strategie de communication – programmation 2014-2020
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Stratégie de communication pluri-fonds Programmation 2014-2020 FEDER/FSE/IEJ/FEADER L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 1 Table des matières Contexte .................................................................................................................................................. 3 Contexte réglementaire ...................................................................................................................... 3 Nouveautés de la programmation 2014-2020 ................................................................................ 3 Obligations réglementaires ............................................................................................................. 3 Etat des lieux : une image de l’Union européenne contrastée ........................................................... 3 Stratégie de communication ................................................................................................................... 5 Objectifs .............................................................................................................................................. 5 Accompagner la réussite de la programmation .............................................................................. 5 Améliorer la lisibilité de l’action de l’Union européenne................................................................ 5 Périmètre............................................................................................................................................. 5 Phases de la stratégie .......................................................................................................................... 5 Principales actions de communication de la programmation 2014-2020 .......................................... 6 Actions d’animation ........................................................................................................................ 6 Actions de communication .............................................................................................................. 6 Publics cibles ....................................................................................................................................... 6 Messages ............................................................................................................................................. 6 Un contenu simplifié ....................................................................................................................... 6 Les objectifs par cibles..................................................................................................................... 7 Actions d’animation et d’information ..................................................................................................... 8 Obligations de l’autorité de gestion .................................................................................................... 8 Des actions innovantes........................................................................................................................ 8 Plans de communication annuels........................................................................................................ 9 Moyens humains et financiers .............................................................................................................. 10 Chargé(e) de mission dédié(e)........................................................................................................... 10 Budget ............................................................................................................................................... 10 Gouvernance ..................................................................................................................................... 11 Evaluation .............................................................................................................................................. 12 Difficultés d’évaluation...................................................................................................................... 12 Indicateurs ......................................................................................................................................... 12 Annexes ................................................................................................................................................. 13 L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 2 Contexte Contexte réglementaire Nouveautés de la programmation 2014-2020 La programmation 2014-2020 des fonds européens présente plusieurs nouveautés : - - - les FESI sont mobilisés au service de la stratégie Europe 2020. Cette stratégie « vise à stimuler une croissance qui soit intelligente, en investissant de façon plus efficace dans l'éducation, la recherche et l'innovation; durable, en donnant la priorité à une économie sobre en carbone; et inclusive, en mettant clairement l'accent sur la création d'emplois et la réduction de la pauvreté »1, La mise en œuvre des fonds est déléguée aux Conseils régionaux, depuis 2014 autorités de gestion (cf. loi de modernisation de l’action publique territoriale et d’affirmation des métropoles du 27 janvier 2014), Un accord de partenariat fixe, au niveau national, la stratégie d’intervention des fonds. Obligations réglementaires Un cadre commun à l’ensemble des fonds Le règlement général n°1303/2013 (art.115, 116 et Annexe XII) et le règlement d’exécution n°821/2014 fixent des obligations en termes de communication et d’information aux autorités de gestion : - Informer les bénéficiaires potentiels sur les possibilités de financement au titre des programmes opérationnels, Assurer, auprès des citoyens de l’Union européenne, la publicité du rôle et des réalisations de la politique de cohésion et des Fonds. Les actions de communication doivent faire l’objet d’une évaluation tant en termes de réalisation que de résultats. Etat des lieux : une image de l’Union européenne contrastée Au regard de l’Etude auprès du grand public sur l’Europe et les fonds européens réalisée en décembre 2013 par LH2 (cf. annexes), plusieurs enseignements guident cette stratégie de communication : - - 1 L’attachement des Français à l’Europe reste stable entre 2008 et 2013, et ce malgré la crise notamment financière traversée par l’Union européenne (64% des sondés se disent très attachés ou plutôt attachés), et cependant plus faible que pour les échelons géographiques plus proches (91% pour la France, 83% pour la région et 78% pour la commune), 50% des sondés voient dans l’appartenance de la France à l’Union européenne plus d’inconvénients que d’avantages, le sentiment d’information à l’égard des projets et aides financières de l’Union européenne en France et en région est en baisse entre 2008 et 2013, ce qui pourrait http://ec.europa.eu/europe2020/index_fr.htm L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 3 - s’expliquer par l’ampleur médiatique prise par le contexte dégradé de la zone euro laissant peu de place à la valorisation de l’intervention européenne dans les régions 2, Si 76% des personnes interrogées identifient l’intervention de l’Union européenne dans le domaine de l’environnement et du développement durable, et 74% dans celui de l’agriculture, ils ne sont que 37 % à penser que l’Union européenne intervient sur l’emploi. 2 D’après cette étude, en 2013, 41% des personnes interrogées en Champagne-Ardenne sont au courant que des projets ont été financés par l’Union européenne dans la région. L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 4 Stratégie de communication Objectifs La stratégie de communication présentée par le Conseil Régional de Champagne-Ardenne répond à deux objectifs : - Accompagner la réussite de la programmation des fonds sur son territoire, Améliorer la lisibilité de l’action de l’Union européenne. Accompagner la réussite de la programmation - diffuser l’information auprès des bénéficiaires potentiels pour une meilleure mobilisation des acteurs du territoire en réponse aux appels à projets, à candidatures ou à manifestation d’intérêt, émis par le Conseil Régional, - accompagner les porteurs de projet dans la compréhension et la gestion de la réglementation liée à l’intervention des fonds européens, - diffuser l’information auprès du grand public relative au fonctionnement de la programmation, c’està-dire aux modalités d’intervention des fonds sur le territoire. Améliorer la lisibilité de l’action de l’Union européenne - organiser des évènements grand public sur l’ensemble du territoire régional, - développer des actions de communication dédiées au fonds européens en miroir des domaines de compétences régionales, - accompagner plus spécifiquement les bénéficiaires du FSE et de l’IEJ dans leur mission d’information auprès des bénéficiaires finaux. Périmètre Conformément à l’art. 116 du règlement général n°1303/2013, l’autorité de gestion peut définir une stratégie de communication pour plusieurs programme opérationnels. Afin d’accroître la lisibilité de l’action de l’Union Européenne en en simplifiant l’accès et la compréhension, tant pour le grand public que pour les autres publics cibles, il est proposé au Comité Régional de Suivi de n’adopter qu’une seule stratégie de communication pour l’ensemble des fonds. Les spécificités éventuelles liées au Programme Opérationnel FEDER/FSE/IEJ ou au Programme de Développement Rural FEADER seront respectées dans la mise en œuvre de cette stratégie, c’est-à-dire dans la conception et réalisation des actions d’animation et d’information. Phases de la stratégie La stratégie de communication est soumise au Comité Régional de Suivi pour approbation, au plus tard 6 mois après l’adoption du ou des programmes opérationnels concerné(s). La mise en œuvre de cette stratégie de communication sur la programmation 2014-2020 sera organisée en deux phases : L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 5 De 2015 à 2017 : l’accent sera mis sur l’information auprès des bénéficiaires et bénéficiaires potentiels pour le lancement et la réussite de la programmation ; A partir de 2017 (et ponctuellement si possible plus tôt) : l’accent sera mis sur l’information auprès du grand public au sujet des résultats de cette programmation des fonds sur le territoire régional, par la mise en avant des projets. Principales actions de communication de la programmation 2014-2020 Actions d’animation - Guide du bénéficiaire (Kit de publicité inclus), - Réunions d’informations auprès des bénéficiaires, - Actualisation du site internet du ardenne.fr/Actions/europe_international Conseil Régional : https://www.cr-champagne- - Participation aux formations organisées par les associations d’élus, - Enquête de satisfaction auprès des bénéficiaires, - Réalisation de documents d’introduction, de synthèse et de mise en œuvre des programmes. Actions de communication - Evènements de lancement du PO et du PDR, - Evènements de mi et de fin de programmation, - Evènements annuels, dont le Joli Mois de l’Europe, - Ouverture d’une page Facebook « L’Europe s’engage en Champagne-Ardenne », - Vidéos de valorisation des avancées de la programmation, - Relations presse, - Réalisation d’une exposition sur les principes, les domaines d’intervention des fonds et les avancées des programmes, tout au long de la programmation. Publics cibles Les actions d’animation et d’information doivent être distinguées selon les publics cibles, représentés par trois catégories : - Les services instructeurs et partenaires de la programmation, Les porteurs de projets (ou bénéficiaires potentiels), les bénéficiaires, les élus et partenaires institutionnels, Le grand public. Messages Un contenu simplifié Afin de simplifier l’accès de l’ensemble des publics cibles à l’information sur l’action de l’Union européenne par le biais de différents fonds, il est proposé : L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 6 - - - le maintien du logo/slogan utilisé pendant la période de programmation précédente et commun à toutes les autorités de gestion, « L’Europe s’engage en ChampagneArdenne », de ne pas adopter une communication par fonds de façon à ne pas fractionner la perception de l’action européenne souffrant déjà d’une image d’incompréhensible et inutile complexité, d’axer les messages par thématiques, l’appui du fonds spécifique venant en un second temps (ex : l’apprentissage en Champagne-Ardenne avec l’IEJ, la protection de la biodiversité régionale avec le FEDER ou encore l’accompagnement à l’installation de jeunes agriculteurs champardennais avec le FEADER). Cette stratégie a pour but de permettre aux différents publics : - - - d’identifier la Région Champagne-Ardenne comme étant l’intermédiaire sur le territoire de l’action européenne et par conséquent d’ancrer localement l’action de l’Union européenne pour accroître le sentiment d’appartenance à l’Europe, d’assimiler les compétences régionales aux domaines d’intervention des fonds européens et donc d’identifier clairement les champs dans lesquels le grand public au sens large bénéficie d’un appui européen, de se familiariser avec les fonds européens par le biais de leur mobilisation sur des thématiques qui leurs sont proches et habituelles (ex : l’emploi, la formation professionnelle ou la préservation de l’environnement). Les objectifs par cibles Recruter : diffuser largement l’information auprès des porteurs de projets pour simplifier l’accès au soutien potentiel à leurs projets de la part de l’Union européenne et participer à la réussite de la programmation des fonds, Accompagner : inclure les bénéficiaires dans la démarche de communication en les guidant dans le respect de leurs obligations, Intéresser : renforcer la connaissance du grand public et son appréciation positive de l’Union européenne en inscrivant l’intervention des fonds dans le quotidien et sur les thématiques qui préoccupent les citoyens. L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 7 Actions d’animation et d’information Obligations de l’autorité de gestion Conformément au règlement général n°1303/2013 (Annexe XII), l’autorité de gestion : - - veille à ce que les actions d’information et de communication visent une audience aussi large que possible, tous médias confondus, organise au moins une grande action d’information annonçant le lancement du programme opérationnel, organise au moins une fois par an une grande action d’information mettant en avant les possibilités de financement et les stratégies poursuivies et présentant les réalisations du programme opérationnel, est chargée de la publication par voie électronique, sur le site web unique ou dédié au programme opérationnel, de la liste des opérations et des principales réalisations, doit associer les partenaires aux actions d’information et de communication et, conformément au Programme Opérationnel FEDER/FSE/IEJ adopté par la Commission européenne le 2 décembre 2014, assure l’information et la communication par : - - L’hébergement par le site internet du Conseil Régional d’un site internet dédié à la programmation 2014-2020, La dématérialisation des formulaires de demande ou le suivi en ligne de l’avancement des projets afin d’améliorer l’information des porteurs de projets, La création de supports imprimés (plaquettes de présentation du programme et de ses réalisations ou supports de communication itinérante comme des panneaux d’exposition), La mise en place d’actions de sensibilisation et de formation, en s’appuyant sur des documents pédagogiques, pour assurer l’animation auprès des porteurs de projets, La communication dans les médias, en particulier dans la presse quotidienne régionale, des appels à projets, La réalisation d’un kit de publicité à destination des porteurs de projet. Des actions innovantes La Région Champagne-Ardenne s’est dotée d’un laboratoire des politiques publiques. Ce « Labo » travaille sur la question de la communication autour des fonds européens. La démarche envisagée est une co-construction des outils de communication à destination du grand public, conçus à l’issus de plusieurs rencontres réunissant grand public, représentants des différentes directions du Conseil Régional et « experts » des fonds européens. Il s’agira, au cours de ces rencontres, d’évaluer dans un premier temps le niveau d’information et de compréhension, des services instructeurs et des bénéficiaires avec lesquels ils sont en contact, sur les fonds européens ainsi que les attentes en termes d’information. Ces rencontres pourront dans un second temps être aussi l’occasion de concevoir un prototype de projet de communication à destination du grand public. Un document de communication, une action d’information, ou un évènement pourront être conçus et réalisés à l’issue de ces rencontres, en réponse aux attentes réelles et concrètes du grand public. L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 8 Ainsi, une adaptation des formats et des contenus aux attentes d’une catégorie du grand public, les jeunes champardennais de moins de 25 ans, sera recherchée, notamment par le biais et suite aux travaux engagés par le Labo. Plans de communication annuels L’autorité de gestion (cf. art. 116 du règlement n°1303/2013) doit informer au moins une fois par an le Comité Régional de Suivi des progrès réalisés dans la mise en œuvre de la stratégie de communication. Le Comité Régional de Suivi sera appelé à se prononcer chaque année sur le plan de communication de l’année à venir et ce, dans la mesure du possible, avant la mise en œuvre de ce plan. Les plans de communication annuels comprennent le descriptif des actions d’animation et d’information envisagées ainsi que les messages spécifiques aux différents publics cibles, des informations sur le calendrier de réalisation ainsi que sur le budget consacré. Ces actions seront présentées sous la forme de fiche/action. La mise à disposition sur le site internet du Conseil Régional de certains outils de communication en format accessible aux personnes porteuses de handicap sera également prévue dans les plans de communication annuels. Les plans de communication annuels prendront en compte les engagements du Programme de Développement Rural de mise en œuvre du FEADER. En cas de nécessité de modification de cette stratégie suite à l’approbation de ce programme, le Comité Régional de Suivi sera saisi. L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 9 Moyens humains et financiers Chargé(e) de mission dédié(e) Conformément à l’art. 117 du règlement général n°1303/2013, l’autorité de gestion désigne une personne chargée de l’information et de la communication. Ce(tte) chargé(e) de mission assure l’élaboration, la mise en œuvre et le suivi de la stratégie de communication, avec le soutien opérationnel de la Direction de la Communication du Conseil Régional. En Champagne-Ardenne, ce(tte) chargé(e) de mission se consacre à temps plein à l’information et à la communication autour de l’ensemble des fonds. Budget Une partie des fonds FEDER et FSE sont mobilisés pour l’assistance technique à la mise en œuvre du programme opérationnel 2014-2020. Ainsi, un pourcentage de l’assistance technique finance la réalisation des actions d’animation et d’information. Le cas échéant, une partie de l’assistance technique du FEADER pourra également l’être, sur des actions relevant spécifiquement du périmètre du Programme de Développement Rural. Le budget indicatif concerne la programmation 2014-2020 de l’ensemble des fonds en Champagne-Ardenne. Budget indicatif Action Evènementiel Création, réalisation et diffusion de supports de communication Kit de publicité / Guide du bénéficiaire / Enquête de satisfaction début de programmation Site internet (sous réserve d’une création) Achats d’objets promotionnels (évènementiel grand public et animation auprès des bénéficiaires) Relations presse (achat d’encarts presse) TOTAL Budget estimé 250 000 € 155 000 € 25 000 € 80 000 € 60 000 € 180 000 € 750 000 € L’assistance technique du Programme Opérationnel sera mobilisée pour les fonds FEDER et FSE à hauteur de 50 % et celle du Programme de Développement Rural FEADER à hauteur de 53 % . L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 10 Gouvernance La gestion du FSE relevant de plusieurs autorités de gestion, la conception des actions d’animation et de communication relatives à ce fonds se fera en partenariat avec les représentants de l’Etat en Champagne-Ardenne, soit avec la DIRECCTE Champagne-Ardenne. De même, la mise en œuvre du FEADER relève non seulement du Programme de Développement Régional mais également de deux programmes nationaux, « Gestion des risques » et « Réseau rural national », par l’intermédiaire du Ministère de l’agriculture, de l’agroalimentaire et de la forêt. Il existe également un programme national pour les fonds FSE et IEJ. Ce partage, pour la mise en œuvre, d’un même fonds entre plusieurs acteurs représente autant de risques de confusion par le grand public et les bénéficiaires potentiels et effectifs quant aux objectifs visés par les fonds et leurs résultats sur le territoire. Il convient donc d’instaurer des instances de gouvernance partagées permettant la mise en œuvre sur un même territoire d’actions d’animation et d’information cohérentes. Des comités techniques de communication Etat/Région pourront se réunir en tant que de besoin. L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 11 Evaluation Difficultés d’évaluation Au-delà des données quantitatives qui seront collectées au sujet de chacune des actions d’animation et d’information, il s’agit d’évaluer à la fois la pertinence des actions au regard des attentes des publics cibles et l’impact de ces actions sur la notoriété de l’action de l’Union européenne en Champagne-Ardenne. Des actions d’évaluation seront mises en place et intégrées aux plans de communication annuels. A titre d’exemple, un questionnaire de satisfaction sera inclus dans le kit de publicité transmis à l’ensemble des bénéficiaires de la programmation. Par ailleurs, le travail engagé avec le Labo sur la conception et réalisation d’outils de communication pendant la programmation permettra d’adapter au plus près les actions de communication aux attentes réelles et actuelles du grand public. Indicateurs Chacune des fiches/actions comprendra de plus la mention des indicateurs et modalités envisagées pour son évaluation. Ces données seront collectées par le ou la chargé(e) de communication dédié(e) et évaluées par le ou la chargé(e) d’évaluation de l’ensemble des programmes 2014-2020. L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 12 Annexes - Règlement général n°1303/2003 Etude auprès du grand public sur l’Europe et les fonds européens, Décembre 2013, LH2 Présentation du Labo L’EUROPE S’ENGAGE EN CHAMPAGNE-ARDENNE – STRATEGIE DE COMMUNICATION – PROGRAMMATION 2014-2020 13
