Doc Mise base 19

Les entreprises cherchent parfois
à influencer le consommateur en
concevant une marque dotée d’une
image nationale créée de toutes
pièces. Les pays nordiques étant
paradoxalement les plus gros
consommateurs de glace au monde,
en raison de la grande différence de
température entre l’été et l’hiver, le
géant agro alimentaire américain
Pillsbury a lancé «Häagen-dazs», une
marque de glaces haut de gamme
dotée d’une image et d’un nom à
consonance scandinave.
En Suisse, la maison Mövenpick
n’a pas su tirer le même parti de ses
glaces parce qu’elle a trop étendu sa
marque à des produits de catégories
différentes, hôtels, restaurants. La
Suisse n’est pas non plus un pays
réputé pour ses «gelati».
Les montres sont
helvétiques
Une marque ne peut jouer sur une
origine nationale que lorsque les
consommateurs de nombreux pays
associent fortement une catégorie de
biens à une ou plusieurs nations. Les
montres sont ethniquement suisses.
Les jeans, ethniquement américains.
Le chocolat est à la fois belge et
suisse. Le vélo est plutôt neutre, mais
aussi un peu chinois et assez hol-
landais.
Lorsqu’un produit peut revendi-
quer son origine nationale, il ne doit
pas hésiter à le faire. L’horlogerie
suisse, qui ne s’en prive pas, ne
cesse de battre des records à l’expor-
tation. Les vignerons suisses en
revanche n’exportent à l’étranger que
1% de leur production. D’excellents
crus comme l’Epesse ou des cépages
comme l’Humagne ne sont connus et
consommés que localement, alors
qu’ils pourraient connaître un destin
international, à l’image des vins Rou-
vinez, en Valais, ou comme le Café
la Semeuse qui s’est positionné
parmi les marques de prestige aux
Etats-Unis où il est vendu à prix d’or.
Son principal argument de vente: un
café torréfié à 1000 mètres d’alti-
tude.
Aux Etats-Unis, l’entreprise chaux-
de-fonnière a aussi troqué le som-
brero mexicain qui orne ses paquets
en Suisse contre l’image du Cervin.
Preuve que le label d’origine peut
parfois être utilisé de manière intel-
ligente par le marketing.
G.M.
Les produits
ethniquement suisses
A lire:
George Ritzer,
«The McDonaldization of
Society», Newbury Park, CA:
Pine Forge Press, 1992.
Jean-Claude Usunier,
«Marketing Across Cultures»,
Harlow: Prentice Hall, 2000.
DR
© N. Chuard