Un pays, c`est une marque Dans un monde globalisé et

Un pays, c’est une marque
Dans un monde globalisé et concurrentiel, nos pays ont pour objectifs d’être plus compétitifs
sur les marchés internationaux et plus attractifs pour les investissements et les talents
étrangers. Ceci se mesure par une batterie d’indicateurs objectifs et des classements mondiaux
qui nous permettent de nous situer par rapport aux autres.
Les réformes structurelles conduites actuellement par les pays européens visent, en tenant
compte de leur situation spécifique, à améliorer leurs performances et touchent des domaines
aussi divers que les marchés de produits, le marché du travail, les régimes de retraite,
l’éducation et la formation professionnelle, la recherche et l’innovation, le financement de
l’économie. La diplomatie économique, une priorité pour la France et le Portugal, aide et
accompagne les acteurs privés et fait valoir les atouts du pays.
C’est ici qu’apparaît l’importance de l’image de marque. On sait depuis Roland Barthes et
Jean Baudrillard, penseurs de la société de consommation, que l’économie est affaire de
signes autant que de production et échange de biens et services. C’est vrai pour les entreprises
dont une des principales forces est d’être une marque. Mais ça l’est aussi pour les pays.
Faisant partie de la « compétitivité hors coût », la « competitive identity », pour reprendre les
termes de Simon Anholt, est la somme des caractéristiques particulières qui permettent de ses
distinguer des autres, d’apporter une valeur ajoutée supérieure à celle de ses concurrents.
C’est pourquoi il est devenu indispensable de prendre conscience de cette réalité impalpable
mais représentable, d’en identifier les multiples facettes et sa perception à l’extérieur, afin de
mieux la valoriser ou d’en combler les lacunes.
Dans la foulée du rapport Gallois sur la compétitivité de l’industrie française, ce travail de
réflexion a été lancé en France au début de cette année. Il vise à mettre en lumière les enjeux
ainsi que les voies et moyens pour mettre en œuvre une stratégie de marque nationale fondée
sur un marketing pays. Un premier rapport a été rendu public (http://www.redressementproductif.gouv.fr/files/20130628_rapport_marque_france.pdf), qui sera suivi d’une vaste
consultation, devant conduire au lancement de la marque France début 2014. Au Portugal, le
récent film « Choose Portugal », diffusé par l’AICEP, procède de la même démarche.
A la différence de pays comme les Etats-Unis ou l’Allemagne dont le « narrative »
économique est traditionnellement forte, la France et le Portugal possèdent une histoire, un
patrimoine, des mythes fondateurs de nature plus culturelle et politique. C’est donc dans deux
directions qu’il faut agir : valoriser ces atouts culturels dans le domaine économique (c’est
évident pour tout ce qui touche à « l’art de vivre », au tourisme, au luxe, mais ça ne s’y limite
pas) ; valoriser les atouts moins nettement identifiés mais pourtant réels (la compétence,
l’innovation, la créativité) qui sont des clefs de la croissance au XXIème siècle.
Enfin, promouvoir une marque pays, c’est exprimer un sentiment de confiance en soi et dans
l’avenir. Rien de tel pour aider un peuple à surmonter ses angoisses du présent.
Pascal Teixeira da Silva