Informations sur les éléments créatifs et les publicités de vos
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Informations sur les éléments créatifs et les publicités de vos concurrents Marketing Intelligence d’App Annie Présentation de Marketing Intelligence Table des matières Introduction Choisir le bon réseau publicitaire Cas d’études annonceurs SHOWTIME fait un bond dans le classement aux États-Unis Supercell monte d’un cran en Chine Taichi Panda: Heroes grimpe au classement Android en France Tendances créatives Tendances créatives sur d’autres secteurs verticaux Stratégies de campagne Synthèse des infos sur les éléments créatifs et les publicités de la concurrence RESTRICTIONS D’UTILISATION : les informations, matériels, données, images, graphiques et autres éléments de cette étude (« Étude ») sont protégés et détenus ou contrôlés par App Annie, sauf mention contraire. Toute utilisation non autorisée de l’Étude peut enfreindre le droit d’auteur, la marque commerciale et/ou les droits de propriété intellectuelle d’App Annie et peut donner lieu à une réclamation en dommages et intérêts et/ou constituer une infraction pénale. L’Étude ne peut être modifiée, copiée, distribuée, republiée, téléchargée, postée, décompilée ou transmise d’une quelconque façon sans l’accord écrit préalable d’App Annie. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 2 Présentation de Marketing Intelligence Introduction ● Le mobile est sans conteste devenu l’écran principal, d’autant que le temps passé sur les apps a augmenté de plus de 60% entre 2014 et 2015 et que le parc de terminaux mobiles est censé dépasser les trois milliards d’ici fin 2016. Nos recherches indiquent que le chiffre d’affaires des publicités intégrées aux apps a atteint les 87 milliards de dollars en 2015. Cette croissance sans précédent est synonyme d’opportunités majeures pour la publicité intégrée, à mesure que les entreprises transfèrent leurs investissements publicitaires vers le mobile. ● Du côté de la demande, la publicité intégrée est devenue un marché incroyablement compétitif, où d’innombrables éditeurs d’apps cherchent à attirer des utilisateurs de valeur. Dans cet environnement particulièrement concurrentiel, il est devenu indispensable de comprendre les tendances créatives et publicitaires pour allouer son budget et maximiser le retour sur investissement. ● Du côté de l’offre, la publicité est désormais une source clé de chiffre d’affaires, dont la pertinence ne fera qu’augmenter. Marketing Intelligence propose aux éditeurs d’apps les outils nécessaires pour comprendre les modèles de dépenses des annonceurs et développer des stratégies de monétisation plus solides. Optimisez votre présence en app store et gagnez considérablement en visibilité sur les campagnes d’acquisition utilisateurs de vos concurrents grâce à Marketing Intelligence. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 3 Présentation de Marketing Intelligence Choisir le bon réseau publicitaire Marketing Intelligence d’App Annie permet d’obtenir des informations et de la visibilité sur les annonceurs dans les meilleurs réseaux publicitaires. Examiner toutes les semaines les annonceurs de chaque réseau publicitaire aide les éditeurs à mieux comprendre le paysage concurrentiel actuel, et à prendre des décisions sur leur plan média. Il est essentiel d’être visible. Un certain nombre de géants de la publicité, comme MZ (anciennement connu sous le nom de Machine Zone) et Pocket Gems, occupent déjà une part significative de l’espace disponible des réseaux publicitaires, mais trouver le nouveau réseau publicitaire est une stratégie qui demande une analyse concurrentielle continue. Le tableau ci-dessous compare les réseaux publicitaires par taux d’impression, catégories et éléments créatifs. Par exemple, les cinq meilleurs annonceurs de Vungle sont tous des jeux, avec une grande variété de campagnes vidéo. Grâce à cette information, les éditeurs peuvent optimiser leur stratégie d’investissements publicitaires : un éditeur pourra choisir le réseau publicitaire où il placera ses annonces, en fonction de la présence ou non de ses concurrents. Les cinq premiers annonceurs sur AdColony, UnityAds et Vungle correspondaient à des publicités vidéos pour des jeux sur la période étudiée. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 4 Présentation de Marketing Intelligence Cas d’études annonceurs L’espace publicitaire intégré sur mobile évolue à grande vitesse : les dépenses et les productions créatives peuvent changer radicalement d’une semaine à l’autre. Là où certains annonceurs se consacrent à la publicité à long terme, d’autres investissent sur des plages de temps très courtes. Il est difficile de comprendre les tendances du marché sans avoir de visibilité sur l’espace concurrentiel. En surveillant la concurrence en temps réel, les éditeurs maximisent leurs chances de succès, car ils auront les outils nécessaires pour optimiser et faire évoluer les éléments clés de leur stratégie publicitaire, notamment le placement des annonces et l’optimisation des éléments créatifs. Pour construire une base utilisateurs solide dans un espace publicitaire dynamique, les éditeurs doivent adapter en permanence leur stratégie de publicités intégrées et la penser pour l’acquisition utilisateurs. SHOWTIME fait un bond dans le classement aux États-Unis © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 5 Présentation de Marketing Intelligence SHOWTIME a bondi à la 1ère place du taux d’impression chez AdMob sur iPhone aux États-Unis sur la période étudiée. Tout comme les précédentes campagnes publicitaires pour Game of Thrones de HBO NOW, la hausse publicitaire de SHOWTIME a coïncidé avec le lancement d’un spot vidéo mettant en avant les deux nouvelles séries exclusives démarrant le 26 juin : la quatrième saison de Ray Donovan et le premier épisode de la série Roadies. Nous avons également assisté à une hausse significative de SHOWTIME au classement par téléchargements sur iPhone aux États-Unis sur la même période, ce qui semble indiquer que SHOWTIME a réussi à générer de l’intérêt pour les nouvelles saisons de ses séries exclusives. En surveillant les apps de la concurrence, les éditeurs peuvent identifier les évènements déclencheurs d’un booster publicitaire. Ils peuvent ensuite s’en servir pour optimiser leurs propres dépenses d’AU en investissant dans une campagne concurrente, que ce soit sur le même réseau publicitaire que leur concurrent (pour attirer l’attention de ce public) ou bien chez les réseaux partenaires, où leur concurrent diffuse moins de publicités. C’est notamment important dans les secteurs des médias et du divertissement, où le contenu original est primordial pour générer de l’intérêt. Chez les fournisseurs de contenu vidéo par exemple, le lancement d’une nouvelle saison est une opportunité majeure. En démarrant une stratégie de publicités intégrées à l’app pour attirer l’attention des clients là où ils passent le plus de temps, ils peuvent non seulement générer de nouvelles installations, mais également informer les clients existants de la présence de nouveaux contenus. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 6 Présentation de Marketing Intelligence Supercell monte d’un cran en Chine Supercell a fait une entrée en fanfare dans le classement par taux d’impressions chez Chartboost, sur iPhone en Chine, avec deux jeux placés dans le top 10 pour la première semaine de juillet : Clash Royale et Clash of Clans. Si on prend en compte le nombre d’impressions, Supercell investit plus dans son jeu le plus récent, Clash Royale, mais n’oublie pas Clash of Clans pour autant. En parallèle de cet essor publicitaire, Clash Royale est monté régulièrement au classement des téléchargements sur iPhone en Chine, pour finir par atteindre le top 10. Sans surprise, cet évènement coïncidait avec la sortie d’une nouvelle publicité vidéo dans plus de 1 000 apps. Cette publicité, conçue pour attirer l’attention, a été spécifiquement © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 7 Présentation de Marketing Intelligence localisée pour la Chine et comprend un numéro de danse, avec un rapide aperçu du jeu à la fin. Cette stratégie n’est pas nouvelle pour Supercell : nous avions déjà vu des publicités vidéos délirantes pour Clash of Clans. Lorsqu’on réfléchit à une stratégie d’expansion sur un nouveau marché, il est conseillé de personnaliser les publicités. Une traduction globale n’a pas le même impact qu’un contenu localisé pour un marché individuel. Cela permet non seulement d’acquérir de nouveaux utilisateurs, mais aussi d’améliorer l’engagement des utilisateurs actuels. Taichi Panda: Heroes grimpe au classement Android en France Durant cette semaine, Taichi Panda: Heroes a fait un bond en 2e place du classement par taux d’impressions chez Chartboost sur Android, en France. Le jeu a été lancé fin avril et s’est aussitôt classé dans le top 100 des jeux téléchargés sur Google Play en France pendant les deux premières semaines. Cependant, il a brièvement chuté en dehors du top 300, avant d’y revenir durant la période d’accroissement des © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 8 Présentation de Marketing Intelligence volumes publicitaires. Comme nous l’avions indiqué dans notre étude sur le cycle d’adoption des apps, les cycles de maturité des jeux mobiles ont largement diminué ces dernières années. Dans un environnement où les jeux mobiles atteignent leur pic plus tôt, les campagnes d’acquisition d’utilisateur à court terme peuvent se révéler utiles pour dynamiser l’adoption, l’utilisation et la monétisation. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 9 Présentation de Marketing Intelligence Tendances créatives Bien qu’il soit important de déterminer les réseaux qui sont les mieux adaptés à chaque campagne, les éditeurs doivent également concevoir des éléments créatifs adaptés à leurs objectifs. La galerie créative proposée par Marketing Intelligence permet aux éditeurs de comprendre les stratégies et marchés cibles de leurs concurrents. En ayant accès aux éléments créatifs de la concurrence, les éditeurs peuvent appréhender leurs stratégies de campagne spécifiques, notamment le ciblage de segments clients, les éléments clés de conception, le choix de format de publicité (par ex. vidéo au lieu de statique), et prendre le tout en compte pour leur prochaine campagne d’AU. Il est primordial de surveiller l’espace publicitaire mobile, non seulement parce qu’il est de nature très dynamique, mais aussi parce qu’il comporte une grande variété de campagnes publicitaires mobiles, à la fois internes et sur d’autres marchés verticaux. Tendances créatives sur d’autres secteurs verticaux Il est important de suivre les tendances créatives, quel que soit le marché vertical de l’app. La galerie créative de Marketing Intelligence permet de découvrir et suivre les tendances de chaque vertical. En comprenant les différences entre le court et le long terme ou en étudiant les éléments créatifs dynamiques, les éditeurs peuvent aider une app à se différencier et à garder une longueur d’avance sur la compétition. Ils peuvent également étudier ce qui a marché dans le passé et incorporer ces bonnes pratiques dans leurs futurs projets. Le streaming vidéo en est une illustration intéressante. SHOWTIME a fait diffuser des publicités mettant en avant sa bibliothèque de contenus originaux, comprenant notamment des séries à succès comme Homeland et Dexter. D’un autre côté, les dernières publicités de HBO NOW diffèrent des tendances de l’industrie en mettant très peu l’accent sur le contenu exclusif. Au contraire, elles se concentrent sur des caractéristiques comme le prix comparé à un forfait TV traditionnel ou bien la possibilité d’essai pendant un mois. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 10 Présentation de Marketing Intelligence La publicité de SHOWTIME se concentre sur les séries originales comme Dexter. HBO NOW communique sur l’avantage tarifaire du streaming comparé à la TV traditionnelle. Le shopping est un vertical ayant tendance à privilégier les campagnes publicitaires créatives. Cartwheel by Target a récemment lancé des campagnes de vidéos publicitaires visant à attirer l’attention du spectateur en le divertissant, avant de terminer la publicité par une brève vision de l’interface de l’app Cartwheel by Target. Cette approche diffère de celle des autres apps de shopping qui, en général, présentent les produits disponibles ou les fonctionnalités d’app améliorant l’expérience de shopping. Les récentes vidéos publicitaires d’Amazon par exemple, se focalisent sur la recherche produits et les fonctionnalités de shopping intégrées. La publicité de Cartwheel by Target cherche à attirer l’attention du spectateur. © 2016 App Annie Amazon communique sur l’accessibilité des fonctionnalités de l’app. appannie.com/marketing-intelligence 11 Présentation de Marketing Intelligence Stratégies de campagne Marketing Intelligence a la capacité de collecter une grande variété de publicités en jeu, offrant une visibilité totale sur la stratégie d’AU des concurrents. En règle générale, les stratégies de campagne créatives sont axées sur l’une des trois grandes catégories : attrait du marché de masse avec des éléments créatifs neutres, attrait du marché de masse avec des éléments créatifs segmentés et conception d’éléments créatifs ciblant des segments clés. Attrait du marché de masse avec des éléments créatifs neutres Il existe plusieurs moyens de concevoir des éléments créatifs neutres qui plaisent au plus grand nombre. Le message peut être véhiculé grâce au produit, à la marque ou à une célébrité. Véhiculé par le produit Les images ou vidéos créatives de cette catégorie sont conçues pour expliquer les fonctionnalités ou les mécanismes de l’app. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 12 Présentation de Marketing Intelligence Véhiculé par la marque Ces éléments créatifs sont fondés sur l’hypothèse que les spectateurs de la publicité connaissent déjà les fonctionnalités de l’app. Le but est d’améliorer la notoriété de la marque. Véhiculé par une célébrité Ces éléments créatifs sont très similaires à ceux basés sur le produit, sauf qu’ils s’appuient sur une célébrité pour attirer l’attention du consommateur et générer de la notoriété. Game of War – Fire Age de MZ et ensuite Mobile Strike ont utilisé cette stratégie à bon escient. Attrait du marché de masse avec des éléments créatifs segmentés Dans cette catégorie, le but ultime de l’annonceur est bien de gagner de l’attrait au niveau du marché de masse, mais il le fait en segmentant les éléments créatifs pour s’adresser à plusieurs groupes, suivant diverses catégories comme la région, la proximité, le genre et les centres d’intérêt. Par exemple, Instagram fait diffuser plusieurs styles de publicités, mettant chacune en valeur une proposition de produit différente, s’adressant aux différentes priorités de ses segments d’utilisateurs. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 13 Présentation de Marketing Intelligence Focalisation sociale Focalisation photographique Focalisation artistique Éléments créatifs ciblant des segments clés. Les éléments créatifs de cette catégorie ciblent le marché cible de l’annonceur de l’app. Cela augmente ses probabilités d’attirer son segment clé comparé à un message neutre. Par exemple, d’après Audience Intelligence, la base utilisateurs de Sing! Karaoke sur Android comprend plus de femmes de 13–24 ans que celles des autres apps de musique. C’est pourquoi une majorité de ses campagnes publicitaires affichent des jeunes femmes. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 14 Présentation de Marketing Intelligence Synthèse des informations sur les éléments créatifs et les publicités de vos concurrents ● La composition des réseaux publicitaires et le classement des meilleurs annonceurs peuvent évoluer d’une semaine à l’autre, ce qui force les éditeurs à surveiller attentivement l’emplacement des publicités de leurs concurrents. Cela peut se révéler crucial pour une stratégie active d’implémentation, au moment de déterminer sur quels réseaux publicitaires placer ses publicités et avec quels éléments créatifs. ● En examinant les volumes publicitaires de la concurrence, les annonceurs peuvent différencier leurs campagnes à court terme de celles à long terme, puis adapter leurs propres stratégies publicitaires en conséquence. L’opportunité qui se présente à eux est double : soit investir dans une campagne compétitive sur le réseau publicitaire d’un concurrent pour attirer l’attention de son public, soit capitaliser sur les réseaux partenaires où le concurrent diffuse moins de volumes publicitaires. ● L’examen des tendances de volumes d’annonceurs d’une semaine à l’autre permet d’acquérir les informations suivantes : ○ Le récent bond dans le classement des téléchargements de SHOWTIME a coïncidé avec une augmentation des volumes publicitaires, au même moment que le lancement de nouvelles saisons exclusives de Ray Donovan et Roadies aux États-Unis. ○ Supercell a fait une entrée en fanfare sur le réseau Chartboost sur iPhone en China avec deux jeux présents dans le top 10 des taux d’impressions : Clash Royale et Clash of Clans. La nouvelle publicité vidéo accrocheuse de Clash Royale, aux contenus localisés pour la Chine, lui a permis de grimper au classement par téléchargement en même temps que ses volumes de publicités augmentaient. ○ La campagne publicitaire de Taichi Panda: Heroes a contribué à sa croissance remarquable dans le classement des téléchargements de jeu sur Google Play en France. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 15 Présentation de Marketing Intelligence ● Les tendances créatives et publicitaires sont des éléments d’information essentiels dans la stratégie d’AU d’un éditeur. Plus particulièrement, la galerie créative aide les annonceurs à comprendre les stratégies publicitaires et les marchés cibles de leurs concurrents, ainsi qu’à déterminer l’efficacité de leur réalisation. La technologie derrière l’étude Les informations contenues dans cette étude ont été obtenues grâce à App Annie Intelligence, la solution d'analyse de données pour l'app store économie la plus avancée du marché. Pour comprendre comment les données de téléchargement, de chiffres d'affaires, démographiques et d'utilisation des apps que nous fournissons peuvent vous aider à prendre des décisions commerciales plus éclairées, consultez l'une de nos présentations ou demandez dès maintenant une démonstration personnalisée. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 16 Présentation de Marketing Intelligence À propos d’App Annie App Annie fournit les données et les connaissances marché qui permettant d’assurer le succès de votre entreprise dans l’app économie mondiale. Plus de 500 000 utilisateurs s’appuient sur App Annie pour mieux comprendre le marché des apps, ses entreprises et les opportunités qui s’annoncent. Basée à San Francisco, App Annie compte 450 employés et 15 bureaux dans le monde. App Annie a levé 157 millions de dollars auprès d’investisseurs tels que e.Ventures, Greenspring Associates, Greycroft Partners, IDG Capital Partners, Institutional Venture Partners et Sequoia Capital. Pour en savoir plus, rendez-vous sur http://www.appannie.com/fr/. La méthodologie des études et mises à jour est disponible ici. © 2016 App Annie appannie.com/marketing-intelligence 17
