LE RESSORT DE LA CONSOMMATION LOCALE

LE RESSORT
DE LA CONSOMMATION LOCALE
Prendre le virage de la nouvelle révolution
commerciale et mobiliser les consommateurs
Rapport de Boris CHABANEL et Robert REVAT - Nova7
mai 2014
DÉVELOPPER L'ÉCONOMIE DE PROXIMITÉ
[Cahier n°4]

CAHIERS«DEVELOPPERL’ECONOMIEDEPROXIMITE»
1.Croissancedel’emploi:lacontributiondel’économiedeproximité
2.Articuleréconomieexportatriceetéconomiedeproximité:versun
renouvellementdespolitiqueséconomiquesdesmétropoles?
3.Leressortdelacaptationderevenus
4.Leressortdelaconsommationlocale
5.Leressortdelaproductionlocale
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S
OMMAIRE
SOMMAIRE
Présentationdel’étude.........................................................................................6
Contexte:ladémarcheGrandLyonVisionSolidaire.....................................................7
Objectif:faceauchômage,explorerladynamiquededéveloppementdel’économie
deproximité...................................................................................................................8
Unedémarched’étudeentroistemps........................................................................10
Méthoded’élaborationducahier4.............................................................................11
Introduction.........................................................................................................12
I.Etatdeslieux:lapropensiondesménagesàconsommerlocalementdansla
métropolelyonnaise............................................................................................13
1.Lamétropolelyonnaiseprésenteunepropensionàconsommerlocalementplus
faiblequeseshomologues...........................................................................................14
1.1Commentappréhenderlapropensiondesménagesàconsommerlocalement?............14
1.2Parrapportauxautresairesurbaines,davantagederevenussontnécessairesenrégion
lyonnaisepourcréerunemploideproximité..........................................................................15
1.3Mêmeconstatàl’échelledesagglomérations..................................................................16
2.Uneévasioncommercialecroissante.......................................................................17
2.1L’agglomérationlyonnaisebénéficieapriorid’undoubleavantage:moindrerisque
d’évasioncommercialeetattractivitévis‐à‐visdel’extérieur.................................................17
2.2L’attractivitédel’offrecommercialedel’agglomérationlyonnaiseestenrecul...............19
2.3LeGrandLyonetl’airemétropolitaineconnaissentuneévasioncommercialecroissante
.................................................................................................................................................20
3.Conclusion:mettrel’enjeudelaconsommationlocaleàl’agendadelapolitique
économiquelyonnaise.................................................................................................22
II.Perspectivesd’évolutiondelaconsommationlocaledesménages..................23
1.Lasociétédeconsommationàl’heuredel’économiedeservices:laproximité
favorisée.......................................................................................................................24
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1.1Lamontéedelaconsommationdeservices......................................................................24
1.2L’émergenceduparadigmedelarelationdeservice........................................................28
1.3Lesmutationsducommercedansl’économiedeservices................................................33
1.4Enligned’horizon,latransitionversl’économiedelafonctionnalité...............................41
1.5L’économiedeservicesestfavorableàl’économiedeproximité.....................................44
2.Unepartcroissantedelaconsommationsedéplaceversinternet,enpartieau
détrimentdescommercesetservicesphysiques........................................................49
2.1Ladiffusiond’internetdanslasociétéaouvertdenouvellespossibilitésde
consommation:l’essorducommerceélectronique...............................................................49
2.2Lespartsdemarchédue‐commerceaujourd’hui.............................................................52
2.3L’essorducommerceélectroniquedevraitsepoursuivreàl’avenir.................................55
2.4Quelimpactducommerceélectroniquesurletissucommerciallocal?..........................59
3.Uneaspirationàconsommermieux,quipassenotammentparlaproximité.........73
3.1Lesfirmesn’ontpasrenoncéauxmarchésdemasse:lemarketingdudésircontrela
souverainetéduconsommateur..............................................................................................73
3.2Lesdéceptionsdelasociétédeconsommation................................................................77
3.3Uneaspirationàconsommermieuxquifaitlapartbelleaulocal.....................................82
4.Conclusion:lesenjeuxdelaconsommationlocale.................................................87
4.1Commentdévelopperl’offredeservicesdédiésaubien‐êtredelapersonne?...............87
4.2Commentaccélérerlaconversionducommerceauparadigmedelarelationdeservice?
.................................................................................................................................................87
4.3Commentsaisirlesopportunitésetrepousserlesmenacessoulevéesparl’essordue‐
commerce?.............................................................................................................................88
4.4Commentdiffuseretsatisfairelesaspirationsàconsommerlocalementdesménages?88
4.5Commentvaloriserlesnouveauxconceptsdeconsommationàl’extérieurduterritoire?
.................................................................................................................................................89
III.Versunestratégie«consommationlocale»pourlamétropolelyonnaise:
observerlesévolutions,conforterl’offre,mobiliserlesconsommateurs.............90
1.Unedonnéestratégiqueessentielle:laconsommationlocaledesménagesn’apas
lemêmeeffetd’entrainementselonlanaturedel’entrepriseàlaquelleelles’adresse
91
1.1Plusieursétudesanglo‐saxonnesmontrentquel’effetd’entrainementdela
consommationlocaleestmoinsimportantlorsquecelle‐cis’adresseauxgrandeschaines
commerciales...........................................................................................................................91
1.2EnFrance,lesretombéesdescommercesetservicessurl’économielocalerestentmal
connues....................................................................................................................................97
1.3Lescommerceshorsréseausontenpositiondefaiblessefaceàlanouvellerévolution
commerciale............................................................................................................................99
1.4Unenouvelledonnepourlespolitiquesterritorialesdedéveloppementcommercial:
maximiserlaconsommationlocaleetsoneffetd’entrainement..........................................103
2.Enrichirlesoutilsd’analysedelaconsommationetducommercelocal..............106
2.1Mieuxconnaitrelespratiquesdeconsommationquidéterminentl’évasioncommerciale
...............................................................................................................................................106
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2.2Mieuxconnaitrel’effetd’entrainementdelaconsommationlocaledesménagesselonla
naturedesentreprisesconcernées........................................................................................108
2.3Mieuxconnaitreledéveloppementonlineetphysiquedesenseigneslyonnaise...........111
3.Aiderlesenseigneslyonnaisesàprendreletraindelanouvellerévolution
commerciale...............................................................................................................112
3.1Affirmeruneambitionpolitiquenouvellepourlecommerce.........................................113
3.2Favoriserledéveloppementd’uneinfrastructurecross‐canalmutualisée.....................116
3.3Créeruncluster«révolutioncommerciale»pourstimulerlacréationetle
développementdesenseigneslyonnaises.............................................................................124
3.4Renouvelerl’accompagnementdesgrandesenseignesprésentesdansl’agglomération
lyonnaise................................................................................................................................132
4.Inciterleshabitantsàconsommerlocalement,auprèsdesentreprisesqui
entrainentleplusl’économielocale..........................................................................134
4.1Fairedelaconsommationlocaleunobjetdudébatpublicd’agglomération.................135
4.2Labelliseretrépertorierlescommercesetservices«localfriendly».............................136
4.3Organiserdescampagnesdesensibilisation«consommerlocal».................................137
4.4Mettreenplacedesoutilsdefidélisation:cartedefidélitéetmonnaielocale..............141
Conclusion.........................................................................................................143
Ressourcesdocumentaires................................................................................146
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