CS 08 Syllabus
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Chaire de Marketing Marketing Printemps 2014 « Le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large. » Prof. Dr. Olivier Furrer e-mail: [email protected] Bureau : E428 Heures de réception : uniquement sur rendez-vous Assistants: Josselin Yerly ([email protected]) Jean-Baptiste Chabrol ([email protected]) Bureau : E432 Heures de réception : uniquement sur rendez-vous Clé Moodle2 : Ambush 1 Chaire de Marketing Objectifs du cours Après avoir suivi ce cours, les étudiants doivent : Connaître les concepts de base du marketing Comprendre comment le marketing a évoluer au cours du temps Comprendre l’importance du marketing pour les entreprises et les consommateurs Savoir comment intégrer l’orientation marketing d’une entreprise avec ces objectifs stratégiques et sa structure organisationnelle Être capable de développer un plan marketing. Connaître les avantages et les inconvénients des différents outils du marketing management Contrôle des connaissances et présentation en classe Le contrôle des connaissances acquises durant ce cours se fera par un examen écrit de 90 minutes à la fin du cours. Possibilité de gagner un demi-point supplémentaire sur la note finale pour les étudiants intéressés à présenter en classe un cas pratique sur un thème lié au cours. Il s’agira pour ces étudiants de faire la présentation de 15 minutes d’un cas pratique qui sera suivit d’une discussion de 5 minutes. La présentation fera ensuite l’objet d’un rapport écrit d’au moins 3 pages. Les étudiants dont le rapport sera jugé suffisant obtiendront un demi-point supplémentaire. Le nombre de places disponibles pour ces présentations est limité et les étudiants intéressés devront s’inscrire auprès des assistants. Les premiers inscrits seront les premiers servis. La liste des thèmes sera prochainement postée sur Moodle. Bibliographie Kotler, Philip, Keller, Kevin et Manceau Delphine (2012), Marketing Management. 14e edition, Pearson: Paris. 2 Chaire de Marketing Contenu du cours Session 1 (17 février matin) : Qu’est-ce que le marketing ? Objectifs du cours : objectifs et techniques d’enseignement L’importance du marketing Qu’est-ce que le marketing ? Le marketing : entre art et science Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché Du marketing mix à la gestion de la relation Session 2 (17 février après-midi) : Concepts de base et théories générales La typologie des marchés et le marketing Les objectifs de la firme et le marketing Les échanges Les contrats et les relations La perception et l’image Les attributs du produit et l’utilité Les clients Les concepts clés du marketing Session 3 (24 février matin) : Marketing et société • • • • • • • Marketing externe, marketing interne et marketing d’une idée (cause). Marketing des institutions à but non-lucratif. Marketing politique et marketing social. Les responsabilités sociales de l’entreprise et les stratégies marketing. Marketing et manipulation. Les stratégies marketing et les intérêts des consommateurs. La réglementation des activités marketing. Session 4 (24 février après-midi) : Stratégie et plan marketing La valeur fournie au client Le plan stratégique d’entreprise et de division Le plan stratégique d’activité Le plan marketing produit Session 5 (3 mars matin) : Étude de marché et recherche marketing Le système d’information marketing Les informations internes L’intelligence marketing L’analyse du marcroenvironement La prévision et la mesure de la demande Session 6 (3 mars après-midi) : Étude de marché et recherche marketing 3 Chaire de Marketing L’enquête par sondage : une typologie. Enquête par correspondance. Construction de l’échantillon. Construction d’un bon questionnaire. L’observation du client. Modèle de prévision à long terme. Session 7 (10 mars matin) : Établir des relations avec les clients Valeur perçue, satisfaction et fidélité des clients Maximiser la valeur à vie des clients Adopter un marketing relationnel Le marketing des bases de données Les limites du marketing relationnel Session 8 (10 mars après-midi) : Comportement des consommateurs (B2C et B2B) Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs Les facteurs psychologiques Les étapes du processus d’achat Les variables qui modifient le processus d’achat La théorie comportementale de la décision Le marché des entreprises Le processus de décision des entreprises Les étapes du processus d’achat Session 9 (17 mars matin) : Segmenter le marché et choisir les cibles La segmentation des marchés de grande consommation La segmentation des marchés B2B La procédure de segmentation et le choix des cibles Session 10 (17 mars après-midi) : Développer le capital de marque À quoi servent les marques ! Le capital de marque Construire le capital de marque Piloter la marque dans la durée Concevoir l’architecture de marque et du portefeuille de marques Session 11 (24 mars matin) : Définir le positionnement Définir et mettre en œuvre le positionnement Les stratégies de différentiation Session 12 (24 mars après-midi) : Maîtriser la dynamique concurrentielle Les stratégies des entreprises leaders Les autres stratégies Cycle de vie des produits Session 13 (31 mars matin) : Définir la politique de produit Les caractéristiques du produit 4 Chaire de Marketing La différentiation des produits Le design La gamme de produits Le packaging, l’étiquette et les garanties Session 14 (31 mars après-midi) : Les services La nature des services Les spécificités des services La qualité des services Les services autour des produits Session 15 (7 avril matin) : La politique de prix I Comprendre les enjeux associés au prix La fixation d’un prix Session 16 (7 avril après-midi) : La politique de prix II L’articulation des différents prix Les réactions aux modifications des prix Session 17 (14 avril matin) : La politique distribution I Les canaux de distribution Le rôle des canaux de distribution La mise en place d’un canal de distribution Le pilotage d’un canal de distribution L’intégration des systèmes de distribution Le commerce en ligne Coopération et conflit Session 18 (14 avril après-midi) : La politique distribution II Les acteurs de la distribution Le marketing du distributeur Les marques de distributeur La logistique commerciale Session 19 (28 avril matin) : La politique communication I Le rôle de la communication Élaborer une campagne de communication Décider du mix de communication Session 20 (28 avril après-midi) : La politique communication II La publicité La promotion des ventes La communication événementielle Les relations publiques Le marketing direct Le marketing interactif 5 Chaire de Marketing Session 21 (5 mai matin) : Le développement de nouveaux produits I Les alternatives en matière d’innovation Les dilemmes de l’innovation Les choix organisationnels propices à l’innovation Session 22 (5 mai après-midi) : Le développement de nouveaux produits II Le processus de développement et de lancement des nouveaux produits Le processus d’adoption et de diffusion des innovations Session 23 (12 mai matin) : Le marketing international I La décision de s’internationaliser Le choix des marchés Le choix d’un mode d’accès Session 24 (12 mai après-midi) : Le marketing international II L’élaboration d’un plan marketing international Le choix d’un mode d’organisation Session 25 (19 mai matin) : Le contrôle de l’activité marketing Le marketing interne Le contrôle de l’activité marketing Session 26 (19 mai après-midi) : Responsabilités sociales des entreprises et marketing Mettre en œuvre un marketing socialement responsable Session 27 (26 mai matin) : Résumé et questions Session 28 (26 mai après-midi) : Pas de session 6
