CS 08 Syllabus

Chaire de Marketing
1
Marketing
Printemps 2014
« Le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des institutions
et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et
échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les
consommateurs, les partenaires et la société au sens large. »
Prof. Dr. Olivier Furrer
e-mail: [email protected]
Bureau : E428
Heures de réception : uniquement sur rendez-vous
Assistants:
Josselin Yerly ([e-mail])
Jean-Baptiste Chabrol ([email protected])
Bureau : E432
Heures de réception : uniquement sur rendez-vous
Clé Moodle2 : Ambush

Chaire de Marketing
2
Objectifs du cours
Après avoir suivi ce cours, les étudiants doivent :
 Connaître les concepts de base du marketing
 Comprendre comment le marketing a évoluer au cours du temps
 Comprendre l’importance du marketing pour les entreprises et les consommateurs
 Savoir comment intégrer l’orientation marketing d’une entreprise avec ces objectifs
stratégiques et sa structure organisationnelle
 Être capable de développer un plan marketing.
 Connaître les avantages et les inconvénients des différents outils du marketing
management
Contrôle des connaissances et présentation en classe
Le contrôle des connaissances acquises durant ce cours se fera par un examen écrit de 90
minutes à la fin du cours.
Possibilité de gagner un demi-point supplémentaire sur la note finale pour les étudiants
intéressés à présenter en classe un cas pratique sur un thème lié au cours. Il s’agira pour ces
étudiants de faire la présentation de 15 minutes d’un cas pratique qui sera suivit d’une
discussion de 5 minutes. La présentation fera ensuite l’objet d’un rapport écrit d’au moins 3
pages. Les étudiants dont le rapport sera jugé suffisant obtiendront un demi-point
supplémentaire.
Le nombre de places disponibles pour ces présentations est limité et les étudiants intéressés
devront s’inscrire auprès des assistants. Les premiers inscrits seront les premiers servis. La
liste des thèmes sera prochainement postée sur Moodle.
Bibliographie
 Kotler, Philip, Keller, Kevin et Manceau Delphine (2012), Marketing Management. 14e
edition, Pearson: Paris.

Chaire de Marketing
3
Contenu du cours
Session 1 (17 février matin) : Qu’est-ce que le marketing ?
 Objectifs du cours : objectifs et techniques d’enseignement
 L’importance du marketing
 Qu’est-ce que le marketing ?
 Le marketing : entre art et science
 Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché
 Du marketing mix à la gestion de la relation
Session 2 (17 février après-midi) : Concepts de base et théories générales
 La typologie des marchés et le marketing
 Les objectifs de la firme et le marketing
 Les échanges
 Les contrats et les relations
 La perception et l’image
 Les attributs du produit et l’utilité
 Les clients
 Les concepts clés du marketing
Session 3 (24 février matin) : Marketing et société
• Marketing externe, marketing interne et marketing d’une idée (cause).
• Marketing des institutions à but non-lucratif.
• Marketing politique et marketing social.
• Les responsabilités sociales de l’entreprise et les stratégies marketing.
• Marketing et manipulation.
• Les stratégies marketing et les intérêts des consommateurs.
• La réglementation des activités marketing.
Session 4 (24 février après-midi) : Stratégie et plan marketing
 La valeur fournie au client
 Le plan stratégique d’entreprise et de division
 Le plan stratégique d’activité
 Le plan marketing produit
Session 5 (3 mars matin) : Étude de marché et recherche marketing
 Le système d’information marketing
 Les informations internes
 L’intelligence marketing
 L’analyse du marcroenvironement
 La prévision et la mesure de la demande
Session 6 (3 mars après-midi) : Étude de marché et recherche marketing

Chaire de Marketing
4
 L’enquête par sondage : une typologie.
 Enquête par correspondance.
 Construction de l’échantillon.
 Construction d’un bon questionnaire.
 L’observation du client.
 Modèle de prévision à long terme.
Session 7 (10 mars matin) : Établir des relations avec les clients
 Valeur perçue, satisfaction et fidélité des clients
 Maximiser la valeur à vie des clients
 Adopter un marketing relationnel
 Le marketing des bases de données
 Les limites du marketing relationnel
Session 8 (10 mars après-midi) : Comportement des consommateurs (B2C et B2B)
 Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs
 Les facteurs psychologiques
 Les étapes du processus d’achat
 Les variables qui modifient le processus d’achat
 La théorie comportementale de la décision
 Le marché des entreprises
 Le processus de décision des entreprises
 Les étapes du processus d’achat
Session 9 (17 mars matin) : Segmenter le marché et choisir les cibles
 La segmentation des marchés de grande consommation
 La segmentation des marchés B2B
 La procédure de segmentation et le choix des cibles
Session 10 (17 mars après-midi) : Développer le capital de marque
 À quoi servent les marques !
 Le capital de marque
 Construire le capital de marque
 Piloter la marque dans la durée
 Concevoir l’architecture de marque et du portefeuille de marques
Session 11 (24 mars matin) : Définir le positionnement
 Définir et mettre en œuvre le positionnement
 Les stratégies de différentiation
Session 12 (24 mars après-midi) : Maîtriser la dynamique concurrentielle
 Les stratégies des entreprises leaders
 Les autres stratégies
 Cycle de vie des produits
Session 13 (31 mars matin) : Définir la politique de produit
 Les caractéristiques du produit

Chaire de Marketing
5
 La différentiation des produits
 Le design
 La gamme de produits
 Le packaging, l’étiquette et les garanties
Session 14 (31 mars après-midi) : Les services
 La nature des services
 Les spécificités des services
 La qualité des services
 Les services autour des produits
Session 15 (7 avril matin) : La politique de prix I
 Comprendre les enjeux associés au prix
 La fixation d’un prix
Session 16 (7 avril après-midi) : La politique de prix II
 L’articulation des différents prix
 Les réactions aux modifications des prix
Session 17 (14 avril matin) : La politique distribution I
 Les canaux de distribution
 Le rôle des canaux de distribution
 La mise en place d’un canal de distribution
 Le pilotage d’un canal de distribution
 L’intégration des systèmes de distribution
 Le commerce en ligne
 Coopération et conflit
Session 18 (14 avril après-midi) : La politique distribution II
 Les acteurs de la distribution
 Le marketing du distributeur
 Les marques de distributeur
 La logistique commerciale
Session 19 (28 avril matin) : La politique communication I
 Le rôle de la communication
 Élaborer une campagne de communication
 Décider du mix de communication
Session 20 (28 avril après-midi) : La politique communication II
 La publicité
 La promotion des ventes
 La communication événementielle
 Les relations publiques
 Le marketing direct
 Le marketing interactif