Histoire de la Publicité - Sup de Pub - SP4 Webmarketing

Histoire de la Publicité
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Anne Magnien
[email protected]
Dossier à rendre
Saga des marques à faire en groupe de 3
= 10 dates minimum (on aura des détails au fur et à mesure) la marque doit avoir au
moins 20 ans et une actualité publicitaire en ce moment. Soit une saga France, soit
internationale, dont la France.
cf. Culture Pub sur internet
Chronologie obligatoire avec des photos (presqu’en légende photos en fait)
Pour chaque dates :
- évolution de la communication en fonction du contexte
- analyse socio culturelle
- décrypter les stratégies
- ne pas faire plusieurs thèmes en parallèle
- faire une vraie histoire de la marque en fait
2 étapes :
- amasser plein d’infos
- choisir dans ces infos et donner les sources
5 critères de notation (chacun sur 5 points) :
- choix et qualité des informations
- images
- analyse
- synthèse (très important !!!!)
- bonus, malus (que le dossier soit joli, respecte le brief
ça peut être une présentation audiovisuelle
A rendre le 7 Juillet
Historiographie (comment on fait de l’histoire ?), tout dépend de l’angle d’attaque
(angle économique, technologique (en fonction des médias dominants à chaque
époque de la pub), )
En cours 8, un sujet sur pub et opinion
Histoire de la pub c’est comprendre comment les marques ont répondu à un
problème donné, souvent propre à l’époque
Plan du cours :
I -- 1850-1950
II—1950-1980
III—explosion des marques
IV – l’Amérique
V—créativité à la française
VI—1980-2000 mondialisation et internet
VII-- 1980-2000 les mutations du consommateur
VIII—pub opinion et tabou
IX—évolution des genres masculins et féminins

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Histoire de l’économie  Jacques Attali, Une brève histoire de l’avenir = économie
par histoire du capitalisme
Intéressant parce que la pub se jette toujours sur les nouvelles technologies !!!
Parle des cœurs du capitalisme, (« capitalisme vise toujours à satisfaire les
besoins du consommateur mais toujours au détriment du salarié » Daniel Cohen)
parle des cœurs qui ont été des grandes villes (Bruges, ou Venise (la galère), Anvers
(imprimerie), Gênes (spéculation), Amsterdam (nouveau bateau), Londres (vapeur
comme énergie dominante), Boston (explosion des machines et autos), New York
(électricité), Los Angeles (innovations)…)
New York (1929-1980) : moteur électrique a amélioré productivité des machines,
industrialiser le transport, permettre éclairage des villes, création des 3x8,
ascenseurs, donc urbanisme vertical, électroménager et donc libération des
femmes…
Ce qui explique la nécessité de publicitaires pour vendre toutes ces
nouveautés
Lipovetsky dit qu’il y a 3 âges dans le capitalisme de conso
1830-1950
1950-80 : 30 glorieuses
80 à nos jours : hyper consommation
150 ans de Publicité _à voir au musée de la publicité (ou sur le site internet) dans le
musée des arts décoratifs
Un siècle de personnages publicitaires
Célébrités à l’affiche
1880 :
Naissance de la production de masse, révolution industrielle = invention du
chemin de fer (nécessite l’intermédiaire du distributeur et de la marque pour faciliter
les échanges de biens), du télégraphe, du téléphone
Essor du commerce à grande échelle avec les machines qui produisent toute la
nuit grâce à l’électricité
Naissance des marques fortes.
Création du fordisme qui permet diminution du temps de production des voitures et
donc du prix et donc augmente accessibilité aux masses en peu de temps (baisse du
prix de moitié en quelques années)
 On passe progressivement à un modèle où on baisse les marges pour vendre de
plus grandes quantités = émergence d’un nouveau modèle commercial où profit vient
de la baisse du prix. Mise des produits à la portée des masses
 Triples inventions : Marque, packaging et publicité
Avant les produits étaient anonymes, vendus en vrac, mais les nouvelles industries
vont conditionner elles-mêmes leurs produits et les vendre à l’échelle nationale
Produits standardisés portent désormais la marque du fabricant (Coca Cola, Procter
& Gamble, Kodak, Heinz…)
Nouvelle relation entre le détaillant et le client qui désormais fait plutôt confiance à la
marque plutôt qu’à la personne.
Invention des Grands Magasins

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Bon Marché 1838, Printemps 1865, Samaritaine = prix fixés et mise en scène de la
marchandise (« Une cathédrale de marché pour un peuple de client »)
= rotation rapide des stock, prix bas, grande variété de produits, entrée libre, prix
étiquetés (rupture avec le rituel du marchandage) ces magasins font donc permettre
l’arrivée de la grande bourgeoisie sur le marché de la consommation
Lieu de vente devient un lieu de rêve au climat de fête permanente
Transformation de l’achat en un plaisir, on se met à acheter ce dont on a envie
au lieu d’en rester aux simples besoin = consommation devient un art de vivre et un
emblème du bonheur moderne, le shopping devient un loisir, style de vie qui va
attirer les classes moyennes
1850-1920 : Le règne de l’affiche
Le premier média c’était le crieur de rue. 1539 = début de l’affichage.
Avec révolution française explosion dans tous les domaines de la communication !
1722 : interdiction d’afficher sur les édifices publiques et religieux.
Révolution technologique dans les formats d’impression lithographique (devient
vraiment exploitable en 1820) qui permettra à l’affichage de devenir le médias roi…
Vers 1830-60 lithographie uniquement réservée aux librairies et donc les livres sont
les premiers sujets de la pub.
 fin 19°, vie des spectacles parisiens est très, très riche !!! c’est ce qu’on appelle la
Belle Époque car on en garde le dimanche chaumé....
 Jules Chérère 1836-1932 : premier affichiste qui invente « l’art mural » sans
aucune formation artistique _ donne une attention très particulière à la lettre.
Il a tout un réseau d’artistes et d’écrivains qui viennent visiter son atelier et lui
apporter de nouveaux clients.
Les impressionnistes vont s’inspirer de ses affiches.
Affiches en 3 coul (noir, rouge et dégradé).
1890 l’une des première utilisation des stars dans la pub.
Les spectacles sont le 2è sujet pour les affiches.
Vrai engouement du public pour l’affiche à partir de 1880, il commence même a y
avoir des collectionneur.
Début de l’art nouveau basé sur un répertoire de motifs floraux et lignes
sinueuses, mais dans la pub, il reste important que le sujet soit net et facile à
comprendre.
 Toulouse Lautrec va faire une vraie rupture avec ‘art nouveau en s’inspirant des
estampes japonaises et illustrant la profondeur de façon dynamique, perspectives
audacieuse, travail de la silhouette.
Capielo, lui, a une esthétique basée sur l’arabesque et les éclat de couleur : art
publicitaire.
Couleurs intenses sans souci de réalisme avec omniprésence d’une tâche claire qui
tranche sur le fond sombre pour que l’affiche ne soit jamais en harmonie avec ce qui
l’entoure.
A en plus inventé des personnages de marque. Ce qui fait dire à beaucoup que
Capielo est un des grand maîtres de l’affichage.
1895 : Invention du cinéma par les frères Lumière

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1906 : Dimanche chaumé avec quelques dérogations d’ouverture pour les
commerçants pour que les ouvriers puissent aller faire les courses.
1936 : Samedi et dimanche libérés (réellement effectif après la GM2)
C’est l’époque où naissent les marques :
1857 : création du droit de la marque pour éviter la contrefaçon
Marque = associer à plusieurs signes (nom, sigle, emballage…)
PEUGEOT qui a longtemps cherché son identité
LU jeu sur les initiales des 2 propriétaires de la marque + invention de l’écolier LU
(inventé par Firmin Bruisset) qui incarne les vertus de l’école laïc qui est une
nouveauté de la 3è République et fait de cet écolier un emblème de cette époque.
Le choix de se personnage donne une authenticité au produit car invente le biscuit
de goûter qui devient le biscuit des petits soldats de la République.
On retrouve leur matériel publicitaire partout
Et ce matériel est entré dans l’héritage culturel français
C’est donc une marque qui a bien cerné les enjeux de la publicité
JOB (papier à rouler)
Époque divine des personnages de marques !!!
CHOCOLAT MENIER (1876) Dont la petite fille va être déclinée sur tous les
supports par Firmin Bruisset.
POULAIN
BANANIA le personnage du tirailleur sénégalais est inventé en 1872 par Pierre
Lardais qui va profiter de la guerre pour livrer du Banania aux soldats sur le front et
va être utilisé tout au long de l’histoire de la marque.
RIPOLIN image identifiable qui a duré très longtemps
LAROUSSE ILLUSTRÉ « je sème à tous vents » : cette idée visuelle a tenu plus de
50 ans et a été déclinée au fil des époques
MICHELIN et son Bibendum
HUILE DE FOIE DE MORUE GASTON MONNIER « Prenez-en, Dieu l’ordonne !!! »
CHOCOLAT FELIX POTIN faisait déjà gagner des petites cartes avec les photos de
500 célébrités pour promouvoir leurs produits.
CYCLE OMNIUM
DUBONNET utilise l’image de Jean Jaurès en 1910
Cette belle époque représente une libéralisation de la presse dont les principaux
revenus viennent désormais de la publicité ce qui permet à la pub de se lâcher au
niveau des idées…
A la fin du 19°, Henri Nestlé et Julius Maggi vont inventés des procédés de
déshydratation qui vont révolutionner l’approche de l’alimentation
MAGGI 1896 = création de la petite fille MAGGI
Après la guerre, il y a de nouveau une frénésie de vie

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1920-1950 = Les années folles
Frénésie de plaisirs et de loisirs
Invention du tourne disque et de la radio
 Création du métier de publicitaire. Qui découle de l’éditeur d’affiches qui fait
travailler sous son nom un commercial, un DA et des graphistes et autres…
Les premières agences américaines s’installent en France vers 1920 et opposent
leur technicité à l’artistique français.
Naissance de la pub à la radio en 1925 (5 ans après création de la première
station radio)
1945 toutes les radios sont nationalisées
L’intérêt de ces affiches c’est qu’elles permettent de multiples déclinaisons.
 A toutes périodes, ces pubs allaient toujours chercher les plus grands artistes, ce
qui lui a permis de devenir intemporelle et extrêmement créative.
 Cassendre : cubisme assez formel. La pub lui permettait de garder le contact avec
le publique. Le dessin doit toujours tourner autour du texte et non l’inverse. A inventé
une typo. A fait la communication de Dubonnet (du bon, du beau, Dubonnet).
Début du photomontage avec la pub Pernot. A créé le logo YSL
 Jean Carlu. Pub Monsavon première période. Crée l’Office de propagande pour la
paix en 32.
1924, Lesieur s’invente un personnage de marque qui va servir pour tous les
supports (advertainment) = Saladin. Leur formidable capacité d’innovation leur a
servit et leur a garanti une place importante jusqu’à maintenant.
 C’est l’époque de la naissance du bébé Cadum
 1940 la vache qui rit et les culottes Petit Bateau.
 Aux USA, ils sont déjà très en avance
LES 30 GLORIEUSES
C’est une époque exceptionnelle pour la France. Reconstruction économique à
nulle autre pareil, pouvoir d’achat extraordinaire !!!
Fin 2GM début du premier crack pétrolier.
La productivité augmente énormément notamment grâce aux ricains.
Alimentation c’est 50% dabs le budget des ménages en 50 et 20% en 80 :
augmentation du niveau de vie = diminution de la part de l’alimentation dans le
budget.
 Classes moyennes et populaires vont accéder au progrès avec équipement de la
maison, loisir, congés payés…
En 52, la France retrouve son niveau de richesse de 1939
 c’est aussi les moment où la distribution est totalement modifiée : DISTRIBUTION
DE MASSE
1957 premier super marché, 1963 premier hyper marché (Carrefour)
 Segmentation de la consommation, découverte de la culture jeune