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N°275 27
Lundi 1er février 2016
DEVIENT
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TRIBUNE
AGENCES & ENTREPRISES
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La gestion des
campagnes via
logiciel ouvre la
voie aux enchères
à haute fréquence.”
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La publicité en ligne est devenue si précieuse que,
selon un récent article de Search Engine Watch,
des 17,3 milliards de dollars de revenus engrangés
par Google au premier trimestre 2015, 15,5 mil-
liards proviennent de la vente de publicité. Bien
que les distributeurs en ligne saisissent la valeur
de cette industrie, les plateformes de search mar-
keting et de display sont de plus en plus complex-
es à gérer et à rentabiliser. En eet, un volume
croissant de variables doit être pris en compte au
moment de prédire la valeur d’un clic dans une
campagne marketing de moteur de recherche
(SEM) : mots-clés, segments d’utilisateurs, land-
ing pages, appareil utilisé, moment de la journée,
comportements d’achat précédents... Autrefois,
les marketeurs avaient l’habitude d’ajuster leurs
paramètres de campagne et les enchères une ou
deux fois par jour. Mais la gestion de campagnes
via logiciel leur ore une nouvelle approche : les
enchères à haute fréquence.
Le search poussé à son prochain
niveau : quand le Pay-Per-Click
rencontre le RTB
Au l des années, le logiciel s’est imposé sur les
adexchanges et le real-time-bidding (RTB) est
devenu la façon la plus commune d’acheter des
inventaires. Les entreprises de marketing se sont
ainsi dotées de leurs propres technologies. Dans
le secteur de la publicité programmatique, les
plateformes d’enchères en temps réel utilisent la
segmentation de l’audience et le contexte pour
La recherche en ligne est un terrain de jeu extrêmement complexe pour les re-
sponsables marketing et les annonceurs. Avec des centaines de fonctionnalités
ajoutées à AdWords et Google Shopping chaque année, les responsables de
campagnes de search marketing ont maintenant de nombreux outils à leur dis-
position. Cependant, obtenir un avantage sur la concurrence restant compliqué
et il est important de se tenir au courant des dernières innovations. Quelles
seront les tendances clés en matière de technologies marketing en 2016 ?
2016 sera l’année
de l’automatisation
des campagnes SEM
n n n
HERBERT KNIBIEHLY,
VP Marketing,
Twenga
la vente d’espaces publicitaires à l’enchérisseur le
plus orant, et ce en quelques nanosecondes.
Les plateformes de search marketing ont na-
lement rattrapé leur retard et les outils les plus
avancés enchérissent désormais en temps réel sur
AdWords et Google Shopping. Avec une segmen-
tation nement réglée, des données d’intention
utilisateurs analysées et des renseignements pro-
duits (product intelligence) accentués, 2016 sera
l’année de la rencontre entre pay-per-click (PPC)
et RTB.
par Herbert Knibiehly, VP Marketing, Twenga

N°275 28
Lundi 1er février 2016
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Recherche prédictive : comment
augmenter ses volumes de search
en 2016 eu au-delà ?
Trois catalyseurs clés seront les moteurs des
adtechs et de la performance des campagnes
de search marketing pour les années à venir.
Premièrement, la segmentation de l’audience est
désormais la norme. Les campagnes SEM con-
servent leur ecacité grâce à une compréhension
du comportement utilisateur en ligne à travers les
mots clés. Avec l’ajout de fonctionnalités de seg-
mentation liées au search, par le biais des listes de
remarketing (RLSA) de Google, les campagnes
peuvent maintenant être poussées un cran plus
loin et cibler l’utilisateur derrière ce comporte-
ment basé sur l’intention.
Deuxièmement, les données de produit ecac-
es font la diérence entre une vente conclue ou
non. L’accès aux données de tendance produit
est crucial. Les produits best-sellers uctuent et
l’avantage est donné aux entreprises ayant accès
à un grand nombre d’informations shopping. Un
tracking avancé permet également d’interpréter
les “signaux faibles” émis par l’utilisateur au cours
de son parcours d’achat et d’optimiser les cam-
pagnes en conséquence : cet utilisateur a-t-il déjà
consulté le produit à plusieurs reprises ? A-t-il
ajouté le produit à son panier, mais sans naliser
l’achat ? Quelle est l’anité des utilisateurs avec
cette catégorie de produits ?
Troisièmement, l’automatisation signie que les
enchères se font en temps réel. Combiner inten-
tions de recherche, segmentation des utilisateurs
et données produit permet aux annonceurs de
prendre les meilleures décisions pour enchérir de
manière instantanée. Les plates-formes de search
adtech les plus avancées peuvent ajuster leurs en-
chères en temps réel et les moteurs de tarication
évaluent la valeur de chaque clic en prédiction des
conversions.
Les marketeurs peuvent donc aller de l’avant en
2016 en allouant plus de temps à l’établissement
des bons objectifs de campagne en utilisant une
approche multicanale et en pilotant leur stratégie
commerciale. Les solutions logicielles peuvent
enchérir en tâche de fond sur leurs investisse-
ments en publicité search en temps réel an de
maximiser leurs prots. Dans le même temps,
cela leur permettra de réduire le besoin de con-
stamment surveiller leurs tableaux des ventes et
les ajustements superus. 
Herbert Knibiehly,
VP Marketing,
Twenga
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Les données de
produit ecaces
font la diérence
entre une vente
conclue ou non.”
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