BULLETIN D'INFORMATION DU MARKETING OLYMPIQUE MAI 2001
NO.
L’effort de marketing réalisé pour les Jeux
Olympiques 2000 à Sydney a été la plus
grande réussite de toute l’histoire des Jeux
Olympiques. Nous disposons à présent des
résultats finaux des programmes de marketing.
Sydney a établi des records en matière de
billetterie, d’audience télévisée et de trafic
Internet. Tous les programmes de marketing
de Sydney 2000, y compris la radiodiffusion,
le parrainage, la vente de billets et de licences,
ont rapporté, en terme de recettes, bien plus
que les sommes prévues à l’origine. Les
résultats finaux des programmes de marketing
sont présentés dans le rapport marketing de
Sydney 2000, publié dans la première semaine
de mai 2001.
“Au cours de ces vingt dernières années, les Jeux
Olympiques n’ont cessé de promouvoir la paix et les
athlètes olympiques d’être des exemples de dignité
humaine, de bonne volonté et de fair-play. Le
partenariat entre le Mouvement olympique et la
communauté économique internationale a contribué,
de manière significative, à cette réussite en permettant
à des athlètes de tous les pays de s’affronter aux Jeux
Olympiques et en contribuant à faire de ces Jeux le plus
grand événement mondial.”
— Juan Antonio Samaranch, Président du CIO
Ce numéro de Marketing Matters met en
perspective les records du marketing
olympique, ainsi que les statistiques et chiffres
clés des programmes de marketing olympique
de Sydney 2000. Ce numéro comprend :
•les derniers chiffres officiels concernant les
revenus dérivés de tous les programmes de
marketing de Sydney 2000, notamment, la
retransmission télévisée des Jeux, le
parrainage, la vente de billets et de licences
•l’analyse de la portée et du succès des
programmes de marketing olympique de
Sydney 2000
•les résultats d’études menées pendant et
après les Jeux relatives à l’image olympique,
la radiodiffusion et le marketing.
Le rapport marketing de Sydney 2000
témoigne des programmes de marketing qui
ont permis la réalisation des Jeux Olympiques
2000. Ce rapport présente l’ampleur et la
qualité des programmes développés par les
partenaires olympiques en vue de promouvoir
l’idéal olympique, ainsi que l’analyse de la
rentabilité de l’investissement des partenaires.
Pour obtenir un exemplaire du rapport
marketing de Sydney 2000, veuillez prendre
contact avec le département marketing du
CIO.
Jeux Olympiques de Sydney 2000 : bilan marketing
Production des recettes 1997 – 2000 :
Sydney 2000 et le Mouvement olympique
Distribution des recettes 1997 – 2000 :
Liée à Sydney 2000
Aperçu du marketing à Sydney
Recettes du marketing de Sydney 2000
TOP IV
USD 550 millions
18%
Licences
USD 52 millions
2%
Billets
USD 551millions
19% Parrainage local
USD 492 millions
16%
Droits de diffusion
USD 1 331 millions
45%
CIO - a généré USD 1 881 millions
63%
SOCOG - a généré USD 1 095 millions
37%
Le Mouvement olympique
(CIO, CNO, FI)
USD 820 millions
28% SOCOG / AOC
USD 2 156 millions
72%
• Jeux Olympiques de Sydney 2000 : bilan marketing
• Notes olympiques

2
Vente des billets
•92,4% des billets olympiques vendus
Retransmission télévisée
•3,7 milliards de téléspectateurs
•36,1 milliards d’heures d’audience totales
•220 pays retransmettant les Jeux
•3 500 heures d’images produites par la compagnie de diffusion
hôte
•29 600 heures de couverture mondiale
Internet
•1,2 millions de visites maximum par minute
Records du marketing olympique
•Durant la période olympique quadriennale 1997 – 2000, les
programmes de la Solidarité Olympique et TOP du CIO ont dégagé
plus de 200 millions de dollars américains pour soutenir les 199 CNO.
•Les 28 FI de sports d’été recevront plus de 160 millions de dollars
américains du CIO en répartition des recettes de radiodiffusion et
rémunération de marketing .
•Pour la première fois, les revenus issus des partenaires de marketing ont
permis aux athlètes et officiels olympiques de bénéficier du voyage et de
l’hébergement gratuits pour Sydney 2000, pour une valeur combinée
supérieure à 45 millions de dollars américains.
•Les programmes de marketing locaux à Sydney ont généré un revenu
de près de 1,1 milliard de dollars américains provenant à la fois du
parrainage local, de la vente de billets et de licences — doublant ainsi
largement la prévision de 379 millions de dollars américains qui avait
été faite.
•La contribution du CIO a été d’environ 1,1 milliard de dollars
américains dans les revenus de la retransmission et du programme
TOP pour l’organisation des Jeux à Sydney, ce qui représente
approximativement 60% du budget total du SOCOG.
Contributions en faveur du Mouvement olympique, des athlètes et des Jeux
Impact sur l’Australie:
•D’après la Commission Australienne du
Tourisme, le nombre de touristes en
Australie a augmenté de 11% en 2000 et
Sydney a enregistré une augmentation de
15% du nombre de ses visiteurs durant le
mois de septembre.
•Au cours des quatre prochaines années,
l’impact promotionnel des Jeux
Olympiques attirera encore 1,1 millions de
touristes en plus en Australie.
•L’Australie attend 56 millions de dollars
américains de plus de bénéfices
d’exportation en 2001, suite aux Jeux.
•Des études indiquaient que 88% des
110 000 visiteurs internationaux qui sont
allés en Australie pour les Jeux Olympiques
y retourneront vraisemblablement en tant
que touristes.
[de la Commission Australienne du Tourisme]
Etude portant sur les spectateurs et les
athlètes :
•96% des spectateurs et 89% des entreprises
hôtes de Sydney 2000 se sont accordés à
dire que les Jeux auraient un impact positif
sur l’image de l’Australie.
•92% des athlètes olympiques de Sydney 2000
se sont accordés sur le fait que “les Jeux
Olympiques sont une expérience inoubliable.”
•86% des athlètes olympiques et 80% des
spectateurs des Jeux Olympiques de Sydney
2000 se sont dit persuadés que le parrainage
contribue considérablement à la tenue des
Jeux.
Etude mondiale sur le marketing :
•72% des personnes interrogées dans 10 pays
ont été d’accord sur le fait que les sponsors
olympiques participent au développement
du sport à travers le monde.
•68% des personnes interrogées dans 10 pays
se sont déclarées favorables aux associations
commerciales avec les Jeux Olympiques si
cela permet de continuer à organiser les Jeux.
Aperçu : étude de marketing olympique
L’organisation des jeux
•Tous les sites étaient prêts neuf mois avant la
tenue des Jeux (nouveau record olympique)
•Le plus grand stade de l’histoire des Jeux
modernes (110 000 sièges)
•Des millions d’articles textiles (portés par le
personnel olympique et paralympique)
•1 million d’heures de formation pour les
personnes travaillant pour les Jeux (110 000
personnes)
•5 millions d’heures de bénévolat
•5 millions de meubles utilisés
•130 000 tonnes d’acier utilisées (fournies par
BHP)
•1 million de courriers électroniques
simultanés envoyés par les visiteurs par le biais
du réseau de télécommunications (Telstra)
•500 000 appels de téléphone portable dans
le parc olympique de Sydney dans l’après-
midi et la soirée de la cérémonie d’ouverture
(couverture de réseau mobile la plus
importante jamais vue)
•7 000 images diffusées pour la télévision par
seconde
•près de 300 entreprises concernées par
l’organisation des Jeux
Les Jeux verts
•Le modèle de recyclage et de gestion de
l’eau, faisant économiser jusqu’à 850
millions de litres par an, est devenu une
référence internationale pour l’utilisation de
l’eau de récupération
D’un coup d’oeil : faits relatifs à l’organisation des Jeux

3
•400 tonnes de terres décontaminées sur
place
•30 000 tonnes de gaz à effet de serre
économisées durant les Jeux
•réduction de 65% d’énergie utilisée dans le
Super Dôme de Sydney
•réduction de 80% de l’utilisation du PVC
dans le village olympique
•la plus grande ville de banlieue du monde
alimentée par l’énergie solaire (50%
d’énergie traditionnelle consommée)
•830 hectares de nouveaux parcs et espaces
verts créés
•16 millions de feuilles de papier
économisées en plus par rapport aux Jeux
d’Atlanta
Le village olympique
•le plus grand restaurant jamais construit
•50 000 repas par jour
•6 000 repas par heure
Le transport olympique
•le plus grand système de transport intégré
d’Australie
•24 heures sur 24 pendant 19 jours
•plus de 30 millions de transports de
passagers
•un parc automobile de 3 500 véhicules
•plus de 150 000 passagers descendant de
900 avions par jour ont emprunté la
nouvelle liaison ferroviaire partant de
l’aéroport de Sydney
•50 000 passagers par jour dans la gare
ferroviaire du parc olympique
Le festival des arts olympiques
•4 000 artistes
•53 grandes productions
•50 expositions
•45 sites
Source : ‘Reflection’, une initiative de la commission
australienne du commerce
Plus de 92,4% des billets pour Sydney 2000 ont été vendus pour des
événements olympiques se déroulant à Sydney, dépassant de loin le
record précédent de 82.3% qui avait été réalisé lors des Jeux Olympiques
d’Atlanta en 1996. En prenant en compte les matches de football qui ont
eu lieu dans toute l’Australie, 88% des billets Sydney 2000 ont été
vendus en tout.
•Plus de 6,7 millions de billets Sydney 2000 ont été vendus, sur un
total de 7,6 millions de billets disponibles.
•La vente des billets a généré 551 millions de dollars américains, ce qui
représente plus du triple des prévisions initiales établies au moment
de la candidature de Sydney.
•90% des billets Sydney 2000 ont été achetés par le biais de la vente
publique (77% en Australie; 13% dans le monde).
Nouveau record pour les billets Sydney 2000
Distribution des billets Sydney 2000
Billets Sydney 2000 :
Pourcentage des meilleures ventes par sport
Ventes internationales
13%
Ventes : Australie
77%
Sponsors et Diffuseurs
8%
CIO et FI
2%
98,83%
98,14%
98,78%
98,94%
97,82%
99,70%
99,73%
99,77%
99,38%
99,32%
natation
handball
tennis
cyclisme - piste
cérémonie d'ouverture
cérémonie de clôture
athlétisme
triathlon
gymnastique - rythmique
taekwondo

4
Un soutien énorme à la mesure de la
rentabilité de l’investissement
Sydney 2000 a été un des meilleurs exercices
possibles dans le parrainage du sport. Les
partenaires ont permis au festival olympique
d’avoir lieu et ont obtenu des résultats
commerciaux tangibles. Des partenaires TOP
aux sponsors nationaux pour Sydney 2000, des
entreprises occupant une place prépondérante
sur le plan mondial aux entreprises
australiennes en développement, les
partenaires olympiques ont misé à fond sur
l’aura des Jeux Olympiques pour assurer une
bonne rentabilité de leur investissement
olympique.
Rentabilité de l’investissement
•92% des entreprises invitées à Sydney 2000
ont déclaré que le parrainage des Jeux
Olympiques avait un impact positif
significatif sur l’image de l’entreprise.
•84% des entreprises invitées ont déclaré que
l’accueil des Jeux Olympiques était une
occasion intéressante pour établir des
relations entre entreprises.
•78% des entreprises invitées ont déclaré que
le parrainage des Jeux Olympiques avait un
impact positif significatif sur les ventes.
•63% des entreprises invitées ont déclaré que
les Jeux Olympiques étaient une bonne
occasion pour présenter les produits et la
technologie des sponsors.
Parrainage de Sydney 2000
“Les Jeux Olympiques ont été une plate-forme marketing sans précédent pour présenter la technologie IBM au niveau mondial.”
— Eli Primrose-Smith, vice-président d’IBM chargé du parrainage olympique et sportif à l’échelle mondiale
“Si une entreprise mondiale souhaite être associée à ce qui se fait de mieux, le joyau de la couronne, dans le cadre sportif, les Jeux Olympiques sont ce qu’il lui faut.”
— Mark McCormack, Président d’ IMG
Contributions TOP (1997 – 2000)
Le programme TOP IV a généré plus de 550 millions de dollars
américains de recettes entre 1997 et 2000, distribués entre les comités
d’organisation de Sydney et de Nagano, les 199 Comités Nationaux
Olympiques, et le CIO.
TOP a directement contribué au soutien financier et technologique du
SOCOG pour l’organisation des Jeux de 2000, à hauteur de plus de 200
millions de dollars américains.
TOP : un taux de reconduction des plus hauts dans le sport
La force du programme de parrainage TOP est évidente étant donné que
le programme bénéficie d’un des taux de reconduction du parrainage les
plus élevés, tous sports confondus. Bon nombre de partenaires TOP
participent au programme depuis sa mise en place en 1985. Durant la
phase préparatoire des Jeux Olympiques de Sydney 2000, neufs
partenaires ont reconduit leur soutien au Mouvement olympique pour
une longue durée.
“[Les Jeux Olympiques] offrent à Xerox la possibilité de présenter sa technologie à une
communauté internationale, et également de présenter ses employés et ses services, ainsi
que les solutions qu’elle peut apporter au premier événement sportif mondial.”
— Terry Dillman, Directeur du marketing olympique mondial de Xerox
“Pour Samsung, être partenaire mondial grâce au parrainage des Jeux Olympiques de
Sydney 2000 s’est avéré un outil de marketing puissant. A travers nos programmes nous
avons prouvé notre suprématie dans le domaine des technologies de télécommunications
sans fil à l’échelle planétaire, et développé nos stratégies commerciales clés pour le XXIe
siècle.”
— Il-Hyung Chang, Vice Président et responsable des projets olympiques de Samsung
Electronics
“L’ampleur et l’étendue de l’humanité… c’est ce que les Jeux Olympiques nous
communiquent à tous. Les Jeux Olympiques sont spéciaux. Ils concernent bien plus que
le sport — ils concernent les valeurs de l’humanité.”
— Chuck Fruit, Vice-Président et Directeur du marketing de Coca-Cola
Deux athlètes olympiques de Sydney 2000 sur trois ont déclaré que le marketing olympique avait été leur unique source de soutien financier
pour leur entraînement et développement.

5
Sydney 2000 : Succès du parrainage local
Le programme de parrainage local des Jeux
Olympiques de Sydney 2000 a été le
programme national le plus réussi
financièrement dans l’histoire des Jeux
Olympiques, générant un revenu de plus de
492 millions de dollars américains ; ce qui
représente plus du double des prévisions qui
avaient été faites et ce qui est plus que pour le
programme de parrainage local des Jeux
d’Atlanta de 1996 sur un marché presque 15
fois plus petit.
“Grâce à nos liens commerciaux nous allons générer un
excédent de 50 millions de dollars de ventes
supplémentaires.”
— Kelvin Aldred, Directeur du Marketing et des
programmes olympiques de Pacific Dunlop
“L’investissement qu’a représenté le parrainage de
Lindemans était récupéré dès le mois de septembre
1999, soit un an avant les Jeux. Lindemans a bénéficié
d’une hausse de 58% de ses ventes — 32% en
Australie, et 75% à l’étranger.”
— Christy McLeod, Responsable du parrainage
olympique, Southcorp Wines
Etude sur le parrainage olympique
•80% des spectateurs de Sydney 2000 ont affirmé que sans parrainage,
les Jeux ne pourraient avoir lieu.
•84% des spectateurs de Sydney 2000 ont affirmé que le parrainage
permettait réellement aux équipes nationales de participer aux Jeux
Olympiques.
•75% des spectateurs de Sydney 2000 ont affirmé être favorables au
soutien des sponsors s’il permet d’assurer la viabilité des Jeux
Olympiques.
Etude sur le marketing sauvage
•90% des invités d’entreprise de Sydney 2000 ont affirmé que c’était
une erreur pour les entreprises d’éviter de payer les droits olympiques.
•71% des spectateurs de Sydney 2000 ont affirmé que c’était une erreur
pour les entreprises d’éviter de payer les droits olympiques.
•66% des spectateurs de Sydney 2000 ont dit être persuadés que seules
les entreprises sponsorisant les Jeux devraient être autorisées à utiliser le
message olympique dans leurs publicités.
Le succès de la vente de licences Sydney 2000
Le programme de licences de Sydney 2000 a généré près de 500 millions
de dollars américains dans la vente au détail de marchandises portant
l’emblème des Jeux Olympiques, devenant ainsi un phénomène
concernant la vente au détail au moment des Jeux et l’une des marques
les plus fortes sur le marché australien.
Les droits ont généré plus de 52 millions de dollars américains de recettes
directes, dépassant ainsi de plus de 55% les prévisions qui étaient de 33
millions de dollars américains.
Licences de Sydney 2000
Total des ventes au détail USD 490 millions
Recettes totales USD 48 millions
Recettes de ventes de l’année 2000 USD 34,1 millions
Prévision des recettes totales USD 33 millions
Ceci représente un succès sans précédent pour les licences olympiques,
surtout si l’on considère la population du pays hôte. Les produits sous
licence Sydney 2000 ont généré environ USD 2,50 (30 dollars au détail)
par homme, femme et enfant en Australie — une grande réussite par
rapport aux Jeux d’Atlanta, qui avaient généré 0,32 dollars par
Américain.
Boutiques olympiques
•Plus de 5 millions de personnes ont visité la boutique olympique dans le centre de Sydney.
•La grande boutique du parc olympique de Sydney a enregistré une moyenne de 45 000 clients par jour et a dépassé son budget de 7 millions de
dollars américains au neuvième jour des Jeux.