Fixer son prix à l`export - Direction Générale des affaires économiques

Fixer son prix àl’export
Commerce extérieur
Juin 2009

Politique de prix
Dans le cadre de votre stratégie internationale, vous devez fixer un prix de
vente pour vos marchés d’exportation.
La politique prix est une décision essentielle, complexe et technique qui
exige de la réflexion. En effet, le niveau de prix fixé est déterminant pour
au moins deux raisons :
• il conditionne le succès ou l’échec de votre politique commerciale
et donc votre volume de ventes, vos recettes et votre rentabilité
commerciale. Si le niveau de prix est trop élevé, le volume de vente
risque de baisser. A l’opposé, si le prix est trop bas, vous risquez de
subir un manque à gagner, voir même de vendre à perte.
• il traduit le positionnement de votre produit par rapport à ceux des
concurrents.

INCIDENCES
Les techniques de fixation de prix àl'étranger ne sont pas fondamentalement
différentes que sur votre marchédomestique mais leur mise en oeuvre est
encore plus complexe. En effet, vous vous trouverez confrontés, en plus des
difficultés habituelles, àdes contraintes supplémentaires et spécifiques à
l'exportation, qui peuvent avoir une incidence sur vos prix :
- des politiques différentes de la part des gouvernements locaux;
- des coûts additionnels liés àl'exportation qui augmentent inévitablement le prix de
vente final et mènent souvent àl'escalade des prix export et qui, par ailleurs,
peuvent varier en fonction des marchés
- des structures et pratiques de distribution hétérogènes selon les marchés ;
- des monnaies différentes et des taux de change variant ;
- des taux d'inflation différents ;
- des situations concurrentielles différentes ;
- des taxations différentes àla consommation (exemple : différentes taux de TVA) ;
- Le marketing mix de votre produit

Méthodes
* la démarche intuitive
* l'approche par les coûts par laquelle l'entreprise établit
son prix export àpartir du coût de revient du produit
en intégrant l'ensemble des surcoûts liés àla vente à
l'étranger. Le prix ainsi fixéest un niveau de prix
plancher en-dessous duquel elle vendrait àperte ;
* l'approche marketing par laquelle l'entreprise se base
sur l'analyse des caractéristiques du marché,
notamment au niveau des consommateurs et de la
concurrence.

I.Méthode intuitive
}La fixation intuitive d'un prix export consiste àappliquer sur le marchéétranger le
même prix que sur le marchédomestique ou àlui appliquer un coefficient
multiplicateur , lui-même pouvant être unique ou différenciéselon le marché.
}Cette méthode, très simple au niveau de la mise en oeuvre, manque de rigueur
et de fiabilité. Elle ne permet pas d'optimiser le prix en ce sens qu'elle ne tient
pas compte des différences, notamment en terme de concurrence notamment,
entre marchés et qu'elle n'intègre pas forcément tous les éléments de coût. Le
prix ainsi fixéne permet donc pas de maximiser les ventes et les profits de
l'entreprise, ni d'optimiser sa rentabilitécommerciale.
}Malgréses lacunes, cette méthode peut constituer une première étape, surtout
pour les petites entreprises ! En effet, le prix fixéintuitivement peut servir de
base et faire, par la suite, l'objet de rectifications, en tenant compte notamment
des commentaires éventuels des partenaires commerciaux locaux. Il faut
cependant prendre garde aux effets commerciaux négatifs qu'une modification
de prix àla hausse pourrait engendrer.
}Si l'entreprise veut aboutir àun prix optimal àla fois satisfaisant pour l'entreprise,
attractif pour le consommateur et cohérent avec les prix fixés sur les autres
marchés, il est préférable qu'elle s'engage dans une démarche marketing et fixe
son prix en se référant àses coûts, aux caractéristiques du marché, ainsi qu'àla
stratégie qu'elle poursuit.