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Lundi 29 février 2016
DEVIENT
N°279
AGENCES & ENTREPRISES
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TRI B UNE
Google modifie l’affichage
de ses liens sponsorisés : quelles
conséquences pour les annonceurs ?
Par Cédric Duma et Mathilde Lett, Activis
En test depuis 2010, le dispositif est maintenant généralisé : depuis lundi 22
février, l’affichage des résultats de recherche a subi quelques modifications
sur le moteur de Google. S’il est encore impossible de prédire l’impact réel
qu’auront ces modifications pour le SEA et le SEO, certaines suppositions
peuvent déjà être formulées : baisse du taux de clics sur les résultats naturels
et hausse probable des coûts par clic (CPC) pour le SEA. Avec également deux
évolutions majeures dans l’affichage des publicités Google AdWords (liens
sponsorisés). Cédric Duma et Mathilde Lett, consultants à Activis, expliquent
lesquels et comment les annonceurs peuvent s’adapter.
Le taux de clic
global sur les résultats naturels
pourrait diminuer”
Depuis lundi 22 février, l’affichage des résultats de
recherche a subi des modifications importantes
sur le moteur de Google, concernant l’affichage
des publicités Google AdWords : la suppression
de la colonne de droite des annonces AdWords
et l’ajout d’une annonce payante en haut de page,
passant ainsi de trois à quatre liens sponsorisés
disponibles.
CÉDRIC DUMA
Consultant SEA à l’agence Activis
Les requêtes les plus concurrentielles sur Google
AdWords sont celles directement concernées par
l’ajout de la 4e annonce :
nnn
http://www.mindnews.fr
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Cédric Duma et
Mathilde Lett,
consultants SEA
et SEO, Activis
Les règles de l’offre
et de la demande
nous poussent à
spéculer sur l’augmentation des
CPC.”
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Pour autant, la colonne de droite ne restera pas toujours vide de publicités, puisque deux
autres formats proposés par Google peuvent y
prendre place. Les annonces de Google Shopping,
comme par exemple ici :
nnn
MATHILDE LETT
Consultante SEO à l’agence Activis
Quid d’un clic sur une annonce latérale et d’une
visite qualifiée contre un clic de confiance
sur une annonce premium ? Le taux de transformation va-t-il s’en ressentir ?
Ou l’insertion de publicité dans le Knowledge
Graph :
Quel poids auront les 3 annonces publicitaires en
bas de page accessibles uniquement en scrollant
face aux 8 annonces latérales qui n’existent plus
aujourd’hui ?
Côté annonceur, ce changement impacte directement la stratégie digitale
Au niveau du référencement naturel, la quatrième
ligne de publicité recule encore plus l’apparition
du premier résultat naturel de recherche. Ce
dernier risque même de se retrouver en dessous
de la ligne de flottaison sur certains écrans et c’est
d’ailleurs déjà le cas pour la consultation sur mobile ou pour les recherches locales.
Changement d’affichage des liens
sponsorisés : à quoi doit-on s’attendre pour le SEA et le SEO ?
Quelle répercussion envisager ? Une possible
diminution du taux de clic global sur les premiers résultats naturels et donc une diminution
du nombre de visites, mais ce n’est pas certain. Les
internautes peuvent changer leurs habitudes de
navigation et scroller davantage qu’ils ne le font
aujourd’hui.
Quel comportement l’internaute va-t-il adopter
face à ce changement ? D’autres questions relatives aux taux de clics et aux taux de transformation apparaissent : les clics d’ordinaire attribués
aux résultats de la colonne de droite seront-ils
cumulés et transférés sur la quatrième ligne de
résultats ? Ou plutôt sur les liens sponsorisés en
bas de page ?
nnn
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Cédric Duma et
Mathilde Lett,
consultants SEA
et SEO, Activis
Nous recommandons aux annonceurs une revue de
leurs campagnes.”
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Comment les annonceurs peuvent s’adapter à cette évolution du
moteur de recherche ?
(pour le retail) et les annonces qui enrichissent le
Knowledge Graph (pour des industries telles que
le voyage, le cinéma, la musique etc.).
En SEO, il est recommandé d’optimiser sa
présence sur Google + en étant très actif sur le
réseau social de Google et de mettre à jour les
informations de la marque ou de l’entreprise sur
Wikipedia de manière à optimiser l’affichage dans
le Knowledge Graph. Plus que jamais, il devient
stratégique pour les annonceurs de travailler les
titres et descriptions des pages de leurs sites afin
d’en optimiser les taux de clics. Enfin, travailler
les mots-clés de longue traine de la marque permettra de cibler des requêtes moins concurrentielles en SEA.
Quoi qu’il en soit, les annonceurs doivent rester
vigilants à tout changement réalisé ou suspecté sur
leurs comptes, campagnes et positionnements. n
nnn
En SEA, les annonces disponibles en première
page passent de 11 à 7 places. Les règles de l’offre et de la demande nous poussent à spéculer sur
l’augmentation des CPC. D’autant plus, qu’il n’y a
que 4 places disponibles dans la zone de flottaison.
Face au risque d’une augmentation des coûts par
clic et une baisse du taux de clic, nous recommandons aux annonceurs une revue de leurs
campagnes pour : assurer que leurs mots-clés
stratégiques préservent un positionnement fort ;
privilégier la longue traine pour éviter une baisse
des retours sur investissement ; optimiser le score
de qualité de leurs mots-clés, car il impacte votre
taux de clic et également votre coût par clic ; réajuster les stratégies d’enchères pour une visibilité
sur la première page : plus que 7 annonces contre 11 auparavant mais avec la même concurrence ; envisager les formats Google Shopping
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